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【文章摘要】
本人很少关注明星新闻，但前几天的一则艺人涉毒事件把柯震东和房祖名推上了风口浪尖，然后我开始了解柯震东，并进一步关注明星代言。名人代言是非常有效的广告形式之一，但在传播过程中出现许多亟待解决的问题，这就需要企业找出对策，使其更好的宣传产品和品牌。
【关键词】
名人代言;博弈;对策
柯震东通过电影《那些年，我们一起追的女孩》成名，而后出演《小时代》确立了其在演艺界的新星地位，随后就像大多数新星一样，各种商业广告代言纷至沓来，涉及汽车、体育用品、服装、化妆品、食品、快餐等不同领域，多达19家品牌，如佳能相机、阿迪达斯、李维斯、雪佛兰汽车、肯德基、康师傅、统一、炫迈口香糖、美宝莲、妮维雅、以纯、强生、汇丰银行等，其中世界500强企业品牌占三分之二。而房祖名曾代言过可口可乐、德芙巧克力等6家企业广告。
二星涉毒事件使得二十多家企业搓手不急，此事件到底造成了什么样的影响？代言人和企业之间到底有什么样的关系？以及如何应对代言人所造成的负面影响呢？此三点正是本文所要探讨的。
1 “涉毒事件”的影响
1.1 对个人而言
首先，艺人的演艺事业肯定会受到极大地冲击，甚至会被断送。日前，北京市演出行业协会与42家表演团体和经纪机构签订《北京市演艺界禁毒承诺书》，承诺不录用、不组织涉毒艺人参加演艺活动，以此净化演艺界队伍。
其次，因为涉毒违反了法律，涉毒艺人会身陷囹圄。柯震东虽因长相帅气、阳光而大受各品牌商的青睐，但有此人生劣迹，要想翻身，可不那么容易了。
最后，个人经济损失巨大。柯自身的商业价值大大超过以前的涉毒明星。据估计，柯因此会损失至少每年五千万的代言费，而且将会受到品牌商的起诉，追缴商业损失。
1.2对企业而言
首先，企业经济损失巨大。柯震东（以下简称柯）涉毒事件，经济损失最大的是其代言的19家品牌商。据估计，被代言商家的经济损失将达到几十亿元。企业戏说“请明星代言就像是买股票，靠的是运气”，真是戏谑。
其次，事件给企业造成不良社会影响。柯代言的品牌有三分之二属于世界500强企业，均经历了若干年才树立起品牌形象。企业花大价钱请大牌明星代言，目的就是要巩固或进一步提升企业形象，进而提升销量。柯涉毒事件不仅使企业受到经济损失，更重要的是品牌的形象大受影响，而形象的恢复要经历相当长的时期。
1.3 对社会而言
近年来，“明星”涉毒对社会造成了很大的负面影响，而柯作为90后新星是众多年轻人的偶像，导向作用明显，涉毒对年轻人造成很大的负面影响。
针对以上，涉毒事件影响最大的是社会大众，但本文是站在企业角度谈明星代言，所以主要探讨明星和企业的博弈关系及危机应对策略。
2 名人代言的博弈分析
代言人和企业有着妙不可言的关系：
2.1当广告受众看到他喜欢的名人在为他喜欢的品牌做广告时，他对名人和品牌的喜欢程度都会增加。
1983年，百事可乐以500万美元的代价聘请当红巨星迈克尔.杰克逊为“百事巨星”，并推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，获得了巨大的成功，迫使可口可乐拱手分出一杯羹。
2.2当受众看到他喜欢的名人在为他不喜欢的品牌做广告时，他对名人的喜欢程度会下降，而对品牌的厌恶感却略有减轻。当他看到该名人为他不喜欢的品牌多次做广告后，就可能不再喜欢该名人，而对品牌的态度也不再受影响。
2010年，香港媒体报道称，霸王旗下的多款中草药洗发产品均含有被美国列为致癌物质的二恶烷，而其代言人成龙也不得不出面向公众道歉，使其形象大受影响。
