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[摘要]会议旅游是重要的旅游细分市场之一，协会会议占会议市场70％以上，对协会会议进行研究具有重要的理论和现实意义。本文以协会会议中的研讨会为研究对象，选取有一定代表性的中国某学术会议进行实证研究，利用主成分分析和结构方程的分析方法，对学术会议参会者的动机及其参会决策过程进行了研究。获得如下发现：第一。中国学术会议参会者动机包括6大因子，显示出“学术一关系”的二元特征。第二会后行为是参会动机和满意度二者影响之和。满意度作为中介变量对会后行为起着重要作用，参会动机对会后行为的影响起次要作用。第三，在上述发现的基础上对已有的参会决策模型进行了修正。
[关键词]会议；参会动机；满意度；会后行为；结构方程
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2010)04—0090—07
1 引言
会议旅游是旅游市场中增长最快和最重要的细分市场之一，在21世纪初一跃成为世界第一大旅游市场。会议市场包括公司会议和协会会议。后者的数量占会议总数的80％，出席人数占会议总出席人数的78％，花费占会议市场总花费的71％，是会议市场最重要的细分市场。协会会议是兴趣相近的人、以协会组织的形式而举办的会议。相对于公司会议而言，协会会议参会者在决定“是否参会”、“参加哪个会议”时拥有较大的自由选择权，因此，有必要对影响其参会决策的因素进行分析，了解其参会动机与参会决策过程。
目前，国外对会议旅游研究整体关注度较国内稍高，不过对会议旅游研究多是侧重于对会议目的地的研究，对会议旅游主体——参会者关注则较少，对协会会议参会者的研究就更为缺乏。协会会议的参会者具有怎样的参会动机?不同的参会动机如何影响参会者的会后行为?参会者的参会决策过程是怎样的?鉴于协会会议对于整个会议市场的重要意义和当前会议研究的现状，本文将对上述问题展开研究。
2 文献回顾
2.1 参会动机研究
国外对参会动机的研究主要围绕包括构建参会动机的模型及其实证研究。代表性研究及其主要结论如图1。
研究者首先关注的是对参会者的参会意愿产生影响的因素。例如维特、萨克和达特斯(witt，sykes，Dartus)将这些因素分为可量化因素和非量化因素，前者包括旅行费用、个人收入、会议费用，后者包括目的地吸引力和会议主题，他们以1985年至1990年的5次AIEST会议为例构建了回归模型(图1，I)，其研究目的不在于穷尽影响参会意愿的因素，而在于寻找一个能够根据可量化指标对未来参会意愿进行预测的方法，因此，该研究属于旅游预测方法在参会人数预测方面的应用。奥普曼和陈(Oppermann，Chon)在维特等人研究的基础上，提出了包括个人因素、地点因素、协会因素和其他因素4个方面的参会决策影响因素模型，该模型对后续研究产生较大影响，之后的实证研究都是在该模型基础上进一步设计参会动机量表和研究问题(图1，Ⅱ)。张邱汉琴、梁和屈海林(Zhang，Leung，Qu)对该模型进行了修正(图1，Ⅲ)。这些研究都着眼于模型的构建，尚未进行实证验证。在此基础上，斯沃特和王(Severt，Wang)、迈尔和汤姆森(Mair，Thompson)分别进行了实证研究，得出了参会决策的动机因子(图1，Ⅳ和V)。他们均发现了“社会关系”这个新的参会动机因子。如此可判别，参会决策的影响因素模型(以奥普曼为代表)与实证研究(以迈尔等为代表)所得出的参会动机因子是存在差别的，有些影响因素如“干涉机会”(图1，Ⅱ)在实证研究中并非参会动机因素。当然实证研究所得出的动机因子也存在可商榷之处，如“健康和安全”是参会者对自身参会条件及目的地安全条件的权衡，而非参会动机(图1，V)。需要说明的是，目前参会动机的实证研究所选择的研究对象均为国外协会年会或例会(有的包括贸易展)，而协会会议另外一种类型，即专业研讨会没有得到相应关注。相比年会或例会，研讨会主题更集中，学术性较强，商业性较弱。
2.2 参会动机与再次参会
迈尔认为参会动机的各项因子能够预测再次参会，对参会动机因子与“再次参会”进行线性回归分析。迈尔进行回归分析的理论基础是旅游决策理论和旅游动机论的推拉理论，在可以自行选择这一点上，参会者同旅游者具有共同之处，因此，可以将旅游决策的五阶段模型引入参会决策，该过程中“动机的产生”是参会决策过程的起点。根据旅游动机的推拉理论，会议如同旅游一样，其举办地、会议主题等作为“拉”的因素，逃离日常工作等作为“推”的因素，共同作用于参会决策过程。通过引入旅游决策模型和推拉理论，迈尔发现了“社会关系”和“费用”两个动机因子与“再次参会”存在关联，具有预测再次参会的意义，并提出了与旅游决策类似的参会决策的五阶段模型。
