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摘要:电视集团化、数字化、频道专业化、传播公众化,新媒体对传统的媒体的冲击激烈,品牌经营无疑已经成为提升媒体形象、增强媒体竞争力的一项重大策略。本文对武汉晚报双品牌策略的独特魅力进行剖析、梳理,简要介绍其特点以及价值,探索媒介品牌的成功之道。
关键词:双品牌;媒介营销;媒介形象;文化
2006年开始,武汉晚报开始推行“双品牌”战略,培育一批个性特征突出的名记者、名编辑和富有特色的品牌专栏。相继包装推出了数10个富有个性特色的专栏、专版以及一大批具有个性特点、才华出众的记者、编辑。取得了办好报纸、扩大影响和培养人才、用好人才的双赢效应,报纸发行量及广告收入显著提高,在武汉地区和武汉周边城市圈拥有巨大的影响力。
一、双品牌的独特魅力
双品牌策略就是把企业知名品牌作为主品牌,用其涵盖企业的若干产品,同时给各产品再设定不同的副品牌,以副品牌来突出不同产品的个性形象。目前,我国报业市场已经处于饱和状态,各大城市报业竞争激烈,受众对各种各样形形色色的报纸渐渐走向无从选择的境地,消费者对媒体消费的品牌意识增强,一般都有认牌购买的倾向,在媒体支出一定的情况下,更愿意选择自己钟爱的品牌媒体,就像爱看《第一生活》的读者不会轻易转向同样性质的《新生活》。因此,武汉晚报开辟独具特色的既可以凸显年轻记者、编辑个性的品牌记者、品牌栏目——“双品牌”战略,实施该战略之后,报纸的阅读功能、说话功能、服务功能和公益功能得到极大的发挥,报纸的影响力日益增强,拉动了报纸发行量和经济效益的快速上升,2009年广告收入达世界日报发行量前100名,全国报纸广告第19名。
二、武汉晚报双品牌战略成功之道
1.名记者导向品牌栏目
怎样让年轻的记者迅速成长成名,同时利用名记者身上的品牌光环推出独家品牌新闻栏目,武汉晚报已经有自己的一套方法。范春歌,“范长江新闻奖”的获得者,就是武汉晚报的知名记者,采访以远行为长,曾只身一人穿越中国西部,并写下大量游记报告,进行中国陆江万里扫描,三赴西藏;奔赴南极中国长城考察站采访,通过大量的一手调查、考察,了解中国。在她远行的同时,报社开辟专栏,集中刊发范春歌行程中发回的珍贵报道,满足报纸读者的阅读需求;范春歌成名之后,武汉晚报接着推出了“范春歌工作室”的报花,宣传该栏目“探索世界、关注民生”的主题。这种鲜明的人文色彩,为武汉晚报培养了一批忠实的读者群。
2.专栏“孵化”名记者
短短5年时间,武汉晚报先后有10余名记者,在着名“范春歌工作室”,在范春歌的带领之下,撰写大量优秀新闻稿,这些稿件屡次获得全国、湖北省、武汉市的各种新闻奖项,他们走上了成名之路,并渐渐成为武汉晚报另外的品牌栏目当家主持。比如报社就为以写社会舆论监督报道见长的记者胡俊开办了以“左右影响力的舆论监督”为主张的《胡俊视点》,被读者称为“武汉地区的焦点访谈”;为热心快肠、颇有读者缘的李红鹰量身定做《寻找》专栏;针对跑房产线多年,做出很多有影响报道的记者黄蜂,报社开办了《黄蜂淘房》这一品牌栏目,又培育了一批品牌栏目。
3.品牌珠联效应
一颗珍珠的光芒是微弱的,而一串珍珠则是光彩夺目的,创建众多品牌栏目,成就武汉晚报众星捧月的局面。逐步扩充、壮大自己的特色专栏,推出极具记者个人风格色彩的品牌栏目,先后推出《扶助行动》《胡俊视点》《春歌访谈》《寻找》《百姓问政》《自力说天》《九头鸟》《新闻148》《一周文化时评》《田巧萍导医》《找工作》《陈开开讲》《当家经验谈》《娅娅看片》《晓星荐碟》《黄峰淘房》《老马提醒》《李青说情》《建平出击》《袁毅说书》《人物新闻》等30多个专版与专栏。
4.多方支持专栏
