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摘 要：以广西刘三姐文化为代表的区域特色文化是发展文化事业和文化产业的重要资源，区域特色文化产业化有助于促进当地经济社会发展，有助于优秀传统文化的传承与创新，有助于提升国家文化软实力。区域特色文化产业化要符合地方实际，要借助资本的力量，要紧紧围绕特色做文章，要坚持稳健经营，要不断创新求变。
关键词：区域特色文化;产业化;文化软实力
中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）22-0038-02
十九大报告提出，“加强文物保护利用和文化遗产保护传承。健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态。”区域特色文化是实现文化繁荣，满足人们对美好生活新期待的重要资源。产业化经营是发展区域特色文化的重要途径，有助于弘扬民族优秀文化，有助于提升文化软实力和促进经济社会发展。区域特色文化产业化发展有其自身规律，尊重规律、按规律办事，相关产业化运作才会成功。本文以《印象·刘三姐》为例，对区域特色文化产业化略作探讨。
一、《印象·刘三姐》
《印象·刘三姐》是2004年3月20日上演的大型山水实景演出，也是张艺谋团队七部《印象》系列演出的开山之作，被称为“与上帝合作之杰作”。学者认为：“‘印象·刘三姐’文化景区开启了一个全新概念的民俗文化旅游开发模式，在全国乃至全世界都属首创。”[1]
作为国家首批文化产业示范基地，《印象·刘三姐》具有突出的社会效益和经济效益。社会效益看，通过十五年的演出有力促进了当地的就业，也把人与自然和谐相处的思想潜移默化地融入了观众的头脑深处。同时，其构思精巧、美轮美奂的表演在国内外美誉不断，丰富了刘三姐文化的外延和内涵，引得许多国内外游客慕名前来，提升了国家文化软实力。从经济效益看，截至2017年12月30日，《印象·刘三姐》累计销售门票162万张，总收入2.1亿元，净利润近1亿元。除门票外，它还带动了餐饮、酒店、旅游、交通、培训等周边行业发展，充分发挥了龙头效应，其所在地桂林阳朔也在2015年成为广西首个旅游收入突破百亿的县。
遗憾的是，其经营者广维公司因严重资不抵債，于2017年8月向广西高级法院申请重整，使得《印象·刘三姐》险些因此“谢幕”，最终幸得各方及时出手相助才免遭厄运。在《印象·刘三姐》项目上，既有成功的经验，也有需要反思的地方。
二、成功的主要原因
1.顺应社会发展趋势。研究表明，20世纪80年代末90年代初，在我国乃至广西，已经形成了一定规模的文化产业，但有关方面的认识尚没有跟上形势。例如，当时的报纸杂志上常常见到“文化搭台、经贸唱戏”的报道，实际上是没有把文化作为产业来看待。直到世纪之交，人们才明确地肯定了文化的经济价值[2]。2003年9月，文化部下发了《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》。至此，文化产业发展驶入了快车道。《印象·刘三姐》的首演日是2004年3月20日，实际上它的起步要从1998年制片人梅帅元把相关规划提交给政府部门算起。当时，广西文化厅刚刚提出发展文化产业的思路。1998—2014年，随着文化产业政策的不断明朗，经过政府、投资人、主创团队等各方人士的通力合作，《印象·刘三姐》得以问世，其顺应了社会发展趋势。
2.刘三姐文化强大的号召力。刘三姐是传说中的壮族“歌仙”，她聪慧机敏、美貌动人。壮乡谓“歌海”，传统上“歌师”享有很高的威望，是壮族地区道德和秩序的代言人;作为“歌仙”，刘三姐受人们喜爱和尊敬的程度远胜一般歌师。直到20世纪50年代，壮族地区民间对歌、赛歌活动开始之前，还要先祭奠刘三姐，其社会影响力可见一斑。新中国成立后，刘三姐文化得到了大力发展，不仅在国内尽人皆知，还多次走出国门，在世界上尤其在东南亚一带久负盛名。1961年拍摄的电影《刘三姐》取景于《印象·刘三姐》的所在地——阳朔县，随后在东南亚地区掀起了观影风潮，并于1963年被评为“世界十大最佳影片之一”。20世纪80年代，刘三姐文化以舞台剧的形式再赴东南亚，同样掀起了“刘三姐热潮”。进入新世纪，刘三姐文化借中国—东盟合作之势，于2016年以彩调剧的形式三访东南亚，再次引来热情关注。经过千百年的积淀，刘三姐文化已是广西乃至全国区域特色文化的杰出代表，具有强大的品牌号召力。