2.3 参会决策模型
由于对参会动机的构成难以进行充分的实证研究，对参会动机与参会满意度、再次参会之间的关系尚待厘清，使得模型在参会动机构成内容方面还仅停留在补充、完善的“构想之中”，没有涉及实质性的参会决策机制。随着2007年斯沃特等完成的参会动机实证研究，前人提出的影响参会决策的因素获得了调查资料的支撑，参会动机因子构成得以成型(图1，Ⅳ)。2009年，迈尔等不仅将上述参会动机因子进行再次实证研究，修正了斯沃特参会动机分类中一些不合理的地方，而且通过回归分析指出了参会动机各因子中对再次参会具有预测意义的两个因子，即社会关系因子和费用因子；同时，他们还引入旅游决策的有关理论，进一步完善参会决策模型，使该模型反映了参会动机、参会决策和再次参会之间的关系(图1，V)。
2.4 满意度与再次参会
总结参会决策模型的研究过程，可以看出迈尔(2009)的模型并未体现参会者的满意度对其下次参会决策的影响。然而，大量文献表明，满意度对于旅游者行为具有重要影响。满意度是消费者从产品和服务中所获得的满足程度，旅游研究中对满意度的研究是极其丰富而细致的：度假满意度，饭店服务满意度，餐饮产品满意度，事件满意度，旅游目的地满意度。因此，有必要将满意度引入参会决策模型，探讨满意度对再次参会的影响。斯沃特运用路径分析测试了会议表现、满意度和会后行为的关系，研究发现满意度对再次参会有较弱的关联度，但是斯沃特忽略了动机与满意度之间的关系。事实上，不同动机的参会者对会议的感知必定不同，并由此导致参会者满意度和评价的异质性。
2.5 模型及假设
对参会动机和参会决策模型研究脉络的梳理可以发现，现有研究存在两方面不足：一是参会者的实证研究对象存在局限性，主要以协会例会和年会为 实证研究对象，对于专业研讨会缺乏关注。这将使结论中有关参会动机的部分存在一些偏颇。二是现有研究或注意了动机与参会决策的关系，或仅关注满意度与再次参会之间的关联，并未揭示它们三者之间的关系，也使参会决策模型存在修正的空间。
针对上述情况，本文的研究目的是：第一，调查专业研讨会的与会者参会动机，补充现有研究中参会动机研究对象不全面的缺憾；第二，根据现有研究关于参会动机与再次参会、满意度与会后行为关系的结论，提出“参会动机”、“满意度”和“会后行为”3个概念之间的关系陈述及假设，并通过实证研究验证其是否成立；第三，在上述研究的基础上，探讨对已有参会决策模型完善、修正的可能性。具体假设如下：
H1：参会者的满意度对其会后行为有直接影响，影响其是否再次参会和是否向他人推荐。(据2.4)
H2：参会者的参会动机与其会后行为存在相关关系。(据2.2)
H3：参会者的参会动机与其对会议的总体满意度感知存在相关关系。(据2.4)
3 研究方法
3.1 调查对象及问卷设计
本研究选择2009年7月10日至13日在中国桂林阳朔召开的“可持续和可替代性旅游国际研讨会”作为实证研究对象。该会议是由中山大学，国际地理联合会旅游、休闲及全球变化专业委员会，中国地理学会旅游地理专业委员会，桂林旅游高等专科学校，桂林市旅游局，美国北亚利桑那州大学联合主办的国际学术研讨会，每两年举办一次，本次会议是第五届。选择该会议作为研究对象是基于以下考虑：一是该会议具有国际化程度高、连续举办、参会者多、影响较深远的特征，是中国近10年来学术会议的典型代表；二是笔者作为会议主办方人员。可以预先获取参会者的信息，便于设计抽样方案，并拥有实施调查的便利条件。
根据文献分析结果，结合研究目的，设计的调查问卷包括4部分：①参会动机；②会议满意度；③会后行为；④被调查者个人信息。参会动机部分的设计过程如下：首先对斯沃特、迈尔的参会动机量表进行修改，保留协会年会和学术会议的参会者都可能有的动机因素(表1，1～3，9～18项，以及预调研之后合并的4项)，删除了与商业活动相关的4项参会动机，根据对参会者的预先访谈，补充、增加了专业研讨会(本文中具体是学术会议)的动机陈述(表1，4—8，19—21项)；然后进行预调查，将预调查者认为存在歧义和重复的4项(“在会上可以学到东西”、“导师或学校鼓励参加”、“举办方邀请参会”、“举办地离自己所在地较近”)分别进行修改、合并为表1中的第2、第19、第21和第14项。最终本研究确定了21项参会动机陈述(表1，陈述部分)。参会满意度和会后行为部分的调查分别根据奥利佛(Oliver)和斯沃特的研究设计，会议的整体满意度测量包括“本次会议令我感到满意”和“本次会议令我觉得愉快”两项，会后行为包括“我会再次参会”和“我会向他人推荐该会议”两项。
3.2 样本特征与抽样方法