品牌栏目推出后还需要一系列的后续支持来维护品牌形象,报社针对《扶助行动》栏目组织了“春蕾女儿童班”“利废助学” “百家企业爱心筑长城” “带一个孩子出山来”“三次为贫困大学生交学费” “为孤儿捐口粮”等系列爱心扶助活动,使该栏目成为武汉地区最有影响的爱心专栏。并联合企业共同构建爱心平台,让报社的名记者、名主持人出任企业的品牌形象大使,或者采取企业独家买断的方式来冠名晚报的一些品牌栏目,如《扶助行动》下属的一个栏目“今年冬天不再冷”,为冬天的孤寡老人们送温暖,就是跟企业合作的,取得了良好的社会效应。
5.扩大宣传
双品牌战略的成功不能只是藏在巷子里的酒,要做出知名度,让社会了解晚报,关注晚报还需要对外宣传。武汉晚报就从业界、学界、社会几个方面入手,慢慢宣传自己的品牌策略。首先,报社的“双品牌”战略得到市委宣传部副部长张述传对的肯定,获得在社会上的声誉;其次,积极参加在长春召开的中国晚报协会年会,宣传双品牌战略,并又一次得到与会者的关注;最后,武汉晚报因其独特的品牌战略获得传媒学界的关注,华中科技大学新闻传播学院赵振宇教授就曾评价:“如何让优秀记者成为报纸的品牌,让优秀记者脱颖而出并保持长久的新闻生命力,武汉晚报探索了一条栏目树人的行之有效的途径。这是对记者阅历的尊重,是对记者个性的尊重,同时也是对人才评价机制的一种突破。”
在市场经济日益发达的今天,品牌已经成为吸引消费者的重要手段,也是消费者获得相关保障的重要因素。在日益饱和的报业市场上,在报业数字化的冲击下,品牌报纸也成为读者更愿意选择的对象,受众对媒介品牌也有了新的认识,媒介素养有所提高。正如我们大家所知,媒介经济实际上就是注意力经济,如何吸引受众的注意力是媒介一直在探索的话题,拥有良好的媒介品牌无疑就抢夺到了读者的注意力资源,并能够进一步形成读者的媒介消费习惯,维持读者的忠诚度。所以,一定要通过品牌传播的方式来推广自己的传媒产品,使之成为读者了解社会、认识社会、判断社会问题、娱乐休闲的资讯来源。武汉晚报的双品牌策略无疑是成功而且独特的,未来的路上,引进相关人才,建设强有力的品牌建设实施机构,充分整合报业资源,对双品牌进一步完善发展是当务之急。
参考文献:
[1] 文石.双品牌的独特魅力[J].中国中小企业,2001(2).
[2] 老愚.从变身到强身 武汉晚报个性化发展之路[J].传媒,2004(10).
[3] 文晓音,蓝晖焰,杨璇.武汉报业:在调整中做大[J].新闻实战,2004(1).
关键词:双品牌;媒介营销;媒介形象;文化
2006年开始,武汉晚报开始推行“双品牌”战略,培育一批个性特征突出的名记者、名编辑和富有特色的品牌专栏。相继包装推出了数10个富有个性特色的专栏、专版以及一大批具有个性特点、才华出众的记者、编辑。取得了办好报纸、扩大影响和培养人才、用好人才的双赢效应,报纸发行量及广告收入显著提高,在武汉地区和武汉周边城市圈拥有巨大的影响力。
一、双品牌的独特魅力
双品牌策略就是把企业知名品牌作为主品牌,用其涵盖企业的若干产品,同时给各产品再设定不同的副品牌,以副品牌来突出不同产品的个性形象。目前,我国报业市场已经处于饱和状态,各大城市报业竞争激烈,受众对各种各样形形色色的报纸渐渐走向无从选择的境地,消费者对媒体消费的品牌意识增强,一般都有认牌购买的倾向,在媒体支出一定的情况下,更愿意选择自己钟爱的品牌媒体,就像爱看《第一生活》的读者不会轻易转向同样性质的《新生活》。因此,武汉晚报开辟独具特色的既可以凸显年轻记者、编辑个性的品牌记者、品牌栏目——“双品牌”战略,实施该战略之后,报纸的阅读功能、说话功能、服务功能和公益功能得到极大的发挥,报纸的影响力日益增强,拉动了报纸发行量和经济效益的快速上升,2009年广告收入达世界日报发行量前100名,全国报纸广告第19名。
二、武汉晚报双品牌战略成功之道
1.名记者导向品牌栏目
怎样让年轻的记者迅速成长成名,同时利用名记者身上的品牌光环推出独家品牌新闻栏目,武汉晚报已经有自己的一套方法。范春歌,“范长江新闻奖”的获得者,就是武汉晚报的知名记者,采访以远行为长,曾只身一人穿越中国西部,并写下大量游记报告,进行中国陆江万里扫描,三赴西藏;奔赴南极中国长城考察站采访,通过大量的一手调查、考察,了解中国。在她远行的同时,报社开辟专栏,集中刊发范春歌行程中发回的珍贵报道,满足报纸读者的阅读需求;范春歌成名之后,武汉晚报接着推出了“范春歌工作室”的报花,宣传该栏目“探索世界、关注民生”的主题。这种鲜明的人文色彩,为武汉晚报培养了一批忠实的读者群。