3.张艺谋主创团队。以张艺谋为代表的主创团队，有着独到的艺术品位、市场直觉和推介技巧，是《印象·刘三姐》能够在短期内声名鹊起的保障。张艺谋是我国第五代电影导演的代表，1999年秋，梅帅元先生在有关人士的引荐下，和张艺谋导演取得了联系，二人很快就《印象·刘三姐》事宜达成了基本共识。此时，正是张艺谋导演生涯的第一个高峰期，此前，他执导的《红高粱》《大红灯笼高高挂》《秋菊打官司》等影片在国内外引起热烈反响，他本人也因此屡获大奖，包括三次提名奥斯卡和五次提名金球奖。张艺谋主创团队的加盟，不仅提高了《印象·刘三姐》的创编水准和节目质量，而且加盟本身就具有轰动的广告效应，这是《印象·刘三姐》成功的关键所在。
4.得天独厚的人文地理环境。假如把《印象·刘三姐》比作一株娇艳的花，那么其所在地桂林阳朔无疑是让花儿更加艳丽的沃土。桂林素以“山水甲天下”闻名，每年慕名而来的游客不可胜数，这是《印象·刘三姐》常演不衰的一个根本原因。正如张艺谋在接受专访时所言：“我觉得你（观众）来这里，首先是看桂林山水，而后再追加一点特色，看这个节目。”[3]他充分肯定了桂林山水对于《印象·刘三姐》的积极作用，作为国际旅游名城，桂林有客源、有美景、有便利的交通、有热情的民众，所以《印象·刘三姐》才能够存活并蜚声海内外。反过来看，假如一个地方交通闭塞、环境糟糕、民风恶劣，是不可能培育出《印象·刘三姐》这样的精品文旅项目的。 5.资本的支持。资本的支持是《印象·刘三姐》成功的最直接保障，筹备之初，《印象·刘三姐》得到了广西文化厅和地方政府的高度重视，但真正走入正轨还是在得到战略投资家黄守新的630万元天使基金之后。黄先生是南宁人，曾任共青团南宁市委宣传部长，之后赴美发展，卓有成就。拿出天使基金的同时，黄先生亲自担任了《印象·刘三姐》的首任执行总经理。2001年6月，《印象·刘三姐》获得广维集团的3 000万元的资金支持。广维集团是一家广西当地的化工企业，当时是全国最大的512家大中型企业之一，广维集团先后给予的资金支持逾亿元，是这一项目最终惊艳亮相的直接保障。
三、区域特色文化产业可持续发展的两点思考
1.稳健经营。完全出乎民众的意料，2017年初开始陆续爆出《印象·刘三姐》陷入困境的消息，直到2017年8月，其运营公司广维公司正式向广西高级法院提出破产重整，最终确认了《印象·刘三姐》确已陷入困境。实际上，《印象·刘三姐》本身一直具有稳定的收入来源，盈利能力有目共睹，只是其运营方广维公司因关联担保和所担保企业投资不慎引起严重资不抵债，进而牵连到《印象·刘三姐》，使其面临“谢幕”的危险[4]。有人形象地把这件事比成“好孩子”遇到了“坏妈妈”;“坏妈妈”错在哪里？错在了没有审慎决策和稳健经营;它所担保的企业很多，但相关企业随意投资，亏空严重，最终使广维公司深陷泥潭。小心驶得万年船，文化产业的经营同样如此。
2.持续创新。随着生活水平日益提高，大型实景演出也越来越多，仅《印象》系列就有七部，但是，并非所有的大型实景演出都收获了预期的回报;实际上，有的在惨淡经营，有的已关门谢客，例如《印象·海南岛》从2014年9月停演至今。原因何在？除去地方旅游资源多寡不同、天气等原因之外，类似节目相互跟风、内容同质化、原创力不足、稀缺性有限也是问题之所在。人们外出旅游，一个很重要的目的就是想看自己沒有见过的，听自己没有听过的，一个项目如果不能满足游客的这种心理期待，恐怕最后只能是自拉自唱了。进一步说，即便是仍然运作顺利的项目，也需要不断地创新求变，这样才有回头客。当然，持续创新并不意味着把所有的节目全部更换，那样从成本、人力、时间来说都是难以承受的，但是可以在局部和细节上进行不间断的创新调整。
四、结语
《印象·刘三姐》有成功的经验，也有值得反思之处，但总的说来对于促进就业、改善民生、传承和创新优秀传统文化、增强文化软实力都有显而易见的积极作用。相关决策者、主创团队和参与项目的绝大多数人都是值得褒扬的，他们敢想敢干、真抓实干，为区域特色文化产业化做出了重要贡献。今天，我们既重视文化事业的发展，也重视文化产业的开发，应当在前人的基础上，把区域特色文化打造成人民群众心灵的港湾和经济建设的发动机。
参考文献：
[1] 易奇志.文化项目案例教程[M].武汉：武汉大学出版社，2013：142.
[2] 李建平，覃振锋.广西文化产业的发展及2001年展望[J].沿海企业与科技，2001，（1）.
