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IT厂商正在锁定未来战场。
近日《华尔街日报》称，刚刚失去全球最大市值公司位置的苹果公司，会在2013年秋季推出“iWatch”智能手表。这是乔布斯去世后，苹果最有希望在创造新品类上的一次发力。
不仅是苹果，苹果当前的最大对手三星也正在为智能手表“SmartWatch”磨刀霍霍。
谷歌也不断传出消息：他们正在研发智能眼镜。这次，“可佩带智能设备”的创新来头不小。
当人们把笨重的手机或平板电脑扔进包里，身上只剩下手腕上的一块“表”时，“可佩带智能设备”，这个决定未来几年IT厂商市场格局的战争，将正式上演。那么，怎样才能称霸这个未来战场？让我们请教正在美国关注这场市场剧变的“定位之父”里斯先生。
iWatch绝不能成为“附件”
《中外管理》：其实，2012年索尼推出过一款SmartWatch，成为索尼Android手机的智能伴侣，但市场反响并不好。您怎样看这个智能手表的探路者？
艾·里斯：开创新品类有一个常识：新品类需要完全独立于既有品类。例如：iPhone不需要通过笔记本电脑就可以加载软件和处理其他琐碎事务；iPad不需要通过iPhone就能连接互联网。如果一个新产品只是既有品类或产品的附属品，那么这事实上没有开创新品类，创新风险也更大。
如何创建一个新品类？答案可能让人觉得新奇，但最好的办法之一确实是在一些既有品类产品上实践“减法”法则。例如：黑莓是第一部智能手机，苹果做了什么才创造出一个新智能手机品类呢？苹果淘汰了智能手机的键盘，使得屏幕增大了一倍，由此触屏替代传统屏幕就变得可行了。
这就是iPhone背后的概念——第一部触屏智能手机。
苹果随后又做了类似的事情，淘汰了传统笔记本电脑的键盘，结果诞生了第一台平板电脑。
《中外管理》：对于智能手表，您如何看待这个新品类的前景？
艾·里斯：我们认为智能手表有很大潜力，尤其当它是一个“独立的”设备时。但如果像索尼SmartWatch那样，只是一个智能手机的附件，那么这个品类是不可能成功的。
从设计上看，对智能手表来说，把所有可能的智能功能集中到一个设备上，还要小巧轻便，这是做不到的。因此，当一个公司推出智能手表时，需要砍掉一些性能，才能使消费者戴上一款足够轻便的产品。
智能手表属于“听觉媒体”
《中外管理》：如果苹果公司真打算用iWatch创造出一个新品类，您会对苹果公司有怎样的建议？
艾·里斯：苹果需要找出对于智能手表来说最重要的功能。看看苹果公司成功推出的其他高科技产品。每一个产品的设计都非常突显某一功能的表现：iPod——听音乐、iPhone——互联网通讯、iPad——阅读杂志和报纸。
当然，每个设备都有几种功能。你可以用iPad发送电子邮件，但由于体积较大，你无法随时将它带在身边。你也可以用iPhone阅读杂志上的文章，但较小的尺寸又使得阅读成为一件苦差事。
哪个功能可以在智能手表上有最好的表现呢？一种可能性是：聚焦于“语音”功能，把苹果已经有很高知名度的Siri软件放到智能手表上来，帮助用户打电话或收取信息。
相较于智能手机，苹果的智能手表还可以同时具备一个高性能的GPS，以及高性能的扬声器和麦克风，用以大大提高语音功能的清晰度。
可以称iPhone和iPad为“视觉媒体”，而智能手表将属于“听觉媒体”。
智能眼镜难拼智能手表
《中外管理》：“可佩带智能设备”目前出现了两个突破方向，除了苹果智能手表外，谷歌计划于2013年推出智能眼镜，就这两个品类来说，您怎样评价其前景？它们是否可能成为智能手机品类的替代品？
艾·里斯：相较于智能手表，智能眼镜有几个局限性。首先，因为许多成年人已经戴上眼镜了，所以他们不得不将视力矫正的需求也放到智能眼镜上。这并非不可能，但确实是个问题。其次，比起在室内使用，消费者更多时间会在户外使用智能眼镜。对于那些不佩戴眼镜的人，佩戴智能眼镜又是一件麻烦事。
