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[摘 要]随着互联网技术的发展日新月异，以及人们生活物质水平的提高，越来越多的生活方式发生着改变，其中就包括消费方式。文章立足发展迅猛的网红经济，从青少年大学生群体着手，通过分析网红经济的运行模式、盈利方式，并结合对大学生心理特点、生活特点的分析，对网红经济对大学生消费行为的影响进行论述，划分积极影响和消极影响，引导大学生理性消费、科学消费，养成良好的消费观和价值观，同时，为后续研究如何进一步削减消极影响奠定理论基础。
[关键词]网红经济;大学生群体;消费模式;科学消费
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.19.098
1 前言
互联网的迅猛发展，给网红的产生提供了必要的土壤。同时，网红也随着自身的某些特有气质或特点与网民的审美、娱乐、刺激以及臆想在某种程度上产生了共振效应，有意或无意间被网民追捧、关注，自身效应被放大，产生流量。而网红经济，正是找准了这个契合点，通过某种方式开展运作，将商品销售与网红直播结合，有效地把网红流量转化为产品销量，从而产生经济效应的活动。
青少年，尤其是高校学生作为一个追求时尚、追求潮流和新鲜感的群体，是极度依赖网络、关注互联的一个年轻群体，很容易被网红经济影响，左右消费行为，从而影响自身正确消费观和价值观的形成，对毕业后人生规划和长远发展产生多方面的影响。为理性地分析网红经济对高校学生的影响利弊，同时为后续更深层次的网红经济研究和大学生思想教育研究提供有力的学术理论支撑，笔者采取随机调查问卷的方式，选中304个调查对象，通过对样本数据的系统分析，结合网红经济的运行模式，对高校学生群体的消费特点进行总结阐述，科学地论述网红经济对大学生消费行为产生的多种影响。[1]
2 网红经济的特征与调查对象情况说明
2.1 网红经济的特征
对于网红的理解，各有不同，但其有一个相同之处，可理解为网红是一个借助某类网络平台，通过自身在某种领域中的特质与网民或粉丝间的“动平衡”，达到互动反馈博得关注的个人或团体。网红经济是借助网红知名度或影响力，通过网红或背后团队的运作，采取一种变现渠道，最终达到经济转化、实现效益的一种营销模式或商业经济模式。
（1）特质定位，精准营销。在网红经济时代，某个网红的粉丝或追捧网民是其顾客，这类粉丝或网民在一定程度上共同欣赏网红身上的某些特质，针对这个特质，开展定向分析，准确把握粉丝或网民的需求，精准定位营销，开展销售推广。网红在这种模式下，其实扮演着產品代言或销售经理的角色，通过网红的精准营销、定位投递，打破了传统营销模式，拓宽了营销渠道。
（2）粉丝黏性，思维引导。网红经济面对的客户主要是以网红为辐射中心的粉丝或网民，他们对网红乃至网红的一言一行、一衣一裤都喜爱，在网红推介产品的时候很容易接受;同时，网红的穿衣和言行对粉丝或网民而言，具有很强的引导性，正如爱屋及乌，所说所做在粉丝或网民面前都有一定指导价值。
（3）场地轻便，成本低廉。开展网红经济，主要依赖互联网自媒体或直播平台，而大多数自媒体平台或直播平台都是免费的，除去网红、运行运作费用，无广告投放、市场维护等费用;同时，场地具有轻便性，不特别受制于场地限制，网红根据自身情况可自行选取场地开展直播。
（4）定向定投，库存程度低。网红开展精准营销活动过程中，不需要提前备好待销售的货物，只需要展示产品样品，因此商品的库存程度低，成交一单，直接邮寄一单;同时，网红通过将自身某种特质放大，把商品融入其中，在博取粉丝或网民们的关注时，激发粉丝或网民的购买欲望，从而形成定向订单，参考进行产品再生产。[2]
2.2 调查对象基本情况说明
