论文部分内容阅读
2009年1月7日,工业和信息化部批准中国移动、中国电信和中国联通三家企业的经营许可变更,发放基于TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA技术制式的三张第三代移动通信(3G)牌照,这标志着我国正式进入3G时代。
一、手机媒体在终端融合中的意义
终端融合即3C融合,是指利用数字信息技术激活其中任何一个环节,通过某种协议使包括计算机(Computer)、通讯(Communication)和消费类电子产品(Consumer Electrics)在内的三方硬件产品端实现信息资源的共享和互联互通。作为媒介融合的重要构成领域之一,3C融合通过某种信息集成协议将信息渠道简单化和扁平化,在终端产品上实现个人与家庭信息的信息需求整合。①
手机媒体在移动通讯技术的助推下,显示出其在终端融合方面的诸多优势。首先,从手机媒体的物理特性讲,其具有便携性、移动性、贴身性的优点。其次,从手机媒体的技术特性讲,移动互联网将移动通信产业与传媒业紧密融合在一起,成为全新的信息传播平台。最后,从传播特性讲,手机媒体相较于其他信息终端具有个性化、互动性、多媒体移动传播的特点,这也让手机媒体表现出强大的终端融合能力,在将其他媒介融合于一体的基础上满足了广大受众对信息的需求。由此可见,在未来3C融合的市场格局中,手机媒体必将成为决定融合方式及方向的关键所在。
二、3G时代,手机媒体成为融合终端的必然性原因
图1:手机成为信息融合终端
1.3G技术的牵引力
3G即第三代移动通信技术,是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统,其最大的特点在于信号传输的速率。世界标准化组织对3G系统的数据传输速率制定的标准是:网络必须能够支持不同的数据传输速度,在室内、室外和行车环境中能够分别支持至少2Mbit/s、384kbit/s、144kbit/s的传输速度。随着3G时代的到来,手机网传输速度及资费问题将迎刃而解,届时网络媒体信息将以灵活多样的形式大量呈现在手机媒体上。同时,作为3G系统配套的信息接受终端的3G手机是通信业和计算机工业相融合的产物,其技术特性为手机媒体实现进一步的终端融合提供设备保障。
2.产业政策的推动力
首先,在广电领域,2009年4月15日国务院办公厅颁发了《电子信息产业调整和振兴规划》,要求加快第三代移动通信网络、下一代互联网和宽带光纤接入网建设,带动系统和终端产品的升级换代,积极支持手机电视等新兴服务业发展。其次,在3G产业方面,政府大力扶植产业发展,积极跟进3G全球研发走向,努力开展3G技术的研发工作。例如,工业与信息化部在2008年12月19日举行的全国视频会议上表示,2009、2010年政府预计完成3G投资2800亿元左右,以此加强政府对3G产业的扶持力度,强化终端及测试设备产业化,加强增强型技术研发。政府在政策上的支持在促进我国广电产业及3G产业迅速繁荣的同时,也为手机媒体的发展指明了方向。
3.市场竞争的压力
在传统媒体依然占据统治地位、新兴媒体又不断涌现的今天,受众的接受空间与接受时间被不断分割,各类媒体在原本领域的竞争已经到了一个饱和的界限,要想占据属于自己的“频段”也显得越来越困难。3G时代,手机媒体将在传播文本、视频、音频、动画等多媒体信息方面的技术瓶颈得以突破,逐渐成为最富互动性的传播工具。早在2006年,CCTV就以多哈亚运会契机开始进军手机领域,通过手机电视业务为观众提供在线播放、个性化定制及下载播放。在市场竞争的巨大压力下,手机媒体成为传统媒体突围的绝佳工具,手机在终端融合中的作用也逐渐凸显出来。
4.受众需求的驱动力
