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前一阵子东风日产“楼兰”上市，我很关注。起根儿上是因为在之前我就看过这款SUV的海外版本，那时候我们还俗称“美人奴”，看着像大一号的逍客，可是据说配置却不只是一般的豪华。
过了好久，这款我已经逐渐淡忘的SUV已经开始国产了，而在这款车的价格正式发布之前的一次发布会上它确定命名为“楼兰”，才又引起了我的注意：我一方面是痛心为什么没有一家自主企业，论是否汽车行业，怎么就没想到用这座神秘的古城做为商标，作为噱头呢?另一方面是对外企用这么有中国特色的名字依然有些耿耿于怀。
楼兰厂商指导价48.88万。此价一出，举座哗然。隔天的各大媒体的标题都可以尽量控制在理性的范围之内，但是却无一例外地用了“高XX”的字样，可以说，无不含沙射影地表明了自己的态度。
楼兰这次发布48.88万的厂商指导价，远高于人们之前对它的预期售价。所以在发布会公布售价的同时，网上也炸开了锅。这个消息以最快的速度在微博上、论坛上传递，我注意到绝大多数关注楼兰、想买楼兰的准车主对这个价格表示出极大的失望，甚至表示根本无法理解，悲观情绪相当严重。许多人预言这个车注定是个摆设，根本卖不出去，许多人认为这根本就欺骗了中国老百姓，欺骗了我们的感情，还有许多人留下一句再见，怅怅然转身而去……
这种情形和当年东风日产逍客上市时的情景何其相似乃尔!当年被许多人抱着极大希望和热忱的逍客以超出预期很多的厂商指导价一推出，许多人都感觉好似当头被泼了一瓢冷水，购车的热情急剧下降，一口怨气难平，并直接造成在网上公开的谩骂，愈演愈烈，更使得当时网上许多讨论逍客的帖子被删、许多相关论坛被迫关闭。
“楼兰”的命运似乎和“逍客”的命运颇有些相似，都是在发布厂商指导价之前口碑极佳、期望值极高并讨论极其热烈，而在高售价的发布后马上呈现“集体倒戈”的情况。究其原因，就是被厂家指导价“激怒”了。
何为厂商指导价
何为“厂家指导价”?说白了就是厂家所指定的一款车型的指导性价格，类似于我们熟悉的“指导性文件”，虽名为指导，实为具有决策意义。厂商指导价，据生产厂家称是为避免经销商之间互相压价竞争，降低服务水平而制定的一个综合了全国汽车市场信息的汽车价格。虽然名义上叫“指导”，实际具有近乎“全国统一零售价”的意义。
不知大家还记不记得，汽车指导价是随着汽车专卖店发展起来的。早在许多年前，那时的汽车厂家指导价基本就是市场零售价，车市的火爆，让厂家很容易就能控制经销商的价格。但是，随着竞争的激烈和市场经济的逐步完善，慢慢地许多汽车企业已经开始失去了对经销商价格的控制，已经开始默许这种阳奉阴违的做法。而且更值得我们警觉的一点，有的经销商并不是在厂家指导价上面来进行降价销售，反而是在厂商指导价的基础上加价销售。
或者往更阴暗一点说，这根本就是厂家和经销商之间商量好的一出“双簧”而已。
厂商指导价的意义重大
还拿逍客和楼兰来说，之所以给我们大家造成这种非常巨大的心理反差，一方面是前期一直以来我们的心理预期就在那里：逍客就是和途胜、狮跑来做比较的，更有甚者，还会和哈弗来煞有介事地做一番比较，也没见你东风日产出来辟谣；楼兰上市之前，所有的消息无论是官方的还是小道消息，都在把楼兰和汉兰达在作比较，普遍认为定价在35万元左右可以接受，也没见你们东风日产出来更正，没见你们有什么反击的措施，东风日产公关方面的懒散不作为和有些看不起人的架势也是造成这种反差巨大的重要诱因。
楼兰也好，逍客也好，厂家都只有在价格正式发布后才逐步发力，才会真正从根本上来扭转人们对高定价的反感。从这一点上来说，厂商指导价的意义尤为重要。
楼兰在价格发布之前，大部分的人都没想到过以楼兰的这个价位，完全可以与奥迪Q5、宝马X3和奔驰GLK来较量一番，包括我在内，都把它和汉兰达做了一番详细的比较，比较之后，我自己感觉写得还不错，还到处显摆呢!结果这个厂商指导价一出来，结结实实给了我一闷棍，让我深刻地认识到了厂商指导价的威力。
