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[摘要] CRM也称做客户资源管理(Customer Asset Management)或客户交互管理(Customer Interaction Management)。它指的是用信息化的手段有效地改善市场、销售、服务环节的流程，缩减销售周期和降低销售成本，增加收入，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，提高客户的价值、满意度、羸利性和忠实度，从而提升企业的核心竞争能力。对于房地产企业，采用先进的客户关系管理系统已迫在眉睫。房地产企业实现客户关系管理的最终目标是挖掘潜在客户价值、提高服务质量、提高和降低成本，以扩大市场份额。
[关键词] 房地产 市场份额 核心竞争力 客户价值 降低成本
Internet带来的不仅仅是一场通讯革命，对于商务活动来讲，它同时也带来了一场客户革命。
基于CRM系统理论，企业通过围绕客户细分重组公司，满足客户需求，连接客户和供应商等手段来实现最大化利润和客户满意度提高。CRM技术投资能提供更好的客户理解度，增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合。
一、中国房地产行业特点
房地产行业业务领域主要包括房地产开发、房地产销售与租赁、客户服务、物业管理和工程建设等。
房地产行业与其他行业相比具有以下特点：
1.房地产行业的产品是楼盘，它具有生产周期长、生产成本高、产品惟一性强，销售范围区域性和位置固定不可移动的特点。此外，产品有明显的档次划分，如经济适用房、商品房、高档住宅小区和别墅，其消费群体相对固定。
2.从销售业务来讲，其特点是销售周期长。从房地产公司来讲，整个楼盘从开始销售到销售结束，往往要经历1年～2年。对于购房者来说，买方要需要慎重考虑的消费，从第一次咨询到最终签订购房合同，也一般要经历若干个星期。
3.销售手续严格，要求有规范的销售流程支撑。
4.从营销业务来讲，营销方案必须有针对性，要对那些想买房，而且买得起的客户进行个性化的一对一营销。
5.从客户服务来讲，住房不同于其它商品，需长期使用，所以强调客户终身服务和关怀。
6.从客户来源上讲，由于住房的不可移动性，客户的范围较固定，一般是周围一定范围内的消费者。
7.从客户推荐来讲，80%以上的客户都是经过老客户推荐而来。
根据上述特点，房地产企业要想提高销售成功率，必须建立以客户为中心的战略，注重培养和发展与客户“一对一”的能动型关系。通过个性化的销售来推销产品，通过高质量的服务在客户中间建立良好的口碑。尤其是对老客户的挖掘、关怀和高质量的服务，往往能起到比一般的营销方案更好的效果。
二、目前房地产行业客户管理方面存在的主要问题
1.销售管理重结果轻过程
现有系统基本上基于手工处理，且只是管理交易的结果，无法对销售过程进行管理。这导致丢失了交易过程中的重要信息，且销售过程不可以监控和分析调整，最终将导致销售效率低下。
2.客户资料不能共享
现有系统有关客户资料不能共享主要表现在：
(1)销售人员之间的客户资料不能共享
(2)不同楼盘之间的资料不能共享
(3)不同部门之间的客户资料不能共享
客户资料不能共享，导致了销售的盲目性，以及因销售人员离职而带来的客户流失。
3.客户资料的浪费
在销售过程中，收集了大量的客户资料，但销售结束后这些资料也随之丢失。根据调查，在来访的客户中，成交的客户约占10%，那么其余的90%的客户交易失败的原因是什么？他们感兴趣的楼房是什么？他们是否有可能在新楼盘推出时重新购买？对这些问题的回答，有利于企业对销售经验的总结，可以指导新楼盘的设计，也有利于充分利用客户信息挖掘潜在的销售机会。
4.营销效果不理想
企业的营销仅限于传统的营销方式，如电视、报纸和车体广告。企业在营销方案上花费巨大，但由于营销没有针对性，所以效果并不理想。
就目前而言，由于客户满意度的提高而产生的客户推荐效果显著。根据招商地产调查，在来访的客户中有50%～80%的人员是由客户推荐而来的，在而这些人中有80%的成交客户是亲友推荐的。而实际上，用户保持客户满意度的成本远远小于获得一个新客户成本的五分之一。
5.营销效果衡量困难
由于营销和销售业务之间的相对独立，营销部门无法及时得到销售现场对营销方案效果的反馈，也无法根据效果对营销方案进行调整。
6.销售人员业绩不易考核
销售人员的直接业绩就是成交的房间套数和面积。由于销售人员轮班工作，有可能几个销售人员都曾经接待过同一个成交和客户，但由于企业的管理水平仅限于管理销售的结果，忽略对过程的管理，只能在业绩考核中采用不公平的方式，成功交易的客户属于第一个接待该客户的业务员。这样造成了客户首次来访时的争先恐后接待和客户再次来访时漠不关心的局面。
7.客户服务效率低