在开展网红经济对高校学生消费行为的影响调查活动时，主要以问卷调查的形式开展。调查内容从高校学生是否关注网红、关注的类型、月度生活费多少以及消费情况和影响消费行为的因素等方面入手，共设计17道题，具体调查网红经济时代下的高校学生消费情况。同时，采取线上发放问卷的方式进行数据收集，重点研究网红经济影响对应消费项的程度及影响消费行为的因素对消费行为的影响程度。
（1）性别构成。此学术研究样本以昆明多个重点高校为主、外加收集其他省市高校大学生的数据，总共发放304份问卷，回收有效问卷304份。通过汇总数据并分析，得出男生133名、女生177名，在总调查人数中分别占比43.75%和56.25%。
（2）高校学生所关注的网红类型。高校学生在关注网红类型方面，在304个调查对象中显示，关注颜值型、逗趣视频型，所占比例高达73.68%;同时，即使当前不关注网红的高校学生，也更偏向于在未来某个时间关注原创视频类型和学习干货类型。
（3）年级分布。调查样本显示，参与本课题调研的年级构成具体是：大一学生占24.02%，大二学生占24.34%，大三学生占27.96%，大四学生占23.68%。
3 高校学生消费数据统计分析
3.1 月度可支配费用
本次调研主要从四个层面开展，月度可支配费用在1000元以下的仅29人，占比9.54%;1000～2500元以上的共计236人，占比77.36%;2000元以上的大学生39人，占12.83%。
3.2 关注自媒体情况
对高校学生使用自媒体的分布情况开展调查，结果显示高校学生的首选自媒体是抖音、快手等直播平台，选择使用的达223人，占调查总数的73.36%;其次选择的是微博，人数达180人，占59.21%;排第三位的是B站，选择人数110，占36.18%，而后依次是朋友影响或推荐、QQ、淘宝、微信等平台;剩余7.56%的都是在不关注网红以及通过其他渠道的。
3.3 在网红领域的消费情况 在关注网红的高校学生中，有21.38%表示他们总是在网红电商、直播等领域购买。26.32%表示经常购买，52.3%表示很少或几乎不买。
3.4 性别影响消费情况
调查结果显示，75.44%的高校女生会在网红的影响下购买推荐的产品，仅有24.56%表示购买产品不受其他因素影响。58.65%的高校男生会在网红的影响下购买推荐的产品，有41.35%的表示购买产品不受其因素影响。
4 网红经济运行模式
网红经济的运行模式，根本上是一种商业模式，可以简单地归纳为：网络红人依托互联网的发展和自身存在的某种被大多数人接受的或喜爱的特质，成为网络上在某个专业领域内具有一定影响力或认可度的“公众人物”，也可以叫作关键意见领袖（Key Opinion Leader），而后依托这种网络效应，围绕某类群体所关注的内容，即客户关注的内容，不对强化粉丝或网民对网红的黏度和认同感，建立起足够的信任关系，进而宣传推广专业的事物，最终通过引导或感染粉丝或网民的某些行为或思维，达到网络流量到网络销量的转化，实现经济变现。[3-4]
换而言之，无论是怎样的网红经济，都从属于典型的声誉经济、注意力经济。对于网红背后的经纪人或者是宣传推广公司，从网红的挖掘、培养、打造到网红流量提升，最终实现商业价值，这个过程，也是在经营网红在网络世界的注意力。
5 网红经济对高校学生消费行为的影响
经上述调研分析，网红经济对高校学生消费行为的影响主要有两个大的方面，一是消极影响，二是积极影响。
5.1 消极影响
（1）促进了大学生超额消费，在一定程度上，加快了大学生消费能力的提升速度。大学生是一个正在积聚思维，不变思辨的群体，思想观念意识还不够成熟，很容易受到网红的消费引导，在其宣传下，大学生在网红经济方面的消费支出逐步升高，整体增加了大学生的消费行为的发生频率。
（2）盲目消费，计划性失真。在社会发展组成要素中，高校学生的意志力相对薄弱，经不起诱惑，自我约束能力有待提升。在这样的情况下，高校学生很容易被网红的广告和宣传所吸引，购买自己不需要或者没有接触过的产品，“探索”一些自身本没有必要接触的产品。
