我国目前有300多家地市级电视台,与中央及省级电视台相比,面临着政策、资源、资金、人才等多种压力,成长空间相对较小。但地市级电视台具有贴近实际、贴近生活、贴近群众的最有利条件,当许多电视媒体把主战场摆在城市的时候,我们必须深刻地认识到:中国是一个农业大国,地市级电视台的受众主体是农民;广大农民迫切需要农业科技知识和丰富的物质文化生活,地市级电视台要大力办好服务“三农”的节目,这既是电视媒体的社会责任所在,也是地市级电视台与中央、省级电视台进行错位竞争的必然选择。
　　襄樊位于湖北省西北部,汉水中游,全市总人口582万,其中农业人口389万。襄樊是一个农业大市,先后被确定为全国20个大型商品粮生产基地之一、十大夏粮主产区之一、全国仅有的两个平均亩产吨粮市之一,耕地占全国的0.34%,粮食产量占全国的1%,是名副其实的粮仓。选择襄樊电视台这一地市级电视台对农节目进行研究,应该对全国的地市级电视台都有借鉴意义。
　　襄樊电视台对农节目现状
　　2001年5月,襄樊电视台对农节目《襄樊农业》开播。由于节目的深度和广度有限,节目一度运行困难。2008年7月28日,《襄樊农业》改版为《垄上行》播出。初期节目,周期为每周一期,时长为15分钟。2009年4月2日起进行扩版,将栏目由原来的一周一期改成一周两期,每周一、周四晚上7:20首播,次日的下午1:30重播,每期节目都分别在襄樊电视台一套、二套共重播3次。襄樊电视台《垄上行》栏目的定位为:面对“三农”的服务窗口,传播农业科技、推广致富典型、替农民排忧解难。目前栏目由8个板块构成,分别是:《最新农事》,传递最新的本地农业动态;《种养有道》,向农民传递最新的农业科技,替农民解决科技生产中的实际问题;《农家故事》,采访农民身边的致富人、致富事;《乡间啄木鸟》,对农民身边的热点、焦点、难点问题进行舆论监督;《热线帮忙》,短平快的信息平台,农业专家与农民热线问答;《农时气象》,讲解节气变化与农事关系,阶段性地预报农业生产中的天气情况。由于节目比以往更有时效性,内容更丰富,形式更灵活,不仅受到襄樊本地农民朋友的青睐,就连周边的钟祥、淅川、新野、随州等地的农民也纷纷打来电话,向栏目组咨询种养方面的科技知识。目前,栏目运行状况良好,2009年其收视率达6%,收视份额达22.5%,①已经成为襄樊电视台自办栏目中的强势栏目。
　　电视对农节目存在的主要问题
　　尽管襄樊电视台《垄上行》栏目取得了不错的成绩,但在运行过程中也暴露出不少问题,主要体现在以下几个方面:
　　节目形态存在着解析政策“公文化”、报道信息“浅表化”、典型宣传“脸谱化”等问题。栏目对于农业政策的解读,没有打破公文的框框,没能进行深入浅出、入情入理的解读,部分农村受众认为“听不懂”;对于农业科技信息的傳递,还处于浅表化的状态,农村受众很难通过电视节目一次性解决问题,必须通过其他渠道继续深入了解,普遍认为“不解渴”;对于农民在致富过程中涌现出的典型人物,描摹较为脸谱化,对其个性的东西揭示较少,部分农村受众感觉“没兴趣”。
　　栏目还没有跳出小农业的圈子,难以形成大农业办大栏目的格局。以前的《襄樊农业》是襄樊电视台与襄樊市农业局合办,改版后栏目组的初步设想是跳出小农业的圈子,把诸如水利局、林业局、农机局、农垦局、烟草专卖局、农村信用合作社等其他涉农部门也囊括进来,形成大农业部门联合办大栏目的格局。但是由于电视台是事业单位,缺乏有效的行政约束能力,致使操作起来很困难,合作事宜至今没有落到实处。
　　栏目社会效益明显,经济效益欠缺。栏目播出后,在受众尤其是农村受众中产生了强烈反响,栏目热线电话24小时不断。但是由于襄樊的农副产品、农资产品市场还没有形成气候,所以栏目的经济效益明显欠缺,基本属于贴钱办栏目的状况,这严重阻碍了栏目的进一步发展。
　　进一步办好电视对农节目的普遍性思考
　　襄樊电视台对农节目《垄上行》存在的问题,绝不是其一家的问题,在全国地市级电视台对农节目中具有普遍性。由此提出对全国地市级电视台对农节目的一些普遍性思考:
　　提高对加强和办好电视对农节目重要意义的认识是地市级电视台办好对农节目的前提。首先,农业、农村、农民问题,历来是我国国民经济的重大问题。电视作为现代传播媒介,应该而且能够发挥更大的作用,提供更多更好的服务,这是地市级电视台义不容辞的责任;其次,随着农村有线电视“村村通”的实现和广大农民群众知识水平的提高,农村人口这一收视群体日益庞大,优秀的电视对农节目必然会拥有稳定的收视群体,获得较高的收视率;再次,办好对农节目,努力为“三农”服务,是地市级电视台贴近受众,提升其自身竞争力的有效途径。因此,各地市级电视台必须真正做到领导重视,把提高电视对农节目质量放到重要的议事日程,纠正“电视对农节目可有可无”、“电视对农节目无非是唱唱‘四季歌’,设个栏目对付着办就可以了”等模糊认识,采取切实措施加强和改进电视对农节目。
　　加强电视对农节目受众研究是地市级电视台办好对农节目的基础。在电视收视分众化趋势越来越明显的今天,针对不同受众特点采取不同的节目策划、生产策略,已经成为电视媒体普遍采用的策略。影响传媒受众市场细分的因素多种多样,对于电视对农节目而言主要有两种:地域因素和人口因素。各地域的农村在经济发展水平、社会文化特点等方面存在不同,因此,在电视对农节目的生产制作过程中,应根据地域特点的不同而有所区别;受众人口因素,包括年龄、性别、收入、职业、家庭人口、受教育程度、信仰等。这些因素对受众的需求和欲望影响较大,因此也应该是受众市场最主要的细分标准。在对电视对农节目的受众进行研究时,我们既要考虑受众年龄、性别、职业等因素,也要考虑各地市在经济发展水平、文化传统等方面的因素,根据不同受众群体进行市场细分,为地市级电视台对农节目有针对性地传播各种信息提供依据。
　　改善电视对农节目形态是地市级电视台办好对农节目的关键。电视节目形态主要包括节目内容和节目形式两个方面。首先,对农节目应定位于服务性节目,内容上要围绕“实用”选题材。服务农民,让农民觉得“有用、可学、受益”是对农节目题材选择的标准。当天或新近发生的农村新闻,焦点应放在农民身上,而不是涉农的官员和基层干部;致富信息、务工信息、农技信息和其他信息,这些信息一定要有极强的时效性、实用性和针对性,特别是农技信息专业性不能太强,要结合农时,简洁明了,通俗易懂。其次,对农电视节目应采用广大农民喜闻乐见的形式进行信息的传播,要根据“实情”定形式。对农节目的服务对象是农民,节目是做给农民看的,必须根据农民的收视心理和实际情况摄制节目,在节目包装、语言风格、主持特色、编排结构等方面要符合农民的欣赏口味,便于农民理解和接受。目前一些对农节目之所以不受欢迎,主要原因是服务不到位,节目内容、形式与农民的需求、兴趣、收视习惯等严重错位。
　　进行电视对农节目品牌经营是地市级电视台提高对农节目核心竞争力的重要途径。品牌经营是电视对农节目在节目形态上达到贴近性、接受性后,对其在提升核心竞争力上提出的更高要求。品牌是电视媒体核心竞争力的最直接反映,媒体的品牌价值是以有形和无形的方式表现出来的。品牌节目、品牌频道以及由此带来的良好的市场收益是有形的,而由品牌节目、品牌频道带来的电视媒体在受众市场形成的美誉度、忠诚度是无形的。简单地说,电视对农节目的品牌价值不仅体现在节目质量和通过开拓市场并取得收益的市场拓展能力上,还体现在农村受众对对农节目的感情认同上。电视对农节目的品牌经营,可以分为品牌塑造和品牌推广两个阶段,在品牌塑造阶段,对农节目应做好节目定位、形象包装、品牌营销推广活动等,在品牌推广阶段,应着重培养品牌的知名度、美誉度和忠诚度并打造核心竞争力。
　　随着农村经济的不断发展,以及农村受众精神、文化、科技需求的迅速增长,电视对农节目的市场一定会越来越广阔。然而,当前电视对农节目的现状难以满足巨大的农村受众需求,却是一个不争的事实。中共十七届三中全会通过了《关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》,提出要“繁荣发展农村文化”,“坚持用社会主义先进文化占领农村阵地,满足农民日益增长的精神文化需求,提高农民思想道德素质”。在此背景下,如何改变固有思路,采取种种对策,提升电视对农节目的质量,以满足农村受众的需求,已经成为摆在所有媒体从业者面前的一个重要课题。(基金项目:本文为2010年湖北省教育厅人文社科基金项目《中国电视媒体对农节目研究——以地市级电视台为例》的阶段性成果,项目编号:2010y087)
　　注 释:
　　①此数据来源为湖北省国家统计局襄樊调查队2009年9月对襄樊电视台《垄上行》栏目收视率调查数据。
　　(作者为襄樊学院文学院副教授)
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