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摘 要：银行的生命线在于服务，服务成为影响银行业内竞争的主要因素。随着A市经济的不断发展，A市农商行在该地承担着越来越重要的金融服务责任，而银行柜员处于银行服务的最前沿，提升服务质量、优化服务内涵成为促进银行业转型的重中之重。本文以国内成熟的SERVQUAL测评模型为基础进行样本选择和问卷设计，通过实证评价得出客户对A市农商行柜面服务质量的满意度为不太满意，提出提升A市农商行营业网点服务质量的策略。
关键词：农村商业银行 柜面服务质量 SEARVQUAL模型
一、引言
全面的银行服务质量评价体系可以充分衡量银行的服务质量水平，而客户是银行一切效益的源泉，客户资源则是衡量银行经济竞争力的重要标准。网点在日常营业中直接面对客户，如何满足客户、留住客户、挖掘潜在客户值得思考
二、理论概述
1.服务质量概念。服务质量Service Quality是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。无论是在哪个行业，服务质量都是企业竞争的法宝。
2.SEARVQUAL理论。1985年美国学者潘拉索拉曼（Parasuraman），泽丝曼尔（Zeithaml）和贝瑞（Berry）建立了一种新型的服务质量测评量表，1988年将该量表精简为5个维度，即：有形性，保证性，响应性，可靠性，和移情性。该模型已被管理者和学者广泛接受和采用。模型以差别理论为基础，即顾客对服务质量的期望，与顾客从服务组织实际得到的服务之间的差别。
三、SEARVQUAL模型构建
1.A市农商行营业网点服务质量评价方法。SEARVQUAL模型包括两个部分，第一个部分22个问题是顾客对A市农商行服务质量的期望值；第二个部分22个问题是顾客对A市农商行服务质量的实际感知值，由此来构建A市农商行营业网点服务质量评价SERVQUAL量表。顾客对企业服务的期望和感知往往有差异，因此形成了服务质量的分数，本文主要采用下面的方法来进行研究：令感知服务质量表的第个指标的平均值为，为客户对该指标打分的算术平均值。令期望服务质量的第个指标的平均值为，为客户对该指标期望的打分。令第个指标的感知与期望服务质量之差为，即，计算如下： （n=1，2，3，4，……，243；i=1，2，3，4……，24）
将乘以相对应的指标的权重，计算得出每个属性的分值，计算如下所示： （ i=1，2，3，……，24，j=1，2，3，4，5）
最后将每个属性的分值，乘以每个属性的权重，计算得出总的平均值。计算过程如下： （j=1，2，3，4，5）
表示平均服务质量得分，是第个客户的总体质量得分，N表示样本数目。分值越高，表示顾客越满意。
四、问卷调查及相关检验
1.样本基本情况。问题评价采取Likeer5级量表，将选项“非常满意、满意、基本满意、不满意、非常不满意”分别对应分值7、5、3、1、0。此次调查以A市农商行52个营业网点的客户为对象，选取6个网点及部分客户为调查重点，采取客户分层的方式，共计120份，回收120份，有效問卷120份，问卷回收率100%。得到样本的基本情况如下：从性别分布上来看，男性比例为65.8%，女性比例为34.2%；从年龄分布上看，46岁～55岁占总样本的人数最多；从职业的分布上来看，务农的样本数占总可用样本数的25.8%；个体户的样本数占总可用样本数的36.7%，从事个体户和务农在总样本中偏多；从月均收入的分布上来看，月均收入在1500元～3000元占总样本的人数最多。
2.数据相关检验。信度检验。利用SPSS17.0对问卷数据的分析，数据总的Cronbach’s Alpha值为0.884﹥0.8，说明本次问卷稳定性和可靠性很好，有较高的内在一致性，能保证数据所反映出来的问题的真实性。较度检验。利用SPSS17.0进行因子分析，采用巴特利特球形度检验（Bartlett test of sphericity）和KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验对量表进行相关性检验。从检验的结果可以得知，Bartlett值为1896.887，P=0.000，小于0.5。KMO=0.874，其值达到了好的水平。两者均通过了Bartlett球形度检验和KMO检验。
