电商开设实体店并非角色上的本末倒置，而是围绕消费者需求实现了挑选和购买环节的对接。
　　当亚马逊和ebay已经成长为18岁的青年，越来越多的人已经对网上购物形成依赖。除了伴随着逛街、吃饭、看电影成为都市消遣的一部分，去实体商圈卖场购物的价值开始被御宅族忽视，实体店的销售增长也遭到了电子商务的冲击。以梅西百货公司为例：2011年，这家拥有154年历史的连锁零售公司的在线销售额增长了40%，而其实体店销售额仅增长了5.3%。一些实体零售商纷纷意识到在线购物模式的蔓延之势，开始将另一只脚伸向电子商务的地盘。相反，一些电子商务品牌却逆势回归，配合线上销售推出实体导购门店。
　　为了抓住消费者希望在点击鼠标下单之前试穿衣服的心理，以男装出名的Bonobos接连开办了六家线下实体店。其经营模式却颠覆了传统实体店的套路：不在闹市区选址，购物需要预约，店员至多两名，甚至——只能试穿，不能买走——顾客可以在网上下订单，第二天商品会邮寄到顾客手中。这不仅降低了地租成本、人力成本和库存积压；更重要的是，精简版的实体店实现了“线下挑选尝试”与“线上付款配送”的对接，换来了有效的销售促进。Bonobos的掌柜之一安迪·杜恩表示，当顾客在网上完成一笔交易之后，一般平均会等85天再进行第二次消费，而在他们的实体商店，这个时间间隔仅为58天。


　　为什么要回归？
　　回归实体店是为了增加互动、降低成本和实现营销，但不是什么商品都适合。
　　根据产品的特性和消费者的购买习惯，眼镜电商Warby Parker，Gap旗下的鞋子品牌Piperlime也都纷纷延伸线下。相比之下，国内增设实体店的案例也不在少数，譬如以销售家具为主的淘品商城爱蜂潮体验馆、男装品牌玛萨玛索等等。
　　“这种销售模式能够营造良好的互动体验，并且存在很多优势。” 桔桔队创始人、资深电商人士阚洪岩对“线下实体店”做出了如下分析：“首先，对于高端品牌的化妆品或服饰，现场适用会让消费者有更直观的感受，形成满意的购物体验。其次，从电商经营的角度来说，也避免了因尺码不合适、上身变形而退换货的运营成本。而在品牌宣传方面，面对面的服务能让消费者感受到产品和品牌的品质，实体的店面也能够增加消费者的信任感。”
　　此外，实体店策略也跟一些企业战略目标有关。阚洪岩告诉BQ，开设实体店（特别是连锁旗舰店）会增加对公司的估值，有助于企业获得融资。如果继续增设加盟店，还可以通过收取加盟费增加现金流。“不过线下实体店与电子商务毕竟属于不同体系的运营模式，加上国内昂贵的租金，开设线下实体店还是需要慎重。”
　　抓眼球，还要抓住心！
　　经过了一轮轮价格战的轰炸，消费者越来越不易满足，如何从内而外地俘获人心，才是电商发展的王道。
　　或许是由于欧美人群体型差异较大和先试后买的购物偏好，具有导购性质的线下实体店在国外非常卖座。而在国内的消费者看来，愿不愿意先光临实体店再下单，还取决于商品的属性和品牌的吸引力。“如果我对这个品牌的衣服很感兴趣，或者这家实体店的设计和服务与众不同，我可能会考虑光顾。毕竟先去实体店再下单有点麻烦。”一位有3颗钻资历的淘宝买家如是说。不得不承认的是，随着各大电商网站的竞争，用户体验的满足点也越来越高，对于服务和产品的要求也越发苛刻。
　　增设实体店有违网购的便捷属性和足不出户的初衷，但却在一定程度上推动了品牌的推广。阚洪岩认为，为了塑造品牌和赢得新老客户的关注，国内的电商网站纷纷把精力用于制造新鲜话题和吸引眼球上，这无疑提高了线上的运营成本。而Bonobos的经验则显示，推广网站和免费送货的成本跟开一个实体店相比相差无几。
　　为了抓住消费者的心，什么样的实体店会更吸引人呢？阚洪岩建议，实体店可以充分发挥线下的灵活性和互动性。但是为了树立完整的品牌形象，实体店的色调、布局和氛围等对外传播元素要符合品牌的形象定位。“如果线上的风格讲求高雅的质感，实体店也要强调品质，注重细节，比如增加一些亲民的温馨提示，来引发消费者的共鸣。”