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【摘要】媒体已经成为当今时代信息传播的重要渠道，社交媒体环境下，学校危机传播范围迅速扩大，速度大幅提升，对学校危机管理提出严峻挑战：学校的舆论导向作用被弱化，学校的社会形象被破坏，学校危机管理的难度增大。社交媒体环境下的学校危机管理应当快速反应，争取危机事件处理的主动权；要真诚面对，敢于承担责任；要充分共情，表达尊重与善意；要寻求专业帮助，有的放矢应对处理。
【关键词】社交媒体；学校危机；危机管理
【中图分类号】G441 【文献标志码】A 【文章编号】1005-6009（2017）16-0025-03
【作者简介】白玉萍，北京教育科学研究院（北京，100088）德育研究中心研究员，副教授，主要研究方向为青少年心理教育。
社交媒体是指社交网站、微博、微信、博客、论坛、直播平台等人们用来分享意见、见解、经验及观点的工具和平台。随着移动互联网的发展和智能手机的广泛使用，越来越多的人开始使用社交媒体，社交媒体已经成为信息传播的重要渠道，发挥着强大的社会影响力。2016年11月的北京市海淀区中关村第二小学学生伤害事件之所以成为社会热点，与社交媒体的传播效应有着十分密切的关系。教育工作者应当充分认识社交媒体对学校教育提出的挑战，做好社交媒体这一新环境下的学校危机管理。
一、社交媒体对学校危机管理提出的挑战
1.难以控制信息扩散，学校的舆论导向作用被弱化。
与电视、广播、报纸等传统媒体相比较，社交媒体更加具有开放性和参与性。任何人随时随地通过网站、微博、微信、博客、论坛都可以提供、发布以及获取信息，每个人的话语权都是自由的、不受约束的，每个人都是信息传播者，都是舆论影响者。这意味着自杀、校园暴力、校园欺凌等影响学校形象的危机事件一旦发生，将随时可能在社交媒体上以文字、图片、视频的方式“实况直播”，引发众多关注，形成强大的网络舆论压力，学校对社会大众的舆论导向作用减弱。学校如果稍有不慎，甚至还很可能让自己陷入“阴谋论”“谣言”或“推卸责任”的舆论漩涡中，这不仅无法引领舆论，反而可能被舆论反制。正如北京中关村二小事件中，明明（化名，即受到伤害的学生）家长文笔出众，其写的《每一对母子都是生死之交，我要陪他向校园霸凌说不》一文很能引发善良者的愤怒，在短短几天时间里，原帖被众多微信公众号和微博账号连续转发，引爆网民情绪，北京中关村二小成为承受校园欺凌这一社会问题的载体，成为众矢之的。
2.难以保障自身安全，对学校的社会形象影响较大。
现今时代，人们的权利意识显著增强，维权的手段越来越多元化。当有人在社交媒体以“受害者”姿态出现，对学校管理进行抱怨和抨击时，即使他对学校的评价或指责是不全面的，或是带有浓重个人情绪色彩的，但“受害者”作为弱势群体，往往会得到广大网民同情，激发更多对学校的指责和批评。北京中关村二小事件引起网民热烈讨论，但留言大多为愤怒、指责、火上浇油，一边倒地指责学校，鲜有客观理性的独立思考。很多网民视学校为官僚机构和强权部门，借此机会把自己对教育、对社会的不满发泄出来。包括但不限于北京中关村二小事件，最近几年来一次次公共事件所体现出来的有仇必报、得理不饶人的社会戾气令人胆寒。网上难得出现不同的独立思考的言论，立即被“围殴”。当学校有所发声力图澄清时，立即遭受极大质疑。网络上的负面、消极的信息将会长期保存，使学校在发展中留下了污点，严重影响学校形象的修复及品牌的重塑。
3.难以控制危机蔓延，学校危机管理的难度增大。
在传统的媒体环境中，话语权掌握在少数媒体手里，一般民众获得以及传播信息的渠道和能力有限，信息传播的速度和广度也远不及基于移动互联网技术的社交媒体，这就使得信息比较容易被把控在一定的范围内。虽然封锁消息、缩小传播范围的做法被认为是剥夺公众知情权，是一种逃避现实、不敢面对问题的懦弱行为。但不能否认，无论在学校里还是在社会生活中，我们需要“善意的谎言”，需要将危机尽快控制，减少或防止其破坏性蔓延。社交媒体将信息传播方式由及时性变成了即时性，各类信息犹如没有堤坝阻拦的洪水，一泻千里，从而导致伤害面扩大，使事态向更加恶劣的方向发展，使得学校危机管理的难度增大、成本增大。明明的家长选择网络曝光，推动了社会对校园霸凌的重视和思考，很有可能推动有关法律法规的完善，其勇气可嘉。但是这种做法将学校、家长以及孩子推到了舆论的风口浪尖上，给孩子带来的伤害远比那两个淘气男孩带来的伤害大得多，整个事件中相关各方满盘皆输，无人从中获益。