（3）理性消费淡化。随着经济不断发展，许多高校学生的需求已不再停留在吃得饱、穿得暖等方面，更热衷于去追求高档次消费或产品，在网红经济“强心针”的进一步促进下，这些需求进一步被放大，进而高校学生理性消费意识被淡化，甚至失去自我判断、自我辨别能力。
（4）注意力分散，重心转移。在极度关注网红经济产品的网络世界里，大学生的注意力以及时间精力过多消耗在虚拟世界的产品信息上，这势必会影响到高校学生正常的学习和生活，重心偏移，严重影响高校学生的长远发展。[3，5]
5.2 积极影响
（1）合理对比，有效规划。随着各类短视频以及多方面新穎和潮流产品信息的汇入，商品信息获取渠道增加，同类但不同特色的产品逐步突显，高校学生可以进行合理的比对和规划，并对自己所期待的产品的功能和特色进行理性的思考和合理的分析，找到真正适合自己的一款产品。
（2）创业创造，推动经济发展。在网红经济影响下，高校学生可以通过多样的网络渠道了解自己感兴趣的产品信息，做出分析和比较，而后加强高校学生自身网络创业热情，间接推动了高校学生网红创业的诞生。
（3）开阔视野，转变观念。便捷地传播方式，自身体验过的网红消费，使网络流量观念在高校学生中得以快速提升。随着社会观念的改变，网红经济的发展和运行思维越来越被社会群体所接受，网络经济通过网络流量为媒介，进而实现流量到销量的转变，开拓了高校学生视野，为其步入社会拓展了思维观念。
参考文献：
[1]郑文聪.“网红3.0”时代的特征及受众心理[J].新媒体研究，2016，2（6）：14-15.
[2]唐江山，赵亮亮，于木.网红经济思维模式[M].北京：清华大学出版社，2017.
[3]李天昀.社交应用背景下的网红传播与生产机制[J].艺术评论，2016（7）.
[4]中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2017.
[5]和彦平.消费文化对大学生价值观的影响及对策研究[D].石家庄：河北师范大学，2013.
[作者简介]张语珊，女，白族，云南大理人，研究方向：财务管理;通讯作者：字明涛，女，汉族，云南双江人，研究方向：计算机科学与技术;王玲，女，汉族，云南玉溪人，研究方向：财务管理。
[关键词]网红经济;大学生群体;消费模式;科学消费
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.19.098
1 前言
互联网的迅猛发展，给网红的产生提供了必要的土壤。同时，网红也随着自身的某些特有气质或特点与网民的审美、娱乐、刺激以及臆想在某种程度上产生了共振效应，有意或无意间被网民追捧、关注，自身效应被放大，产生流量。而网红经济，正是找准了这个契合点，通过某种方式开展运作，将商品销售与网红直播结合，有效地把网红流量转化为产品销量，从而产生经济效应的活动。
青少年，尤其是高校学生作为一个追求时尚、追求潮流和新鲜感的群体，是极度依赖网络、关注互联的一个年轻群体，很容易被网红经济影响，左右消费行为，从而影响自身正确消费观和价值观的形成，对毕业后人生规划和长远发展产生多方面的影响。为理性地分析网红经济对高校学生的影响利弊，同时为后续更深层次的网红经济研究和大学生思想教育研究提供有力的学术理论支撑，笔者采取随机调查问卷的方式，选中304个调查对象，通过对样本数据的系统分析，结合网红经济的运行模式，对高校学生群体的消费特点进行总结阐述，科学地论述网红经济对大学生消费行为产生的多种影响。[1]
2 网红经济的特征与调查对象情况说明
2.1 网红经济的特征
对于网红的理解，各有不同，但其有一个相同之处，可理解为网红是一个借助某类网络平台，通过自身在某种领域中的特质与网民或粉丝间的“动平衡”，达到互动反馈博得关注的个人或团体。网红经济是借助网红知名度或影响力，通过网红或背后团队的运作，采取一种变现渠道，最终达到经济转化、实现效益的一种营销模式或商业经济模式。