本次会议的参会者共计219人，包括来自美国、日本、奥地利、挪威等14个国家和地区的28位海外学者和来自国内56所高等院校以及科研机构的191名国内参会者。为了使样本具备代表性，采取了分层的目标抽样法。根据事先收集到的参会者信息，拟定了目标抽样方案以使样本更具代表性，会议进行的第二、第三天现场发放问卷90份，回收问卷71份；会后通过E—mail对没有达到目标抽样要求的再次补充发放问卷16份，回收12份，两次共回收问卷83份，回收率78.3％，其中有效问卷82份，有效率98.7％。
4 调查结果及分析
4.1 调查对象的人口统计状况
本次会议的调查对象高校师生(92.7％)、初次参会者比例较大(63.4％)，以学生(36％)和中级、副高级职称(47.6％)的群体为主。
4.2 参会动机比较
被调查者对21项参会动机陈述的同意程度如表1。按照李克特5点量表，“5”至“1”同意程度依次减弱，认可度最高的前5项动机分别是“学习机会”、“研究信息”、“建立社会联系”、“会议的主题”、“会议地点”；认可度最低且均值低于3分的5项分别是“工作信息”、“借机拜访亲友”、“可以与家人或朋友一起来”、“提高自己在学术圈的声望”、“使自己的论文在会议论文集中出版”。这与斯沃特的研究结果非常一致。斯沃特研究显示，认可度最高的是“教育目的”、“教育信息”、“合适的旅行时间”、“社会联系”、“商业活动”，其研究结论与本研究结论非常契合：即“学习机会”对应“教育目的”；“研究信息”对应“教育信息”；“会议地点”对应“合适的旅行时间”；“建立社会联系”对应“社会联系”。唯一的区别是学术会议参会者更重视会议的主题，而协会年会的参会者更重视商业活动。斯沃特的研究中，认可度最低且均值低于3分的5项分别是“探亲访友”、“工作机会”、“配偶／家庭／客户项目”、“自我提高”、“旅行机会”，有4项与本研究结果相契合：即“探亲访友”对应“借机拜访亲友”；“工作机会”对应“工作信息”；“会议主题”对应“商业活动”；“提高在学术圈的声望”对应“自我提高”。这种契合性反映出作为协会会议的一种类型，学术会议的参会动机符合协会会议参会动机的一般规律，只是参会者在对学术会议和协会年会所持有的具体动机方面有所差异。唯一没有对应的是本研究中的“使自己的论文在会议论文集中获得出版”和斯沃特研究中的“旅行机会”。本学术会议参会者对“使自己的论文在会议论文集中获得出版”的动机陈述并不认可，这可能与本次会议并未强调一定会出版被某检索机构收录的会议论文集有关。
4.3 参会动机的结构构成
为了探索学术会议参会动机的结构构成，对21项参会动机进行主成分分析。样本KMO检验值为0.705，巴特勒球形检验结果为363.547，相伴概率为0.000，小于显著性水平0.05，可以判断变量测量项目之间具有较好的汇聚有效性。随后以样本为例，对由21个观测变量构成的6个潜变量计算其信度系数Cronbach's a值，除“成果展示”因子的Cronbach's d值在0.6以下外，其余均在0.6以上，被测变量的可靠性系数可以接受。
本研究采用H.Kaiser准则，保留特征值大于1的共同因子，而因子选取标准是适当的旋转因子轴，因子分析结果及每个因子所包括的项目如表2。共获得6项因子，其解释了总体方差变异的65.85％。根据因子所含的各项陈述的含义分别命名为“会议安排”、“学术研究”、“社会关系”、“职业提升”、“私人关系”和“成果展示”。上述因子均值最大的是“学术研究(3.869)”和“社会关系(3.577)”，此项结果与斯沃特的研究结果不同。斯沃特研究显示， 因子均值最大的两项分别是“教育动机”和“会议安排”，这反映出学术会议与协会年会不同的参会动机构成。同时，“学术研究”和“社会关系”的均值最高，说明本次学术会议的与会者将“学术研究”和“社会关系”作为主要动机因子，显示出学术会议参会动机的“学术一关系”二元结构：一方面希望通过会议向与会者学习、获得研究信息、寻找研究合作者并就自己感兴趣的领域与同行交流，从而达到提高自己学术研究水平的目的；另一方面受中国当前学术届现状、国人重视关系的传统影响，也希望在会议中结识本研究领域的一些“重量级”人物，并与同行建立联系。“职业提升(3.018)”和“私人关系因素(2.923)”的因子均值最小，前者反映出参会者并未对会议所能给予的“提高学术声望、职业的提升、工作机会”抱有很大期望；后者指参会者对“借机拜访亲友、与家人朋友一同来、受单位或导师资助”这些私人关系方面的考虑，该因子仅获得了2.923的认可度，反映出参会者并未把借会议联络亲朋的感情看得很重要。
