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摘 要：本文介绍了体验营销的概念和特征，并以柳州为例，根据体验营销的要求对乡村旅游产品进行了初步的设计，提出了可参考的旅游路线。
关键词：体验营销;乡村旅游;产品设计
一、体验营销的概念和特征
（一）体验营销的概念。体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介，包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感，引起消费者的思考和联想[1]。体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的需求。
旅游体验营销是指旅游企业为了满足旅游者的体验需求，发掘游客潜意识中的渴望，站在旅游者的角度，以人性化、个性化、差异化为宗旨去设计、出售自己的旅游产品和旅游服务，并使他们在接触产品的同时，参与到产品的情感创作中来，使其体验到旅游产品的个性化魅力，并使体验的快感成为联系旅游企业与旅游者的纽带。其实质就是要帮助所有游客真正地达到自我实现的崇高境界，体验源于服务，高于服务[2]。
（二）体验营销的特征。（1） 个性化。旅游体验营销面对的是每个人的体验都具有个性化的特点。所谓“个性化”，就是拜托思维定势，承认需求的多样化和个体的差异性，并相应的采用差异化的服务来最大程度的满足不同的需要[1]。（2）人性化。旅游体验营销是人性营销，就是要通过无微不至的服务，满足顾客内心被关爱的需要，建立彼此间情感联系和牢固的顾客忠诚度，同时也意味着将心比心，从顾客的角度来考虑问题，一切活动以最大限度的满足顾客需要为前提，这是构成顾客良好体验的重要因素[1]。（3） 互动性。旅游体验活动是在营销理念的引导下顾客积极的参与进而在顾客和企业之间发生的一种互动行为。在这一过程中，顾客既是旅游体验的主体，又是旅游体验营销的产品。企业的目的是搭建一个平台，使顾客在互动中切实感受到一种难以忘怀、身临其境的体验，促成在产品成本没有显著增加的条件下顾客体验的附加价值大幅增加[1]。
二、体验营销中的产品设计
（一）产品设计的要求。体验经济时代的旅游消费呈现出情感和个性需求上升，旅游消费者的自主参与和文化、环保意识增强的特点。面对体验经济时代的新型旅游消费，旅游业应努力创新，开发体验式旅游产品，即通过设计主题，营造情感氛围，增加顾客体验，强化品牌形象，广泛采用科学技术以及增加互动参与性，开发出更加个性化，人性化，绿色化，价值化的旅游产品，以满足体验经济时代的旅游消费需求。体验营销强调企业与客户的互动与交流，鼓励消费者参与产品的设计，并提出合理化的建议。在此过程中，企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见，在根据消费者的需求重新改进或创新产品。
（二）产品载体。产品载体法是旅游体验营销实施中所采取的主要方法之一。产品载体就是旅游企业通过设计独特的旅游体验产品，增加旅游产品的新特征，提高产品的质量和个性，并且为消费者提供更多的旅游产品组合，尽可能满足不同的需求。实施体验营销的关键点就是建立恰当体验主题和体验品牌以及成功、设计传播体验式的商品和服务[2]。
三、柳州乡村旅游产品设计
柳州地处广西中部，全市总面积18618平方公里，拥有壮、瑶、苗、侗、仫佬、毛南族等20多个民族，下辖四区六县。周边六个市辖县分别是柳江县、柳城县、鹿寨县、融安县、三江侗族自治县、融水苗族自治县。自然、人文、农业景观丰富。
（一）设计原则。（1）把握优势、突出特色。分析各村镇发展乡村旅游的主要吸引要素，从生产形态、民俗风情、生活方式、乡村风光、乡村居所、乡村文化等方面确定各村镇的优势资源，以突出乡村特色和城乡差别为原则来开发并组合旅游产品。根据各村镇特色资源或资源组合，确定不同的乡村主题和旅游口号，使各村镇各具特色，避免旅游内容雷同重复，力求形成百花齐放、千姿百态的局面，满足游客不同的体验需求。（2）资源的差异性和互补性。关注各村镇乡村旅游资源的差异性和互补性，拓宽旅游形式，追求多样化，避免乡村出游的季节限制和旅游形式的雷同。借鉴国内外各类形式乡村旅游方式，如市民农园、休闲农场、产业观光等。如北京2008年首推的新式乡村旅游使广大城市居民可以在农村的一块土地上，自己种菜、自己摘、自己吃，体验一个“庄园主”的农家生活。
