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摘要 历史街区是一种承载着深刻社会文化价值的文化遗产，作为一种旅游吸引物吸引着大量的旅游者，但通常会被不良行为破坏。而对作为环境责任行为实施主体的旅游者进行引导是可以促进旅游目的地可持续发展的重要课题。大量研究显示，满意度在可以有效评价旅游意象的同时还能有效地驱动环境责任行为。研究基于旅游目的地意象、文化遗产和历史街区的相关理论，对历史街区旅游意象进行了合理的维度划分，还构建了可以解释旅游意象、满意度和环境责任行为三个变量间，直接和间接关系的模型。为了以实证分析的方法验证研究的理论模型，将历史街区旅游意象划分为真实性、保存性、设施与服务性、消费性、环境与安全性5个维度。对赴芙蓉街进行观光旅游行为的600位旅游者进行了现场随机调整，经筛选从中提取了577个有效样本，回收率达到88.85%。以SPSS Amos 21.0对回收样本进行了信效度分析。模型拟合度验证和假设检验。研究发现：①历史街区旅游意象的真实性、保存性、设施和服务性、消费性以及环境和安全性5个要素对旅游者满意度均存在有效地驱动性。②历史街区旅游意象的真实性、保存性、设施和服务性以及环境和安全性4个要素对旅游者环境责任行为均存在有效地驱动性。③满意度不仅本身对环境责任行为存在有效的驱动性，并且在历史街区旅游意象各个要素对旅游者环境责任行为的驱动性上也存在不同程度的助推作用。
关键词 历史街区；旅游目的地意象；满意度；旅游者责任行为
中图分类号 F590.1文献标识码 A文章编号 1002-2104（2017）12-0106-11DOI：10.12062/cpre.20170453
随着文化被商品化，同时被大众所接受这一现象成为时下的趋势，文化遗产及其所承载的艺术、历史、思想和文化等各种价值成为极具魅力的旅游吸引物[1-2]，吸引着大量游客涌入作为文化遗产的历史街区，在旅游过程中的不良旅游行为对文化遗产的整体风貌、传统建筑及历史遗迹等造成严重威胁[3]。游客作为旅游活动构成主体，引导其在旅游过程中实施环境责任行为是旅游目的地降低环境保护成本，完成可持续发展的必然环节[4]。与此同时，更深入的剖析旅游者环境责任行为的前驱因素和影响关系也成为当前学术界在可持续发展领域非常重要的一项课题[5]。
关于环境行为的相关研究从20世纪60年代开始兴起[6]，但是现有文献的学者大多都是在自然生态旅游的范畴内对旅游者的环境责任行为进行研究[7-10]，而在文化遗产范畴内的相关研究却还是凤毛麟角，尤其是对历史街区这一极具代表性的旅游目的地。考虑到各大旅游城市或历史文化名城都有极具代表性的历史街区，一般街区内部集中存在着大量的传统和有名的老字号商铺，并且具备丰富街区的功能，发挥旅游吸引物的作用，还承担着传统经济和商业功能，不仅如此，还会增加文化功能、休闲游憩与娱乐功能[11]。所以这些历史街区几乎是不分时间段的人满为患。大量的环境不良行为和责任行为的实施者存在于各大历史街区，对这一类的文化遗产产生着巨大的正面或负面的影响[4-5]。所以对旅游者在历史街区这类旅游环境内施行的环境责任行为进行观察和研究，对物质性文化遗产的保护和传承具有重要的意义。
在过去的40多年中，在我国旅游意象也已经作为一个经典课题和重要的前置变量被研究至今，涉及国家、城市、度假村、人文景区、自然景区和滨水区域等各种旅游目的地，研究对象也涉及本国游客，国外潜在游客和国外游客多种游客类型[9，12-16]，综合已有文献不难发现，作为对旅游者消费决策、行为和旅游产业营销战略都有着重要影响的课题[18]，特别是范钧等和Chen的中外两篇探索性研究分别以访问浙江省度假村的国内游客和访问故宫的韩国游客为研究对象，证实了旅游目的地意象的部分维度和环境责任行为间的直接影响关系[1，9]。然而，旅游目的地这一重要变量与环境责任行为一样，在历史街区研究领域也仍就是凤毛麟角，国内学者也应当持续的关注对历史街区旅游意象方面的研究。
