论文部分内容阅读
市场情报是企业的一项重要资产，却往往未能引起足够的重视，或被认为只是销售部门的事情。在市场情报方面下足工夫的企业，通常都成为了行业的领头羊。
市场情报收集一直是企业运营的应有之义，尤其是在全球化竞争的今天，商业市场情报(business marketing intelligence，BMI)的重要性日益彰显，即使是偏安于一隅的本土化运营公司也意识到，一个基于更大地域的情报系统也是不可或缺的。
情报工作的有效组织
如何组织并管理商业市场情报活动，这是最重要也是最困难的层面。缺乏管理高层的投入，往往是情报工作没有成效的唯一、也是最重要的原因，其他原因还包括：试图为太多员工提供太多的情报；在情报活动过程和情报得到验证前建立数据库，没有制定法律和道德上的指导原则；数据分析单位和收集单位各司其责，缺乏沟通等。
在全球化时代里，企业需要采纳新的方法来管理情报活动，包括：
◆所有重要部门的经理必须就市场情报的重要性达成共识并致力于此。经理们必须提供关键的战略方针来指导情报活动，并保障充分的资源来完成情报任务。
◆必须建立一种公司文化，鼓励员工收集情报，并对各种事实、假设和结论提出质疑。在市场情报系统实施成功的一些公司(很多是日本公司)，它们的所有员工都了解信息收集的重要性并参与其中。
◆必须在组织内为情报工作设立一个醒目的位置，以凸显商业市场情报的重要性。管理层也应要求商业市场情报部门提供并广为分发有用的文件。
◆必须提供一种有利于情报横向和纵向传递的沟通氛围，传递的方向应包括从上至下和从下至上。
◆必须选择有丰富行业经验的执行经理，使情报解释工作具有成熟性和可信度。好的情报需要对企业进行准确的定位。相比行业经验很少的经理，高级管理者更愿意倾听有经验的经理们的意见，避免那些缺乏经验的雇员提供离谱的建议和预测。
在市场情报循环的五个阶段中，高层管理人员的参与在1、4、5阶段最为重要，而信息收集则不需要太多的分析思考能力，一般委托给他人。这并不意味着分析性工作是商业情报中唯一关键的部分。很多公司在情报的提供和分发方面做得不好，要么是不知道谁需要信息，要么是信息由不必要的人提供，又或者是信息来得太晚。
市场情报的组织工作一般是向市场部经理或市场部副总裁汇报。这样做的好处是市场部能够马上利用这个资源收集和解读市场和客户的数据，坏处则是情报工作常常被视为市场部的一个执行工具。其他职能部门只是在需要知道的时候才会获得情报。这使得其他职能部门很难成为平等的情报收集伙伴。实际上，研发、工程、现场服务和生产部门都应该成为情报收集活动中必不可少的参与者。
针对这个状况，一个比较有效的办法是将商业情报活动和日常市场活动分开，建立一个为所有部门提供信息和情报服务的组织，这意味着所有职能部门都可从这个单位获得情报，这样，它和公司及业务管理层的合作会更加紧密。
几种重要的情报活动
了解市场定位很多公司尤其是中小公司，对自己的市场定位没有清晰的了解。许多情况下，市场份额和销售增长数字都太粗放，不利于公司准确地定位。此时，获得相关的数字尤为重要，因为数字才是对绩效的真正衡量。
出于这种原因，一些商业市场公司经常进行顾客满意度研究。例如，雅培实验室的诊断学分部追踪调查了46个国家的客户满意度，这需要投入很多资源。为了说服管理层这是合适的情报方法，雅培的市场情报小组提出了如下理由：
◆如果你不衡量它，你永远也不能改进它。
◆不要把沉默误认为满意。
◆如果你不能不断得分，你只是在练习。
◆获得一位新客户的成本是留住一位现有客户的5倍。
◆顾客满意度的提高带来多少销售增长以及多少利润。
◆90％以上的顾客虽然不满意但并不投诉。
◆满意的顾客倾向于购买更多的产品，更愿意支付较高的价格。
◆满意的顾客是忠实的顾客，转向竞争对手产品的可能性较小。