二、学校应对社交媒体的危机管理策略
1.快速反应，争取危机事件处理的主动权。
与传统媒体时代的危机相比，互联网和社交媒体环境下的危机爆发更快、影响面更大、更易恶化，为此，学校应当建立社交媒体账户，除了正面宣传、促进家校沟通之外，还同时肩负网络舆情监测的职责。一旦发现有损学校形象的事件或评论，且关注度很高评论众多的情况，应该立即行动，认真调查事情真相，做好相关材料的收集工作，及时掌控事态发展新动向。提早拟定相关应对策略，先入为主，先发制人，使学校的意见成为一种主流的舆论风向，有效引导舆情关注焦点和方向，找到对自己利益最大化且又最能为社会所接受的解释逻辑，那么混乱在很大程度上是可以避免的。拘泥于陈规，停留在层层上报，不及时进行信息发布和舆论引导，往往错失危机处理的最佳时机，导致诸多负面效应产生。北京中关村二小3名小学生的冲突发生在2016年11月24日上午，第二天家长与班主任及年级组长沟通此事，11月28日校级领导介入协调，12月5日明明的家长开始将此事往社交媒体推送，12月8日《每一对母子都是生死之交，我要陪他向校园霸凌说不》一文進入爆发式传播，12月10日北京中关村二小发表第一份声明。从5日到10日的漫长5天里，校方未作公开反应，直至跌进舆论漩涡。
2.真诚面对，敢于承担责任。 “承蒙社会各界长期以来对学校的关注和支持，我校一直认真落实教育部、北京市以及海淀区教委文件精神，始终坚持立德树人，秉承二小的办学理念，关心、爱护学校的每一位学生，坚守教育责任，努力让每一位学生都能健康快乐成长。”北京中关村二小的第一份声明，被普遍认为是一份糟糕的公关文本。不仅因为它的出现是延后的，更在于它没有讲事实，透出浓浓的权力气味及高高在上的冷漠和傲慢，导致这份申明出来后，公众舆论不仅没有平复反而再度爆发。
在事件发生后的第一时间，学校应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现勇于承担责任、对社会负责的态度，要一切以公众的利益为重，不回避问题和错误，不推卸、不埋怨，不寻找客观理由；要挺身而出而不是被动冷漠，要积极争取而不是消极拖延，寻求有助于排忧消难的资源，发现有利于解决问题的契机；要及时与公众沟通，准确真实地发布相关信息，准确通报事态发展，公开学校对危机处理的全过程，主动接受媒体和公众监督，减轻危机处理的舆论压力。外交辞令、欲盖弥彰、消极懈怠、虚与委蛇等做法不仅不利于危机解决，反而可能导致连锁反应，甚至出现新一轮的更大的危机。
2016年12月13日，北京中关村二小发布关于“学生受伤害事件”的处理进展情况，内容如下：“近期我校发生的学生受伤害事件，引起社会各界广泛关注。对该事件的发生，我们深深自责；对该事件给学生及家长带来的伤害，我们深表歉意。经过学校认真核查，现将截至目前的有关情况说明如下……”。与12月10日的声明相比较，这一次公告的开场白里学校明显地放低了身段，并且意识到了之前公关的误判与失当，选择接受中国教育报专访，校长完整地说出心声。第二份声明加入了事实作为主体，配合专访中校长对此事的理解与态度，形成一个较为完整的释疑解惑的公关论述。在此之后，网民的愤怒减轻，越来越多理性的声音抬头。
3.充分共情，表达尊重与善意。