企业的客户服务中心还是依赖简单的电话接听来处理问题，而且根据客户提出的服务请求类型不同，还需要有设计部门、施工单位和物业管理等相关人员参与，往往从客户提出服务请求到最终答复，要花费几天的时间，由此引起客户的不满和忠诚度下降。
8.客户跟踪困难
由于缺乏信息系统的支持，业务人员难以规范地、长时间地跟踪和关怀潜在客户和老客户。
三、我国房地产发展前景及CRM系统解决方案框架
1.我国房地产发展前景
我国房地产的高速发展始于1997年，当时，国家决定进一步深化城镇住房制度改革，在全国范围内停止住房的实物分配。从此，我国住宅建设以每年20%的速度递增，是世界各国中增幅最快的国家。
对房地产而言，CRM是一个新概念，它指的是用信息化的手段有效地改善市场、销售、服务环节的流程，缩减销售周期和降低销售成本，增加收入，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，提高客户的价值、满意度、羸利性和忠实度，从而提升企业的核心竞争能力。
2.CRM系统解决方案框架
对于房地产企业，采用先进的客户关系管理系统已迫在眉睫。房地产企业实现客户关系管理的最终目标是挖掘潜在客户价值、提高服务质量、提高和降低成本，以扩大市场份额。
根据行业需求的特点，房地产公司的客户关系管理系统应以销售自动化为核心，以营销自动化和服务自动化为辅助，与企业后台的财务系统、办公自动化和销售系统等集成，通过客户关系管理系统将各部门的信息有机地集成起来，完成信息的采集、转换、集成、交互、分析和反馈。此外，还提供电子商务交互平台，实现房屋交易的电子商务化。其CRM解决方案框架如图所示：
其基本功能模块包括：客户管理模块、机会管理模块、楼盘管理模块、活动管理模块、营销管理模块、客户服务模块、接触中心模块、工作流管理模块、数据分析模块。
CRM系统目标集中体现在：
(1)系统地管理客户资料，将客户信息作为企业重要战略资源
(2)细分客户需求，指导新楼盘的设计和推广
(3)提高现有客户满意度，使更多的老客户推荐新客户
(4)提高企业运作效率
(5)提升利润和销售能力
总之，在激烈的市场经济环境下，良好的客户关系是任何企业求得生存与发展的关键因素。越来越多的企业开始意识到CRM的重要性，它们不断地加大企业在客户服务、关系维护上的投入比例。房地产企业通过采用先进的客户关系管理系统，能够实现挖掘潜在客户价值、提高服务质量、提高和降低成本的目的。因此，电子商务时代的Internet带来的不仅仅是一场通讯革命，对于商务活动来讲，它同时也带来了一场客户革命。
参考文献：
[1]李志宏王学东主编:《客户关系管理》.华南理工大学出版社
[2]牟惟仲:对物流现代化的探讨.机电工业出版社 物流技术; 2000年01期
[3]张敏霞:中国物流现代化的思考.机电工业出版社 企业经济; 2001年11期
[4]翁心刚:关于发展现代物流的若干思考[A].中国西部现代物流研讨会论文集2001年
[关键词] 房地产 市场份额 核心竞争力 客户价值 降低成本
Internet带来的不仅仅是一场通讯革命，对于商务活动来讲，它同时也带来了一场客户革命。
基于CRM系统理论，企业通过围绕客户细分重组公司，满足客户需求，连接客户和供应商等手段来实现最大化利润和客户满意度提高。CRM技术投资能提供更好的客户理解度，增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合。
一、中国房地产行业特点
房地产行业业务领域主要包括房地产开发、房地产销售与租赁、客户服务、物业管理和工程建设等。
房地产行业与其他行业相比具有以下特点：
1.房地产行业的产品是楼盘，它具有生产周期长、生产成本高、产品惟一性强，销售范围区域性和位置固定不可移动的特点。此外，产品有明显的档次划分，如经济适用房、商品房、高档住宅小区和别墅，其消费群体相对固定。
2.从销售业务来讲，其特点是销售周期长。从房地产公司来讲，整个楼盘从开始销售到销售结束，往往要经历1年～2年。对于购房者来说，买方要需要慎重考虑的消费，从第一次咨询到最终签订购房合同，也一般要经历若干个星期。
3.销售手续严格，要求有规范的销售流程支撑。
4.从营销业务来讲，营销方案必须有针对性，要对那些想买房，而且买得起的客户进行个性化的一对一营销。
5.从客户服务来讲，住房不同于其它商品，需长期使用，所以强调客户终身服务和关怀。
6.从客户来源上讲，由于住房的不可移动性，客户的范围较固定，一般是周围一定范围内的消费者。
7.从客户推荐来讲，80%以上的客户都是经过老客户推荐而来。
根据上述特点，房地产企业要想提高销售成功率，必须建立以客户为中心的战略，注重培养和发展与客户“一对一”的能动型关系。通过个性化的销售来推销产品，通过高质量的服务在客户中间建立良好的口碑。尤其是对老客户的挖掘、关怀和高质量的服务，往往能起到比一般的营销方案更好的效果。
二、目前房地产行业客户管理方面存在的主要问题
1.销售管理重结果轻过程