◆公司可以通过多留住5％的顾客而获得100％的利润增长。
如今，客户满意度的衡量已成为一个普遍的情报活动。虽然进行国际客户满意度研究的难度很大，但如果公司能将满意度数据与绩效评估联系在一起，仍可以将客户满意度衡量纳入奖励制度中。
理解客户需求许多企业口口声声说要满足客户需求，实际上只是推销自己最了解的产品，并没有试图去了解客户的真正需要。面向市场的商业市场人员比客户自身更了解客户的需求。以下是关于客户需求的一些关键的市场情报活动：
◆详细了解客户的经营情况和产品
◆理解客户的消费结构
◆确定最初的购买对客户价值有何提升及对成本的影响
◆理解经营成本与前期投资的作用
◆了解产品生命周期成本或拥有该产品的成本对客户有多重要
◆确定客户在多大程度上理解你的产品的相对优势和对顾客成本结构及绩效的影响
许多公司都把搜集情报信息的责任推给了销售队伍，这可能是一个无效的方法。由于销售人员侧重于销售，他们可能无法客观地估计到客户与公司长期发展的最佳利益结合点。因此，公司其他员工(如市场人员、产品经理、工程师、研究人员和规划者)要重视与客户的沟通交流。聘用客观的第三方(如顾问和市场调研公司)来协助评估也比较普遍。
评估市场需求商业市场需求往往是一种衍生的需求，消费者需求的改变及其对商业需求的影响往往滞后。因此，情报活动必须识别和监控一些影响需求变化和周期性波动的因素。
分析产品需求的另一个重要因素是需求弹性，但事情并非如此简单，企业与客户的关系也很重要，有时候即使存在改变供应商的经济驱动力，这种改变仍会遇到巨大阻力。人际关系、服务水平、忠诚度和企业文化也是重要的影响因素。
产品特性也会影响到需求的波动。企业可以用简单而有效的指导方针：从消费者的角度来讲，我们提供的产品是客户“想要的”还是“必需的”?如果公司提供的产品是客户“想要的”，可以预料，随着价格上涨，需求将会下降；如果公司提供的产品是“必需的”，可以推测，随着价格上涨，需求仍是稳定的。因此，从市场情报的角度来看，很有必要确定什么产品是客户“必需的”，否则可能会造成巨大的浪费。
销售预测商业市场情报活动的主要目标之一是为销售预测提供参考，而销售预测直接关系到预算和计划。图2显示了销售预测和各种公司预算之间的关系。
如果预测过高，超出了企业的分配资源，则必须削减，这是个痛苦的过程。如果预测过低，企业通常没有分配足够的资源来满足需求，可能不得不订购材料，雇用更 多的劳动力等。
预测技术通常分为两类——定性法和定量法。
一些关键的定性方法如：
◆深度访谈。和客户就其购买意愿和购买需求进行深入访谈。这是一个从重要客户获得详细信息的绝佳方法，可以让访谈者和被访谈者进行双向交流。
◆高级经理意见法。将高级管理人员和组织内知识丰富的个人的预测相结合，得出平均的预测结果。缺点是过分依赖管理人员的知识水平。但这种方法综合了多人的知识，偏差要比深度访谈小。
◆销售队伍综合意见。这是销售人员在各自负责区域形成的预测，实施起来比较容易。销售人员可能失之偏颇，要么过于乐观，要么为了获得更多的提成而操纵预测。尽管有这些缺陷，这仍然是企业最频繁使用的预测方法。
◆德尔菲法。这是高级经理意见法的延伸，是一组预测方法，涉及匿名预测、预测回顾、其他预测者的反馈和达成共识，比较耗时，但由于是匿名预测，结果通常比较公正。
一些定量的预测方法如：
◆用户需求调查。类似深度访谈，但客户要填写一份关于购买需求和意图的调查问卷，填写的时候可能会有所权衡，因此这种方法可能会有偏颇。
◆时间序列分析。包括移动平均线、趋势拟合、平和指数、最小二乘法及Box-Jenkins时序分析等方法，都需要历史数据。
