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摘要：品牌是企业最重要的无形资产，企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境，面对激烈市场竞争，企业要想谋生存求发展，把企业做强并保持竞争优势。必须根据企业所处的市场环境、竞争能力和企业自身的经营条件，运用品牌战略，走有利于企业发展的品牌竞争路径，才能在国际竞争的大环境中占据一席之地。
关键词：品牌战略 自创品牌 联合品牌 并购品牌
一、品牌内涵
品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。
实践证明，良好的品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。
二、我国品牌发展现状
改革开放30年来，中国经济发展举世瞩目。到2004年，我国GDP已升至世界第6位，贸易总量升至世界第四位，我国的彩电、服装、鞋帽等多达100多个大类产品产量居世界第一。显然，中国是无可非议的制造业大国，但是，我们却是无可争议的品牌弱国。2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占62个，日、法、德和英国各占六七个，我国为零。
(一)国内品牌与国外品牌相比，存在着很大的差距
这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面，和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施)，以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面，都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例。国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入，占据大半河山，市场占有率每年以10％左右的速度递增。国内企业知名品牌则寥寥无几，市场不兴，前景堪忧：国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度，国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清：国外企业靠经营和技术树立品牌，国内企业靠宣传和命名树立品牌：国外企业早已转向开发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应，以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用，将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已：国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估，坐享其成为观念。如此种种，均将表明，我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮。尚需上下而求索。
(二)品牌发展缺乏整体规划
成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前，国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司。这样，企业管理者对其重要的无形资产——品牌，缺乏应有的了解。甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。
(三)产品质量低下，个性不足，缺乏创新和发展能力
国内不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失。如中国最早一批“十大驰名商标”——凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化。消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象，是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。
三、品牌发展战略选择
面对激烈市场竞争，企业要想谋生存求发展，把企业做强并保持竞争优势。必须根据企业所处的市场环境、竞争能力和企业自身的经营条件，结合不同品牌战略特点，扬长避短。走有利于企业发展的品牌竞争路径。
(一)自创品牌
该路径创牌原则是步步为营，一步一个脚印，逐步扩大市场占有率，扩大品牌影响。其品牌扩张顺序为地方品牌、国内品牌和国际品牌：扩张的地理顺序为本地市场、全国市场、海外相邻市场和全球市场。这种渐进式自创品牌路径创建的步骤是：企业首先在国内市场开发并推出具有特色的产品，以优异的品质和良好的服务打造企业自己的知名品牌：然后通过经营范围的延伸，在国际化经营中逐步将企业品牌打入国际市场，从而创立国际品牌。
鉴于以上分析，企业在品牌经营过程中。可分阶段、有步骤地进行。可以考虑先以产品出口进入国际市场，在目标市场站稳脚后，可组建自己拥有经营权的销售机构，取代原来委托代理的销售方式，推出企业自己的品牌，随着销售业绩上升、销售渠道完善，企业可在目标市场逐步加强信息、管理及研发等环节，直至把企业部分或全部生产经营系统转移到东道国。这样，当企业海外经营能力和竞争力日益增强时，企业品牌知名度和美誉度也会不断提高。从而打造出自己的强势品牌。世界很多知名品牌就是通过这种方式建立起来的，如可口可乐、万宝路等。我国的海尔集团也是以这种方式，在海外建立了有影响力的“Haier”品牌。
自创品牌路径运作稳健，遵循从国内经营到国外发展。从产品代理出口到境外办机构，直至海外投资建厂的发展路径。在跨国经营中可控制经营风险，可逐步积累国际市场运作的经验。培养跨国经营人才等。这样有利于：企业增强信心，逐步提高品牌知名度和美誉度，其创国际品牌成功机率较大。不足之处是，用这种方式建立国际品牌需要较长时间，需要较多资金投入。
(二)联合品牌
联合品牌是指分属不同企业的两个或多个品牌进行合作的一种形式。通过品牌合作，某品牌可借助其他品牌来丰富自己的品牌内涵，实现品牌认知，引发品牌联想，从而共同创造更多、更大的价值。1991年。为抵御竞争对手Intel公司推出了奔腾系列芯片，制定了耗资巨大的促销计划，鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志。对参加该计划的厂商购买奔腾芯片给与3％的折扣，在计算机的外包装上注明“Intel Inside”标志的厂商，则给与5％的折扣。一时间，市场销售的IBM、DELL等名牌计算机，除原有品牌外。均加上了“Intel Inside”标志。第二年,Intel公司产品销售量比上年增加63％，取得了巨大成功。