2.3当受众看到他不喜欢的名人在为他喜欢的品牌做广告时，他对名人的厌恶感略有减轻，而对品牌的喜欢程度会下降。当他看到该名人为此品牌多次做广告后，就可能不再喜欢该品牌。
如“艳照门”事件使陈冠希的形象一落千丈，其明显的负面新闻导致其代言的品牌Levi’s等美誉度受损。
2.4当受众看到他不喜欢的名人在为他不喜欢的品牌做广告时，他对名人和品牌的厌恶感都会加剧。
酷熊汽车以200万代言费聘请小沈阳代言后，广告受众对酷熊的评价是“酷没有了，熊样出来了，就像股市迈入了熊市。”
从企业角度讲，当然希望出现上述1、2种情况。但是，广告受众对名人的态度不是一层不变的，当受众对名人的喜欢程度减弱或名人的名气越来越小时，品牌商就应该考虑更换广告代言人了。
3 名人代言的对策分析
既然名人代言有很多風险，企业就要找到对策，防患于未然。
3.1 选好代言人
正如中国人寿选择姚明，耐克选择刘翔，商务通选择濮存昕，对于企业而言，选择一个合适的代言人至关重要。广告的真正主角应该是商品，代言人只是品牌宣传的一个工具，而不应该喧宾夺主。
名人代言不适合中小企业，只能是大品牌，否则只能是为明星做广告，对品牌建设帮助不大。在企业发展的不同时期，代言人的选择也应与企业当时的战略一致。
3.1.1代言人应该被受众所喜欢
名人对产品的宣传作用是其最重要的作用之一。企业利用晕轮效应，让受众爱屋及乌，将受众对名人的关注转移到对产品的关注，提高品牌的知名度。同时，企业通过名人强化品牌形象，增加品牌的信誉度和美誉度。
如百事可乐选择郭富城、周杰伦、王菲、F4等当红明星代言，突出“百事，新一代的选择”主题，受到极好的效果。
而一个受众所不喜欢的名人必然给品牌带来负面影响。小沈阳代言酷熊汽车、仁和清火胶囊、平安车险、立白洗衣粉等产品，因为受众不喜欢小沈阳，所以效果都不好，企业花费当红明星的价格收到了不及平民代言人的效果，真是欲哭无泪。 3.1.2代言人应该与目标市场具有一定的相关性
当年刘翔代言运动品牌再合适不过;日本游泳名将北岛康介的女朋友是日本著名AV女星，由他代言安全套堪称最佳代言人。而由罗纳尔多代言金嗓子喉宝，相关性较差，效果不佳。
3.1.3代言人的内在气质应与品牌相一致
姚明在公众心目中一直保持着热心公益，修养良好的公众形象，由他代言的VISA信用卡也需要可信度高的名人代言，二者的内在气质相吻合;而其代言的CDMA也收到很好的效果。孙燕姿代言威姿已经成为像一类教科书式的经典案例。
3.1.4 代言人的品质是否可靠
广告受众往往把产品的形象与代言人的形象紧密联系在一起，所以代言人的品质尤其重要。柯震东涉毒事件使其形象一落千丈，社会影响极坏，极大地影响了其所代言的品牌形象，使企业不得不终止其广告宣传，真所谓赔了夫人又折兵。
3.1.5 代言费用是否在企业可承受范围内
所谓羊毛出在羊身上，如果广告代言费超出了企业的预算范畴，有可能对企业造成“伤筋动骨”的影响。成龙可谓广告界有名的“品牌杀手”，被网友戏谑为“史上最牛代言人”，他所代言的众多品牌三菱汽车、小霸王学习机、爱多VCD、开迪汽车、新日电动车、霸王洗发水等几乎没有好下场。
成龙本身有着巨大的明星光环，其所代言的品牌希望他能够给这些车型带来好运，但是结果却事与愿违。究其原因，成龙的代言费肯定不低，而把成龙代言的形象给推广出去又是一笔巨大开支，这无疑提高了企业的营销成本;而且，如果成龙所代言的企业或产品本身就存在一定的问题的话，寄希望于名人代言“起死回生”，那么名人代言只能加速企业或品牌的灭亡。
所以名人代言并非万能，其作用只能是锦上添花，决不是雪中送炭。