用态度空间来争取时间空间，是危机管理中十分重要的一个抓手。学校处理危机的态度、行动远比危机事件本身更能决定最后损失的程度。学校应当以人为本，对事件受害者表达感同身受的理解、无条件接纳和积极关注，充满善意地对受害者进行慰问和安抚，公开、诚恳地道歉，及时给予一定补偿。不要简单评价和道德说教，一定要避免受害者情绪激化，避免产生意见严重分歧和对立。同时与公众、媒体、所有信息相关者形成和维持一种相互尊重、彼此倾听的态度和氛围，不要一开始就冒犯各路人马，造成关系崩塌。问题本身固然重要，但是更重要的是解决问题。危机管理不可能改变事件，但是可以改变大众对事件的看法。危机管理本质上是情绪管理，先管理事件爆发之后公众的情绪，其次才是管理事件。以笔者作为心理学研究工作者兼心理咨询师的立场来看，北京中关村二小在与家长的沟通中，太急于解决问题，太早进行说理教育了。如果学校班主任、年级主任、校领导等能够站在学生及其家长的角度，设身处地地去理解一位母亲的感受，与之充分共情，拿出足够的诚意与善意，很可能家校之间不会形成强烈对立情绪，家长不会怨怒到将事件诉诸公众，这个事件也就不会扩大到满城风雨，成为一个社会热点事件。
4.寻求专业帮助，有的放矢应对处理。
据报道，北京中关村二小从2016年12月15日至30日，聘请北京市心启航公益服务中心等心理团队，为学生、教师、家长提供专业的心理辅导服务，并制定《中关村二小心理干预实施方案》。这是一种好现象，也是一个好做法，但可惜来得太晚。
危机管理是一门学问，是学校管理不可分割的重要组成部分。当危机发生时，不能简单照搬常规经验，不能抱有侥幸心理想草草应付过去，而应当向相关专业人士（包括危机干预专家、律师、心理咨询师等）咨询，寻求专业帮助，不疾不徐、有的放矢地去应对处理。要及时评估、识别危机事件有关当事人的情绪和应激反应，巧妙运用同理心、倾听、询问等稳定化技术与沟通技巧，引导受害人合理宣泄负面情绪，尽快恢复理性。对于危机事件中发生的身体伤害或财物损失，按照相应法律法规进行明确界定后给予补偿，增加其获得感，促进其心理稳定和平衡。要保证人们在社交媒体平台上言论自由的权利，对于有损政府和学校形象但确属事实的消息传播，不可对其进行打压甚至报复，而要引导人们减对少负面新闻的关注，要传递正面信息，让人们看到光明前景，促进危机向有利于解决的方向发展。
总之，北京中关村二小学生伤害事件令我们痛定思痛，做好社交媒体这一新环境的危机管理，已成为学校教育需要面对和解决的问题。学校应该正确把握社交媒体时代危机信息传播的特点，正视与社交媒体的关系，制定基于社交媒体环境的有效的危机管理策略。要通过良好沟通，获得媒体的信任和社会各界的支持；提高安全意识和管理能力，積极引导，控制事态发展，减少伤害，让危机成为转机；增强师生凝聚力，体现学校的教育情怀和社会责任，塑造学校良好的社会形象和品牌声誉。
【关键词】社交媒体；学校危机；危机管理
【中图分类号】G441 【文献标志码】A 【文章编号】1005-6009（2017）16-0025-03
【作者简介】白玉萍，北京教育科学研究院（北京，100088）德育研究中心研究员，副教授，主要研究方向为青少年心理教育。
社交媒体是指社交网站、微博、微信、博客、论坛、直播平台等人们用来分享意见、见解、经验及观点的工具和平台。随着移动互联网的发展和智能手机的广泛使用，越来越多的人开始使用社交媒体，社交媒体已经成为信息传播的重要渠道，发挥着强大的社会影响力。2016年11月的北京市海淀区中关村第二小学学生伤害事件之所以成为社会热点，与社交媒体的传播效应有着十分密切的关系。教育工作者应当充分认识社交媒体对学校教育提出的挑战，做好社交媒体这一新环境下的学校危机管理。
一、社交媒体对学校危机管理提出的挑战
1.难以控制信息扩散，学校的舆论导向作用被弱化。
与电视、广播、报纸等传统媒体相比较，社交媒体更加具有开放性和参与性。任何人随时随地通过网站、微博、微信、博客、论坛都可以提供、发布以及获取信息，每个人的话语权都是自由的、不受约束的，每个人都是信息传播者，都是舆论影响者。这意味着自杀、校园暴力、校园欺凌等影响学校形象的危机事件一旦发生，将随时可能在社交媒体上以文字、图片、视频的方式“实况直播”，引发众多关注，形成强大的网络舆论压力，学校对社会大众的舆论导向作用减弱。学校如果稍有不慎，甚至还很可能让自己陷入“阴谋论”“谣言”或“推卸责任”的舆论漩涡中，这不仅无法引领舆论，反而可能被舆论反制。正如北京中关村二小事件中，明明（化名，即受到伤害的学生）家长文笔出众，其写的《每一对母子都是生死之交，我要陪他向校园霸凌说不》一文很能引发善良者的愤怒，在短短几天时间里，原帖被众多微信公众号和微博账号连续转发，引爆网民情绪，北京中关村二小成为承受校园欺凌这一社会问题的载体，成为众矢之的。
