麦当劳为中国市场增加了一种吃汉堡的新方法。6月20日，它推出了名为“我创我味来”的定制汉堡服务。
　　看起来，这是一种酷炫的就餐方式。顾客在店外的8台自助点餐机上选择喜欢的汉堡、牛肉饼、疏菜，以及口味，下单后用现金或刷卡支付，然后会拿到一个定位牌，余下的事情就是等着汉堡送到餐桌上了。
　　由于200元以下的刷卡消费不用签名，整个点餐过程快速有效—刷卡消费是现在年轻人更常用的一种付款方式。麦当劳的服务员通过定位牌，也能迅速找到顾客所在的餐桌。这些都能优化就餐体验。
　　麦当劳对《第一财经周刊》说，它为这项新服务准备了6个类别的24种食材，包括3款汉堡、1款牛肉饼、4款蔬菜、3款芝士，还有8种酱料以及6种配料。顾客不仅可以自由选择各种搭配，不喜欢汉堡的还可以用生菜叶替代。其中，麦当劳推荐的3款汉堡，包括美式西部、中式劲辣以及鲜蔬精粹厚牛堡。
　　这种自选做法有点像赛百味，而完全自助的方式效率更高，适合快餐业的大规模标准化生产，也更迎合年轻人的心理。
　　麦当劳带有定制汉堡服务的第一家店已在上海运营，它计划2015年在上海推出3家这样的餐厅，而广州也将推出一家，2016年则逐步推广到北京与深圳。
　　这一策略最早在美国麦当劳店推出，后来陆续进入新加坡与澳大利亚市场，它的初衷与赢得年轻人有关。
　　从数字化点餐、定位送餐以及24种食材的供应链准备来看，这一举措短期内可能增加麦当劳的成本。而超过50元的定制汉堡套餐，价格也比超值午餐贵了不少。
　　消费者的就餐行为，将决定这些成本分摊的效果。这可能也是麦当劳选择在年轻人接受程度更高的一线城市试点，而未快速在大多数连锁餐厅里铺开这一服务的原因。
　　定制汉堡是这家面临复杂挑战的快餐连锁巨头，试图扭转局面的新招数。在中国市场，它受到食品安全、更多元的选择、人工成本上升，以及消费者更崇尚健康饮食等因素的影响，正在失去昔日中国餐饮业规模化和标准化生产最佳样本的地位。
　　今年第一季度，麦当劳全球开店13个月以上的餐厅同店销售业绩下滑2.3%，在亚洲、中东以及非洲等新兴市场，同店销售数字更是下滑超过8%。
　　麦当劳首席人员官兼中国副总裁林慧蓉曾在接受《第一财经周刊》采访时提到，中国已是麦当劳全球第三大市场，未来会成为第一大市场。为了实现这一目标，它必须开展多项试验，想办法重新调动起用户的味蕾。
　　麦当劳前CEO唐·汤普森（Don Thompson）在去年与投资者进行的电话会议中提到，消费者更希望食用本地食材，喜欢更温馨的就餐环境，以及在消费过程中获得更多主动权。
　　此前，针对餐厅设计，麦当劳在中国市场已进行了一些尝试，比如推出EATERY旗舰餐厅和芭比娃娃、风火轮等主题餐厅，定制汉堡看起来也是汤普森所提的那些战略的延续。
　　不过，最初的新鲜体验过后，越来越挑剔的消费者是否愿意为此长期埋单是个问题。尽管增强了用户体验，但麦当劳毕竟仍是一家做汉堡的快餐连锁店，难以扭转不健康食品的形象。