现有系统基本上基于手工处理，且只是管理交易的结果，无法对销售过程进行管理。这导致丢失了交易过程中的重要信息，且销售过程不可以监控和分析调整，最终将导致销售效率低下。
2.客户资料不能共享
现有系统有关客户资料不能共享主要表现在：
(1)销售人员之间的客户资料不能共享
(2)不同楼盘之间的资料不能共享
(3)不同部门之间的客户资料不能共享
客户资料不能共享，导致了销售的盲目性，以及因销售人员离职而带来的客户流失。
3.客户资料的浪费
在销售过程中，收集了大量的客户资料，但销售结束后这些资料也随之丢失。根据调查，在来访的客户中，成交的客户约占10%，那么其余的90%的客户交易失败的原因是什么？他们感兴趣的楼房是什么？他们是否有可能在新楼盘推出时重新购买？对这些问题的回答，有利于企业对销售经验的总结，可以指导新楼盘的设计，也有利于充分利用客户信息挖掘潜在的销售机会。
4.营销效果不理想
企业的营销仅限于传统的营销方式，如电视、报纸和车体广告。企业在营销方案上花费巨大，但由于营销没有针对性，所以效果并不理想。
就目前而言，由于客户满意度的提高而产生的客户推荐效果显著。根据招商地产调查，在来访的客户中有50%～80%的人员是由客户推荐而来的，在而这些人中有80%的成交客户是亲友推荐的。而实际上，用户保持客户满意度的成本远远小于获得一个新客户成本的五分之一。
5.营销效果衡量困难
由于营销和销售业务之间的相对独立，营销部门无法及时得到销售现场对营销方案效果的反馈，也无法根据效果对营销方案进行调整。
6.销售人员业绩不易考核
销售人员的直接业绩就是成交的房间套数和面积。由于销售人员轮班工作，有可能几个销售人员都曾经接待过同一个成交和客户，但由于企业的管理水平仅限于管理销售的结果，忽略对过程的管理，只能在业绩考核中采用不公平的方式，成功交易的客户属于第一个接待该客户的业务员。这样造成了客户首次来访时的争先恐后接待和客户再次来访时漠不关心的局面。
7.客户服务效率低
企业的客户服务中心还是依赖简单的电话接听来处理问题，而且根据客户提出的服务请求类型不同，还需要有设计部门、施工单位和物业管理等相关人员参与，往往从客户提出服务请求到最终答复，要花费几天的时间，由此引起客户的不满和忠诚度下降。
8.客户跟踪困难
由于缺乏信息系统的支持，业务人员难以规范地、长时间地跟踪和关怀潜在客户和老客户。
三、我国房地产发展前景及CRM系统解决方案框架
1.我国房地产发展前景
我国房地产的高速发展始于1997年，当时，国家决定进一步深化城镇住房制度改革，在全国范围内停止住房的实物分配。从此，我国住宅建设以每年20%的速度递增，是世界各国中增幅最快的国家。
对房地产而言，CRM是一个新概念，它指的是用信息化的手段有效地改善市场、销售、服务环节的流程，缩减销售周期和降低销售成本，增加收入，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，提高客户的价值、满意度、羸利性和忠实度，从而提升企业的核心竞争能力。
2.CRM系统解决方案框架
对于房地产企业，采用先进的客户关系管理系统已迫在眉睫。房地产企业实现客户关系管理的最终目标是挖掘潜在客户价值、提高服务质量、提高和降低成本，以扩大市场份额。
根据行业需求的特点，房地产公司的客户关系管理系统应以销售自动化为核心，以营销自动化和服务自动化为辅助，与企业后台的财务系统、办公自动化和销售系统等集成，通过客户关系管理系统将各部门的信息有机地集成起来，完成信息的采集、转换、集成、交互、分析和反馈。此外，还提供电子商务交互平台，实现房屋交易的电子商务化。其CRM解决方案框架如图所示：
其基本功能模块包括：客户管理模块、机会管理模块、楼盘管理模块、活动管理模块、营销管理模块、客户服务模块、接触中心模块、工作流管理模块、数据分析模块。
CRM系统目标集中体现在：
(1)系统地管理客户资料，将客户信息作为企业重要战略资源
(2)细分客户需求，指导新楼盘的设计和推广
(3)提高现有客户满意度，使更多的老客户推荐新客户
(4)提高企业运作效率
(5)提升利润和销售能力
总之，在激烈的市场经济环境下，良好的客户关系是任何企业求得生存与发展的关键因素。越来越多的企业开始意识到CRM的重要性，它们不断地加大企业在客户服务、关系维护上的投入比例。房地产企业通过采用先进的客户关系管理系统，能够实现挖掘潜在客户价值、提高服务质量、提高和降低成本的目的。因此，电子商务时代的Internet带来的不仅仅是一场通讯革命，对于商务活动来讲，它同时也带来了一场客户革命。
参考文献：
[1]李志宏王学东主编:《客户关系管理》.华南理工大学出版社
[2]牟惟仲:对物流现代化的探讨.机电工业出版社 物流技术; 2000年01期
[3]张敏霞:中国物流现代化的思考.机电工业出版社 企业经济; 2001年11期
[4]翁心刚:关于发展现代物流的若干思考[A].中国西部现代物流研讨会论文集2001年