◆回归分析。包括确定影响销售的变量，建立一个适用于历史数据的模型来确定每个变量对销售的影响。为了获得最佳效果，回归分析需要大量的历史观察，但它对鉴别主要转折点的能力十分有限。在产品生命周期的成熟阶段，或产品有一系列确定的、可精确测量变量的情况下，回归分析是最有效的。
◆扩散分析。这比较困难，但当企业需要预测整个产品类别的销售或预测新产品的销售时，它比较有效。也存在一定问题，因为它是一种市场模拟，需要大量的市场研究来估计分析中使用的参数。
◆投入一产出分析。这是一种计量技术，会建立一个产业部门与另一个产业部门之间的联系。这种技术既复杂又耗时。
◆产品生命周期分析。当可以估计产品S曲线的参数时，可使用该法。
以上这些方法并不能保证一个准确的预测，只有将它们与好的情报及经验结合起来，才能达到最佳效果。但即使是最佳预测，本身也是不确定的。
情报的使用与保密
情报是一种重要的资产。该如何使用市场情报?以下是几条建议：
◆在公司内部公布市场情报单位的目标，并解释谁负责哪项活动。鼓励管理人员使用商业市场情报资源。
◆定期对竞争对手的商业战略进行推测并形成文件，传给所有管理人员并征求更新和修订的意见。
◆定期提供竞争对手和客户活动的情况报告。
◆向所有管理人员提供定期的技术更新。
◆为互联网上可利用的情报资源提供一个综述目录或数据库。这可能包含一系列可利用的电子数据库、研究报告文件、市场统计、电子邮件群和二手资源。
当然，情报的保密也至关重要。情报的泄密通常有三种情况：持有商业情报的员工意外泄露；未经授权的外部组织机构故意窃取；能够接触到情报的前雇员或心怀不满的员工故意窃取。
由于无法使所何的信息都保密，管理部门必须制定一个提高保密意识和保密责任的计划，告知并要求与商业市场情报接触的员工不能把信息向外界泄露。应该要求员工签署一项有关信息泄露的声明。例如，在IBM最辉煌的时朗，整个公司的员工中存在一种负责任而始终如一的氛围，几乎没何员工向外界泄密。IBM对内部人员非常开放而对外人非常封闭，非本公司员工几乎无法接触到市场情报。
市场情报收集一直是企业运营的应有之义，尤其是在全球化竞争的今天，商业市场情报(business marketing intelligence，BMI)的重要性日益彰显，即使是偏安于一隅的本土化运营公司也意识到，一个基于更大地域的情报系统也是不可或缺的。
情报工作的有效组织
如何组织并管理商业市场情报活动，这是最重要也是最困难的层面。缺乏管理高层的投入，往往是情报工作没有成效的唯一、也是最重要的原因，其他原因还包括：试图为太多员工提供太多的情报；在情报活动过程和情报得到验证前建立数据库，没有制定法律和道德上的指导原则；数据分析单位和收集单位各司其责，缺乏沟通等。
在全球化时代里，企业需要采纳新的方法来管理情报活动，包括：
◆所有重要部门的经理必须就市场情报的重要性达成共识并致力于此。经理们必须提供关键的战略方针来指导情报活动，并保障充分的资源来完成情报任务。
◆必须建立一种公司文化，鼓励员工收集情报，并对各种事实、假设和结论提出质疑。在市场情报系统实施成功的一些公司(很多是日本公司)，它们的所有员工都了解信息收集的重要性并参与其中。
◆必须在组织内为情报工作设立一个醒目的位置，以凸显商业市场情报的重要性。管理层也应要求商业市场情报部门提供并广为分发有用的文件。
◆必须提供一种有利于情报横向和纵向传递的沟通氛围，传递的方向应包括从上至下和从下至上。
◆必须选择有丰富行业经验的执行经理，使情报解释工作具有成熟性和可信度。好的情报需要对企业进行准确的定位。相比行业经验很少的经理，高级管理者更愿意倾听有经验的经理们的意见，避免那些缺乏经验的雇员提供离谱的建议和预测。