（1）特质定位，精准营销。在网红经济时代，某个网红的粉丝或追捧网民是其顾客，这类粉丝或网民在一定程度上共同欣赏网红身上的某些特质，针对这个特质，开展定向分析，准确把握粉丝或网民的需求，精准定位营销，开展销售推广。网红在这种模式下，其实扮演着產品代言或销售经理的角色，通过网红的精准营销、定位投递，打破了传统营销模式，拓宽了营销渠道。
（2）粉丝黏性，思维引导。网红经济面对的客户主要是以网红为辐射中心的粉丝或网民，他们对网红乃至网红的一言一行、一衣一裤都喜爱，在网红推介产品的时候很容易接受;同时，网红的穿衣和言行对粉丝或网民而言，具有很强的引导性，正如爱屋及乌，所说所做在粉丝或网民面前都有一定指导价值。
（3）场地轻便，成本低廉。开展网红经济，主要依赖互联网自媒体或直播平台，而大多数自媒体平台或直播平台都是免费的，除去网红、运行运作费用，无广告投放、市场维护等费用;同时，场地具有轻便性，不特别受制于场地限制，网红根据自身情况可自行选取场地开展直播。
（4）定向定投，库存程度低。网红开展精准营销活动过程中，不需要提前备好待销售的货物，只需要展示产品样品，因此商品的库存程度低，成交一单，直接邮寄一单;同时，网红通过将自身某种特质放大，把商品融入其中，在博取粉丝或网民们的关注时，激发粉丝或网民的购买欲望，从而形成定向订单，参考进行产品再生产。[2]
2.2 调查对象基本情况说明
在开展网红经济对高校学生消费行为的影响调查活动时，主要以问卷调查的形式开展。调查内容从高校学生是否关注网红、关注的类型、月度生活费多少以及消费情况和影响消费行为的因素等方面入手，共设计17道题，具体调查网红经济时代下的高校学生消费情况。同时，采取线上发放问卷的方式进行数据收集，重点研究网红经济影响对应消费项的程度及影响消费行为的因素对消费行为的影响程度。
（1）性别构成。此学术研究样本以昆明多个重点高校为主、外加收集其他省市高校大学生的数据，总共发放304份问卷，回收有效问卷304份。通过汇总数据并分析，得出男生133名、女生177名，在总调查人数中分别占比43.75%和56.25%。
（2）高校学生所关注的网红类型。高校学生在关注网红类型方面，在304个调查对象中显示，关注颜值型、逗趣视频型，所占比例高达73.68%;同时，即使当前不关注网红的高校学生，也更偏向于在未来某个时间关注原创视频类型和学习干货类型。
（3）年级分布。调查样本显示，参与本课题调研的年级构成具体是：大一学生占24.02%，大二学生占24.34%，大三学生占27.96%，大四学生占23.68%。
3 高校学生消费数据统计分析
3.1 月度可支配费用
本次调研主要从四个层面开展，月度可支配费用在1000元以下的仅29人，占比9.54%;1000～2500元以上的共计236人，占比77.36%;2000元以上的大学生39人，占12.83%。
3.2 关注自媒体情况
对高校学生使用自媒体的分布情况开展调查，结果显示高校学生的首选自媒体是抖音、快手等直播平台，选择使用的达223人，占调查总数的73.36%;其次选择的是微博，人数达180人，占59.21%;排第三位的是B站，选择人数110，占36.18%，而后依次是朋友影响或推荐、QQ、淘宝、微信等平台;剩余7.56%的都是在不关注网红以及通过其他渠道的。
3.3 在网红领域的消费情况 在关注网红的高校学生中，有21.38%表示他们总是在网红电商、直播等领域购买。26.32%表示经常购买，52.3%表示很少或几乎不买。
3.4 性别影响消费情况
调查结果显示，75.44%的高校女生会在网红的影响下购买推荐的产品，仅有24.56%表示购买产品不受其他因素影响。58.65%的高校男生会在网红的影响下购买推荐的产品，有41.35%的表示购买产品不受其因素影响。