[3] 印象·刘三姐[EB/OL].爱奇艺，2015-01-20.
[4] 苑广阔.司法服务避免了《印象·刘三姐》的意外谢幕[N].广西日报，2017-12-15.
关键词：区域特色文化;产业化;文化软实力
中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）22-0038-02
十九大报告提出，“加强文物保护利用和文化遗产保护传承。健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态。”区域特色文化是实现文化繁荣，满足人们对美好生活新期待的重要资源。产业化经营是发展区域特色文化的重要途径，有助于弘扬民族优秀文化，有助于提升文化软实力和促进经济社会发展。区域特色文化产业化发展有其自身规律，尊重规律、按规律办事，相关产业化运作才会成功。本文以《印象·刘三姐》为例，对区域特色文化产业化略作探讨。
一、《印象·刘三姐》
《印象·刘三姐》是2004年3月20日上演的大型山水实景演出，也是张艺谋团队七部《印象》系列演出的开山之作，被称为“与上帝合作之杰作”。学者认为：“‘印象·刘三姐’文化景区开启了一个全新概念的民俗文化旅游开发模式，在全国乃至全世界都属首创。”[1]
作为国家首批文化产业示范基地，《印象·刘三姐》具有突出的社会效益和经济效益。社会效益看，通过十五年的演出有力促进了当地的就业，也把人与自然和谐相处的思想潜移默化地融入了观众的头脑深处。同时，其构思精巧、美轮美奂的表演在国内外美誉不断，丰富了刘三姐文化的外延和内涵，引得许多国内外游客慕名前来，提升了国家文化软实力。从经济效益看，截至2017年12月30日，《印象·刘三姐》累计销售门票162万张，总收入2.1亿元，净利润近1亿元。除门票外，它还带动了餐饮、酒店、旅游、交通、培训等周边行业发展，充分发挥了龙头效应，其所在地桂林阳朔也在2015年成为广西首个旅游收入突破百亿的县。
遗憾的是，其经营者广维公司因严重资不抵債，于2017年8月向广西高级法院申请重整，使得《印象·刘三姐》险些因此“谢幕”，最终幸得各方及时出手相助才免遭厄运。在《印象·刘三姐》项目上，既有成功的经验，也有需要反思的地方。
二、成功的主要原因
1.顺应社会发展趋势。研究表明，20世纪80年代末90年代初，在我国乃至广西，已经形成了一定规模的文化产业，但有关方面的认识尚没有跟上形势。例如，当时的报纸杂志上常常见到“文化搭台、经贸唱戏”的报道，实际上是没有把文化作为产业来看待。直到世纪之交，人们才明确地肯定了文化的经济价值[2]。2003年9月，文化部下发了《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》。至此，文化产业发展驶入了快车道。《印象·刘三姐》的首演日是2004年3月20日，实际上它的起步要从1998年制片人梅帅元把相关规划提交给政府部门算起。当时，广西文化厅刚刚提出发展文化产业的思路。1998—2014年，随着文化产业政策的不断明朗，经过政府、投资人、主创团队等各方人士的通力合作，《印象·刘三姐》得以问世，其顺应了社会发展趋势。
2.刘三姐文化强大的号召力。刘三姐是传说中的壮族“歌仙”，她聪慧机敏、美貌动人。壮乡谓“歌海”，传统上“歌师”享有很高的威望，是壮族地区道德和秩序的代言人;作为“歌仙”，刘三姐受人们喜爱和尊敬的程度远胜一般歌师。直到20世纪50年代，壮族地区民间对歌、赛歌活动开始之前，还要先祭奠刘三姐，其社会影响力可见一斑。新中国成立后，刘三姐文化得到了大力发展，不仅在国内尽人皆知，还多次走出国门，在世界上尤其在东南亚一带久负盛名。1961年拍摄的电影《刘三姐》取景于《印象·刘三姐》的所在地——阳朔县，随后在东南亚地区掀起了观影风潮，并于1963年被评为“世界十大最佳影片之一”。20世纪80年代，刘三姐文化以舞台剧的形式再赴东南亚，同样掀起了“刘三姐热潮”。进入新世纪，刘三姐文化借中国—东盟合作之势，于2016年以彩调剧的形式三访东南亚，再次引来热情关注。经过千百年的积淀，刘三姐文化已是广西乃至全国区域特色文化的杰出代表，具有强大的品牌号召力。