厂商指导价的发布，完全是从最根本的角度告诉你们，我们这个车，是定位于哪个价位的，是与什么车来竞争，你接受也好，不接受也好，我们已经定了，我们这个车，就属于豪华车，这个价格已经摆明告诉了你：我们根本不屑于同汉兰达来竞争。价格已经在这儿，你再跟汉兰达比较，那就是你不乖了。
厂家指导价的意义体现在当年的逍客身上尤为明显。当逍客在经历了几个月的“挨骂”和“抬不起头”之后，越来越多的消费者趋于理性，开始回头对逍客这款车投以了“真正”的关注。这么一关注不要紧，这才发现，哦!原来逍客真不是和途胜、狮跑来比较的，更别提哈弗了，根本就瞄准了CR-V的市场，别看定价和CR-V差不多，还别说，有的地方还真做得比CR-V要更好一些。
就这样，慢慢地，逍客这款被厂商指导价“折磨”了半年之久的跨界车型逐渐得到了人们的理解，到现在，已经成为东风日产旗下在国内最为畅销的一款车型了。
我非常有理由相信，正是有逍客的成功案例，东风日产才会以这个48.88万的大多数都不太会接受的高价来作为厂商指导价。东风日产肯定也期冀这款楼兰也和逍客一样热卖，甚至肯定也已经做好了前期的“口水满天飞”“历尽艰难”的准备工作。
不可谓不独辟蹊径。东风日产对楼兰的定价煞费苦心。汽车圈里的一些朋友原来说过，许多新车的上市之前的数小时，厂家，包括中方和外方就这款车的最终厂家指导价还争得面红耳赤呢!可见，厂家指导价，确确实实起着稳定军心、开拓市场、甚至决定一个厂家生死存亡的重要意义。
厂商指导价的形同虚设
跟我刚才反复强调的厂商指导价的重要意义相悖的是：现在的市场上，我们看到越来越多的厂商指导价似乎已经变成“可有可无”了。激烈的市场竞争让厂家费尽苦心制订出来的厂家指导价岌岌可危。
很现实的一方面在于，为了获得更多销售量，经销商往往不惜采用牺牲利润、增加销量的方法，导致车辆的实际成交价远大幅低于厂家指导价。尤其近些年随着车市的进一步发展，汽车市场由卖方向买方市场的快速国度，市场指导价也开始受到实际条件的种种制约。
“车价是汽车厂家与消费者博弈的焦点。”一名业界人士谈到这个问题时表示，“汽车企业需要合理的利润来维持企业生存和发展，而消费者也有着以最合适价格买到汽车的心理预期。汽车指导价应该是二者最平衡的地方，但遗憾的是，眼下车市真正把二者平衡掌握得好的企业并不多。”
目前我们在4s店中可以随处可见一种情况就是，销售顾问非常真诚的对来店选车的客户说：“如果您要是现在提车，我们可以优惠xx元现金”。这个“优惠XX元现金”，约定俗成是指在厂家指导价的基础上优惠。事实上，经销商对“厂家指导价”根本没有太过重视，而只是作为了一个可以比较的工具而已。
有许多人很不解地问过我：他已经逛了多家汽车市场，同款车型的报价相差很多。不花大量的时间去不同的地方问价，可能要多花上万元。的确，因为车市竞争日趋激烈，一部车到底卖多少钱?消费者心里已经没有谱了。
因为经销商会用各种办法绕过“指导价”的限制，比如打出短期小幅度的优惠促销活动；买车送装饰、做汽车美容、送车险等。但消费者最喜欢的还是直接得到实惠。因此，经销商纷繁复杂的购车优惠活动，多数最终都可能向消费者“妥协”成直返现金，即降价。所以从这方面来讲，厂商指导价形同虚设，势在消亡。
厂商指导价要合理定位
厂商指导价之所以如此众说纷纭，其根源在于厂家指导价的低灵活性和不科学性造成的。按正常理解，一款“厂家指导价”定为10万元的车，其真正市值其实只有7万元左右，中间有3万元左右的定价弹性空间。如果所有经销商均以10万元的价格出售这款车，那么厂家就可以实现利润的最大化；如果所有经销商以8万元甚至更低的价格出售这款车，厂家则只能获得很少的一部分利益。正因为如此，所有的汽车生产厂家都会竭力维护厂家指导价。
而今汽车进入买方市场，已经基本上完全遵循了市场规律，汽车价格的变化正是形势发生逆转的信号。处在市场最前沿的经销商们已经感受到价值规律的力量，而众多汽车生产厂家却显得有点儿反应迟钝，在这种情况下，他们的“指导价”又能指导谁呢?