4 网红经济运行模式
网红经济的运行模式，根本上是一种商业模式，可以简单地归纳为：网络红人依托互联网的发展和自身存在的某种被大多数人接受的或喜爱的特质，成为网络上在某个专业领域内具有一定影响力或认可度的“公众人物”，也可以叫作关键意见领袖（Key Opinion Leader），而后依托这种网络效应，围绕某类群体所关注的内容，即客户关注的内容，不对强化粉丝或网民对网红的黏度和认同感，建立起足够的信任关系，进而宣传推广专业的事物，最终通过引导或感染粉丝或网民的某些行为或思维，达到网络流量到网络销量的转化，实现经济变现。[3-4]
换而言之，无论是怎样的网红经济，都从属于典型的声誉经济、注意力经济。对于网红背后的经纪人或者是宣传推广公司，从网红的挖掘、培养、打造到网红流量提升，最终实现商业价值，这个过程，也是在经营网红在网络世界的注意力。
5 网红经济对高校学生消费行为的影响
经上述调研分析，网红经济对高校学生消费行为的影响主要有两个大的方面，一是消极影响，二是积极影响。
5.1 消极影响
（1）促进了大学生超额消费，在一定程度上，加快了大学生消费能力的提升速度。大学生是一个正在积聚思维，不变思辨的群体，思想观念意识还不够成熟，很容易受到网红的消费引导，在其宣传下，大学生在网红经济方面的消费支出逐步升高，整体增加了大学生的消费行为的发生频率。
（2）盲目消费，计划性失真。在社会发展组成要素中，高校学生的意志力相对薄弱，经不起诱惑，自我约束能力有待提升。在这样的情况下，高校学生很容易被网红的广告和宣传所吸引，购买自己不需要或者没有接触过的产品，“探索”一些自身本没有必要接触的产品。
（3）理性消费淡化。随着经济不断发展，许多高校学生的需求已不再停留在吃得饱、穿得暖等方面，更热衷于去追求高档次消费或产品，在网红经济“强心针”的进一步促进下，这些需求进一步被放大，进而高校学生理性消费意识被淡化，甚至失去自我判断、自我辨别能力。
（4）注意力分散，重心转移。在极度关注网红经济产品的网络世界里，大学生的注意力以及时间精力过多消耗在虚拟世界的产品信息上，这势必会影响到高校学生正常的学习和生活，重心偏移，严重影响高校学生的长远发展。[3，5]
5.2 积极影响
（1）合理对比，有效规划。随着各类短视频以及多方面新穎和潮流产品信息的汇入，商品信息获取渠道增加，同类但不同特色的产品逐步突显，高校学生可以进行合理的比对和规划，并对自己所期待的产品的功能和特色进行理性的思考和合理的分析，找到真正适合自己的一款产品。
（2）创业创造，推动经济发展。在网红经济影响下，高校学生可以通过多样的网络渠道了解自己感兴趣的产品信息，做出分析和比较，而后加强高校学生自身网络创业热情，间接推动了高校学生网红创业的诞生。
（3）开阔视野，转变观念。便捷地传播方式，自身体验过的网红消费，使网络流量观念在高校学生中得以快速提升。随着社会观念的改变，网红经济的发展和运行思维越来越被社会群体所接受，网络经济通过网络流量为媒介，进而实现流量到销量的转变，开拓了高校学生视野，为其步入社会拓展了思维观念。
参考文献：
[1]郑文聪.“网红3.0”时代的特征及受众心理[J].新媒体研究，2016，2（6）：14-15.
[2]唐江山，赵亮亮，于木.网红经济思维模式[M].北京：清华大学出版社，2017.
[3]李天昀.社交应用背景下的网红传播与生产机制[J].艺术评论，2016（7）.
[4]中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2017.
[5]和彦平.消费文化对大学生价值观的影响及对策研究[D].石家庄：河北师范大学，2013.
[作者简介]张语珊，女，白族，云南大理人，研究方向：财务管理;通讯作者：字明涛，女，汉族，云南双江人，研究方向：计算机科学与技术;王玲，女，汉族，云南玉溪人，研究方向：财务管理。