值得一提的是，3D电视之所以没能快速发展起来，一个原因是在看3D电视时用户不得不佩戴特制的眼镜。通常来讲，人们不喜欢戴眼镜，除非他们必须矫正视力上的不足或在户外保护眼睛不受太阳强光刺激。
但我们相信，智能眼镜可能对于某些特殊职业的人来说会非常有用，例如：警察、飞行员、巴士司机和出租车司机等。
与智能眼镜相比，智能手表的吸引力可能更大，因为它不会额外增加一个人日常生活中的不必要负担。
《中外管理》：如果苹果和谷歌分别找您做品牌战略咨询，您大体上会给他们怎样的建议？
艾·里斯：对于这两家公司，我们建议“缩小聚焦”，从更小的聚焦起步总是更好的做法。然后随着时间的推移来扩展产品功能。
对于智能手表而言，我们建议苹果聚焦于设备的GPS和语音功能，淡化视觉方面的功能。
对于智能眼镜而言，我们建议谷歌集中针对某一类潜在顾客发力。也许出租车司机和豪华轿车司机是不错的潜在顾客群。而且出租车司机还会向乘客展示智能眼镜的功能。
会“简化”的企业将保持领先
《中外管理》：“穿戴式智能设备”的巨大潜力，有可能成为决定IT厂商市场格局的未来战场，对于未来有可能大量卷入这个战场的企业，您有怎样的共性建议给他们？
艾·里斯：在未来高科技发展的战场，要在竞争中保持领先，有三个原则：①简化；②简化；③再简化。
消费者已经将大部分互联网操作从电脑转换到智能手机上，这使得许多公司原本在网站上的巨额投资或多或少被废弃。因为许多网站都太复杂，用户无法通过智能手机有效浏览或在网页上操作。
随着智能手表和智能眼镜上市，这种趋势还将持续。在智能手机上有意义的功能，可能对于智能手表或智能眼镜来说又太复杂了。
可佩带市场，将极大考验企业对“简化”的适应和主导能力。
（本文译者系里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理）
责任编辑：子荷
近日《华尔街日报》称，刚刚失去全球最大市值公司位置的苹果公司，会在2013年秋季推出“iWatch”智能手表。这是乔布斯去世后，苹果最有希望在创造新品类上的一次发力。
不仅是苹果，苹果当前的最大对手三星也正在为智能手表“SmartWatch”磨刀霍霍。
谷歌也不断传出消息：他们正在研发智能眼镜。这次，“可佩带智能设备”的创新来头不小。
当人们把笨重的手机或平板电脑扔进包里，身上只剩下手腕上的一块“表”时，“可佩带智能设备”，这个决定未来几年IT厂商市场格局的战争，将正式上演。那么，怎样才能称霸这个未来战场？让我们请教正在美国关注这场市场剧变的“定位之父”里斯先生。
iWatch绝不能成为“附件”
《中外管理》：其实，2012年索尼推出过一款SmartWatch，成为索尼Android手机的智能伴侣，但市场反响并不好。您怎样看这个智能手表的探路者？
艾·里斯：开创新品类有一个常识：新品类需要完全独立于既有品类。例如：iPhone不需要通过笔记本电脑就可以加载软件和处理其他琐碎事务；iPad不需要通过iPhone就能连接互联网。如果一个新产品只是既有品类或产品的附属品，那么这事实上没有开创新品类，创新风险也更大。
如何创建一个新品类？答案可能让人觉得新奇，但最好的办法之一确实是在一些既有品类产品上实践“减法”法则。例如：黑莓是第一部智能手机，苹果做了什么才创造出一个新智能手机品类呢？苹果淘汰了智能手机的键盘，使得屏幕增大了一倍，由此触屏替代传统屏幕就变得可行了。
这就是iPhone背后的概念——第一部触屏智能手机。
苹果随后又做了类似的事情，淘汰了传统笔记本电脑的键盘，结果诞生了第一台平板电脑。
《中外管理》：对于智能手表，您如何看待这个新品类的前景？