与斯沃特的研究相比，本研究所获得的因子更好地解释了中国学术会议的参会者动机，识别出“学术研究”、“成果展示”两项具有鲜明学术会议参会动机的因子。因子所包含的变量也较斯沃特和迈尔的研究更符合因子内涵的一致性。在斯沃特的研究中，“逃离日常生活”、“安排旅游”分别属于“社会关系”因子和“活动与机会”因子，而在本研究中均属于“会议安排”因子。在斯沃特的研究中“可以借机拜访朋友或亲戚”、“雇主资助”分属于“活动与机会”、“社会关系”因子，在本研究中均属于“私人关系”因子。
4.4 动机、满意度与会后行为的结构方程分析
为了考察参会动机、满意度对会后行为的影响，对动机、满意度和会后行为(包括再次参会和口碑传播)利用AMOS17.0软件进行结构方程分析，结果如图2。x2为59，32，df为32，绝对拟合指数x2／df、GFI、RMSEA分别为1.853、0.91、0.102，相对拟合指数NFI、IFI、CFI分别为0.83、0.914、0.907，均处于可接受水平。
从结构方程分析的结果来看，参会动机与满意度、满意度与会后行为、参会动机与会后行为均有显著的影响作用，其路径关系分别为0.54、0.64、0.10(p<0.001)，支持假设H1、H2和H3，说明模型获得了较好验证。参会动机中对满意度影响较大的因子为“学术研究”和“职业提升”，路径关系为0.75和0.78。
根据结构方程变量之间影响效果的关系，y12为直接效果，y11、B12。为间接效果，总的效果为直接、间接效果之和。如果直接效果ya小于间接效果之积(y11·B21)，则说明中介变量对总的效果具有影响力，值得重视，反之则中介变量不值得重视。本文中y12(0.10)小于y11·B21(0.54·0.64=0.3456)。结构方程结果表明，参会动机对会后行为的影响小于满意度对会后行为产生的影响，说明满意度作为中介变量对会后行为的影响至关重要，二者之和为0.4456(0.3456+0.10)。
5 结论与讨论
本研究以学术研讨会为实证研究对象，探讨了中国学术专业研讨会参会动机的因子构成，并验证了已有研究关于参会动机与满意度、满意度与会后行为的关系，发现了参会动机、满意度对会后行为影响程度之间的差异，得到了三者关系的结构方程模型。主要结论有：
第一，从动机内容来看，中国学术会议参会者对各项参会动机的认可度与斯沃特对协会年会的研究结果非常一致，表明学术研讨会作为协会会议的一种类型，其参会动机符合协会会议的普遍规律，即都认可“学习(或教育)”、“研究(或教育)信息”、“社会关系”、“地点(或旅行时间)”、“会议的主题(或商业活动)”为最重要的5项动机。“工作信息或机会”、“拜访亲友”、“与家人／亲友／客户同来”、“职业提升(或学术声誉提升)”、“出版论文集(或旅行机会)”为最不重要的5项动机。
第二，从动机结构来看，本研究发现学术会议参会动机包括会议安排、私人关系、学术研究、社会关系、职业提升和成果展示6个方面，其中“学术研究”和“社会关系”为重要程度均值最大的两项因子，反映出中国学术会议参会动机“学术一关系”的二元结构特点：学术研究因子反映了学术会议的参会特点，社会关系因子也许体现了中国学术会议的现实和文化特征。这与协会年会的参会动机结构不同，斯沃特的研究中“教育目的”和“会议安排”为最重要的两项因子。
第三，参会动机对会后行为具有影响(假设H3)，参会动机对满意度、满意度对会后行为具有影响(假设H1、H2)，且后者的影响更明显，反映出满意度作为中介变量对会后行为的重要作用。会后行为是参会动机的直接影响和经由满意度的间接影响之和，这一发现更新了原有研究中会后行为是满意度或参会动机单方面影响的结论，对于重新评价会后行为具有启发意义。
根据本文的上述研究发现，可以对迈尔的参会决策模型进行修正，提出包括协会年会和研讨会在内的一般性的协会参会者的动机构成(图3，灰色部分)，然后将满意度、参会动机对会后行为的影响引入参会决策模型(图3，粗线部分)。修正后的模型既体现了专业研讨会和协会年会共同的参会动机，又清晰表示了二者各自特点，并且展示了满意度在参会决策中的作用以及参会动机对会后行为的显著影响。
本研究对理解学术参会者的参会动机、更好地组织中国学术会议具有实际意义：
根据本文的结论一，中国学术会议组织者要重视参会者“学术一关系”的动机特点，在会议期间通过各种方式满足参会者需求。譬如通过安排各种专题性的分组研讨会，给每位报告者较充分的报告时问和提问时间，以加强会议的学术交流；按照国际学术会议的惯例，安排多样的非正式场合和各种活动，提供参会者建立同行间社会联系的机会，譬如提供充分的茶歇时间；通过欢迎酒会而不是有固定座位的圆桌餐使参会者可以有机会结识更多同行；会期的正式日程不要安排得太满，为参会者自由活动留有空间，等等。