本研究以济南芙蓉街为调研目的地，结合已有的旅游目的地意象的文献，通过理论研究和专家调查导出适合历史街区旅游意象测量的相關维度和其构成问项；并以满意度为检验指标观察旅游意象各维度的有效性；最后通过结构方程式来检验历史街区旅游意象和旅游者环境责任行为的直接影响，以此推导出旅游意象中可以引导环境责任行为的驱动因素，从而为历史街区形象建设和可持续性发展的双赢提供必要的思路脉络和参考性资料。
1 文献综述
1.1 概念的界定
1.1.1 旅游目的地意象
虽然在学术界对旅游目的地意象（tourist destinationimage，TDI）从20世纪70年代至今，已有40年的研究历史，但是仍未有统一的概念界定，在已有文献中对于“tourist destination image”的称谓界定中也有旅游地意象[9]、旅游目的地形象[12，16-18]、旅游意象[14]和旅游形象[19]等多种称谓。虽然界定不一，但是不能阻挡各学者们对这一经典课题的热诚追求，到今天在旅游目的地意象的测量领域已经发展到有量化测量（结构，structured）、质化测量（非结构，unstructured）和综合测量3个构成大类，涵盖了9个细分方法[20]；研究构成上也从最初的只侧重认知意象的单一构成模式，演变成今天包含认知意象、情绪意象、综合意象和“认知-情绪”复合意象的多维构成模式[21]。
本研究结合已有的Baloglu和McCleary[22]、Dadgostar[23]、Beerli和Martin[24]、Chen[1]和范钧等[9]等中外文献，将旅游目的地意象定义为：旅游者间接地通过情报信息，或着直接地通过对旅游目的地各项属性的体验，在内心形成的认知和情绪，对此而产生的评价。与此同时，本研究参考已有文献，针对历史街区的特点，推导出其旅游意象中最具代表性的真实性意象、保存性意象、审美性意象、环境性意象、消费性意象、设施性意象和服务性意象。根据文献考察结果制定专家调查问卷，并对24位专家进行了调查和访谈，调查结果发现真实性、保存性、环境性、安全性、设施性、服务性、消费性均为构成历史街区旅游意象的重要因素，所以，本研究将测定历史街区旅游意象的量表设定为涵盖以上7个因素的的多维度变量测定量表。关于文献和专家调查的具体结果如表1所示。研究通过已有文献，抽取了涵盖以上7个要素的14个题项作为指标对50名赴芙蓉街旅游的旅游者进行了调查，并通过SPSS 22.0进行了探索性因子分析，发现设施与服务合并成一个因子，而环境和安全合并成一个因子，所以最终输出具有理论和数理基础的5个要素：真实性、保存性、设施和服务性、消费性、环境和安全性。研究也将以这5个要素作为维度来解释旅游目的地意象，并验证旅游目的地意象对环境责任行为的驱动点。 1.1.2 满意度
旅游者的满意度对目的地营销中具有非常重要的作用[42]，同时也是评价旅游产品品质及其服务品质最重要的指标之一，并且满意度对旅游者的重游、向他人推荐和口碑等行为意图有直接影响也已经是学术界的普遍共识。因为它影响着目的地的选择，旅游产品和服务的消费及重游率的提高[1]。本研究结合Latour和Peat的服务质量标准模型[43]、Oliver的期望差异模型[44]、Tse和Wilton的感知绩效模型[45]、Oliver和Swan的“花费-收获”模型[46]等多个经典学术理论，将旅游满意度的概念界定为：旅游者在旅游过程中，通过对目的地的自然景观、社会人文、历史遗迹等物质或非物质事物的感受，及其对旅游产业提供设施品质和服务品质的品质体验而形成的感知，这一感知与之前的期望及其付出的时间、金钱和精力等进行比较后，在旅游者心里形成的综合评价。