3.张艺谋主创团队。以张艺谋为代表的主创团队，有着独到的艺术品位、市场直觉和推介技巧，是《印象·刘三姐》能够在短期内声名鹊起的保障。张艺谋是我国第五代电影导演的代表，1999年秋，梅帅元先生在有关人士的引荐下，和张艺谋导演取得了联系，二人很快就《印象·刘三姐》事宜达成了基本共识。此时，正是张艺谋导演生涯的第一个高峰期，此前，他执导的《红高粱》《大红灯笼高高挂》《秋菊打官司》等影片在国内外引起热烈反响，他本人也因此屡获大奖，包括三次提名奥斯卡和五次提名金球奖。张艺谋主创团队的加盟，不仅提高了《印象·刘三姐》的创编水准和节目质量，而且加盟本身就具有轰动的广告效应，这是《印象·刘三姐》成功的关键所在。
4.得天独厚的人文地理环境。假如把《印象·刘三姐》比作一株娇艳的花，那么其所在地桂林阳朔无疑是让花儿更加艳丽的沃土。桂林素以“山水甲天下”闻名，每年慕名而来的游客不可胜数，这是《印象·刘三姐》常演不衰的一个根本原因。正如张艺谋在接受专访时所言：“我觉得你（观众）来这里，首先是看桂林山水，而后再追加一点特色，看这个节目。”[3]他充分肯定了桂林山水对于《印象·刘三姐》的积极作用，作为国际旅游名城，桂林有客源、有美景、有便利的交通、有热情的民众，所以《印象·刘三姐》才能够存活并蜚声海内外。反过来看，假如一个地方交通闭塞、环境糟糕、民风恶劣，是不可能培育出《印象·刘三姐》这样的精品文旅项目的。 5.资本的支持。资本的支持是《印象·刘三姐》成功的最直接保障，筹备之初，《印象·刘三姐》得到了广西文化厅和地方政府的高度重视，但真正走入正轨还是在得到战略投资家黄守新的630万元天使基金之后。黄先生是南宁人，曾任共青团南宁市委宣传部长，之后赴美发展，卓有成就。拿出天使基金的同时，黄先生亲自担任了《印象·刘三姐》的首任执行总经理。2001年6月，《印象·刘三姐》获得广维集团的3 000万元的资金支持。广维集团是一家广西当地的化工企业，当时是全国最大的512家大中型企业之一，广维集团先后给予的资金支持逾亿元，是这一项目最终惊艳亮相的直接保障。
三、区域特色文化产业可持续发展的两点思考
1.稳健经营。完全出乎民众的意料，2017年初开始陆续爆出《印象·刘三姐》陷入困境的消息，直到2017年8月，其运营公司广维公司正式向广西高级法院提出破产重整，最终确认了《印象·刘三姐》确已陷入困境。实际上，《印象·刘三姐》本身一直具有稳定的收入来源，盈利能力有目共睹，只是其运营方广维公司因关联担保和所担保企业投资不慎引起严重资不抵债，进而牵连到《印象·刘三姐》，使其面临“谢幕”的危险[4]。有人形象地把这件事比成“好孩子”遇到了“坏妈妈”;“坏妈妈”错在哪里？错在了没有审慎决策和稳健经营;它所担保的企业很多，但相关企业随意投资，亏空严重，最终使广维公司深陷泥潭。小心驶得万年船，文化产业的经营同样如此。
2.持续创新。随着生活水平日益提高，大型实景演出也越来越多，仅《印象》系列就有七部，但是，并非所有的大型实景演出都收获了预期的回报;实际上，有的在惨淡经营，有的已关门谢客，例如《印象·海南岛》从2014年9月停演至今。原因何在？除去地方旅游资源多寡不同、天气等原因之外，类似节目相互跟风、内容同质化、原创力不足、稀缺性有限也是问题之所在。人们外出旅游，一个很重要的目的就是想看自己沒有见过的，听自己没有听过的，一个项目如果不能满足游客的这种心理期待，恐怕最后只能是自拉自唱了。进一步说，即便是仍然运作顺利的项目，也需要不断地创新求变，这样才有回头客。当然，持续创新并不意味着把所有的节目全部更换，那样从成本、人力、时间来说都是难以承受的，但是可以在局部和细节上进行不间断的创新调整。
四、结语
《印象·刘三姐》有成功的经验，也有值得反思之处，但总的说来对于促进就业、改善民生、传承和创新优秀传统文化、增强文化软实力都有显而易见的积极作用。相关决策者、主创团队和参与项目的绝大多数人都是值得褒扬的，他们敢想敢干、真抓实干，为区域特色文化产业化做出了重要贡献。今天，我们既重视文化事业的发展，也重视文化产业的开发，应当在前人的基础上，把区域特色文化打造成人民群众心灵的港湾和经济建设的发动机。
参考文献：
[1] 易奇志.文化项目案例教程[M].武汉：武汉大学出版社，2013：142.
[2] 李建平，覃振锋.广西文化产业的发展及2001年展望[J].沿海企业与科技，2001，（1）.
[3] 印象·刘三姐[EB/OL].爱奇艺，2015-01-20.
[4] 苑广阔.司法服务避免了《印象·刘三姐》的意外谢幕[N].广西日报，2017-12-15.