近年来，联合品牌战略在国际市场上日益受到众多跨国公司的青睐。主要因为：有利于实现优势互补，开拓新市
关键词：品牌战略 自创品牌 联合品牌 并购品牌
一、品牌内涵
品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。
实践证明，良好的品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。
二、我国品牌发展现状
改革开放30年来，中国经济发展举世瞩目。到2004年，我国GDP已升至世界第6位，贸易总量升至世界第四位，我国的彩电、服装、鞋帽等多达100多个大类产品产量居世界第一。显然，中国是无可非议的制造业大国，但是，我们却是无可争议的品牌弱国。2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占62个，日、法、德和英国各占六七个，我国为零。
(一)国内品牌与国外品牌相比，存在着很大的差距
这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面，和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施)，以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面，都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例。国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入，占据大半河山，市场占有率每年以10％左右的速度递增。国内企业知名品牌则寥寥无几，市场不兴，前景堪忧：国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度，国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清：国外企业靠经营和技术树立品牌，国内企业靠宣传和命名树立品牌：国外企业早已转向开发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应，以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用，将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已：国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估，坐享其成为观念。如此种种，均将表明，我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮。尚需上下而求索。
(二)品牌发展缺乏整体规划
成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前，国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司。这样，企业管理者对其重要的无形资产——品牌，缺乏应有的了解。甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。
(三)产品质量低下，个性不足，缺乏创新和发展能力
国内不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失。如中国最早一批“十大驰名商标”——凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化。消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象，是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。
三、品牌发展战略选择
面对激烈市场竞争，企业要想谋生存求发展，把企业做强并保持竞争优势。必须根据企业所处的市场环境、竞争能力和企业自身的经营条件，结合不同品牌战略特点，扬长避短。走有利于企业发展的品牌竞争路径。
(一)自创品牌
该路径创牌原则是步步为营，一步一个脚印，逐步扩大市场占有率，扩大品牌影响。其品牌扩张顺序为地方品牌、国内品牌和国际品牌：扩张的地理顺序为本地市场、全国市场、海外相邻市场和全球市场。这种渐进式自创品牌路径创建的步骤是：企业首先在国内市场开发并推出具有特色的产品，以优异的品质和良好的服务打造企业自己的知名品牌：然后通过经营范围的延伸，在国际化经营中逐步将企业品牌打入国际市场，从而创立国际品牌。
鉴于以上分析，企业在品牌经营过程中。可分阶段、有步骤地进行。可以考虑先以产品出口进入国际市场，在目标市场站稳脚后，可组建自己拥有经营权的销售机构，取代原来委托代理的销售方式，推出企业自己的品牌，随着销售业绩上升、销售渠道完善，企业可在目标市场逐步加强信息、管理及研发等环节，直至把企业部分或全部生产经营系统转移到东道国。这样，当企业海外经营能力和竞争力日益增强时，企业品牌知名度和美誉度也会不断提高。从而打造出自己的强势品牌。世界很多知名品牌就是通过这种方式建立起来的，如可口可乐、万宝路等。我国的海尔集团也是以这种方式，在海外建立了有影响力的“Haier”品牌。
自创品牌路径运作稳健，遵循从国内经营到国外发展。从产品代理出口到境外办机构，直至海外投资建厂的发展路径。在跨国经营中可控制经营风险，可逐步积累国际市场运作的经验。培养跨国经营人才等。这样有利于：企业增强信心，逐步提高品牌知名度和美誉度，其创国际品牌成功机率较大。不足之处是，用这种方式建立国际品牌需要较长时间，需要较多资金投入。
(二)联合品牌
联合品牌是指分属不同企业的两个或多个品牌进行合作的一种形式。通过品牌合作，某品牌可借助其他品牌来丰富自己的品牌内涵，实现品牌认知，引发品牌联想，从而共同创造更多、更大的价值。1991年。为抵御竞争对手Intel公司推出了奔腾系列芯片，制定了耗资巨大的促销计划，鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志。对参加该计划的厂商购买奔腾芯片给与3％的折扣，在计算机的外包装上注明“Intel Inside”标志的厂商，则给与5％的折扣。一时间，市场销售的IBM、DELL等名牌计算机，除原有品牌外。均加上了“Intel Inside”标志。第二年,Intel公司产品销售量比上年增加63％，取得了巨大成功。
近年来，联合品牌战略在国际市场上日益受到众多跨国公司的青睐。主要因为：有利于实现优势互补，开拓新市