根据2009年7月CNNIC发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》,截止2009年6月30日,中国手机用户数量已过7.03亿,手机上网用户达到1.55亿,半年内增长了32.1%,这为手机媒体实现终端融合提供了良好的受众基础及发展机遇。另一方面,随着经济发展、互联网技术的成熟和消费者个性化意识的增强等一系列变化,消费者分裂为具有强烈自我消费意识的零散个体,消费者积极主动的意识越来越强烈。这为以个性化、分众化和定向性为传播特征的手机媒体带来了发展契机。受众的“碎片化”及多样性需求提供了手机媒体成为融合终端的驱动力。
三、手机电视:终端融合的重要形态
手机电视是移动通信和广播电视行业彼此融合的产物,是指利用具有操作系统和视频功能的智能手机作为电视节目接收终端的新型电视传播媒介。作为新兴媒体,手机为电视这一传统媒体的发展提供了新平台。②手机电视比普通电视更具有影响力和市场潜力,据预测,2011年我国的手机电视业务用户将会接近全部移动用户的8%,达到5000万户左右,手机电视的市场规模将达到200亿元人民币以上。从长远来看,手机电视业务的市场前景非常广阔。
我国手机电视业务于2003年博鳌亚洲论坛期间在国内推出;2004年3月底,广州移动向全球通GPRS用户尝试提供了“手机电视”业务,率先使手机电视商用;到2008年,上海文广、央视国际、南方广电传媒、中国国际广播电台等相继获得手机电视牌照。根据中广移动提供的数据,截至到2009年1月12日,中广移动顺利完成了全国113个地市的移动多媒体广播布网工作,加上2008年奥运期间37个城市,中国移动多媒体广播覆盖城市达到了150个。
3G 时代的到来将给手机电视发展带来新的契机。3G技术提供更高的数据传输速率,借助文字、图片、图像、声音等任何一种或几种的组合方式,手机电视以具有立体效应的多媒体传播来更加真实地反映所报道的对象,给受众带来逼真而生动的感觉。作为终端融合的重要形态,3G技术成为手机电视快速发展的催化剂。
图2:手机电视发展潜力③
四、手机电视大众化的实现路径
虽然从2003年开始各通信公司和广电机构就尝试把手机电视推到了受众面前,但作为一个未成型的产业,我国手机电视仍面临众多挑战。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2008 年12月发布的《中国手机媒体研究报告》显示:“即使是在发达城市,手机电视的普及率仍然只有3.8%,是手机媒体业务中普及率最低的业务。”
1.内容创新是手机电视大众化的核心
在现阶段手机电视的内容主要来源于两个方面,即传统电视内容的流媒体播放和自制节目的手机再现。前者受限于传统电视供给商,后者受限于资金及创造力。④因此,广电系统应加强与电信运营商的合作力度,一方面应该对传统节目进行大批量的压缩与转换,使其符合手机电视的传输标准;另一方面,电视机构要增强创新意识,设立独立的手机电视节目制作部门,针对手机电视具有屏幕小、流动性强等特点,制作符合手机电视的传播特性的节目,例如专门制作適合小型手机屏幕的电视肥皂短剧等等。同时,伴随着3G时代的到来,应充分发挥手机媒体互动传播的优势,丰富节目制作主体。例如将手机用户自己拍摄的节目经过技术处理后在手机电视上呈现,在丰富节目内容的同时也增加了受众的参与度。
2.终端普及和资费调整是手机电视大众化的关键
3G手机是手机电视的理想传输载体,但就目前而言,3G手机普及仍然面临价格过高、种类过少的限制因素。因此必须加快3G产业发展,通过各种方式刺激手机生产商与运营商的合作力度,努力降低3G手机终端的价格。另外,手机电视的收视费也必须调整到一个用户可以接受的合理范围。未来3G手机终端的普及及手机电视资费的进一步调整必定能够加速手机电视业务的发展。
3.产业链完善是手机电视大众化的基础