根据本文的结论二，参会者的满意度对会后行为的影响明显，必须重视对满意度产生影响的各种因素。根据已有研究，会议主题、安排的活动、提供的各种机会、举办地点和费用、会议的组织和服务等诸多因素对会议的表现有重要影响，但是对于中国学术会议而言，影响与会者满意度的因素尚未进行研究，这一方面还需进一步调查。
[关键词]会议；参会动机；满意度；会后行为；结构方程
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2010)04—0090—07
1 引言
会议旅游是旅游市场中增长最快和最重要的细分市场之一，在21世纪初一跃成为世界第一大旅游市场。会议市场包括公司会议和协会会议。后者的数量占会议总数的80％，出席人数占会议总出席人数的78％，花费占会议市场总花费的71％，是会议市场最重要的细分市场。协会会议是兴趣相近的人、以协会组织的形式而举办的会议。相对于公司会议而言，协会会议参会者在决定“是否参会”、“参加哪个会议”时拥有较大的自由选择权，因此，有必要对影响其参会决策的因素进行分析，了解其参会动机与参会决策过程。
目前，国外对会议旅游研究整体关注度较国内稍高，不过对会议旅游研究多是侧重于对会议目的地的研究，对会议旅游主体——参会者关注则较少，对协会会议参会者的研究就更为缺乏。协会会议的参会者具有怎样的参会动机?不同的参会动机如何影响参会者的会后行为?参会者的参会决策过程是怎样的?鉴于协会会议对于整个会议市场的重要意义和当前会议研究的现状，本文将对上述问题展开研究。
2 文献回顾
2.1 参会动机研究
国外对参会动机的研究主要围绕包括构建参会动机的模型及其实证研究。代表性研究及其主要结论如图1。
研究者首先关注的是对参会者的参会意愿产生影响的因素。例如维特、萨克和达特斯(witt，sykes，Dartus)将这些因素分为可量化因素和非量化因素，前者包括旅行费用、个人收入、会议费用，后者包括目的地吸引力和会议主题，他们以1985年至1990年的5次AIEST会议为例构建了回归模型(图1，I)，其研究目的不在于穷尽影响参会意愿的因素，而在于寻找一个能够根据可量化指标对未来参会意愿进行预测的方法，因此，该研究属于旅游预测方法在参会人数预测方面的应用。奥普曼和陈(Oppermann，Chon)在维特等人研究的基础上，提出了包括个人因素、地点因素、协会因素和其他因素4个方面的参会决策影响因素模型，该模型对后续研究产生较大影响，之后的实证研究都是在该模型基础上进一步设计参会动机量表和研究问题(图1，Ⅱ)。张邱汉琴、梁和屈海林(Zhang，Leung，Qu)对该模型进行了修正(图1，Ⅲ)。这些研究都着眼于模型的构建，尚未进行实证验证。在此基础上，斯沃特和王(Severt，Wang)、迈尔和汤姆森(Mair，Thompson)分别进行了实证研究，得出了参会决策的动机因子(图1，Ⅳ和V)。他们均发现了“社会关系”这个新的参会动机因子。如此可判别，参会决策的影响因素模型(以奥普曼为代表)与实证研究(以迈尔等为代表)所得出的参会动机因子是存在差别的，有些影响因素如“干涉机会”(图1，Ⅱ)在实证研究中并非参会动机因素。当然实证研究所得出的动机因子也存在可商榷之处，如“健康和安全”是参会者对自身参会条件及目的地安全条件的权衡，而非参会动机(图1，V)。需要说明的是，目前参会动机的实证研究所选择的研究对象均为国外协会年会或例会(有的包括贸易展)，而协会会议另外一种类型，即专业研讨会没有得到相应关注。相比年会或例会，研讨会主题更集中，学术性较强，商业性较弱。
2.2 参会动机与再次参会
迈尔认为参会动机的各项因子能够预测再次参会，对参会动机因子与“再次参会”进行线性回归分析。迈尔进行回归分析的理论基础是旅游决策理论和旅游动机论的推拉理论，在可以自行选择这一点上，参会者同旅游者具有共同之处，因此，可以将旅游决策的五阶段模型引入参会决策，该过程中“动机的产生”是参会决策过程的起点。根据旅游动机的推拉理论，会议如同旅游一样，其举办地、会议主题等作为“拉”的因素，逃离日常工作等作为“推”的因素，共同作用于参会决策过程。通过引入旅游决策模型和推拉理论，迈尔发现了“社会关系”和“费用”两个动机因子与“再次参会”存在关联，具有预测再次参会的意义，并提出了与旅游决策类似的参会决策的五阶段模型。
2.3 参会决策模型