1.1.3 环境责任行为
于20世纪60、70年代，在环境心理、环境教育、环境社会等科学领域开始了注重在个人或群体的环境行为方面的研究[47]。近年来，旅游研究者则发现，部分旅游者不仅在旅游过程中，甚至在平时的日常生活中也会存在自发的进行诸如保护自然、促进环保的个人行为，以及有利于环境的捐助、志愿者服务、公益等社会性行为[6]，学者将这种行为称之为“环境责任行为（environmentally responsible Behavior）”，也叫作“亲环境（pro-environmental）行为”[1，9]。本研究结合Sivek等[48]、Ramkissoon等[49]、范钧等[9]和周玲强等[6]等10项中外研究，发现学者们對于旅游者环境责任行为概念的的界定有四个共同点：第一，环境责任行为的施行者是旅游主体（旅游者）个人或者群体；第二，是旅游主体的主动行为；第三，环境责任行为的直接受益方是旅游客体（旅游资源、旅游环境或旅游对象）；第四，环境责任行为的目的所强调的是对旅游客体负面形象的最小化和和对其可持续发展有力性。综上所述，本研究将旅游者环境责任行为界定为：旅游者个人或群体（旅游主体）主动将对旅游目的地（旅游客体）有负面影响的行为进行最小化，并促进其可持续发展的个人或社会行为。少数学者认为环境责任行为是一个多维度变量，但本研究为了检验旅游意象中对诱发环境责任行为有有效驱动性的因素和满意度在其中是否有助推效果，所以沿用了大多数学者的观点，以单一变量的形式测量旅游者环境责任行为。
1.2 变量间的影响关系
1.2.1 旅游目的地意象和满意度
国内外众多研究显示，在旅游过程中能使旅游者心里形成相对更美好的的旅游意象，旅游者的满意知觉也会越高。特别是Chen对访问故宫的345名韩国游客进行了调查分析，研究显示故宫旅游意象的真实性、保存性、设施和服务性、消费性和环境和安全性5个维度对满意度均有正影响[1]。
Veasna等的研究对访问吴哥窟（世界文化遗产）和台北101大厦的500名国际游客进行了调查，研究结果显示，旅游意象对满意度有直接正向影响[50]；Kim等通过对奥兰多进行访问581名旅游者的调查研究显示，旅游意象对满意度有直接正向影响[51]；与以上研究略有不同，Phillips等以访问美国北大可达的旅游者为调查对象抽取了296个样本进行了分析，研究显示，旅游意象通过知觉价值对满意度存在间接影响[52]。以此设定了以下解释：
H1a-H1e：历史街区旅游意象的真实性、保存性、设施和服务性、消费性和环境和安全性5个维度对满意度均有正影响。
1.2.2 旅游目的地意象和环境责任行为
旅游目的地意象和环境责任行为的研究还处在凤毛麟角状态，而目的地旅游意象和环境责任行为间的影响关系在实证研究领域也尚未达成共识。范钧等在实证研究中发现度假村的服务意象对旅游者的环境责任行为有驱动性效果[9]；而Chen则在实证研究中发现故宫的真实性、教育性和保存性3个世界遗产的核心意象对韩国旅游者的环境责任行为成直接影响，并且设施和服务性和环境和安全性另外两个维度通过满意度对环境责任行为有间接影响[1]。以此设定了以下解释：
H2a-H2e：历史街区旅游意象的真实性、保存性、设施和服务性、消费性和环境和安全性5个维度对旅游者环境责任行为均有正影响。
1.2.3 满意度和环境责任行为