内容提供商、网络运营商、终端厂商、设备制造商等环节在手机电视的发展中缺一不可。进入3G时代,手机电视产业链的协作方式应当由过去基于产品或服务的利益交易,逐渐发展成为以战略联盟、优势互补、资源共享、流程对接和目标共赢等为特征的深度合作,以深化价值链上下游成员的多维互动,获得整个链条协同效率最优化和自身资源效益的最大化。
4.营销意识提升是手机电视大众化的保障
有调查研究显示,移动用户对手机电视业务的认知率只有18.1%,大大低于目前发展较快的其它增值业务的认知率。由此也说明营销力量不足、营销意识不强是目前手机电视在推广方面存在的严重问题。因此,手机电视进入3G时代后,要打击竞争对手、提高赢利能力,建立以内容提供商、服务提供商、运营商为主的,产业链各环节协同参与的营销模式,采用多种方式、多种渠道宣传手机电视业务,扩大手机电视用户规模。另外,在手机电视的市场推广过程中,产业链各环节要树立牢固的品牌理念,通过准确的品牌定位、优质的品牌服务等方式增强手机电视品牌核心竞争力,使用户产生强烈的品牌归属感,增加用户的惯性选择。
著名文化传播学者麦克卢汉指出:“任何新媒介都是一个进化的过程,一个生物裂变的过程。它为人类打开了通向感知和新型活动领域的大门。”⑤手机从人们日常生活中的通讯工具发展到现在信息终端融合的利器,移动通信技术成为手机媒体打开终端融合“大门”的钥匙。另外,作为3G时代的增值利器,手机电视融合了广电业、电信业与网络业的技术优势与传播理念。
注释
①王菲:《媒介大融合:数字新媒体时代下的媒介融合论》[M],广州:南方日报出版社,2007.124
②李强,王银芬:《手机电视的传播特性分析》[J],《唐山师范学院学报》,2008,30(4):119
③根据2009年7月CNNIC发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》绘制而成
④赵平喜:《论中外手机电视的运营模式》[J],《新闻界》,2008(6):149
⑤(加)埃里克·麦克卢汉,弗兰克·秦格龙编,何道宽译,《麦克卢汉精粹》[M],南京:南京大学出版社,2000.4.22
(作者单位:南京师范大学新闻与传播学院)
一、手机媒体在终端融合中的意义
终端融合即3C融合,是指利用数字信息技术激活其中任何一个环节,通过某种协议使包括计算机(Computer)、通讯(Communication)和消费类电子产品(Consumer Electrics)在内的三方硬件产品端实现信息资源的共享和互联互通。作为媒介融合的重要构成领域之一,3C融合通过某种信息集成协议将信息渠道简单化和扁平化,在终端产品上实现个人与家庭信息的信息需求整合。①
手机媒体在移动通讯技术的助推下,显示出其在终端融合方面的诸多优势。首先,从手机媒体的物理特性讲,其具有便携性、移动性、贴身性的优点。其次,从手机媒体的技术特性讲,移动互联网将移动通信产业与传媒业紧密融合在一起,成为全新的信息传播平台。最后,从传播特性讲,手机媒体相较于其他信息终端具有个性化、互动性、多媒体移动传播的特点,这也让手机媒体表现出强大的终端融合能力,在将其他媒介融合于一体的基础上满足了广大受众对信息的需求。由此可见,在未来3C融合的市场格局中,手机媒体必将成为决定融合方式及方向的关键所在。
二、3G时代,手机媒体成为融合终端的必然性原因
图1:手机成为信息融合终端
1.3G技术的牵引力
3G即第三代移动通信技术,是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统,其最大的特点在于信号传输的速率。世界标准化组织对3G系统的数据传输速率制定的标准是:网络必须能够支持不同的数据传输速度,在室内、室外和行车环境中能够分别支持至少2Mbit/s、384kbit/s、144kbit/s的传输速度。随着3G时代的到来,手机网传输速度及资费问题将迎刃而解,届时网络媒体信息将以灵活多样的形式大量呈现在手机媒体上。同时,作为3G系统配套的信息接受终端的3G手机是通信业和计算机工业相融合的产物,其技术特性为手机媒体实现进一步的终端融合提供设备保障。
