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[摘要]在经济全球化的进程中,广告的国际化趋势也愈加明显。广告英语逐渐从普通英语中分离出来,成为具有鲜明语言特色的一种浓缩的表达形式。
[关键词]广告;广告英语;语言特点
[中图分类号]JO-05 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349(2010)12-0046-01
一、广告的定义
广告,即广而告之,英文为advertisement,简称ad。《韦伯斯特词典》对其定义为:广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式。
二、广告英语的语言特点
(一)词汇特点
广告英语是一种浓缩性极强的语言表达形式,所用词汇简洁、生动、形象,富于感染力。
1.简洁精练,浅显易懂。广告宣传的对象是大众,故用词应通俗易懂。受篇幅等因素的限制,广告英语多采用单音节词、缩略词或字母较少的词。如:Ask for more.渴望无限。Intelligence everywhere.智慧演绎,无处不在。
2.创新拼写,引人注意。广告英语有时通过创新拼写——利用歧义和暗示达到传播信息的目的。方法有错拼(misspelling)、前缀(prefix)和后缀(suffix)等。如:Going East,Staying Westin。此处故意把与East相呼应的West写成Westin(宾馆名),给人以深刻印象。此外,采用类似Acronym(首字母缩写)的方法,把品牌的每个字母扩展并赋予更多内涵。如:Man always rememberlove because of romance only.男人惟因浪漫记住爱情。(Marlboro香烟)
3.重复用词。在广告英语中,有时会采取同一词汇反复出现的方式。这种看似重复的表达方式实际上既达到简明扼要地传达信息,又能增强语言的表现力。如:Time yourTime.左右你的时间。
4.对比用词。在广告语中也会同时采用意思相反或相对的词,通过对比烘托,强调产品带来的转变。如:To me,the past is black and white。but the future isalways color.对我而言,过去平淡无奇,而未来却绚烂缤纷。Tide’s in,dirt’s out.汰漬到,污垢逃。
(二)句法特点
广告本身要求其语言精练简洁,除了“字斟”还要“ 句酌”。
1.多用简单句。广告语句必须简练,能一下子抓住人们的注意力,引起大家的兴趣。如:Nobody is perfect.没有人的身材是十全十美的(苗条健身器材)。
2.常用疑问句、祈使句和省略句。在广告英语中采用疑问句和祈使句可激起人们的反应,使之采取行动。如:Wouldn’t you really rather have a Buick?难道你不愿拥有一辆别克汽车吗?Born to run.天生奔驰(奔驰汽车)。受时间、空间和费用等因素的制约,广告语经常采用简短明了的省略句。如:Intel inside.英特尔在其中。
(三)修辞方法特点
为了吸引公众的注意,扩大宣传效果,在广告英语中修辞方法的使用也十分巧妙。
1.押韵。为了使广告语简洁生动、富于节奏感,最有效的方式就是押韵。主要有头韵(Alliteration)和尾韵(Rhyme)两种形式。头韵是指两个或两个以上单词的首字母相同,形成悦耳的读音。如:Take Toshiba,take theworld。拥有东芝,拥有世界。尾韵,顾名思义就是单词的结尾音素重复。如:Impossible made possible.使不可能变为可能。为了加深印象,有时会把两种押韵方式结合起来。如:Good teeth,good health.牙齿好,身体就好。
2.拟人(Personification)。为了使宣传的产品富于人物的情感和特征,往往使之人性化。如:Apple thinksdifferent.苹果电脑,不同凡“想”。Poetry in motion,dancing close to me.动态的诗,向我舞近。(丰田汽车)
3.仿拟(Parody)。仿拟是仿照人们熟知的现成的语言材料,根据表达的需要临时创造出新的语句,以使语言生动活泼。如:Where there is a way。there is a Toyota.车到山前必有路,有路必有丰田车。其模仿的是耳熟能详的谚语Where there is a will,there is a way(有志者,事竟成),译文的前半句也是汉语的谚语,两者有异曲同工之妙。Give me Green World,or give me yesterday.要么给我绿世界晚霜,要么还我昨日青春容颜。其巧妙仿拟政治家巴特列克·亨利的名句Give me liberty,or givedeath(不自由,毋宁死)。
4.双关(Pun)。为了加深语意,广告英语还会利用词的多义和同音,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼,即双关。如:we lead,others copy.我们领先,他人效仿。(理光打印机)Copy一语双关,既体现打印机复印的功能,也能表现该品牌的领先地位。
三、结语
广告英语无论从遣词造句还是修辞方法方面都十分讲究,它比成语更灵活生动,比诗句更通俗易懂,比文章更短小精练,集众家所长于一身。
[参考文献]