环境责任行为的研究多存在于生态旅游的研究领域。Chiu等对328名生态旅游者进行调查分析，结果发现，满意度对旅游者环境责任行为存在正向显著影响[54]；与此相同，Davis等也在生态旅游领域验证了满意度对旅游环境责任行为的驱动性[55]。而Chen则在关于遗产旅游的研究中发现，满意度对环境责任行为有直接正影响[1]。以此设定了以下解释H3：历史街区旅游意象的满意度对旅游者环境责任行为存在正向影响。
1.2.4 研究模型
根据以上文献梳理了历史街区旅游意象与满意度及其旅游者环境责任行为的影响关系，文献显示，历史街区旅游意象对满意度有直接正影响，对环境责任行为有部分直接或间接影响，而满意度对环境责任行为有直接正影响。基于此推导的研究模型与假设如图1所示。
2 研究方法
2.1 变量测度
本研究在有公信度的研究文献中抽取测度题项构成量表。量表由14个关于历史街区旅游意象的题项，3个关于旅游满意度的题项，3个关于环境责任行为，共18个题项构成。具体情况如表2所示。
2.2 研究区域与数据获取
本研究于2016年7月2日至8月25日，芙蓉街发放600份问卷，其中收回577份，有收率为96.17%，剔除不完整和没有诚意的答卷46份，最终收回有效问卷为531份，有效回收率为88.85%。其中男性238名，占44.8%，女性293名，占55.2%，女性回答者比例略高于男性。在年龄上，20—29岁222名，占41.8%；30—39岁237名，占44.6%；40—49岁62名，占11.7%；50—59岁8名，占1.5%；60岁及以上2名，占0.4%。即20至40岁是样本的主要年龄段。教育程度上，高中毕业及以下12名，占2.3%；大学在校生14名，占2.6%；本科毕业生437名，占82.3%；研究生及以上68名，占12.8%。在收入上，不足2 000元的96名，占18.1%；2 000—4 000元的256名，占48.2%；4 000—6 000元的116名，占21.8%；6 000—8 000元的 40名，占7.5%；8 000元以上23名，占4.3%。收入为2 000—6 000元的旅游消费者是构成样本的主体。职业上，从事技术职业的226名，占42.6%；销售或服务业者83名，占15.6%；专业者137名，占25.8%；公务员38名，占7.2%；自由职业者24名，占7.5%；其他为5名，占0.94%。 2.3 分析方法
本研究采用SPSS AMOS 21.0统计分析软件对手机样本进行分析，用Cronbach’s α检验样本的信度；通过检验性因子分析对样本的的因子负荷量（Factor loading）、组合信度（CR值），平均方差萃取量（AVE值）等关键指数进行检验，并通过χ2/df、GFI、AGFI、RMSEA、NFI等关键数值来验证模型的拟合度；最后通过相关系数揭示变量间的区分效度；通过标准化系数（Standardized coefficient）和t值（tvalue）揭示变量间的影响关系，并推导相关结论与启示。
3 实证分析
3.1 信效度分析
在信度方面，本研究先采用SPSS对收取样本的Cronbach’s α系数进行了检验，总体量表的系数达到0.833大于0.700，各维度的系数主要分布在0.827—0.836之间，均大于0.700，这说明样本有较高的信度。
本研究使用AMOS 21.0对验收效度的模型在整体拟合度上进行了检验，其中χ2/df=1.895（理想范围：1—3），RMR=0.018（理想范围：<0.05），RMSEA=0.041（理想范围：<0.08），GFI=0.950（理想范围：大于0.900），AGFI=0.930（理想范围：大于0.900），NFI=0.867（理想范围：大于0.900），RFI=0.831（理想范围：大于0.900），IFI=0.933（理想范围：大于0.900），TFI=0.912（理想范围：大于0.900），CFI=0.931（理想范围：大于0.900），以上指数符合可使用的标准[9，55]，可以判断出该模型具有良好的拟合度。
