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要更好地发展，就要直面瓶颈和问题
2011年8月15日，中国美术电影的泰斗级人物钱家骏去世，带走一代人心中最美的《九色鹿》。同一天，遭遇票房失利的少年热血玄幻动画电影《魁拔之十万火急》在7大视频网站上线。一个错身，工艺美术的辉煌永久化为经典，留与后人怀念，而中国动画电影的产业之路仍然崎岖陡峭。
一
内容不给力，低幼泛滥？
不管你信不信，反正赵军信了。“国产动画电影在打造当代普世价值、表现人性、生活与世界的丰富上，艺术天性远远不够。”中影南方电影新干线总经理赵军表示。
其实，他不是一个人。
“不会讲故事，就是讲故事的方法不行，光是技术上弄的眼花缭乱不见得能吸引人。”——中国电影评论学会会长、中国艺术研究院博士生导师章柏青。
“最大的问题还是出在题材和形象上”——北京师范大学艺术与传媒学院院长黄会林。
“说到根源还是内容上的问题，技术上的差距我们可以追赶，也正在追赶，但内容原本是我们最有资本的，却还没有硬东西出来。”——北京小马奔腾数字动漫设计有限公司总经理张扬。
“目前活跃在市场上的国产动画片大多取材于传统故事，现代元素严重缺乏。动画电影制作是一个系统工程，剧本再好，如果导演、美术、音乐、配音等任何一个环节出现过失，都不能经得起市场经验。没有细节就没有吸引力。”——安石英纳发行公司总经理秦伟。
“经典故事和形象少，形象品牌及企业品牌尚未树立”——北京新影联影业有限责任公司总经理黄群飞。
“数量已经上去，有待提高的是影片的题材和质量。题材和内容定性相对低龄化”——首都电影院副总经理于超。
“什么时候能够打动成年观众，你才能成为一个强者”——中影星美院线发行部经理刘明表示。
今年暑期档上映的动画电影也在尝试着突破题材和年龄层，比如《魁拔之十万火急》、《兔侠传奇》和《藏獒多吉》。但在制作工艺上明显提高的同时，他们的原创故事对主流观众来说犹如无源之水无本之木，在认知度和接受度上的绝对值比较低。尤其是在中国动漫市场尚不成熟的情况下，其品牌还需要时间去沉淀。
二
不懂市场？
“一部作品诞生后，营销推广尤为重要，宣传主题的针对性，市场运作的可控性，发行档期的可行性，网络媒体的推动，剪辑预告片的可看性等都要注重。”秦伟的话点中了《魁拔之十万火急》和《藏獒多吉》的软肋。赢了口碑，输了票房——这就是两部片子今年暑期档的市场表现。
人们总结《喜羊羊》和《赛尔号》的成功经验，头一个就是不缺观众。《喜羊羊》有长达6年的电视形象积累，而《赛尔号》是正当红的低年龄层网络游戏。它们的受众面虽然并不广，但是够精准。由此一系列营销手段都是围绕这个“精准的受众”展开，所以达到率高。
然而返回头去，当年《喜羊羊1》上映的时候还要“求”院线排映，而当市场反应火爆的时候，拷贝数又供不应求。“这说明我们对市场不了解。”
不懂市场表现在三个方面：一市场定位不清晰导致营销盲点，二营销滞后，投入不够，三发行营销团队没有经验与经验主义并存。
营销是把着市场脉门的一个环节，这个环节的滞后让创作的方向、定位和最终结果增加了许多不确定性。很多动画电影制作方都是片子完成后，才去找宣发公司。而这时，无论是广告宣传还是档期选择等都会变得被动。此外，整合营销的概念有时候仍然不过口头禅一句，真正的整合营销需要全方位的策划。
三
产业链不健全？
“人家动画电影已经70多年了，我们才只是元年。”正是因为中国动画产业起步晚，市场本身自然有很多缺陷。国产动画电影的观影群体和观影习惯尚未培育成熟。从制作到发行放映到衍生品开发，各自为政，链条脱节严重。
有人说，国人的动画电影口味被好莱坞大片养刁了。也许所谓的“歧视国产动画”的现象的确或多或少的存在，然而这样的指摘对国产动画电影的发展毫无意义。国人每投一次同情分或鼓励分，国产动画的信誉就透支一分。更何况“观众的消费还是非常理性的。”黄群飞并不认为，“国产”二字会阻挡住观众对动画电影的热诚。但与好莱坞动画大片相比，差距还是很大的。
目前，国产动画电影既没有形成好莱坞式的工业化生产模式，也没能形成日漫式的相关产业集群。形象品牌及公司品牌能够在市场上站稳的很少。《喜羊羊》系列是以27：1的概率冲出来。然后才有玩具、文具、书籍、游戏等等衍生品的跟进。《魁拔》的制作方曾希望在前期就联系好衍生品形象授权，但没有一家品质合格且敢于在前期介入。青青树CEO武寒青介绍说，其实《魁拔之书》《魁拔小说》等在影片制作之前就已经完成，但是没有一家出版社愿意出版。“电影出来后，口碑还可以，作为番外的《魁拔小说》才出版。”