2.专栏“孵化”名记者
短短5年时间,武汉晚报先后有10余名记者,在着名“范春歌工作室”,在范春歌的带领之下,撰写大量优秀新闻稿,这些稿件屡次获得全国、湖北省、武汉市的各种新闻奖项,他们走上了成名之路,并渐渐成为武汉晚报另外的品牌栏目当家主持。比如报社就为以写社会舆论监督报道见长的记者胡俊开办了以“左右影响力的舆论监督”为主张的《胡俊视点》,被读者称为“武汉地区的焦点访谈”;为热心快肠、颇有读者缘的李红鹰量身定做《寻找》专栏;针对跑房产线多年,做出很多有影响报道的记者黄蜂,报社开办了《黄蜂淘房》这一品牌栏目,又培育了一批品牌栏目。
3.品牌珠联效应
一颗珍珠的光芒是微弱的,而一串珍珠则是光彩夺目的,创建众多品牌栏目,成就武汉晚报众星捧月的局面。逐步扩充、壮大自己的特色专栏,推出极具记者个人风格色彩的品牌栏目,先后推出《扶助行动》《胡俊视点》《春歌访谈》《寻找》《百姓问政》《自力说天》《九头鸟》《新闻148》《一周文化时评》《田巧萍导医》《找工作》《陈开开讲》《当家经验谈》《娅娅看片》《晓星荐碟》《黄峰淘房》《老马提醒》《李青说情》《建平出击》《袁毅说书》《人物新闻》等30多个专版与专栏。
4.多方支持专栏
品牌栏目推出后还需要一系列的后续支持来维护品牌形象,报社针对《扶助行动》栏目组织了“春蕾女儿童班”“利废助学” “百家企业爱心筑长城” “带一个孩子出山来”“三次为贫困大学生交学费” “为孤儿捐口粮”等系列爱心扶助活动,使该栏目成为武汉地区最有影响的爱心专栏。并联合企业共同构建爱心平台,让报社的名记者、名主持人出任企业的品牌形象大使,或者采取企业独家买断的方式来冠名晚报的一些品牌栏目,如《扶助行动》下属的一个栏目“今年冬天不再冷”,为冬天的孤寡老人们送温暖,就是跟企业合作的,取得了良好的社会效应。
5.扩大宣传
双品牌战略的成功不能只是藏在巷子里的酒,要做出知名度,让社会了解晚报,关注晚报还需要对外宣传。武汉晚报就从业界、学界、社会几个方面入手,慢慢宣传自己的品牌策略。首先,报社的“双品牌”战略得到市委宣传部副部长张述传对的肯定,获得在社会上的声誉;其次,积极参加在长春召开的中国晚报协会年会,宣传双品牌战略,并又一次得到与会者的关注;最后,武汉晚报因其独特的品牌战略获得传媒学界的关注,华中科技大学新闻传播学院赵振宇教授就曾评价:“如何让优秀记者成为报纸的品牌,让优秀记者脱颖而出并保持长久的新闻生命力,武汉晚报探索了一条栏目树人的行之有效的途径。这是对记者阅历的尊重,是对记者个性的尊重,同时也是对人才评价机制的一种突破。”
在市场经济日益发达的今天,品牌已经成为吸引消费者的重要手段,也是消费者获得相关保障的重要因素。在日益饱和的报业市场上,在报业数字化的冲击下,品牌报纸也成为读者更愿意选择的对象,受众对媒介品牌也有了新的认识,媒介素养有所提高。正如我们大家所知,媒介经济实际上就是注意力经济,如何吸引受众的注意力是媒介一直在探索的话题,拥有良好的媒介品牌无疑就抢夺到了读者的注意力资源,并能够进一步形成读者的媒介消费习惯,维持读者的忠诚度。所以,一定要通过品牌传播的方式来推广自己的传媒产品,使之成为读者了解社会、认识社会、判断社会问题、娱乐休闲的资讯来源。武汉晚报的双品牌策略无疑是成功而且独特的,未来的路上,引进相关人才,建设强有力的品牌建设实施机构,充分整合报业资源,对双品牌进一步完善发展是当务之急。
参考文献:
[1] 文石.双品牌的独特魅力[J].中国中小企业,2001(2).
[2] 老愚.从变身到强身 武汉晚报个性化发展之路[J].传媒,2004(10).
[3] 文晓音,蓝晖焰,杨璇.武汉报业:在调整中做大[J].新闻实战,2004(1).