2.产业政策的推动力
首先,在广电领域,2009年4月15日国务院办公厅颁发了《电子信息产业调整和振兴规划》,要求加快第三代移动通信网络、下一代互联网和宽带光纤接入网建设,带动系统和终端产品的升级换代,积极支持手机电视等新兴服务业发展。其次,在3G产业方面,政府大力扶植产业发展,积极跟进3G全球研发走向,努力开展3G技术的研发工作。例如,工业与信息化部在2008年12月19日举行的全国视频会议上表示,2009、2010年政府预计完成3G投资2800亿元左右,以此加强政府对3G产业的扶持力度,强化终端及测试设备产业化,加强增强型技术研发。政府在政策上的支持在促进我国广电产业及3G产业迅速繁荣的同时,也为手机媒体的发展指明了方向。
3.市场竞争的压力
在传统媒体依然占据统治地位、新兴媒体又不断涌现的今天,受众的接受空间与接受时间被不断分割,各类媒体在原本领域的竞争已经到了一个饱和的界限,要想占据属于自己的“频段”也显得越来越困难。3G时代,手机媒体将在传播文本、视频、音频、动画等多媒体信息方面的技术瓶颈得以突破,逐渐成为最富互动性的传播工具。早在2006年,CCTV就以多哈亚运会契机开始进军手机领域,通过手机电视业务为观众提供在线播放、个性化定制及下载播放。在市场竞争的巨大压力下,手机媒体成为传统媒体突围的绝佳工具,手机在终端融合中的作用也逐渐凸显出来。
4.受众需求的驱动力
根据2009年7月CNNIC发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》,截止2009年6月30日,中国手机用户数量已过7.03亿,手机上网用户达到1.55亿,半年内增长了32.1%,这为手机媒体实现终端融合提供了良好的受众基础及发展机遇。另一方面,随着经济发展、互联网技术的成熟和消费者个性化意识的增强等一系列变化,消费者分裂为具有强烈自我消费意识的零散个体,消费者积极主动的意识越来越强烈。这为以个性化、分众化和定向性为传播特征的手机媒体带来了发展契机。受众的“碎片化”及多样性需求提供了手机媒体成为融合终端的驱动力。
三、手机电视:终端融合的重要形态
手机电视是移动通信和广播电视行业彼此融合的产物,是指利用具有操作系统和视频功能的智能手机作为电视节目接收终端的新型电视传播媒介。作为新兴媒体,手机为电视这一传统媒体的发展提供了新平台。②手机电视比普通电视更具有影响力和市场潜力,据预测,2011年我国的手机电视业务用户将会接近全部移动用户的8%,达到5000万户左右,手机电视的市场规模将达到200亿元人民币以上。从长远来看,手机电视业务的市场前景非常广阔。
我国手机电视业务于2003年博鳌亚洲论坛期间在国内推出;2004年3月底,广州移动向全球通GPRS用户尝试提供了“手机电视”业务,率先使手机电视商用;到2008年,上海文广、央视国际、南方广电传媒、中国国际广播电台等相继获得手机电视牌照。根据中广移动提供的数据,截至到2009年1月12日,中广移动顺利完成了全国113个地市的移动多媒体广播布网工作,加上2008年奥运期间37个城市,中国移动多媒体广播覆盖城市达到了150个。
3G 时代的到来将给手机电视发展带来新的契机。3G技术提供更高的数据传输速率,借助文字、图片、图像、声音等任何一种或几种的组合方式,手机电视以具有立体效应的多媒体传播来更加真实地反映所报道的对象,给受众带来逼真而生动的感觉。作为终端融合的重要形态,3G技术成为手机电视快速发展的催化剂。
图2:手机电视发展潜力③
四、手机电视大众化的实现路径