五、实证分析结果
1.各项指标权重的确定。利用SPSS 17.0对问卷中“感知服务质量”的每个指标的120个数据进行描述统计，采用上文公式对统计量进行处理，得到22项指标的变异系数，然后按照每个属性内的变异系数进行归一化处理，最后得出各个属性及指标的权重值。
2.A市农商行营业网点服务质量总体评价。根据前文的计算公式，并结合变异系数赋予的权重值，经过计算得出，-0.058<0，总体上没有达到顾客的期望值。其中：可靠性（0.004）得分最高，为正值；响应性和便利性分别为-0.002和-0.031，处于中间水平；而有形性（-0.108）和保证性（-0.153）得分最低。这说明A市农商行应该在资费公示、服务效率、工作人员的业务素质等方面提高。
六、提升A市农商行营业网点服务质量的建议
1.提高业务办理效率。根据银行人员的年龄结构、知识结构，通过提早退休、岗位轮换等多种方式，进行人岗的匹配，达到最佳的人力资源配置。积极向中青年客户推广网上银行或者手机银行。定期对员工进行专业技能培训，提高全体员工的实际操作水平和专业技能。
2.改进服务态度。制定统一的服务态度标准，让客户在任何网点都可以获得规范而优质的服务体验。加强惩治力度和奖励力度，建立长效的激励机制，制定科学的绩效评价体系，完善相应考核充分激发营业网点员工的工作热情。
3.强化客户关系管理。做好不同层次客户的维护和拓展，针对一般客户，做好优质服务工作，针对中高端客户，注重发挥营业网点主任和客户经理在维护中高端客户中所起的重要作用。及时收集客户资料，吸收重点客户，以此拓展网点的市场份额。不定期对网点内的优质客户进行跟踪回访，引导客户形成良好金融习惯。
参考文献：
[1]吴其文，韩静茹. 基于SERVQUAL模型的社区银行服务质量调查[J]. 中国商论，2016，23：60-64.
[2]沈继伦. 银行业服务质量与顾客满意——关于服务质量SERVQUAL与Technical/Functional Quality模型的实证性比较研究[J]. 大家，2011，06：225.
[3]吴佩勋，陈伟. 商业银行零售业务顾客满意度影响因素分析[J]. 中国零售研究，2011，01：84-98.
[4]崔丽，陈爽. 我国商业银行服务质量评价与改进对策研究——基于改进的SERVQUAL模型[J]. 开发研究，2010，04：92-95.
关键词：农村商业银行 柜面服务质量 SEARVQUAL模型
一、引言
全面的银行服务质量评价体系可以充分衡量银行的服务质量水平，而客户是银行一切效益的源泉，客户资源则是衡量银行经济竞争力的重要标准。网点在日常营业中直接面对客户，如何满足客户、留住客户、挖掘潜在客户值得思考
二、理论概述
1.服务质量概念。服务质量Service Quality是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。无论是在哪个行业，服务质量都是企业竞争的法宝。
2.SEARVQUAL理论。1985年美国学者潘拉索拉曼（Parasuraman），泽丝曼尔（Zeithaml）和贝瑞（Berry）建立了一种新型的服务质量测评量表，1988年将该量表精简为5个维度，即：有形性，保证性，响应性，可靠性，和移情性。该模型已被管理者和学者广泛接受和采用。模型以差别理论为基础，即顾客对服务质量的期望，与顾客从服务组织实际得到的服务之间的差别。
三、SEARVQUAL模型构建
1.A市农商行营业网点服务质量评价方法。SEARVQUAL模型包括两个部分，第一个部分22个问题是顾客对A市农商行服务质量的期望值；第二个部分22个问题是顾客对A市农商行服务质量的实际感知值，由此来构建A市农商行营业网点服务质量评价SERVQUAL量表。顾客对企业服务的期望和感知往往有差异，因此形成了服务质量的分数，本文主要采用下面的方法来进行研究：令感知服务质量表的第个指标的平均值为，为客户对该指标打分的算术平均值。令期望服务质量的第个指标的平均值为，为客户对该指标期望的打分。令第个指标的感知与期望服务质量之差为，即，计算如下： （n=1，2，3，4，……，243；i=1，2，3，4……，24）