[1]万军,广告语言的暗示功能[J]淮北煤师院学报(社会科学版),1996,(02)
[2]赵静,广告英语[M],北京:外语教学与研究出版社,1993
[关键词]广告;广告英语;语言特点
[中图分类号]JO-05 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349(2010)12-0046-01
一、广告的定义
广告,即广而告之,英文为advertisement,简称ad。《韦伯斯特词典》对其定义为:广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式。
二、广告英语的语言特点
(一)词汇特点
广告英语是一种浓缩性极强的语言表达形式,所用词汇简洁、生动、形象,富于感染力。
1.简洁精练,浅显易懂。广告宣传的对象是大众,故用词应通俗易懂。受篇幅等因素的限制,广告英语多采用单音节词、缩略词或字母较少的词。如:Ask for more.渴望无限。Intelligence everywhere.智慧演绎,无处不在。
2.创新拼写,引人注意。广告英语有时通过创新拼写——利用歧义和暗示达到传播信息的目的。方法有错拼(misspelling)、前缀(prefix)和后缀(suffix)等。如:Going East,Staying Westin。此处故意把与East相呼应的West写成Westin(宾馆名),给人以深刻印象。此外,采用类似Acronym(首字母缩写)的方法,把品牌的每个字母扩展并赋予更多内涵。如:Man always rememberlove because of romance only.男人惟因浪漫记住爱情。(Marlboro香烟)
3.重复用词。在广告英语中,有时会采取同一词汇反复出现的方式。这种看似重复的表达方式实际上既达到简明扼要地传达信息,又能增强语言的表现力。如:Time yourTime.左右你的时间。
4.对比用词。在广告语中也会同时采用意思相反或相对的词,通过对比烘托,强调产品带来的转变。如:To me,the past is black and white。but the future isalways color.对我而言,过去平淡无奇,而未来却绚烂缤纷。Tide’s in,dirt’s out.汰漬到,污垢逃。
(二)句法特点
广告本身要求其语言精练简洁,除了“字斟”还要“ 句酌”。
1.多用简单句。广告语句必须简练,能一下子抓住人们的注意力,引起大家的兴趣。如:Nobody is perfect.没有人的身材是十全十美的(苗条健身器材)。
2.常用疑问句、祈使句和省略句。在广告英语中采用疑问句和祈使句可激起人们的反应,使之采取行动。如:Wouldn’t you really rather have a Buick?难道你不愿拥有一辆别克汽车吗?Born to run.天生奔驰(奔驰汽车)。受时间、空间和费用等因素的制约,广告语经常采用简短明了的省略句。如:Intel inside.英特尔在其中。
(三)修辞方法特点
为了吸引公众的注意,扩大宣传效果,在广告英语中修辞方法的使用也十分巧妙。
1.押韵。为了使广告语简洁生动、富于节奏感,最有效的方式就是押韵。主要有头韵(Alliteration)和尾韵(Rhyme)两种形式。头韵是指两个或两个以上单词的首字母相同,形成悦耳的读音。如:Take Toshiba,take theworld。拥有东芝,拥有世界。尾韵,顾名思义就是单词的结尾音素重复。如:Impossible made possible.使不可能变为可能。为了加深印象,有时会把两种押韵方式结合起来。如:Good teeth,good health.牙齿好,身体就好。
2.拟人(Personification)。为了使宣传的产品富于人物的情感和特征,往往使之人性化。如:Apple thinksdifferent.苹果电脑,不同凡“想”。Poetry in motion,dancing close to me.动态的诗,向我舞近。(丰田汽车)
3.仿拟(Parody)。仿拟是仿照人们熟知的现成的语言材料,根据表达的需要临时创造出新的语句,以使语言生动活泼。如:Where there is a way。there is a Toyota.车到山前必有路,有路必有丰田车。其模仿的是耳熟能详的谚语Where there is a will,there is a way(有志者,事竟成),译文的前半句也是汉语的谚语,两者有异曲同工之妙。Give me Green World,or give me yesterday.要么给我绿世界晚霜,要么还我昨日青春容颜。其巧妙仿拟政治家巴特列克·亨利的名句Give me liberty,or givedeath(不自由,毋宁死)。
4.双关(Pun)。为了加深语意,广告英语还会利用词的多义和同音,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼,即双关。如:we lead,others copy.我们领先,他人效仿。(理光打印机)Copy一语双关,既体现打印机复印的功能,也能表现该品牌的领先地位。
三、结语
广告英语无论从遣词造句还是修辞方法方面都十分讲究,它比成语更灵活生动,比诗句更通俗易懂,比文章更短小精练,集众家所长于一身。
[参考文献]
[1]万军,广告语言的暗示功能[J]淮北煤师院学报(社会科学版),1996,(02)
[2]赵静,广告英语[M],北京:外语教学与研究出版社,1993