所以说，厂家应该灵活应对市场变化，当机立断调整价格，尽量保持厂家的权威性和稳定性，摒弃一些幻想中的高端品牌形象，这无论对厂家、经销商还是对消费者，都是希望看到的一个“三赢”的局面。
过了好久，这款我已经逐渐淡忘的SUV已经开始国产了，而在这款车的价格正式发布之前的一次发布会上它确定命名为“楼兰”，才又引起了我的注意：我一方面是痛心为什么没有一家自主企业，论是否汽车行业，怎么就没想到用这座神秘的古城做为商标，作为噱头呢?另一方面是对外企用这么有中国特色的名字依然有些耿耿于怀。
楼兰厂商指导价48.88万。此价一出，举座哗然。隔天的各大媒体的标题都可以尽量控制在理性的范围之内，但是却无一例外地用了“高XX”的字样，可以说，无不含沙射影地表明了自己的态度。
楼兰这次发布48.88万的厂商指导价，远高于人们之前对它的预期售价。所以在发布会公布售价的同时，网上也炸开了锅。这个消息以最快的速度在微博上、论坛上传递，我注意到绝大多数关注楼兰、想买楼兰的准车主对这个价格表示出极大的失望，甚至表示根本无法理解，悲观情绪相当严重。许多人预言这个车注定是个摆设，根本卖不出去，许多人认为这根本就欺骗了中国老百姓，欺骗了我们的感情，还有许多人留下一句再见，怅怅然转身而去……
这种情形和当年东风日产逍客上市时的情景何其相似乃尔!当年被许多人抱着极大希望和热忱的逍客以超出预期很多的厂商指导价一推出，许多人都感觉好似当头被泼了一瓢冷水，购车的热情急剧下降，一口怨气难平，并直接造成在网上公开的谩骂，愈演愈烈，更使得当时网上许多讨论逍客的帖子被删、许多相关论坛被迫关闭。
“楼兰”的命运似乎和“逍客”的命运颇有些相似，都是在发布厂商指导价之前口碑极佳、期望值极高并讨论极其热烈，而在高售价的发布后马上呈现“集体倒戈”的情况。究其原因，就是被厂家指导价“激怒”了。
何为厂商指导价
何为“厂家指导价”?说白了就是厂家所指定的一款车型的指导性价格，类似于我们熟悉的“指导性文件”，虽名为指导，实为具有决策意义。厂商指导价，据生产厂家称是为避免经销商之间互相压价竞争，降低服务水平而制定的一个综合了全国汽车市场信息的汽车价格。虽然名义上叫“指导”，实际具有近乎“全国统一零售价”的意义。
不知大家还记不记得，汽车指导价是随着汽车专卖店发展起来的。早在许多年前，那时的汽车厂家指导价基本就是市场零售价，车市的火爆，让厂家很容易就能控制经销商的价格。但是，随着竞争的激烈和市场经济的逐步完善，慢慢地许多汽车企业已经开始失去了对经销商价格的控制，已经开始默许这种阳奉阴违的做法。而且更值得我们警觉的一点，有的经销商并不是在厂家指导价上面来进行降价销售，反而是在厂商指导价的基础上加价销售。
或者往更阴暗一点说，这根本就是厂家和经销商之间商量好的一出“双簧”而已。
厂商指导价的意义重大
还拿逍客和楼兰来说，之所以给我们大家造成这种非常巨大的心理反差，一方面是前期一直以来我们的心理预期就在那里：逍客就是和途胜、狮跑来做比较的，更有甚者，还会和哈弗来煞有介事地做一番比较，也没见你东风日产出来辟谣；楼兰上市之前，所有的消息无论是官方的还是小道消息，都在把楼兰和汉兰达在作比较，普遍认为定价在35万元左右可以接受，也没见你们东风日产出来更正，没见你们有什么反击的措施，东风日产公关方面的懒散不作为和有些看不起人的架势也是造成这种反差巨大的重要诱因。
楼兰也好，逍客也好，厂家都只有在价格正式发布后才逐步发力，才会真正从根本上来扭转人们对高定价的反感。从这一点上来说，厂商指导价的意义尤为重要。
楼兰在价格发布之前，大部分的人都没想到过以楼兰的这个价位，完全可以与奥迪Q5、宝马X3和奔驰GLK来较量一番，包括我在内，都把它和汉兰达做了一番详细的比较，比较之后，我自己感觉写得还不错，还到处显摆呢!结果这个厂商指导价一出来，结结实实给了我一闷棍，让我深刻地认识到了厂商指导价的威力。
