论文部分内容阅读
三大门户网站的处境
中国三大网站（SINA、163、SOHU）的经营情况不理想，巨额亏损高居不下，收入模式还主要依赖于广告，效果明显的营收点还不多，在NASDAQ上的股价也一跌再跌，至今三大网站仍未走出亏损的泥潭，赢利前景依旧不明朗。
门户网站前景暗淡的主要原因是没有对无形资产的有效利用
造成网站前景暗淡的原因是多方面的，但笔者认为有一个很重要的原因不能忽视，即对网站的无形资产没有较好地开发和利用。
门户网站前年和去年上半年近似疯狂的“烧钱”，铺天盖地的广告宣传，各种花样翻新的促销活动，来争夺“眼球”，花巨资购进设备，引进人才等等，虽然现在对这些做法有较多的非议，但“烧钱”的结果虽未能帮助网站实现赢利，但却使其品牌知名度、注册用户数量、网络广告的影响力、知识产权等无形资产的价值得到飞速地增长。
遗憾的是在寻找赢利途径、增加资本总量上，门户网站更多的把注意力关注于产品/服务上的运作、市场的开发、赢利点的寻找等（现有门户网站主要营收模式是：网上广告+电子商务）。而忽略对无形资产的运营，具有巨额价值的无形资产处于闲置或低利用率状态。
门户网站的无形资产
门户网站的无形资产有：知名的品牌（商标和域名）；海外上市资格；知识产权（支持网站正常运转的雄厚技术和及时、丰富、权威的数据库）；运作现代化企业的经营、管理经验；广阔的尚未开发和闲置的广告空间；庞大的用户资源；与外商良好的沟通渠道等。
资本运营是利用无形资产最有效的途径
资本运营是一个内涵较为丰富的经营理念，它是继产品运营、资金运营之后的现代化运营方式。通过有效地资本运营，可以整合企业内部各种有形、无形资产，吸纳大量外部资源，大幅度降低企业发展的风险和成本，充分利用经验曲线的效应，迅速实现资本和规模的扩张，并以此取得核心技术优势和更主动的市场竞争地位。
传统企业想发展、壮大，但苦于没有品牌、技术、人员、先进的管理模式、销售渠道等，而门户网站恰恰在这方面是强项，二者如果联合，优势互补，最终达到双赢的目的。
门户网站的无形资产是巨大的、值得开发的资源，以其作为资本入股的形式与传统企业联合，充分利用无形资产低成本无限拷贝的特点，低成本，无（少量）现金支出地实现资本扩张，通过企业的生产经营获得利润，是门户网站摆脱困境，走向赢利的有效途径。
联合的主要形式有兼并、重组、股权转让、企业托管、合资、合作、战略联盟等。各企业应根据自身实际情况选择适合自己的联合方式。
联合的主要内容有品牌的联合；上市资格的联合；知识产权的联合；经营、管理上的联合；广告空间的联合；用户资源的联合；渠道上的联合等。
联合后，把网站当作企业宣传、营销的窗口，企业则成为网站获取利润的一个源泉。而网站最终的主业变为两块，一块是网站自身的经营；另一块是资本运营（这时不只对无形资产进行运营），成为一家投资控股公司，统管众多企业，对这些企业即可以经营，也可以整顿、包装后再出售。
资本运营对双方的影响
网站与传统企业联合之后对双方的影响如下：
1、对门户网站的好处
* 无须花费任何现金（或少量现金），便使得网站的总资本得到扩张，进而增加市值和刺激低迷的股价。
* 对传统企业兼并、重组等，可增加网站的赢利点和“水泥”感，为网站实现赢利和后续稳定的发展奠定基础。
* 网站拥有传统企业的股份，有参与管理、经营企业的权力，且还能分得相应比例的经营利润。
* 使网站核心主业更加突出。
* 利用传统企业现有的渠道，为网站异地宣传，异地建站、物流、开展增值服务创造了契机。
2、对网站的不利影响
* 与传统企业联合，网站整体的发展速度将会降低。
* 进行资本运营，因难度较大，一旦操作不当，传统企业反而成为累赘。
3、对传统企业的好处
* 网站无形资产的注入，使得传统企业的总资本也得到扩张。
* 借助网站的品牌，传统企业自身可在知名度、业界的影响力、市场的开拓能力上得到加强，假设国内一家饮料厂被授权使用“可口可乐”的品牌，则其发展空间是不可限量的。
* 借助网站的知识产权—互联网技术，传统企业可迅速完成信息化建设，为下一步开展电子商务作好内部准备。
* 借助网站的管理能力，传统企业可完善自身的管理制度、经营模式和队伍建设，待入关之后，以抵御国外跨国公司激烈的竞争
* 借助网站庞大的用户群，使传统企业在极短时间内拥有大量新客户，既开辟了市场地域，又拓展了营销渠道。同时可通过资本运营的方式把该网站用户从网上“粘”到网下，做到“网上看，网下买”，走出“网上看，网上买”的误区。
* 借助网站数以千万（网页）空闲广告空间，传统企业无须花一分钱，便可使自己的企业和产品遍布世界各地。
* 借助网站的上市资格，使传统企业曲线上市。
* 借助网站与外商良好的沟通渠道，使传统企业的产品大批量销到国外成为可能。
4、对传统企业的不利影响
出让一部分股权。
实施过程中应注意的问题
1．只有生产运营、营销、研发、财务、融资等功能齐备、完善，才能进行资本运营的工作。并且以完善的后续工作保证运营的成效，包括对新纳入部分的资产、业务、财务、组织、管理等方面进行必要的改造和整合，尽量避免“内耗”。
2．在选择合作伙伴时，应先选择与本网站互补性比较强的企业，且赢利点突出，如软件公司、移动终端厂家、报社、IT设备提供商等。待有一定规模后，根据网站发展战略的要求，在选择一些与IT业相远的行业，对于电子商务网站，这种联合更有必要（如B2B网站可与连锁超市合作或联盟）。
3．在兼并方面，可参照海尔吃“休克鱼”的办法，所谓“休克鱼”是指硬件条件好，但管理不善或品牌、资金等贫乏的企业，一旦有行之有效的无形资产资源，把握住市场就能活起来。
4．资本运营过程中，必须明确并保证决策、执行、监督三者之间形成各自独立、则权明确、互相制约的关系。
5．传统企业的规模不能太小，但也不能太大，资产应比网站资产略小为宜，且有规范的股份制企业制度。
6．该企业目标用户与互联网的用户相近，或产品与网站各频道内容、主题相近。
7．在选择企业和运作速度上不宜过多过快，一般第一年联合2-3家为宜，第二年可适当加快速度和范围。
8．为增加可操作性，无形资产的全部或大部分应同时与传统企业联合，否则单一内容的联合会因标的太小，令双方合作兴趣降低。