（二）设计思路。（1）乡村体验旅游——乡野乡趣。主要在没有文化资源和自然景区依托的乡村地区进行的一系列乡村体验活动，活动内容包括以下方面：农业园观光，以大片生态粮田、特色蔬菜、花卉苗木、园艺场地、绿化地带、产业化农业园区、特种养殖基地观光为主;农作介绍，建立农作物博览馆，以实物、文字、图片、影视等方式集中展示农作知识和技术，建立农作体验园，让游客亲自进行农作活动;乡村野趣，利用现有的池塘开展垂钓、捕鱼摸虾等活动，还有果实采摘等;乡村娱乐，传统的竞技游戏，如爬树、登山等。乡村系列旅游产品的吸引力在于趣味性，以柳江县成团镇大荣草莓观光基地、百朋镇万亩绿色莲藕生产基地、白见村板朝屯的农家乐、里壅天竺园农庄等特色项目带动乡村旅游品牌的建设。（2）休闲度假体验——闲山逸水。充分满足现代人追求生态、回归自然的高层次休闲需求，进一步开发融安大洲旅游度假村、红茶沟森林景区等休闲度假圣地，丰富其功能，延长游客逗留时间，在柳州打造一批集旅游观光、休闲度假、商务会谈为一体的休闲山庄和市郊度假别墅群，使游客可以忘却城市喧嚣，放松身心，营造“漫看天际云卷云舒”的休闲、惬意感觉。（3）文化遗产体验——古风古韵。主要是参观代表过去的地方，了解过去的历史。重点开发目标包括“九厅十八井”曾氏大庄院、中渡古镇、长安骑楼街等。古文化产品的开发过程中应以保护为主，坚持精品战略。大力营造古村古镇的旅游氛围，深入挖掘各种遗产景观的文化内涵，并精心设计表现、补充诠释使之神动，寓无形于有形，将古色古香的韵味发挥到极致。（4） 民族风情体验——侗歌苗舞。民族风情的开发集中在北部的三江县和融水县。围绕侗家和苗家特色村寨，从建筑、饮食、服饰、礼仪、信仰等方面展示少数民族的历史文化和风俗习惯，深入挖掘其特色节日庆典，开发新的旅游点，突出苗、侗民族多姿多彩、千姿百态的万种风情。
（三）体验旅游线路。乡村古居旅游线路：市区——“九厅十八井”曾氏大庄院——市区（参观独特客家庄园建筑、了解曾氏财主的发家史）
民族风情旅游线路：市区——融水雨卜旅游村——市区（参观苗寨、品尝特色饮食、参加苗族传统节日）
乡村体验旅游线路：市区——白见村板朝屯——市区（欣赏田园风光、体验农事农活乐趣）
乡村农业旅游路线：市区——百朋万亩绿色莲藕生产基地——市区（参观种植基地，了解饲养业和种植业的基本情况）
休闲度假旅游路线：市区——山岔湾度假山庄——市区（置身秀丽山水风光，享受天然氧吧）
参考文献：
[1] 曾蓓，崔焕金.旅游营销的新理念——旅游体验营销[J].社会科学家，2005（3）：129-135
[2] 陈民利.论旅游体验营销策略[J].旅游市场，2007（2）：56-57
关键词：体验营销;乡村旅游;产品设计
一、体验营销的概念和特征
（一）体验营销的概念。体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介，包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感，引起消费者的思考和联想[1]。体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的需求。
旅游体验营销是指旅游企业为了满足旅游者的体验需求，发掘游客潜意识中的渴望，站在旅游者的角度，以人性化、个性化、差异化为宗旨去设计、出售自己的旅游产品和旅游服务，并使他们在接触产品的同时，参与到产品的情感创作中来，使其体验到旅游产品的个性化魅力，并使体验的快感成为联系旅游企业与旅游者的纽带。其实质就是要帮助所有游客真正地达到自我实现的崇高境界，体验源于服务，高于服务[2]。
（二）体验营销的特征。（1） 个性化。旅游体验营销面对的是每个人的体验都具有个性化的特点。所谓“个性化”，就是拜托思维定势，承认需求的多样化和个体的差异性，并相应的采用差异化的服务来最大程度的满足不同的需要[1]。（2）人性化。旅游体验营销是人性营销，就是要通过无微不至的服务，满足顾客内心被关爱的需要，建立彼此间情感联系和牢固的顾客忠诚度，同时也意味着将心比心，从顾客的角度来考虑问题，一切活动以最大限度的满足顾客需要为前提，这是构成顾客良好体验的重要因素[1]。（3） 互动性。旅游体验活动是在营销理念的引导下顾客积极的参与进而在顾客和企业之间发生的一种互动行为。在这一过程中，顾客既是旅游体验的主体，又是旅游体验营销的产品。企业的目的是搭建一个平台，使顾客在互动中切实感受到一种难以忘怀、身临其境的体验，促成在产品成本没有显著增加的条件下顾客体验的附加价值大幅增加[1]。
二、体验营销中的产品设计