由于对参会动机的构成难以进行充分的实证研究，对参会动机与参会满意度、再次参会之间的关系尚待厘清，使得模型在参会动机构成内容方面还仅停留在补充、完善的“构想之中”，没有涉及实质性的参会决策机制。随着2007年斯沃特等完成的参会动机实证研究，前人提出的影响参会决策的因素获得了调查资料的支撑，参会动机因子构成得以成型(图1，Ⅳ)。2009年，迈尔等不仅将上述参会动机因子进行再次实证研究，修正了斯沃特参会动机分类中一些不合理的地方，而且通过回归分析指出了参会动机各因子中对再次参会具有预测意义的两个因子，即社会关系因子和费用因子；同时，他们还引入旅游决策的有关理论，进一步完善参会决策模型，使该模型反映了参会动机、参会决策和再次参会之间的关系(图1，V)。
2.4 满意度与再次参会
总结参会决策模型的研究过程，可以看出迈尔(2009)的模型并未体现参会者的满意度对其下次参会决策的影响。然而，大量文献表明，满意度对于旅游者行为具有重要影响。满意度是消费者从产品和服务中所获得的满足程度，旅游研究中对满意度的研究是极其丰富而细致的：度假满意度，饭店服务满意度，餐饮产品满意度，事件满意度，旅游目的地满意度。因此，有必要将满意度引入参会决策模型，探讨满意度对再次参会的影响。斯沃特运用路径分析测试了会议表现、满意度和会后行为的关系，研究发现满意度对再次参会有较弱的关联度，但是斯沃特忽略了动机与满意度之间的关系。事实上，不同动机的参会者对会议的感知必定不同，并由此导致参会者满意度和评价的异质性。
2.5 模型及假设
对参会动机和参会决策模型研究脉络的梳理可以发现，现有研究存在两方面不足：一是参会者的实证研究对象存在局限性，主要以协会例会和年会为 实证研究对象，对于专业研讨会缺乏关注。这将使结论中有关参会动机的部分存在一些偏颇。二是现有研究或注意了动机与参会决策的关系，或仅关注满意度与再次参会之间的关联，并未揭示它们三者之间的关系，也使参会决策模型存在修正的空间。
针对上述情况，本文的研究目的是：第一，调查专业研讨会的与会者参会动机，补充现有研究中参会动机研究对象不全面的缺憾；第二，根据现有研究关于参会动机与再次参会、满意度与会后行为关系的结论，提出“参会动机”、“满意度”和“会后行为”3个概念之间的关系陈述及假设，并通过实证研究验证其是否成立；第三，在上述研究的基础上，探讨对已有参会决策模型完善、修正的可能性。具体假设如下：
H1：参会者的满意度对其会后行为有直接影响，影响其是否再次参会和是否向他人推荐。(据2.4)
H2：参会者的参会动机与其会后行为存在相关关系。(据2.2)
H3：参会者的参会动机与其对会议的总体满意度感知存在相关关系。(据2.4)
3 研究方法
3.1 调查对象及问卷设计
本研究选择2009年7月10日至13日在中国桂林阳朔召开的“可持续和可替代性旅游国际研讨会”作为实证研究对象。该会议是由中山大学，国际地理联合会旅游、休闲及全球变化专业委员会，中国地理学会旅游地理专业委员会，桂林旅游高等专科学校，桂林市旅游局，美国北亚利桑那州大学联合主办的国际学术研讨会，每两年举办一次，本次会议是第五届。选择该会议作为研究对象是基于以下考虑：一是该会议具有国际化程度高、连续举办、参会者多、影响较深远的特征，是中国近10年来学术会议的典型代表；二是笔者作为会议主办方人员。可以预先获取参会者的信息，便于设计抽样方案，并拥有实施调查的便利条件。
根据文献分析结果，结合研究目的，设计的调查问卷包括4部分：①参会动机；②会议满意度；③会后行为；④被调查者个人信息。参会动机部分的设计过程如下：首先对斯沃特、迈尔的参会动机量表进行修改，保留协会年会和学术会议的参会者都可能有的动机因素(表1，1～3，9～18项，以及预调研之后合并的4项)，删除了与商业活动相关的4项参会动机，根据对参会者的预先访谈，补充、增加了专业研讨会(本文中具体是学术会议)的动机陈述(表1，4—8，19—21项)；然后进行预调查，将预调查者认为存在歧义和重复的4项(“在会上可以学到东西”、“导师或学校鼓励参加”、“举办方邀请参会”、“举办地离自己所在地较近”)分别进行修改、合并为表1中的第2、第19、第21和第14项。最终本研究确定了21项参会动机陈述(表1，陈述部分)。参会满意度和会后行为部分的调查分别根据奥利佛(Oliver)和斯沃特的研究设计，会议的整体满意度测量包括“本次会议令我感到满意”和“本次会议令我觉得愉快”两项，会后行为包括“我会再次参会”和“我会向他人推荐该会议”两项。
3.2 样本特征与抽样方法
本次会议的参会者共计219人，包括来自美国、日本、奥地利、挪威等14个国家和地区的28位海外学者和来自国内56所高等院校以及科研机构的191名国内参会者。为了使样本具备代表性，采取了分层的目标抽样法。根据事先收集到的参会者信息，拟定了目标抽样方案以使样本更具代表性，会议进行的第二、第三天现场发放问卷90份，回收问卷71份；会后通过E—mail对没有达到目标抽样要求的再次补充发放问卷16份，回收12份，两次共回收问卷83份，回收率78.3％，其中有效问卷82份，有效率98.7％。