2.难以保障自身安全，对学校的社会形象影响较大。
现今时代，人们的权利意识显著增强，维权的手段越来越多元化。当有人在社交媒体以“受害者”姿态出现，对学校管理进行抱怨和抨击时，即使他对学校的评价或指责是不全面的，或是带有浓重个人情绪色彩的，但“受害者”作为弱势群体，往往会得到广大网民同情，激发更多对学校的指责和批评。北京中关村二小事件引起网民热烈讨论，但留言大多为愤怒、指责、火上浇油，一边倒地指责学校，鲜有客观理性的独立思考。很多网民视学校为官僚机构和强权部门，借此机会把自己对教育、对社会的不满发泄出来。包括但不限于北京中关村二小事件，最近几年来一次次公共事件所体现出来的有仇必报、得理不饶人的社会戾气令人胆寒。网上难得出现不同的独立思考的言论，立即被“围殴”。当学校有所发声力图澄清时，立即遭受极大质疑。网络上的负面、消极的信息将会长期保存，使学校在发展中留下了污点，严重影响学校形象的修复及品牌的重塑。
3.难以控制危机蔓延，学校危机管理的难度增大。
在传统的媒体环境中，话语权掌握在少数媒体手里，一般民众获得以及传播信息的渠道和能力有限，信息传播的速度和广度也远不及基于移动互联网技术的社交媒体，这就使得信息比较容易被把控在一定的范围内。虽然封锁消息、缩小传播范围的做法被认为是剥夺公众知情权，是一种逃避现实、不敢面对问题的懦弱行为。但不能否认，无论在学校里还是在社会生活中，我们需要“善意的谎言”，需要将危机尽快控制，减少或防止其破坏性蔓延。社交媒体将信息传播方式由及时性变成了即时性，各类信息犹如没有堤坝阻拦的洪水，一泻千里，从而导致伤害面扩大，使事态向更加恶劣的方向发展，使得学校危机管理的难度增大、成本增大。明明的家长选择网络曝光，推动了社会对校园霸凌的重视和思考，很有可能推动有关法律法规的完善，其勇气可嘉。但是这种做法将学校、家长以及孩子推到了舆论的风口浪尖上，给孩子带来的伤害远比那两个淘气男孩带来的伤害大得多，整个事件中相关各方满盘皆输，无人从中获益。
二、学校应对社交媒体的危机管理策略
1.快速反应，争取危机事件处理的主动权。
与传统媒体时代的危机相比，互联网和社交媒体环境下的危机爆发更快、影响面更大、更易恶化，为此，学校应当建立社交媒体账户，除了正面宣传、促进家校沟通之外，还同时肩负网络舆情监测的职责。一旦发现有损学校形象的事件或评论，且关注度很高评论众多的情况，应该立即行动，认真调查事情真相，做好相关材料的收集工作，及时掌控事态发展新动向。提早拟定相关应对策略，先入为主，先发制人，使学校的意见成为一种主流的舆论风向，有效引导舆情关注焦点和方向，找到对自己利益最大化且又最能为社会所接受的解释逻辑，那么混乱在很大程度上是可以避免的。拘泥于陈规，停留在层层上报，不及时进行信息发布和舆论引导，往往错失危机处理的最佳时机，导致诸多负面效应产生。北京中关村二小3名小学生的冲突发生在2016年11月24日上午，第二天家长与班主任及年级组长沟通此事，11月28日校级领导介入协调，12月5日明明的家长开始将此事往社交媒体推送，12月8日《每一对母子都是生死之交，我要陪他向校园霸凌说不》一文進入爆发式传播，12月10日北京中关村二小发表第一份声明。从5日到10日的漫长5天里，校方未作公开反应，直至跌进舆论漩涡。
2.真诚面对，敢于承担责任。 “承蒙社会各界长期以来对学校的关注和支持，我校一直认真落实教育部、北京市以及海淀区教委文件精神，始终坚持立德树人，秉承二小的办学理念，关心、爱护学校的每一位学生，坚守教育责任，努力让每一位学生都能健康快乐成长。”北京中关村二小的第一份声明，被普遍认为是一份糟糕的公关文本。不仅因为它的出现是延后的，更在于它没有讲事实，透出浓浓的权力气味及高高在上的冷漠和傲慢，导致这份申明出来后，公众舆论不仅没有平复反而再度爆发。