（一）产品设计的要求。体验经济时代的旅游消费呈现出情感和个性需求上升，旅游消费者的自主参与和文化、环保意识增强的特点。面对体验经济时代的新型旅游消费，旅游业应努力创新，开发体验式旅游产品，即通过设计主题，营造情感氛围，增加顾客体验，强化品牌形象，广泛采用科学技术以及增加互动参与性，开发出更加个性化，人性化，绿色化，价值化的旅游产品，以满足体验经济时代的旅游消费需求。体验营销强调企业与客户的互动与交流，鼓励消费者参与产品的设计，并提出合理化的建议。在此过程中，企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见，在根据消费者的需求重新改进或创新产品。
（二）产品载体。产品载体法是旅游体验营销实施中所采取的主要方法之一。产品载体就是旅游企业通过设计独特的旅游体验产品，增加旅游产品的新特征，提高产品的质量和个性，并且为消费者提供更多的旅游产品组合，尽可能满足不同的需求。实施体验营销的关键点就是建立恰当体验主题和体验品牌以及成功、设计传播体验式的商品和服务[2]。
三、柳州乡村旅游产品设计
柳州地处广西中部，全市总面积18618平方公里，拥有壮、瑶、苗、侗、仫佬、毛南族等20多个民族，下辖四区六县。周边六个市辖县分别是柳江县、柳城县、鹿寨县、融安县、三江侗族自治县、融水苗族自治县。自然、人文、农业景观丰富。
（一）设计原则。（1）把握优势、突出特色。分析各村镇发展乡村旅游的主要吸引要素，从生产形态、民俗风情、生活方式、乡村风光、乡村居所、乡村文化等方面确定各村镇的优势资源，以突出乡村特色和城乡差别为原则来开发并组合旅游产品。根据各村镇特色资源或资源组合，确定不同的乡村主题和旅游口号，使各村镇各具特色，避免旅游内容雷同重复，力求形成百花齐放、千姿百态的局面，满足游客不同的体验需求。（2）资源的差异性和互补性。关注各村镇乡村旅游资源的差异性和互补性，拓宽旅游形式，追求多样化，避免乡村出游的季节限制和旅游形式的雷同。借鉴国内外各类形式乡村旅游方式，如市民农园、休闲农场、产业观光等。如北京2008年首推的新式乡村旅游使广大城市居民可以在农村的一块土地上，自己种菜、自己摘、自己吃，体验一个“庄园主”的农家生活。
（二）设计思路。（1）乡村体验旅游——乡野乡趣。主要在没有文化资源和自然景区依托的乡村地区进行的一系列乡村体验活动，活动内容包括以下方面：农业园观光，以大片生态粮田、特色蔬菜、花卉苗木、园艺场地、绿化地带、产业化农业园区、特种养殖基地观光为主;农作介绍，建立农作物博览馆，以实物、文字、图片、影视等方式集中展示农作知识和技术，建立农作体验园，让游客亲自进行农作活动;乡村野趣，利用现有的池塘开展垂钓、捕鱼摸虾等活动，还有果实采摘等;乡村娱乐，传统的竞技游戏，如爬树、登山等。乡村系列旅游产品的吸引力在于趣味性，以柳江县成团镇大荣草莓观光基地、百朋镇万亩绿色莲藕生产基地、白见村板朝屯的农家乐、里壅天竺园农庄等特色项目带动乡村旅游品牌的建设。（2）休闲度假体验——闲山逸水。充分满足现代人追求生态、回归自然的高层次休闲需求，进一步开发融安大洲旅游度假村、红茶沟森林景区等休闲度假圣地，丰富其功能，延长游客逗留时间，在柳州打造一批集旅游观光、休闲度假、商务会谈为一体的休闲山庄和市郊度假别墅群，使游客可以忘却城市喧嚣，放松身心，营造“漫看天际云卷云舒”的休闲、惬意感觉。（3）文化遗产体验——古风古韵。主要是参观代表过去的地方，了解过去的历史。重点开发目标包括“九厅十八井”曾氏大庄院、中渡古镇、长安骑楼街等。古文化产品的开发过程中应以保护为主，坚持精品战略。大力营造古村古镇的旅游氛围，深入挖掘各种遗产景观的文化内涵，并精心设计表现、补充诠释使之神动，寓无形于有形，将古色古香的韵味发挥到极致。（4） 民族风情体验——侗歌苗舞。民族风情的开发集中在北部的三江县和融水县。围绕侗家和苗家特色村寨，从建筑、饮食、服饰、礼仪、信仰等方面展示少数民族的历史文化和风俗习惯，深入挖掘其特色节日庆典，开发新的旅游点，突出苗、侗民族多姿多彩、千姿百态的万种风情。
（三）体验旅游线路。乡村古居旅游线路：市区——“九厅十八井”曾氏大庄院——市区（参观独特客家庄园建筑、了解曾氏财主的发家史）
民族风情旅游线路：市区——融水雨卜旅游村——市区（参观苗寨、品尝特色饮食、参加苗族传统节日）
乡村体验旅游线路：市区——白见村板朝屯——市区（欣赏田园风光、体验农事农活乐趣）
乡村农业旅游路线：市区——百朋万亩绿色莲藕生产基地——市区（参观种植基地，了解饲养业和种植业的基本情况）
休闲度假旅游路线：市区——山岔湾度假山庄——市区（置身秀丽山水风光，享受天然氧吧）
参考文献：
[1] 曾蓓，崔焕金.旅游营销的新理念——旅游体验营销[J].社会科学家，2005（3）：129-135
[2] 陈民利.论旅游体验营销策略[J].旅游市场，2007（2）：56-57