制作、营销、发行、放映、品牌授权——这个链条上各环节的各自为政之外，还有相互间的不理解。在采访中，制作方认为政策、院线不支持国产动画电影的不少，院线埋怨制作发行不够给力也很多。然而在商言商，一个产业的崛起并不能单靠某一方的“无私牺牲”为代价。断掉的环节不是“链”，那何不串起来？毕竟“这件事需要大家共同努力。”
四
烧钱没烧在点上？
自2004年，国家出台扶植动漫产业政策以来，动画终于作为产业而非艺术的形象出现在人们面前。全国不下20省份宣称要打造动漫产业之都。各地大型的动漫产业园区纷纷落成，各式动漫培训机构层出不穷。
钱，我们真的是烧掉了不少，成果，令人却唏嘘。为了生存，为了补贴，从事动画创作的公司不是为别人做代加工，消磨动画产业的本质，就是粗制滥造，一味追求播出的分钟数以赢得政府补贴。 “功夫在事外，很多体制上面的问题，都会影响到我们创作。”章柏青表示。
动画电影与动画电视有着非常不一样的产业规律，“工艺门类不一样，创造形式不一样，表述形式也不一样，市场形式更不一样。”但是当它们贴上了“国产”的标签，有一点就是一样的——商业盈利模式不清晰。“作为产业或商业项目，如果不靠商业盈利是很有问题的。”“如果在矮子里面拔高，动画电影要比动画电视强一点”，但是它也要面临如何融资、如何管理、如何推向市场，如何树立品牌等种种问题。
五
杂乱无章？
20年前，上海美术电影制片厂创造的辉煌让人们记忆犹新，但无论是专家、业内，还是观众都明白，今天的我们只能感叹“人生若只如初见”。上海美影厂后来的不振致使中国动画界有了20年的断代。
“这20年的断代造成中国形态的丢失，不管是艺术形态，还是意识形态。”张扬认为，20前的中国动画的形态是统一的，无论是古典水墨风，还是讲故事的风格都是统一的。“《大闹天宫》的风格和讲述方式美国人也能接受。”而20年后的中国动画已经失去了自己的形态，“五花八门，什么风格都有，其实大家就是在寻找合适的‘形态’。”
风格不一，定位不一，出线策略不一，品质参差不齐，投入产出不成比例⋯⋯“不乱不治”，北京新影联影业有限责任公司总经理黄群飞丝毫不以这幅“小小的乱象”为意。“在起步阶段，‘乱’是好事。市场需要淘汰、选择的过程，留下来的就是精品。”
2011年8月15日，中国美术电影的泰斗级人物钱家骏去世，带走一代人心中最美的《九色鹿》。同一天，遭遇票房失利的少年热血玄幻动画电影《魁拔之十万火急》在7大视频网站上线。一个错身，工艺美术的辉煌永久化为经典，留与后人怀念，而中国动画电影的产业之路仍然崎岖陡峭。
一
内容不给力，低幼泛滥？
不管你信不信，反正赵军信了。“国产动画电影在打造当代普世价值、表现人性、生活与世界的丰富上，艺术天性远远不够。”中影南方电影新干线总经理赵军表示。
其实，他不是一个人。
“不会讲故事，就是讲故事的方法不行，光是技术上弄的眼花缭乱不见得能吸引人。”——中国电影评论学会会长、中国艺术研究院博士生导师章柏青。
“最大的问题还是出在题材和形象上”——北京师范大学艺术与传媒学院院长黄会林。
“说到根源还是内容上的问题，技术上的差距我们可以追赶，也正在追赶，但内容原本是我们最有资本的，却还没有硬东西出来。”——北京小马奔腾数字动漫设计有限公司总经理张扬。
“目前活跃在市场上的国产动画片大多取材于传统故事，现代元素严重缺乏。动画电影制作是一个系统工程，剧本再好，如果导演、美术、音乐、配音等任何一个环节出现过失，都不能经得起市场经验。没有细节就没有吸引力。”——安石英纳发行公司总经理秦伟。
“经典故事和形象少，形象品牌及企业品牌尚未树立”——北京新影联影业有限责任公司总经理黄群飞。
“数量已经上去，有待提高的是影片的题材和质量。题材和内容定性相对低龄化”——首都电影院副总经理于超。
“什么时候能够打动成年观众，你才能成为一个强者”——中影星美院线发行部经理刘明表示。
今年暑期档上映的动画电影也在尝试着突破题材和年龄层，比如《魁拔之十万火急》、《兔侠传奇》和《藏獒多吉》。但在制作工艺上明显提高的同时，他们的原创故事对主流观众来说犹如无源之水无本之木，在认知度和接受度上的绝对值比较低。尤其是在中国动漫市场尚不成熟的情况下，其品牌还需要时间去沉淀。
二
不懂市场？
“一部作品诞生后，营销推广尤为重要，宣传主题的针对性，市场运作的可控性，发行档期的可行性，网络媒体的推动，剪辑预告片的可看性等都要注重。”秦伟的话点中了《魁拔之十万火急》和《藏獒多吉》的软肋。赢了口碑，输了票房——这就是两部片子今年暑期档的市场表现。