在市场情报循环的五个阶段中，高层管理人员的参与在1、4、5阶段最为重要，而信息收集则不需要太多的分析思考能力，一般委托给他人。这并不意味着分析性工作是商业情报中唯一关键的部分。很多公司在情报的提供和分发方面做得不好，要么是不知道谁需要信息，要么是信息由不必要的人提供，又或者是信息来得太晚。
市场情报的组织工作一般是向市场部经理或市场部副总裁汇报。这样做的好处是市场部能够马上利用这个资源收集和解读市场和客户的数据，坏处则是情报工作常常被视为市场部的一个执行工具。其他职能部门只是在需要知道的时候才会获得情报。这使得其他职能部门很难成为平等的情报收集伙伴。实际上，研发、工程、现场服务和生产部门都应该成为情报收集活动中必不可少的参与者。
针对这个状况，一个比较有效的办法是将商业情报活动和日常市场活动分开，建立一个为所有部门提供信息和情报服务的组织，这意味着所有职能部门都可从这个单位获得情报，这样，它和公司及业务管理层的合作会更加紧密。
几种重要的情报活动
了解市场定位很多公司尤其是中小公司，对自己的市场定位没有清晰的了解。许多情况下，市场份额和销售增长数字都太粗放，不利于公司准确地定位。此时，获得相关的数字尤为重要，因为数字才是对绩效的真正衡量。
出于这种原因，一些商业市场公司经常进行顾客满意度研究。例如，雅培实验室的诊断学分部追踪调查了46个国家的客户满意度，这需要投入很多资源。为了说服管理层这是合适的情报方法，雅培的市场情报小组提出了如下理由：
◆如果你不衡量它，你永远也不能改进它。
◆不要把沉默误认为满意。
◆如果你不能不断得分，你只是在练习。
◆获得一位新客户的成本是留住一位现有客户的5倍。
◆顾客满意度的提高带来多少销售增长以及多少利润。
◆90％以上的顾客虽然不满意但并不投诉。
◆满意的顾客倾向于购买更多的产品，更愿意支付较高的价格。
◆满意的顾客是忠实的顾客，转向竞争对手产品的可能性较小。
◆公司可以通过多留住5％的顾客而获得100％的利润增长。
如今，客户满意度的衡量已成为一个普遍的情报活动。虽然进行国际客户满意度研究的难度很大，但如果公司能将满意度数据与绩效评估联系在一起，仍可以将客户满意度衡量纳入奖励制度中。
理解客户需求许多企业口口声声说要满足客户需求，实际上只是推销自己最了解的产品，并没有试图去了解客户的真正需要。面向市场的商业市场人员比客户自身更了解客户的需求。以下是关于客户需求的一些关键的市场情报活动：
◆详细了解客户的经营情况和产品
◆理解客户的消费结构
◆确定最初的购买对客户价值有何提升及对成本的影响
◆理解经营成本与前期投资的作用
◆了解产品生命周期成本或拥有该产品的成本对客户有多重要
◆确定客户在多大程度上理解你的产品的相对优势和对顾客成本结构及绩效的影响
许多公司都把搜集情报信息的责任推给了销售队伍，这可能是一个无效的方法。由于销售人员侧重于销售，他们可能无法客观地估计到客户与公司长期发展的最佳利益结合点。因此，公司其他员工(如市场人员、产品经理、工程师、研究人员和规划者)要重视与客户的沟通交流。聘用客观的第三方(如顾问和市场调研公司)来协助评估也比较普遍。
评估市场需求商业市场需求往往是一种衍生的需求，消费者需求的改变及其对商业需求的影响往往滞后。因此，情报活动必须识别和监控一些影响需求变化和周期性波动的因素。
分析产品需求的另一个重要因素是需求弹性，但事情并非如此简单，企业与客户的关系也很重要，有时候即使存在改变供应商的经济驱动力，这种改变仍会遇到巨大阻力。人际关系、服务水平、忠诚度和企业文化也是重要的影响因素。
产品特性也会影响到需求的波动。企业可以用简单而有效的指导方针：从消费者的角度来讲，我们提供的产品是客户“想要的”还是“必需的”?如果公司提供的产品是客户“想要的”，可以预料，随着价格上涨，需求将会下降；如果公司提供的产品是“必需的”，可以推测，随着价格上涨，需求仍是稳定的。因此，从市场情报的角度来看，很有必要确定什么产品是客户“必需的”，否则可能会造成巨大的浪费。