在验收效度方面，各题项的标准化载荷均在0.500以上，对应t值均在7.00以上，组合信度在7.00以上，平均方差萃取量均在0.50以上且达到显著水平（P<0.05），以此可以判断量表的各潜变量具有较好的收敛效度。并且，量表中任一两个潜变量之间的相关系数均在95% 的置信区间，不包括1.00，这也可以判断说明量表中各变量均具有较好的判别效度。
在区分效度的检验方面， 由表3和表4可知，本样本中的所有潜变量AVE值的均方根均大于其与其他潜变量的相关系数，以此可以说明，本研究所选取样本的潜变量之间的存在效果较好的区分效度。
3.2 验证模型的整体拟合度分析
从假设验证模型的整体拟合度来看，χ2/df=1.791（理想范围：1—3），RMR=0.019（理想范围：<0.05），RMSEA=0.039（理想范围：<0.08），GFI=0.968（理想范围：大于0.900），AGFI=0.950（理想范围：大于0.900），NFI=0.894（理想范围：大于0.900），RFI=0.856（理想范围：大于0.900），IFI=0.950（理想范围：大于0.900），TFI=0.931（理想范围：大于0.900），CFI=0.949（理想范围：大于0.900），以上指数符合可使用的标准[9，55]，可以判断出理论推导的模型具有良好的拟合度。
3.3 研究假设检验
本研究的假设检验结果如表5所示。真实性对满意度懂得标准化路径系数为0.256（p<0.001）、保存性对满意度的路径系数为0.338（p<0.001）、设施和服务对满意度的路径系数为0.084（p<0.05）、消费性对满意度的路径系数为0.155（p<0.001）、环境与安全性对满意度的路径系数为0.122（p<0.01），假设一的H1a-H1e的检验结果均为有效验证；真实性对满意度的标准化路径系数为0.147（p<0.001）、保存性对环境责任行为的路径系数为0.109（p<0.05）、设施和服务对环境责任行为的路径系数为0.120（p<0.01）、消费性对环境责任行为的路径系数为-0.054（p<0.05）、环境与安全性对环境责任行为的路径系数为0.217（p<0.001），假设二中的H2a、H2b、H2c和H2e均为有效验证，而H2d没有得到验证；旅游者满意度对环境责任行为的路径系数为0.142（p<0.01），假设三得到了有效验证。
假设一的具体验证情况如表5所示。根据数据分析结果，构成历史街区的旅游意象的真实性（路径系
数=0.256，p<0.001）、保存性（路径系数=0.338，p<0.001）、设施和服务性（路径系数=0.084，p<0.05）、消费性（路径系数=0.155，p<0.001）、环境和安全性（路径系数=0.122，p<0.01）等5个因素对旅游者的满意度均有显著的正影响。其中保存性为驱动满意度的最有力因素，其次是真实性，再其次是消费性，第四是环境和安全性，第五是设施和服务性。换而言之，就是本案例的旅游消费者在芙蓉街历史街区进行旅游行为的过程中，在旅游者的感知层面上，历史街区被保存、维护的完善程度是最能诱发旅游者满足感的；其次能激发旅游者满足感的就是街区建筑和历史氛围的真实感；显然在历史街区可以购买到美味繁多的风味饮食和精致且有文化气息的旅游纪念品也可以有效地刺激旅游者的满足感；而景区服务于旅游的设施、人员的服务品质、环境的清洁卫生和街区安全程度作为刚性需求是使旅游者感到满足的基本条件，但明显不像前三个要素那般有效。