人们总结《喜羊羊》和《赛尔号》的成功经验，头一个就是不缺观众。《喜羊羊》有长达6年的电视形象积累，而《赛尔号》是正当红的低年龄层网络游戏。它们的受众面虽然并不广，但是够精准。由此一系列营销手段都是围绕这个“精准的受众”展开，所以达到率高。
然而返回头去，当年《喜羊羊1》上映的时候还要“求”院线排映，而当市场反应火爆的时候，拷贝数又供不应求。“这说明我们对市场不了解。”
不懂市场表现在三个方面：一市场定位不清晰导致营销盲点，二营销滞后，投入不够，三发行营销团队没有经验与经验主义并存。
营销是把着市场脉门的一个环节，这个环节的滞后让创作的方向、定位和最终结果增加了许多不确定性。很多动画电影制作方都是片子完成后，才去找宣发公司。而这时，无论是广告宣传还是档期选择等都会变得被动。此外，整合营销的概念有时候仍然不过口头禅一句，真正的整合营销需要全方位的策划。
三
产业链不健全？
“人家动画电影已经70多年了，我们才只是元年。”正是因为中国动画产业起步晚，市场本身自然有很多缺陷。国产动画电影的观影群体和观影习惯尚未培育成熟。从制作到发行放映到衍生品开发，各自为政，链条脱节严重。
有人说，国人的动画电影口味被好莱坞大片养刁了。也许所谓的“歧视国产动画”的现象的确或多或少的存在，然而这样的指摘对国产动画电影的发展毫无意义。国人每投一次同情分或鼓励分，国产动画的信誉就透支一分。更何况“观众的消费还是非常理性的。”黄群飞并不认为，“国产”二字会阻挡住观众对动画电影的热诚。但与好莱坞动画大片相比，差距还是很大的。
目前，国产动画电影既没有形成好莱坞式的工业化生产模式，也没能形成日漫式的相关产业集群。形象品牌及公司品牌能够在市场上站稳的很少。《喜羊羊》系列是以27：1的概率冲出来。然后才有玩具、文具、书籍、游戏等等衍生品的跟进。《魁拔》的制作方曾希望在前期就联系好衍生品形象授权，但没有一家品质合格且敢于在前期介入。青青树CEO武寒青介绍说，其实《魁拔之书》《魁拔小说》等在影片制作之前就已经完成，但是没有一家出版社愿意出版。“电影出来后，口碑还可以，作为番外的《魁拔小说》才出版。”
制作、营销、发行、放映、品牌授权——这个链条上各环节的各自为政之外，还有相互间的不理解。在采访中，制作方认为政策、院线不支持国产动画电影的不少，院线埋怨制作发行不够给力也很多。然而在商言商，一个产业的崛起并不能单靠某一方的“无私牺牲”为代价。断掉的环节不是“链”，那何不串起来？毕竟“这件事需要大家共同努力。”
四
烧钱没烧在点上？
自2004年，国家出台扶植动漫产业政策以来，动画终于作为产业而非艺术的形象出现在人们面前。全国不下20省份宣称要打造动漫产业之都。各地大型的动漫产业园区纷纷落成，各式动漫培训机构层出不穷。
钱，我们真的是烧掉了不少，成果，令人却唏嘘。为了生存，为了补贴，从事动画创作的公司不是为别人做代加工，消磨动画产业的本质，就是粗制滥造，一味追求播出的分钟数以赢得政府补贴。 “功夫在事外，很多体制上面的问题，都会影响到我们创作。”章柏青表示。
动画电影与动画电视有着非常不一样的产业规律，“工艺门类不一样，创造形式不一样，表述形式也不一样，市场形式更不一样。”但是当它们贴上了“国产”的标签，有一点就是一样的——商业盈利模式不清晰。“作为产业或商业项目，如果不靠商业盈利是很有问题的。”“如果在矮子里面拔高，动画电影要比动画电视强一点”，但是它也要面临如何融资、如何管理、如何推向市场，如何树立品牌等种种问题。
五
杂乱无章？
20年前，上海美术电影制片厂创造的辉煌让人们记忆犹新，但无论是专家、业内，还是观众都明白，今天的我们只能感叹“人生若只如初见”。上海美影厂后来的不振致使中国动画界有了20年的断代。
“这20年的断代造成中国形态的丢失，不管是艺术形态，还是意识形态。”张扬认为，20前的中国动画的形态是统一的，无论是古典水墨风，还是讲故事的风格都是统一的。“《大闹天宫》的风格和讲述方式美国人也能接受。”而20年后的中国动画已经失去了自己的形态，“五花八门，什么风格都有，其实大家就是在寻找合适的‘形态’。”
风格不一，定位不一，出线策略不一，品质参差不齐，投入产出不成比例⋯⋯“不乱不治”，北京新影联影业有限责任公司总经理黄群飞丝毫不以这幅“小小的乱象”为意。“在起步阶段，‘乱’是好事。市场需要淘汰、选择的过程，留下来的就是精品。”