艾·里斯：我们认为智能手表有很大潜力，尤其当它是一个“独立的”设备时。但如果像索尼SmartWatch那样，只是一个智能手机的附件，那么这个品类是不可能成功的。
从设计上看，对智能手表来说，把所有可能的智能功能集中到一个设备上，还要小巧轻便，这是做不到的。因此，当一个公司推出智能手表时，需要砍掉一些性能，才能使消费者戴上一款足够轻便的产品。
智能手表属于“听觉媒体”
《中外管理》：如果苹果公司真打算用iWatch创造出一个新品类，您会对苹果公司有怎样的建议？
艾·里斯：苹果需要找出对于智能手表来说最重要的功能。看看苹果公司成功推出的其他高科技产品。每一个产品的设计都非常突显某一功能的表现：iPod——听音乐、iPhone——互联网通讯、iPad——阅读杂志和报纸。
当然，每个设备都有几种功能。你可以用iPad发送电子邮件，但由于体积较大，你无法随时将它带在身边。你也可以用iPhone阅读杂志上的文章，但较小的尺寸又使得阅读成为一件苦差事。
哪个功能可以在智能手表上有最好的表现呢？一种可能性是：聚焦于“语音”功能，把苹果已经有很高知名度的Siri软件放到智能手表上来，帮助用户打电话或收取信息。
相较于智能手机，苹果的智能手表还可以同时具备一个高性能的GPS，以及高性能的扬声器和麦克风，用以大大提高语音功能的清晰度。
可以称iPhone和iPad为“视觉媒体”，而智能手表将属于“听觉媒体”。
智能眼镜难拼智能手表
《中外管理》：“可佩带智能设备”目前出现了两个突破方向，除了苹果智能手表外，谷歌计划于2013年推出智能眼镜，就这两个品类来说，您怎样评价其前景？它们是否可能成为智能手机品类的替代品？
艾·里斯：相较于智能手表，智能眼镜有几个局限性。首先，因为许多成年人已经戴上眼镜了，所以他们不得不将视力矫正的需求也放到智能眼镜上。这并非不可能，但确实是个问题。其次，比起在室内使用，消费者更多时间会在户外使用智能眼镜。对于那些不佩戴眼镜的人，佩戴智能眼镜又是一件麻烦事。
值得一提的是，3D电视之所以没能快速发展起来，一个原因是在看3D电视时用户不得不佩戴特制的眼镜。通常来讲，人们不喜欢戴眼镜，除非他们必须矫正视力上的不足或在户外保护眼睛不受太阳强光刺激。
但我们相信，智能眼镜可能对于某些特殊职业的人来说会非常有用，例如：警察、飞行员、巴士司机和出租车司机等。
与智能眼镜相比，智能手表的吸引力可能更大，因为它不会额外增加一个人日常生活中的不必要负担。
《中外管理》：如果苹果和谷歌分别找您做品牌战略咨询，您大体上会给他们怎样的建议？
艾·里斯：对于这两家公司，我们建议“缩小聚焦”，从更小的聚焦起步总是更好的做法。然后随着时间的推移来扩展产品功能。
对于智能手表而言，我们建议苹果聚焦于设备的GPS和语音功能，淡化视觉方面的功能。
对于智能眼镜而言，我们建议谷歌集中针对某一类潜在顾客发力。也许出租车司机和豪华轿车司机是不错的潜在顾客群。而且出租车司机还会向乘客展示智能眼镜的功能。
会“简化”的企业将保持领先
《中外管理》：“穿戴式智能设备”的巨大潜力，有可能成为决定IT厂商市场格局的未来战场，对于未来有可能大量卷入这个战场的企业，您有怎样的共性建议给他们？
艾·里斯：在未来高科技发展的战场，要在竞争中保持领先，有三个原则：①简化；②简化；③再简化。
消费者已经将大部分互联网操作从电脑转换到智能手机上，这使得许多公司原本在网站上的巨额投资或多或少被废弃。因为许多网站都太复杂，用户无法通过智能手机有效浏览或在网页上操作。
随着智能手表和智能眼镜上市，这种趋势还将持续。在智能手机上有意义的功能，可能对于智能手表或智能眼镜来说又太复杂了。
可佩带市场，将极大考验企业对“简化”的适应和主导能力。
（本文译者系里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理）
责任编辑：子荷