厂商指导价的发布，完全是从最根本的角度告诉你们，我们这个车，是定位于哪个价位的，是与什么车来竞争，你接受也好，不接受也好，我们已经定了，我们这个车，就属于豪华车，这个价格已经摆明告诉了你：我们根本不屑于同汉兰达来竞争。价格已经在这儿，你再跟汉兰达比较，那就是你不乖了。
厂家指导价的意义体现在当年的逍客身上尤为明显。当逍客在经历了几个月的“挨骂”和“抬不起头”之后，越来越多的消费者趋于理性，开始回头对逍客这款车投以了“真正”的关注。这么一关注不要紧，这才发现，哦!原来逍客真不是和途胜、狮跑来比较的，更别提哈弗了，根本就瞄准了CR-V的市场，别看定价和CR-V差不多，还别说，有的地方还真做得比CR-V要更好一些。
就这样，慢慢地，逍客这款被厂商指导价“折磨”了半年之久的跨界车型逐渐得到了人们的理解，到现在，已经成为东风日产旗下在国内最为畅销的一款车型了。
我非常有理由相信，正是有逍客的成功案例，东风日产才会以这个48.88万的大多数都不太会接受的高价来作为厂商指导价。东风日产肯定也期冀这款楼兰也和逍客一样热卖，甚至肯定也已经做好了前期的“口水满天飞”“历尽艰难”的准备工作。
不可谓不独辟蹊径。东风日产对楼兰的定价煞费苦心。汽车圈里的一些朋友原来说过，许多新车的上市之前的数小时，厂家，包括中方和外方就这款车的最终厂家指导价还争得面红耳赤呢!可见，厂家指导价，确确实实起着稳定军心、开拓市场、甚至决定一个厂家生死存亡的重要意义。
厂商指导价的形同虚设
跟我刚才反复强调的厂商指导价的重要意义相悖的是：现在的市场上，我们看到越来越多的厂商指导价似乎已经变成“可有可无”了。激烈的市场竞争让厂家费尽苦心制订出来的厂家指导价岌岌可危。
很现实的一方面在于，为了获得更多销售量，经销商往往不惜采用牺牲利润、增加销量的方法，导致车辆的实际成交价远大幅低于厂家指导价。尤其近些年随着车市的进一步发展，汽车市场由卖方向买方市场的快速国度，市场指导价也开始受到实际条件的种种制约。
“车价是汽车厂家与消费者博弈的焦点。”一名业界人士谈到这个问题时表示，“汽车企业需要合理的利润来维持企业生存和发展，而消费者也有着以最合适价格买到汽车的心理预期。汽车指导价应该是二者最平衡的地方，但遗憾的是，眼下车市真正把二者平衡掌握得好的企业并不多。”
目前我们在4s店中可以随处可见一种情况就是，销售顾问非常真诚的对来店选车的客户说：“如果您要是现在提车，我们可以优惠xx元现金”。这个“优惠XX元现金”，约定俗成是指在厂家指导价的基础上优惠。事实上，经销商对“厂家指导价”根本没有太过重视，而只是作为了一个可以比较的工具而已。
有许多人很不解地问过我：他已经逛了多家汽车市场，同款车型的报价相差很多。不花大量的时间去不同的地方问价，可能要多花上万元。的确，因为车市竞争日趋激烈，一部车到底卖多少钱?消费者心里已经没有谱了。
因为经销商会用各种办法绕过“指导价”的限制，比如打出短期小幅度的优惠促销活动；买车送装饰、做汽车美容、送车险等。但消费者最喜欢的还是直接得到实惠。因此，经销商纷繁复杂的购车优惠活动，多数最终都可能向消费者“妥协”成直返现金，即降价。所以从这方面来讲，厂商指导价形同虚设，势在消亡。
厂商指导价要合理定位
厂商指导价之所以如此众说纷纭，其根源在于厂家指导价的低灵活性和不科学性造成的。按正常理解，一款“厂家指导价”定为10万元的车，其真正市值其实只有7万元左右，中间有3万元左右的定价弹性空间。如果所有经销商均以10万元的价格出售这款车，那么厂家就可以实现利润的最大化；如果所有经销商以8万元甚至更低的价格出售这款车，厂家则只能获得很少的一部分利益。正因为如此，所有的汽车生产厂家都会竭力维护厂家指导价。
而今汽车进入买方市场，已经基本上完全遵循了市场规律，汽车价格的变化正是形势发生逆转的信号。处在市场最前沿的经销商们已经感受到价值规律的力量，而众多汽车生产厂家却显得有点儿反应迟钝，在这种情况下，他们的“指导价”又能指导谁呢?
所以说，厂家应该灵活应对市场变化，当机立断调整价格，尽量保持厂家的权威性和稳定性，摒弃一些幻想中的高端品牌形象，这无论对厂家、经销商还是对消费者，都是希望看到的一个“三赢”的局面。