将乘以相对应的指标的权重，计算得出每个属性的分值，计算如下所示： （ i=1，2，3，……，24，j=1，2，3，4，5）
最后将每个属性的分值，乘以每个属性的权重，计算得出总的平均值。计算过程如下： （j=1，2，3，4，5）
表示平均服务质量得分，是第个客户的总体质量得分，N表示样本数目。分值越高，表示顾客越满意。
四、问卷调查及相关检验
1.样本基本情况。问题评价采取Likeer5级量表，将选项“非常满意、满意、基本满意、不满意、非常不满意”分别对应分值7、5、3、1、0。此次调查以A市农商行52个营业网点的客户为对象，选取6个网点及部分客户为调查重点，采取客户分层的方式，共计120份，回收120份，有效問卷120份，问卷回收率100%。得到样本的基本情况如下：从性别分布上来看，男性比例为65.8%，女性比例为34.2%；从年龄分布上看，46岁～55岁占总样本的人数最多；从职业的分布上来看，务农的样本数占总可用样本数的25.8%；个体户的样本数占总可用样本数的36.7%，从事个体户和务农在总样本中偏多；从月均收入的分布上来看，月均收入在1500元～3000元占总样本的人数最多。
2.数据相关检验。信度检验。利用SPSS17.0对问卷数据的分析，数据总的Cronbach’s Alpha值为0.884﹥0.8，说明本次问卷稳定性和可靠性很好，有较高的内在一致性，能保证数据所反映出来的问题的真实性。较度检验。利用SPSS17.0进行因子分析，采用巴特利特球形度检验（Bartlett test of sphericity）和KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验对量表进行相关性检验。从检验的结果可以得知，Bartlett值为1896.887，P=0.000，小于0.5。KMO=0.874，其值达到了好的水平。两者均通过了Bartlett球形度检验和KMO检验。
五、实证分析结果
1.各项指标权重的确定。利用SPSS 17.0对问卷中“感知服务质量”的每个指标的120个数据进行描述统计，采用上文公式对统计量进行处理，得到22项指标的变异系数，然后按照每个属性内的变异系数进行归一化处理，最后得出各个属性及指标的权重值。
2.A市农商行营业网点服务质量总体评价。根据前文的计算公式，并结合变异系数赋予的权重值，经过计算得出，-0.058<0，总体上没有达到顾客的期望值。其中：可靠性（0.004）得分最高，为正值；响应性和便利性分别为-0.002和-0.031，处于中间水平；而有形性（-0.108）和保证性（-0.153）得分最低。这说明A市农商行应该在资费公示、服务效率、工作人员的业务素质等方面提高。
六、提升A市农商行营业网点服务质量的建议
1.提高业务办理效率。根据银行人员的年龄结构、知识结构，通过提早退休、岗位轮换等多种方式，进行人岗的匹配，达到最佳的人力资源配置。积极向中青年客户推广网上银行或者手机银行。定期对员工进行专业技能培训，提高全体员工的实际操作水平和专业技能。
2.改进服务态度。制定统一的服务态度标准，让客户在任何网点都可以获得规范而优质的服务体验。加强惩治力度和奖励力度，建立长效的激励机制，制定科学的绩效评价体系，完善相应考核充分激发营业网点员工的工作热情。
3.强化客户关系管理。做好不同层次客户的维护和拓展，针对一般客户，做好优质服务工作，针对中高端客户，注重发挥营业网点主任和客户经理在维护中高端客户中所起的重要作用。及时收集客户资料，吸收重点客户，以此拓展网点的市场份额。不定期对网点内的优质客户进行跟踪回访，引导客户形成良好金融习惯。
参考文献：
[1]吴其文，韩静茹. 基于SERVQUAL模型的社区银行服务质量调查[J]. 中国商论，2016，23：60-64.
[2]沈继伦. 银行业服务质量与顾客满意——关于服务质量SERVQUAL与Technical/Functional Quality模型的实证性比较研究[J]. 大家，2011，06：225.
[3]吴佩勋，陈伟. 商业银行零售业务顾客满意度影响因素分析[J]. 中国零售研究，2011，01：84-98.
[4]崔丽，陈爽. 我国商业银行服务质量评价与改进对策研究——基于改进的SERVQUAL模型[J]. 开发研究，2010，04：92-95.