论文部分内容阅读
“考虑用户的需要和使用目的，你的产品应该是根据这个问题出发尝试解决它的，创业者的目标应该是解决用户最终的、难以解决的需求。”
这种对产品设计的看法，是硅谷的创业者挂在嘴边的话，如果你知道这些话是从好莱坞明星Ashton Kutcher（阿什顿·库彻）嘴里说出来的，你可能会认为他是个创业者而不是演员。
从小对科技入迷的库彻，是好莱坞向硅谷示好的参与者之一，长期以来他多次参与天使投资和种子轮融资，他的投资名单中有着Flipboard、Path、Airbnb这样的明星公司。
时隔多年，库彻也没料想到，自己当年在大学里学习的工程学专业，在他的职业生涯中派上了用场。2013年，阿什顿·库彻被联想聘为特邀产品工程师，在联想YOGA平板电脑的研发及上市过程中，他组织消费者调研，与工程师讨论设计方案，在卖场当销售、走市场，更与联想市场团队共同策划了一系列社会化媒体内容。
超越明星代言
以往常规的明星代言模式是：明星或拍摄广告为产品证言，或参与线上、线下活动进行站台推荐。而此次库彻与联想的合作，选择了以工程师的角色切入，试图从产品设计到营销战略制、从市场活动策划到执行，都有品牌与明星双方深度的协作。
“他能当好这个产品工程师吗？”不论在业内还是媒体，都曾有质疑的声音。
阿什顿·库彻刚一上任，便与联想研发部门的同事一起进行头脑风暴，讨论产品设计，并且组织了多场消费者焦点组访谈，有儿童组、有老年组、也有创业组，并在他自己的社交媒体账号上了解大家的想法，通过这些调研，库彻想要了解每一类用户群对平板电脑的需求是什么、现有的产品使用有什么问题、希望获得哪些新的体验等。他随后将这些消费者洞察融入商业，改善产品设计理念。“库彻真的很懂消费者需求，有时候，反而是我们的产品工程师说服库彻放弃一些想法。”联想集团平板电脑总经理兼副总裁、联想集团全球营销主席Jeff Meredith促成了与库彻的合作，“从一开始，我们要找的并不是一位仅仅有影响力、有曝光度的名人，而是真正能对我们的商业贡献想法的合作伙伴。”
“永远在线”的沟通模式
除了对消费者和产品设计很有想法，库彻还是一位社交媒体的重度使用者。目标是拉近品牌与年轻消费者的距离、培养品牌好感度，而消费者对生硬的明星代言越来越麻木，要在新鲜有趣的体验中与他们进行互动，YOGA的营销传播的主阵地自然而然选择了社交媒体。
只是，这个故事应该怎么讲给消费者听？
以平板电脑为例，年轻人是联想的重要消费群体，其中18～35岁的人群更是重中之重。他们从小生长在商业环境里，丰富的经验让他们很容易判断出明星代言的真诚度，这也意味着，他们极其容易过滤掉那些不好玩、不新鲜、不真诚的代言。
为了YOGA的上市，联想集团平板电脑全球营销沟通总监陈慧菱设计了三步传播节奏：第一步，召回消费者有关联想与阿什顿·库彻的记忆，通过日常生活的呈现，例如“追忆旧照片”系列，美国超级碗决赛期间库彻晒出了向联想集团CEO杨元庆请假的邮件，并在各个社会化媒体平台根据不同受众和媒体特性，对内容进行了设计和定制，让消费者在有趣的信息中强化库彻与联想品牌的联系；第二步，讲述联想的产品，在这个阶段，库彻所主持的消费者焦点小组访谈内容起到了重要的作用，当时的谈话被录制剪辑成有趣的小视频，有节奏地在社交媒体进行发布；第三步，在YOGA即将上市前，扩大受众范围，通过描述库彻在日常生活中使用YOGA平板电脑的系列视频，引起消费者对新产品的兴趣。
利用社交媒体“永远在线（Always on）”的优势，在没有高投入硬广和线下传统活动的情况下，此次营销传播以一个产品发布为中心，配合独立的社会化媒体小战役，达到了全球三千四百万网友参与其中的效果。
战略支持长线运作