3.2 规避风险
规避风险第一条就是要选好代言人，除此之外，还要考虑以下方面：
3.2.1事前协议
名人代言之前先签合同，双方规范可能出现的违约责任。“先小人后君子”可以提高企业和名人双方的责任感，把风险有效地降低到最低程度;如果出现一方违约，另一方可以按照合同追究责任，减少纠纷的发生。
3.2.2及时沟通
很多矛盾的出现是缺乏沟通的结果，而沟通又是企业最经济的成本花费。企业与代言人及其所属经纪公司及时沟通可以将风险降低或扼杀在摇篮内。
3.2.3培养忠诚度
代言人也需要培养忠誠度。企业千辛万苦地选择一个合适的代言人，然后对其进行形象打造，需要花费大量的时间和金钱。但如果代言人忠诚度不高的话，也会像客户一样流失到竞争对手那里，从而会带走部分客户，甚至会影响企业形象，造成很大的损失，令企业“竹篮打水一场空”。
3.3 进行危机公关
一旦明星代言人卷入负面新闻甚至是丑闻时，由于危机事发突然，事先没有任何征兆，企业必须尽快做出一系列的反应，亡羊补牢，把损失降到最低。
3.3.1撤销广告
由于不知道危机态势会如何发展，最保险的方式就是撤销该明星所代言的广告，目的是防止危机事件对企业的负面影响进一步扩大。柯涉毒事件发生后，所涉企业纷纷停止其所代言的广告，如美宝莲在一天之内官网、微博有关柯震东的内容全部消失，及时地把影响控制在最小程度。2008年刘翔退赛后，联想、可口可乐等公司纷纷撤销其代言的广告。
3.3.2发表声明
企业在选择撤销广告的同时发表声明，对名人表明同情的态度。一方面企业可以避免被公众认为“落井下石”，认为代言人失去了利用价值就被抛弃;另一方面，企业可以控制部分舆论，给受众吃一颗定心丸;第三，企业可以树立有责任感的社会形象，又是一次形象公关。
柯震东涉毒事件发生后，美宝莲发表声明“我们对此极为震惊和痛心。我们希望柯先生能早日改正错误，不再辜负大家对他的期望。”
刘翔退赛当天耐克公司就发表了官方声明：“在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”第二天，耐克在《南方都市报》刊登图文并茂广告，配上刘翔背影插图，广告词“爱运动，即使它伤了你的心”。然后，耐克在北京、上海等城市主要媒体显著位置上火速投放该广告，在危机事件发生的24小时之内，完美启动了危机公关，使危机变成了机会，取得了巨大的舆论反响。
3.3.3启用备用方案
企业请名人代言之前，应当准备两套方案，所谓“晴天带伞”，以应对危机事件。如美宝莲、以纯、阿迪达斯等官网上的广告都被做了修改，有关柯震东的信息均被删除，被备用广告替代。
3.3.4 更换代言人
更换代言人可以淡化原代言人的负面影响，树立新的形象认知度。这种淡化，一方面可以使危机事件尽可能少地影响到品牌中的正面因素，另一方面还可以帮助品牌重整旗鼓。
涉毒事件发生后，阿迪达斯迅速在两天内撤换了代言人，可谓反应迅速。
3.3.5索赔
没有永远的朋友，只有永远的利益。企业按照合约索赔，目的是尽可能地挽回企业的经济损失。
涉毒事件对食品企业和路雪造成了不可挽回的影响，和路雪打算向柯震东索赔，不知事态发展如何。
危机事件对企业的影响可能是致命的，企业要把握黄金72小时，迅速作出反应，启用危机公关，把负面影响降到最低，尽快走出危机的影响。
【参考文献】
[1]腾旭娱乐 http：//ent.qq.com/a/20140815/002413.htm
[2]左蕾.明星代言人的选择及危机管理.河海大学
[3]宫文卿.我国企业应如何选择品牌代言人策略.山东大学.2010