4 调查结果及分析
4.1 调查对象的人口统计状况
本次会议的调查对象高校师生(92.7％)、初次参会者比例较大(63.4％)，以学生(36％)和中级、副高级职称(47.6％)的群体为主。
4.2 参会动机比较
被调查者对21项参会动机陈述的同意程度如表1。按照李克特5点量表，“5”至“1”同意程度依次减弱，认可度最高的前5项动机分别是“学习机会”、“研究信息”、“建立社会联系”、“会议的主题”、“会议地点”；认可度最低且均值低于3分的5项分别是“工作信息”、“借机拜访亲友”、“可以与家人或朋友一起来”、“提高自己在学术圈的声望”、“使自己的论文在会议论文集中出版”。这与斯沃特的研究结果非常一致。斯沃特研究显示，认可度最高的是“教育目的”、“教育信息”、“合适的旅行时间”、“社会联系”、“商业活动”，其研究结论与本研究结论非常契合：即“学习机会”对应“教育目的”；“研究信息”对应“教育信息”；“会议地点”对应“合适的旅行时间”；“建立社会联系”对应“社会联系”。唯一的区别是学术会议参会者更重视会议的主题，而协会年会的参会者更重视商业活动。斯沃特的研究中，认可度最低且均值低于3分的5项分别是“探亲访友”、“工作机会”、“配偶／家庭／客户项目”、“自我提高”、“旅行机会”，有4项与本研究结果相契合：即“探亲访友”对应“借机拜访亲友”；“工作机会”对应“工作信息”；“会议主题”对应“商业活动”；“提高在学术圈的声望”对应“自我提高”。这种契合性反映出作为协会会议的一种类型，学术会议的参会动机符合协会会议参会动机的一般规律，只是参会者在对学术会议和协会年会所持有的具体动机方面有所差异。唯一没有对应的是本研究中的“使自己的论文在会议论文集中获得出版”和斯沃特研究中的“旅行机会”。本学术会议参会者对“使自己的论文在会议论文集中获得出版”的动机陈述并不认可，这可能与本次会议并未强调一定会出版被某检索机构收录的会议论文集有关。
4.3 参会动机的结构构成
为了探索学术会议参会动机的结构构成，对21项参会动机进行主成分分析。样本KMO检验值为0.705，巴特勒球形检验结果为363.547，相伴概率为0.000，小于显著性水平0.05，可以判断变量测量项目之间具有较好的汇聚有效性。随后以样本为例，对由21个观测变量构成的6个潜变量计算其信度系数Cronbach's a值，除“成果展示”因子的Cronbach's d值在0.6以下外，其余均在0.6以上，被测变量的可靠性系数可以接受。
本研究采用H.Kaiser准则，保留特征值大于1的共同因子，而因子选取标准是适当的旋转因子轴，因子分析结果及每个因子所包括的项目如表2。共获得6项因子，其解释了总体方差变异的65.85％。根据因子所含的各项陈述的含义分别命名为“会议安排”、“学术研究”、“社会关系”、“职业提升”、“私人关系”和“成果展示”。上述因子均值最大的是“学术研究(3.869)”和“社会关系(3.577)”，此项结果与斯沃特的研究结果不同。斯沃特研究显示， 因子均值最大的两项分别是“教育动机”和“会议安排”，这反映出学术会议与协会年会不同的参会动机构成。同时，“学术研究”和“社会关系”的均值最高，说明本次学术会议的与会者将“学术研究”和“社会关系”作为主要动机因子，显示出学术会议参会动机的“学术一关系”二元结构：一方面希望通过会议向与会者学习、获得研究信息、寻找研究合作者并就自己感兴趣的领域与同行交流，从而达到提高自己学术研究水平的目的；另一方面受中国当前学术届现状、国人重视关系的传统影响，也希望在会议中结识本研究领域的一些“重量级”人物，并与同行建立联系。“职业提升(3.018)”和“私人关系因素(2.923)”的因子均值最小，前者反映出参会者并未对会议所能给予的“提高学术声望、职业的提升、工作机会”抱有很大期望；后者指参会者对“借机拜访亲友、与家人朋友一同来、受单位或导师资助”这些私人关系方面的考虑，该因子仅获得了2.923的认可度，反映出参会者并未把借会议联络亲朋的感情看得很重要。
与斯沃特的研究相比，本研究所获得的因子更好地解释了中国学术会议的参会者动机，识别出“学术研究”、“成果展示”两项具有鲜明学术会议参会动机的因子。因子所包含的变量也较斯沃特和迈尔的研究更符合因子内涵的一致性。在斯沃特的研究中，“逃离日常生活”、“安排旅游”分别属于“社会关系”因子和“活动与机会”因子，而在本研究中均属于“会议安排”因子。在斯沃特的研究中“可以借机拜访朋友或亲戚”、“雇主资助”分属于“活动与机会”、“社会关系”因子，在本研究中均属于“私人关系”因子。