销售预测商业市场情报活动的主要目标之一是为销售预测提供参考，而销售预测直接关系到预算和计划。图2显示了销售预测和各种公司预算之间的关系。
如果预测过高，超出了企业的分配资源，则必须削减，这是个痛苦的过程。如果预测过低，企业通常没有分配足够的资源来满足需求，可能不得不订购材料，雇用更 多的劳动力等。
预测技术通常分为两类——定性法和定量法。
一些关键的定性方法如：
◆深度访谈。和客户就其购买意愿和购买需求进行深入访谈。这是一个从重要客户获得详细信息的绝佳方法，可以让访谈者和被访谈者进行双向交流。
◆高级经理意见法。将高级管理人员和组织内知识丰富的个人的预测相结合，得出平均的预测结果。缺点是过分依赖管理人员的知识水平。但这种方法综合了多人的知识，偏差要比深度访谈小。
◆销售队伍综合意见。这是销售人员在各自负责区域形成的预测，实施起来比较容易。销售人员可能失之偏颇，要么过于乐观，要么为了获得更多的提成而操纵预测。尽管有这些缺陷，这仍然是企业最频繁使用的预测方法。
◆德尔菲法。这是高级经理意见法的延伸，是一组预测方法，涉及匿名预测、预测回顾、其他预测者的反馈和达成共识，比较耗时，但由于是匿名预测，结果通常比较公正。
一些定量的预测方法如：
◆用户需求调查。类似深度访谈，但客户要填写一份关于购买需求和意图的调查问卷，填写的时候可能会有所权衡，因此这种方法可能会有偏颇。
◆时间序列分析。包括移动平均线、趋势拟合、平和指数、最小二乘法及Box-Jenkins时序分析等方法，都需要历史数据。
◆回归分析。包括确定影响销售的变量，建立一个适用于历史数据的模型来确定每个变量对销售的影响。为了获得最佳效果，回归分析需要大量的历史观察，但它对鉴别主要转折点的能力十分有限。在产品生命周期的成熟阶段，或产品有一系列确定的、可精确测量变量的情况下，回归分析是最有效的。
◆扩散分析。这比较困难，但当企业需要预测整个产品类别的销售或预测新产品的销售时，它比较有效。也存在一定问题，因为它是一种市场模拟，需要大量的市场研究来估计分析中使用的参数。
◆投入一产出分析。这是一种计量技术，会建立一个产业部门与另一个产业部门之间的联系。这种技术既复杂又耗时。
◆产品生命周期分析。当可以估计产品S曲线的参数时，可使用该法。
以上这些方法并不能保证一个准确的预测，只有将它们与好的情报及经验结合起来，才能达到最佳效果。但即使是最佳预测，本身也是不确定的。
情报的使用与保密
情报是一种重要的资产。该如何使用市场情报?以下是几条建议：
◆在公司内部公布市场情报单位的目标，并解释谁负责哪项活动。鼓励管理人员使用商业市场情报资源。
◆定期对竞争对手的商业战略进行推测并形成文件，传给所有管理人员并征求更新和修订的意见。
◆定期提供竞争对手和客户活动的情况报告。
◆向所有管理人员提供定期的技术更新。
◆为互联网上可利用的情报资源提供一个综述目录或数据库。这可能包含一系列可利用的电子数据库、研究报告文件、市场统计、电子邮件群和二手资源。
当然，情报的保密也至关重要。情报的泄密通常有三种情况：持有商业情报的员工意外泄露；未经授权的外部组织机构故意窃取；能够接触到情报的前雇员或心怀不满的员工故意窃取。
由于无法使所何的信息都保密，管理部门必须制定一个提高保密意识和保密责任的计划，告知并要求与商业市场情报接触的员工不能把信息向外界泄露。应该要求员工签署一项有关信息泄露的声明。例如，在IBM最辉煌的时朗，整个公司的员工中存在一种负责任而始终如一的氛围，几乎没何员工向外界泄密。IBM对内部人员非常开放而对外人非常封闭，非本公司员工几乎无法接触到市场情报。