【作者简介】
徐秋杰，女，1977，吉林桦甸市，讲师，市场营销 。
本人很少关注明星新闻，但前几天的一则艺人涉毒事件把柯震东和房祖名推上了风口浪尖，然后我开始了解柯震东，并进一步关注明星代言。名人代言是非常有效的广告形式之一，但在传播过程中出现许多亟待解决的问题，这就需要企业找出对策，使其更好的宣传产品和品牌。
【关键词】
名人代言;博弈;对策
柯震东通过电影《那些年，我们一起追的女孩》成名，而后出演《小时代》确立了其在演艺界的新星地位，随后就像大多数新星一样，各种商业广告代言纷至沓来，涉及汽车、体育用品、服装、化妆品、食品、快餐等不同领域，多达19家品牌，如佳能相机、阿迪达斯、李维斯、雪佛兰汽车、肯德基、康师傅、统一、炫迈口香糖、美宝莲、妮维雅、以纯、强生、汇丰银行等，其中世界500强企业品牌占三分之二。而房祖名曾代言过可口可乐、德芙巧克力等6家企业广告。
二星涉毒事件使得二十多家企业搓手不急，此事件到底造成了什么样的影响？代言人和企业之间到底有什么样的关系？以及如何应对代言人所造成的负面影响呢？此三点正是本文所要探讨的。
1 “涉毒事件”的影响
1.1 对个人而言
首先，艺人的演艺事业肯定会受到极大地冲击，甚至会被断送。日前，北京市演出行业协会与42家表演团体和经纪机构签订《北京市演艺界禁毒承诺书》，承诺不录用、不组织涉毒艺人参加演艺活动，以此净化演艺界队伍。
其次，因为涉毒违反了法律，涉毒艺人会身陷囹圄。柯震东虽因长相帅气、阳光而大受各品牌商的青睐，但有此人生劣迹，要想翻身，可不那么容易了。
最后，个人经济损失巨大。柯自身的商业价值大大超过以前的涉毒明星。据估计，柯因此会损失至少每年五千万的代言费，而且将会受到品牌商的起诉，追缴商业损失。
1.2对企业而言
首先，企业经济损失巨大。柯震东（以下简称柯）涉毒事件，经济损失最大的是其代言的19家品牌商。据估计，被代言商家的经济损失将达到几十亿元。企业戏说“请明星代言就像是买股票，靠的是运气”，真是戏谑。
其次，事件给企业造成不良社会影响。柯代言的品牌有三分之二属于世界500强企业，均经历了若干年才树立起品牌形象。企业花大价钱请大牌明星代言，目的就是要巩固或进一步提升企业形象，进而提升销量。柯涉毒事件不仅使企业受到经济损失，更重要的是品牌的形象大受影响，而形象的恢复要经历相当长的时期。
1.3 对社会而言
近年来，“明星”涉毒对社会造成了很大的负面影响，而柯作为90后新星是众多年轻人的偶像，导向作用明显，涉毒对年轻人造成很大的负面影响。
针对以上，涉毒事件影响最大的是社会大众，但本文是站在企业角度谈明星代言，所以主要探讨明星和企业的博弈关系及危机应对策略。
2 名人代言的博弈分析
代言人和企业有着妙不可言的关系：
2.1当广告受众看到他喜欢的名人在为他喜欢的品牌做广告时，他对名人和品牌的喜欢程度都会增加。
1983年，百事可乐以500万美元的代价聘请当红巨星迈克尔.杰克逊为“百事巨星”，并推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，获得了巨大的成功，迫使可口可乐拱手分出一杯羹。
2.2当受众看到他喜欢的名人在为他不喜欢的品牌做广告时，他对名人的喜欢程度会下降，而对品牌的厌恶感却略有减轻。当他看到该名人为他不喜欢的品牌多次做广告后，就可能不再喜欢该名人，而对品牌的态度也不再受影响。
2010年，香港媒体报道称，霸王旗下的多款中草药洗发产品均含有被美国列为致癌物质的二恶烷，而其代言人成龙也不得不出面向公众道歉，使其形象大受影响。