这一系列营销活动横跨了美国、英国、菲律宾、澳大利亚、新西兰、非洲各国的市场，时间长达6个多月，对联想YOGA营销团队来说，主要挑战包括：根据当地市场特点和文化进行团队协作；确保在产品设计与营销之间拥有统一的故事。
Jeff Meredith向记者指出：“战略构思很重要。”近几年在整个平板电脑行业中，业务增长放缓，为什么？他认为有几个重要的原因：自2010年平板电脑诞生以来，对比新旧产品，它所提供的功能并没有发生革命性的改变，消费者需要一个理由再次购买，“这是问题症结所在。”
联想进行调研后发现，人们使用平板电脑主要有几个原因：很大一部分消费者使用YOGA进行娱乐活动，例如阅读、玩游戏、看电影等；有一部分用户将平板电脑当作“移动终端”，类似于智能手机，这类用户的规模在不断扩大；14～25岁年轻人会非常有创造性地使用平板电脑，例如创作、学习等；65岁以上的消费者偏向大屏幕。
找到了问题，联想YOGA希望提供的解决方案是，在配备平板电脑基础功能之上，为这些用户的需求设计更有针对性的产品，例如为娱乐群体提供高品质影音效果、配备投影功能的平板电脑，为创作型用户提供手写等功能，为移动型用户提供通话功能等。
“制定了清晰的战略后，让大家真正理解目标很重要，”Meredith解释道，一般情况下，营销处于产品商业链的末端，而在此次营销活动中，他要求营销人员在产品开发与设计的初期就参与进来，在充足的消费者洞察和技术洞察之上，共同制定从产品策略到营销策略，确保了所有工作都是以战略为支撑。由此，营销所传递的信息是一致连贯的、并且有层次的。
从2014年6月以来，联想YOGA借由库彻的一系列社会化媒体营销在全球各个社会化媒体平台传递了创新、灵活、有趣的品牌和产品形象。在没有高额的硬广投入和组织线下传统活动的情况下，以一个产品发布为中心，配合五个独立的社会化媒体小战役横跨整年，带来了全球三千四百万网友参与其中，提升了品牌好感度。
这种对产品设计的看法，是硅谷的创业者挂在嘴边的话，如果你知道这些话是从好莱坞明星Ashton Kutcher（阿什顿·库彻）嘴里说出来的，你可能会认为他是个创业者而不是演员。
从小对科技入迷的库彻，是好莱坞向硅谷示好的参与者之一，长期以来他多次参与天使投资和种子轮融资，他的投资名单中有着Flipboard、Path、Airbnb这样的明星公司。
时隔多年，库彻也没料想到，自己当年在大学里学习的工程学专业，在他的职业生涯中派上了用场。2013年，阿什顿·库彻被联想聘为特邀产品工程师，在联想YOGA平板电脑的研发及上市过程中，他组织消费者调研，与工程师讨论设计方案，在卖场当销售、走市场，更与联想市场团队共同策划了一系列社会化媒体内容。
超越明星代言
以往常规的明星代言模式是：明星或拍摄广告为产品证言，或参与线上、线下活动进行站台推荐。而此次库彻与联想的合作，选择了以工程师的角色切入，试图从产品设计到营销战略制、从市场活动策划到执行，都有品牌与明星双方深度的协作。
“他能当好这个产品工程师吗？”不论在业内还是媒体，都曾有质疑的声音。
阿什顿·库彻刚一上任，便与联想研发部门的同事一起进行头脑风暴，讨论产品设计，并且组织了多场消费者焦点组访谈，有儿童组、有老年组、也有创业组，并在他自己的社交媒体账号上了解大家的想法，通过这些调研，库彻想要了解每一类用户群对平板电脑的需求是什么、现有的产品使用有什么问题、希望获得哪些新的体验等。他随后将这些消费者洞察融入商业，改善产品设计理念。“库彻真的很懂消费者需求，有时候，反而是我们的产品工程师说服库彻放弃一些想法。”联想集团平板电脑总经理兼副总裁、联想集团全球营销主席Jeff Meredith促成了与库彻的合作，“从一开始，我们要找的并不是一位仅仅有影响力、有曝光度的名人，而是真正能对我们的商业贡献想法的合作伙伴。”