4.4 动机、满意度与会后行为的结构方程分析
为了考察参会动机、满意度对会后行为的影响，对动机、满意度和会后行为(包括再次参会和口碑传播)利用AMOS17.0软件进行结构方程分析，结果如图2。x2为59，32，df为32，绝对拟合指数x2／df、GFI、RMSEA分别为1.853、0.91、0.102，相对拟合指数NFI、IFI、CFI分别为0.83、0.914、0.907，均处于可接受水平。
从结构方程分析的结果来看，参会动机与满意度、满意度与会后行为、参会动机与会后行为均有显著的影响作用，其路径关系分别为0.54、0.64、0.10(p<0.001)，支持假设H1、H2和H3，说明模型获得了较好验证。参会动机中对满意度影响较大的因子为“学术研究”和“职业提升”，路径关系为0.75和0.78。
根据结构方程变量之间影响效果的关系，y12为直接效果，y11、B12。为间接效果，总的效果为直接、间接效果之和。如果直接效果ya小于间接效果之积(y11·B21)，则说明中介变量对总的效果具有影响力，值得重视，反之则中介变量不值得重视。本文中y12(0.10)小于y11·B21(0.54·0.64=0.3456)。结构方程结果表明，参会动机对会后行为的影响小于满意度对会后行为产生的影响，说明满意度作为中介变量对会后行为的影响至关重要，二者之和为0.4456(0.3456+0.10)。
5 结论与讨论
本研究以学术研讨会为实证研究对象，探讨了中国学术专业研讨会参会动机的因子构成，并验证了已有研究关于参会动机与满意度、满意度与会后行为的关系，发现了参会动机、满意度对会后行为影响程度之间的差异，得到了三者关系的结构方程模型。主要结论有：
第一，从动机内容来看，中国学术会议参会者对各项参会动机的认可度与斯沃特对协会年会的研究结果非常一致，表明学术研讨会作为协会会议的一种类型，其参会动机符合协会会议的普遍规律，即都认可“学习(或教育)”、“研究(或教育)信息”、“社会关系”、“地点(或旅行时间)”、“会议的主题(或商业活动)”为最重要的5项动机。“工作信息或机会”、“拜访亲友”、“与家人／亲友／客户同来”、“职业提升(或学术声誉提升)”、“出版论文集(或旅行机会)”为最不重要的5项动机。
第二，从动机结构来看，本研究发现学术会议参会动机包括会议安排、私人关系、学术研究、社会关系、职业提升和成果展示6个方面，其中“学术研究”和“社会关系”为重要程度均值最大的两项因子，反映出中国学术会议参会动机“学术一关系”的二元结构特点：学术研究因子反映了学术会议的参会特点，社会关系因子也许体现了中国学术会议的现实和文化特征。这与协会年会的参会动机结构不同，斯沃特的研究中“教育目的”和“会议安排”为最重要的两项因子。
第三，参会动机对会后行为具有影响(假设H3)，参会动机对满意度、满意度对会后行为具有影响(假设H1、H2)，且后者的影响更明显，反映出满意度作为中介变量对会后行为的重要作用。会后行为是参会动机的直接影响和经由满意度的间接影响之和，这一发现更新了原有研究中会后行为是满意度或参会动机单方面影响的结论，对于重新评价会后行为具有启发意义。
根据本文的上述研究发现，可以对迈尔的参会决策模型进行修正，提出包括协会年会和研讨会在内的一般性的协会参会者的动机构成(图3，灰色部分)，然后将满意度、参会动机对会后行为的影响引入参会决策模型(图3，粗线部分)。修正后的模型既体现了专业研讨会和协会年会共同的参会动机，又清晰表示了二者各自特点，并且展示了满意度在参会决策中的作用以及参会动机对会后行为的显著影响。
本研究对理解学术参会者的参会动机、更好地组织中国学术会议具有实际意义：
根据本文的结论一，中国学术会议组织者要重视参会者“学术一关系”的动机特点，在会议期间通过各种方式满足参会者需求。譬如通过安排各种专题性的分组研讨会，给每位报告者较充分的报告时问和提问时间，以加强会议的学术交流；按照国际学术会议的惯例，安排多样的非正式场合和各种活动，提供参会者建立同行间社会联系的机会，譬如提供充分的茶歇时间；通过欢迎酒会而不是有固定座位的圆桌餐使参会者可以有机会结识更多同行；会期的正式日程不要安排得太满，为参会者自由活动留有空间，等等。
根据本文的结论二，参会者的满意度对会后行为的影响明显，必须重视对满意度产生影响的各种因素。根据已有研究，会议主题、安排的活动、提供的各种机会、举办地点和费用、会议的组织和服务等诸多因素对会议的表现有重要影响，但是对于中国学术会议而言，影响与会者满意度的因素尚未进行研究，这一方面还需进一步调查。