虽然从2003年开始各通信公司和广电机构就尝试把手机电视推到了受众面前,但作为一个未成型的产业,我国手机电视仍面临众多挑战。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2008 年12月发布的《中国手机媒体研究报告》显示:“即使是在发达城市,手机电视的普及率仍然只有3.8%,是手机媒体业务中普及率最低的业务。”
1.内容创新是手机电视大众化的核心
在现阶段手机电视的内容主要来源于两个方面,即传统电视内容的流媒体播放和自制节目的手机再现。前者受限于传统电视供给商,后者受限于资金及创造力。④因此,广电系统应加强与电信运营商的合作力度,一方面应该对传统节目进行大批量的压缩与转换,使其符合手机电视的传输标准;另一方面,电视机构要增强创新意识,设立独立的手机电视节目制作部门,针对手机电视具有屏幕小、流动性强等特点,制作符合手机电视的传播特性的节目,例如专门制作適合小型手机屏幕的电视肥皂短剧等等。同时,伴随着3G时代的到来,应充分发挥手机媒体互动传播的优势,丰富节目制作主体。例如将手机用户自己拍摄的节目经过技术处理后在手机电视上呈现,在丰富节目内容的同时也增加了受众的参与度。
2.终端普及和资费调整是手机电视大众化的关键
3G手机是手机电视的理想传输载体,但就目前而言,3G手机普及仍然面临价格过高、种类过少的限制因素。因此必须加快3G产业发展,通过各种方式刺激手机生产商与运营商的合作力度,努力降低3G手机终端的价格。另外,手机电视的收视费也必须调整到一个用户可以接受的合理范围。未来3G手机终端的普及及手机电视资费的进一步调整必定能够加速手机电视业务的发展。
3.产业链完善是手机电视大众化的基础
内容提供商、网络运营商、终端厂商、设备制造商等环节在手机电视的发展中缺一不可。进入3G时代,手机电视产业链的协作方式应当由过去基于产品或服务的利益交易,逐渐发展成为以战略联盟、优势互补、资源共享、流程对接和目标共赢等为特征的深度合作,以深化价值链上下游成员的多维互动,获得整个链条协同效率最优化和自身资源效益的最大化。
4.营销意识提升是手机电视大众化的保障
有调查研究显示,移动用户对手机电视业务的认知率只有18.1%,大大低于目前发展较快的其它增值业务的认知率。由此也说明营销力量不足、营销意识不强是目前手机电视在推广方面存在的严重问题。因此,手机电视进入3G时代后,要打击竞争对手、提高赢利能力,建立以内容提供商、服务提供商、运营商为主的,产业链各环节协同参与的营销模式,采用多种方式、多种渠道宣传手机电视业务,扩大手机电视用户规模。另外,在手机电视的市场推广过程中,产业链各环节要树立牢固的品牌理念,通过准确的品牌定位、优质的品牌服务等方式增强手机电视品牌核心竞争力,使用户产生强烈的品牌归属感,增加用户的惯性选择。
著名文化传播学者麦克卢汉指出:“任何新媒介都是一个进化的过程,一个生物裂变的过程。它为人类打开了通向感知和新型活动领域的大门。”⑤手机从人们日常生活中的通讯工具发展到现在信息终端融合的利器,移动通信技术成为手机媒体打开终端融合“大门”的钥匙。另外,作为3G时代的增值利器,手机电视融合了广电业、电信业与网络业的技术优势与传播理念。
注释
①王菲:《媒介大融合:数字新媒体时代下的媒介融合论》[M],广州:南方日报出版社,2007.124
②李强,王银芬:《手机电视的传播特性分析》[J],《唐山师范学院学报》,2008,30(4):119
③根据2009年7月CNNIC发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》绘制而成
④赵平喜:《论中外手机电视的运营模式》[J],《新闻界》,2008(6):149
⑤(加)埃里克·麦克卢汉,弗兰克·秦格龙编,何道宽译,《麦克卢汉精粹》[M],南京:南京大学出版社,2000.4.22
(作者单位:南京师范大学新闻与传播学院)