在事件发生后的第一时间，学校应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现勇于承担责任、对社会负责的态度，要一切以公众的利益为重，不回避问题和错误，不推卸、不埋怨，不寻找客观理由；要挺身而出而不是被动冷漠，要积极争取而不是消极拖延，寻求有助于排忧消难的资源，发现有利于解决问题的契机；要及时与公众沟通，准确真实地发布相关信息，准确通报事态发展，公开学校对危机处理的全过程，主动接受媒体和公众监督，减轻危机处理的舆论压力。外交辞令、欲盖弥彰、消极懈怠、虚与委蛇等做法不仅不利于危机解决，反而可能导致连锁反应，甚至出现新一轮的更大的危机。
2016年12月13日，北京中关村二小发布关于“学生受伤害事件”的处理进展情况，内容如下：“近期我校发生的学生受伤害事件，引起社会各界广泛关注。对该事件的发生，我们深深自责；对该事件给学生及家长带来的伤害，我们深表歉意。经过学校认真核查，现将截至目前的有关情况说明如下……”。与12月10日的声明相比较，这一次公告的开场白里学校明显地放低了身段，并且意识到了之前公关的误判与失当，选择接受中国教育报专访，校长完整地说出心声。第二份声明加入了事实作为主体，配合专访中校长对此事的理解与态度，形成一个较为完整的释疑解惑的公关论述。在此之后，网民的愤怒减轻，越来越多理性的声音抬头。
3.充分共情，表达尊重与善意。
用态度空间来争取时间空间，是危机管理中十分重要的一个抓手。学校处理危机的态度、行动远比危机事件本身更能决定最后损失的程度。学校应当以人为本，对事件受害者表达感同身受的理解、无条件接纳和积极关注，充满善意地对受害者进行慰问和安抚，公开、诚恳地道歉，及时给予一定补偿。不要简单评价和道德说教，一定要避免受害者情绪激化，避免产生意见严重分歧和对立。同时与公众、媒体、所有信息相关者形成和维持一种相互尊重、彼此倾听的态度和氛围，不要一开始就冒犯各路人马，造成关系崩塌。问题本身固然重要，但是更重要的是解决问题。危机管理不可能改变事件，但是可以改变大众对事件的看法。危机管理本质上是情绪管理，先管理事件爆发之后公众的情绪，其次才是管理事件。以笔者作为心理学研究工作者兼心理咨询师的立场来看，北京中关村二小在与家长的沟通中，太急于解决问题，太早进行说理教育了。如果学校班主任、年级主任、校领导等能够站在学生及其家长的角度，设身处地地去理解一位母亲的感受，与之充分共情，拿出足够的诚意与善意，很可能家校之间不会形成强烈对立情绪，家长不会怨怒到将事件诉诸公众，这个事件也就不会扩大到满城风雨，成为一个社会热点事件。
4.寻求专业帮助，有的放矢应对处理。
据报道，北京中关村二小从2016年12月15日至30日，聘请北京市心启航公益服务中心等心理团队，为学生、教师、家长提供专业的心理辅导服务，并制定《中关村二小心理干预实施方案》。这是一种好现象，也是一个好做法，但可惜来得太晚。
危机管理是一门学问，是学校管理不可分割的重要组成部分。当危机发生时，不能简单照搬常规经验，不能抱有侥幸心理想草草应付过去，而应当向相关专业人士（包括危机干预专家、律师、心理咨询师等）咨询，寻求专业帮助，不疾不徐、有的放矢地去应对处理。要及时评估、识别危机事件有关当事人的情绪和应激反应，巧妙运用同理心、倾听、询问等稳定化技术与沟通技巧，引导受害人合理宣泄负面情绪，尽快恢复理性。对于危机事件中发生的身体伤害或财物损失，按照相应法律法规进行明确界定后给予补偿，增加其获得感，促进其心理稳定和平衡。要保证人们在社交媒体平台上言论自由的权利，对于有损政府和学校形象但确属事实的消息传播，不可对其进行打压甚至报复，而要引导人们减对少负面新闻的关注，要传递正面信息，让人们看到光明前景，促进危机向有利于解决的方向发展。
总之，北京中关村二小学生伤害事件令我们痛定思痛，做好社交媒体这一新环境的危机管理，已成为学校教育需要面对和解决的问题。学校应该正确把握社交媒体时代危机信息传播的特点，正视与社交媒体的关系，制定基于社交媒体环境的有效的危机管理策略。要通过良好沟通，获得媒体的信任和社会各界的支持；提高安全意识和管理能力，積极引导，控制事态发展，减少伤害，让危机成为转机；增强师生凝聚力，体现学校的教育情怀和社会责任，塑造学校良好的社会形象和品牌声誉。