2.3当受众看到他不喜欢的名人在为他喜欢的品牌做广告时，他对名人的厌恶感略有减轻，而对品牌的喜欢程度会下降。当他看到该名人为此品牌多次做广告后，就可能不再喜欢该品牌。
如“艳照门”事件使陈冠希的形象一落千丈，其明显的负面新闻导致其代言的品牌Levi’s等美誉度受损。
2.4当受众看到他不喜欢的名人在为他不喜欢的品牌做广告时，他对名人和品牌的厌恶感都会加剧。
酷熊汽车以200万代言费聘请小沈阳代言后，广告受众对酷熊的评价是“酷没有了，熊样出来了，就像股市迈入了熊市。”
从企业角度讲，当然希望出现上述1、2种情况。但是，广告受众对名人的态度不是一层不变的，当受众对名人的喜欢程度减弱或名人的名气越来越小时，品牌商就应该考虑更换广告代言人了。
3 名人代言的对策分析
既然名人代言有很多風险，企业就要找到对策，防患于未然。
3.1 选好代言人
正如中国人寿选择姚明，耐克选择刘翔，商务通选择濮存昕，对于企业而言，选择一个合适的代言人至关重要。广告的真正主角应该是商品，代言人只是品牌宣传的一个工具，而不应该喧宾夺主。
名人代言不适合中小企业，只能是大品牌，否则只能是为明星做广告，对品牌建设帮助不大。在企业发展的不同时期，代言人的选择也应与企业当时的战略一致。
3.1.1代言人应该被受众所喜欢
名人对产品的宣传作用是其最重要的作用之一。企业利用晕轮效应，让受众爱屋及乌，将受众对名人的关注转移到对产品的关注，提高品牌的知名度。同时，企业通过名人强化品牌形象，增加品牌的信誉度和美誉度。
如百事可乐选择郭富城、周杰伦、王菲、F4等当红明星代言，突出“百事，新一代的选择”主题，受到极好的效果。
而一个受众所不喜欢的名人必然给品牌带来负面影响。小沈阳代言酷熊汽车、仁和清火胶囊、平安车险、立白洗衣粉等产品，因为受众不喜欢小沈阳，所以效果都不好，企业花费当红明星的价格收到了不及平民代言人的效果，真是欲哭无泪。 3.1.2代言人应该与目标市场具有一定的相关性
当年刘翔代言运动品牌再合适不过;日本游泳名将北岛康介的女朋友是日本著名AV女星，由他代言安全套堪称最佳代言人。而由罗纳尔多代言金嗓子喉宝，相关性较差，效果不佳。
3.1.3代言人的内在气质应与品牌相一致
姚明在公众心目中一直保持着热心公益，修养良好的公众形象，由他代言的VISA信用卡也需要可信度高的名人代言，二者的内在气质相吻合;而其代言的CDMA也收到很好的效果。孙燕姿代言威姿已经成为像一类教科书式的经典案例。
3.1.4 代言人的品质是否可靠
广告受众往往把产品的形象与代言人的形象紧密联系在一起，所以代言人的品质尤其重要。柯震东涉毒事件使其形象一落千丈，社会影响极坏，极大地影响了其所代言的品牌形象，使企业不得不终止其广告宣传，真所谓赔了夫人又折兵。
3.1.5 代言费用是否在企业可承受范围内
所谓羊毛出在羊身上，如果广告代言费超出了企业的预算范畴，有可能对企业造成“伤筋动骨”的影响。成龙可谓广告界有名的“品牌杀手”，被网友戏谑为“史上最牛代言人”，他所代言的众多品牌三菱汽车、小霸王学习机、爱多VCD、开迪汽车、新日电动车、霸王洗发水等几乎没有好下场。
成龙本身有着巨大的明星光环，其所代言的品牌希望他能够给这些车型带来好运，但是结果却事与愿违。究其原因，成龙的代言费肯定不低，而把成龙代言的形象给推广出去又是一笔巨大开支，这无疑提高了企业的营销成本;而且，如果成龙所代言的企业或产品本身就存在一定的问题的话，寄希望于名人代言“起死回生”，那么名人代言只能加速企业或品牌的灭亡。
所以名人代言并非万能，其作用只能是锦上添花，决不是雪中送炭。
3.2 规避风险