“永远在线”的沟通模式
除了对消费者和产品设计很有想法，库彻还是一位社交媒体的重度使用者。目标是拉近品牌与年轻消费者的距离、培养品牌好感度，而消费者对生硬的明星代言越来越麻木，要在新鲜有趣的体验中与他们进行互动，YOGA的营销传播的主阵地自然而然选择了社交媒体。
只是，这个故事应该怎么讲给消费者听？
以平板电脑为例，年轻人是联想的重要消费群体，其中18～35岁的人群更是重中之重。他们从小生长在商业环境里，丰富的经验让他们很容易判断出明星代言的真诚度，这也意味着，他们极其容易过滤掉那些不好玩、不新鲜、不真诚的代言。
为了YOGA的上市，联想集团平板电脑全球营销沟通总监陈慧菱设计了三步传播节奏：第一步，召回消费者有关联想与阿什顿·库彻的记忆，通过日常生活的呈现，例如“追忆旧照片”系列，美国超级碗决赛期间库彻晒出了向联想集团CEO杨元庆请假的邮件，并在各个社会化媒体平台根据不同受众和媒体特性，对内容进行了设计和定制，让消费者在有趣的信息中强化库彻与联想品牌的联系；第二步，讲述联想的产品，在这个阶段，库彻所主持的消费者焦点小组访谈内容起到了重要的作用，当时的谈话被录制剪辑成有趣的小视频，有节奏地在社交媒体进行发布；第三步，在YOGA即将上市前，扩大受众范围，通过描述库彻在日常生活中使用YOGA平板电脑的系列视频，引起消费者对新产品的兴趣。
利用社交媒体“永远在线（Always on）”的优势，在没有高投入硬广和线下传统活动的情况下，此次营销传播以一个产品发布为中心，配合独立的社会化媒体小战役，达到了全球三千四百万网友参与其中的效果。
战略支持长线运作
这一系列营销活动横跨了美国、英国、菲律宾、澳大利亚、新西兰、非洲各国的市场，时间长达6个多月，对联想YOGA营销团队来说，主要挑战包括：根据当地市场特点和文化进行团队协作；确保在产品设计与营销之间拥有统一的故事。
Jeff Meredith向记者指出：“战略构思很重要。”近几年在整个平板电脑行业中，业务增长放缓，为什么？他认为有几个重要的原因：自2010年平板电脑诞生以来，对比新旧产品，它所提供的功能并没有发生革命性的改变，消费者需要一个理由再次购买，“这是问题症结所在。”
联想进行调研后发现，人们使用平板电脑主要有几个原因：很大一部分消费者使用YOGA进行娱乐活动，例如阅读、玩游戏、看电影等；有一部分用户将平板电脑当作“移动终端”，类似于智能手机，这类用户的规模在不断扩大；14～25岁年轻人会非常有创造性地使用平板电脑，例如创作、学习等；65岁以上的消费者偏向大屏幕。
找到了问题，联想YOGA希望提供的解决方案是，在配备平板电脑基础功能之上，为这些用户的需求设计更有针对性的产品，例如为娱乐群体提供高品质影音效果、配备投影功能的平板电脑，为创作型用户提供手写等功能，为移动型用户提供通话功能等。
“制定了清晰的战略后，让大家真正理解目标很重要，”Meredith解释道，一般情况下，营销处于产品商业链的末端，而在此次营销活动中，他要求营销人员在产品开发与设计的初期就参与进来，在充足的消费者洞察和技术洞察之上，共同制定从产品策略到营销策略，确保了所有工作都是以战略为支撑。由此，营销所传递的信息是一致连贯的、并且有层次的。
从2014年6月以来，联想YOGA借由库彻的一系列社会化媒体营销在全球各个社会化媒体平台传递了创新、灵活、有趣的品牌和产品形象。在没有高额的硬广投入和组织线下传统活动的情况下，以一个产品发布为中心，配合五个独立的社会化媒体小战役横跨整年，带来了全球三千四百万网友参与其中，提升了品牌好感度。