规避风险第一条就是要选好代言人，除此之外，还要考虑以下方面：
3.2.1事前协议
名人代言之前先签合同，双方规范可能出现的违约责任。“先小人后君子”可以提高企业和名人双方的责任感，把风险有效地降低到最低程度;如果出现一方违约，另一方可以按照合同追究责任，减少纠纷的发生。
3.2.2及时沟通
很多矛盾的出现是缺乏沟通的结果，而沟通又是企业最经济的成本花费。企业与代言人及其所属经纪公司及时沟通可以将风险降低或扼杀在摇篮内。
3.2.3培养忠诚度
代言人也需要培养忠誠度。企业千辛万苦地选择一个合适的代言人，然后对其进行形象打造，需要花费大量的时间和金钱。但如果代言人忠诚度不高的话，也会像客户一样流失到竞争对手那里，从而会带走部分客户，甚至会影响企业形象，造成很大的损失，令企业“竹篮打水一场空”。
3.3 进行危机公关
一旦明星代言人卷入负面新闻甚至是丑闻时，由于危机事发突然，事先没有任何征兆，企业必须尽快做出一系列的反应，亡羊补牢，把损失降到最低。
3.3.1撤销广告
由于不知道危机态势会如何发展，最保险的方式就是撤销该明星所代言的广告，目的是防止危机事件对企业的负面影响进一步扩大。柯涉毒事件发生后，所涉企业纷纷停止其所代言的广告，如美宝莲在一天之内官网、微博有关柯震东的内容全部消失，及时地把影响控制在最小程度。2008年刘翔退赛后，联想、可口可乐等公司纷纷撤销其代言的广告。
3.3.2发表声明
企业在选择撤销广告的同时发表声明，对名人表明同情的态度。一方面企业可以避免被公众认为“落井下石”，认为代言人失去了利用价值就被抛弃;另一方面，企业可以控制部分舆论，给受众吃一颗定心丸;第三，企业可以树立有责任感的社会形象，又是一次形象公关。
柯震东涉毒事件发生后，美宝莲发表声明“我们对此极为震惊和痛心。我们希望柯先生能早日改正错误，不再辜负大家对他的期望。”
刘翔退赛当天耐克公司就发表了官方声明：“在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”第二天，耐克在《南方都市报》刊登图文并茂广告，配上刘翔背影插图，广告词“爱运动，即使它伤了你的心”。然后，耐克在北京、上海等城市主要媒体显著位置上火速投放该广告，在危机事件发生的24小时之内，完美启动了危机公关，使危机变成了机会，取得了巨大的舆论反响。
3.3.3启用备用方案
企业请名人代言之前，应当准备两套方案，所谓“晴天带伞”，以应对危机事件。如美宝莲、以纯、阿迪达斯等官网上的广告都被做了修改，有关柯震东的信息均被删除，被备用广告替代。
3.3.4 更换代言人
更换代言人可以淡化原代言人的负面影响，树立新的形象认知度。这种淡化，一方面可以使危机事件尽可能少地影响到品牌中的正面因素，另一方面还可以帮助品牌重整旗鼓。
涉毒事件发生后，阿迪达斯迅速在两天内撤换了代言人，可谓反应迅速。
3.3.5索赔
没有永远的朋友，只有永远的利益。企业按照合约索赔，目的是尽可能地挽回企业的经济损失。
涉毒事件对食品企业和路雪造成了不可挽回的影响，和路雪打算向柯震东索赔，不知事态发展如何。
危机事件对企业的影响可能是致命的，企业要把握黄金72小时，迅速作出反应，启用危机公关，把负面影响降到最低，尽快走出危机的影响。
【参考文献】
[1]腾旭娱乐 http：//ent.qq.com/a/20140815/002413.htm
[2]左蕾.明星代言人的选择及危机管理.河海大学
[3]宫文卿.我国企业应如何选择品牌代言人策略.山东大学.2010
【作者简介】
徐秋杰，女，1977，吉林桦甸市，讲师，市场营销 。