假设二的具体验证情况如表5所示。根据数据分析结果显示，构成历史街区的旅游意象的真实性（路径系数=0.147，p<0.001）、保存性（路径系数=0.109，p<0.05）、设施和服务性（路径系数=0.120，p<0.001）、环境和安全性（路径系数=0.217，p<0.001）4個因素对环境责任行为有显著的正影响，而消费性对环境责任行为无显著影响。其中对激发环境责任性最直接有效的要素是环境和安全性、其次是真实性、再其次是设施和服务、最后是设施和服务性。也就是说，清洁卫生且有安全感的街区环境是激发旅游者环境责任行为的最直接和有效的因素；而从街区扑面而来的真实的历史气息也会让旅游者约束自己和他人的不良行为。同样通过服务人员和街区说明来向旅游者传达的历史街区信息，也会有效地让旅游者更加深刻的了解街区和其历史，了解其珍贵之所在也是激发环境责任行为有效点；同样，历史街区被保存维护的越完善，越会使旅游者产生对历史街区这一文化遗产的环境产生相应的责任感，也越愿意付出相应的责任行为。 假设三的具体验证情况如表5所示。根据数据分析结果显示，满意度（路径系数=0.142，p<0.01）对环境责任行为有显著的正向影响，并且在构成历史街区的旅游意象的5个因素对旅游者环境责任行的影响中，均存在不同程度的正向间接效果，满意度使真实性、保存性、设施和服務性、消费性、环境和安全性对环境责任行为的总影响分别增加了0.103、0.224、0.018、0.239和0.125。也就是说，旅游者在历史街区进行旅游行为的过程中体会到的满足感越高，越会限制自己和他人在旅游过程中的不良行为。并且因为真实性、保存性、设施和服务性、消费性、环境和安全性自身激发的满足满感使旅游者更加愿意实施环境责任行为。其中以消费性最为明显，可以购买到美味繁多的饮食和精致且有文化气息的旅游纪念品本身并不会使旅游者对历史街区这一文化环境产生环境责任感，然而其产生的满足感却可以激发这一效应；其次是保存性，历史街区被保存和维护地完善程度不仅本身可以限制旅游者的不良行为，还可以通过激发旅游者的满足感来对这一效应进行强化，而且其强化程度比本身对环境责任行为的驱动性更为有效；环境和安全性以及真实性也是如此，虽然其效应相较前者略低，但满意度在其间仍然存在不可无视的助推作用；最后，满意度在设施和服务性对环境责任行为上的主推效应最低。
4 结 论
4.1 结论
旅游者的环境责任行为直接从旅游主体出发影响到旅游目的地的环境，检验出可以驱动旅游者环境责任行为的有效因素，并对其肌理进行梳理，这对可持续旅游的推广和景区的可持续发展存在着至关重要的作用。本研究以历史街区旅游意象和满意度为前置变量，通过实证分析揭示了前置变量与旅游者环境责任行为的影响关系，以此来推导构成历史街区的旅游意象的真实性、保存性、设施和服务性、消费性、环境和安全性等5个因素以及满意度，对旅游者环境责任行为的直接和间接驱动性。研究主要得出以下5点结论：
第一，历史街区旅游意象的真实性对旅游者满意度和环境责任行为存在正向显著影响，说明所以，为了激发旅游者在历史街区环境下的满足感和责任行为，规划者、开发者应当在规划和开发阶段都应重视历史街区的客观真实性，考虑到历史街区是已经成型的旅游资源，管理者通过各种措施来强化旅游者对历史街区真实性的感知则显得更为重要。
第二，历史街区旅游意象的保存性对旅游者满足感和环境责任行为存在正向显著影响，所以，管理者需要最大限度的管理和维护历史街区的完整性，并在不破坏历史街区真实性的前提下，进行适当的修缮是极其必要的，不仅可以激发旅游者在历史街区环境下的满足感和责任行为，还可以有效地延长历史街区作为文物和旅游吸引物的生命周期。
第三，历史街区旅游意象的设施与服务性对旅游者的满意度和环境责任行为存在正向显著影响，所以，管理者不仅需要尽可能完善历史街区的说明和指示设施，还要完善其所蕴含的知识性和信息性，这不仅有利于旅游者在顺利游览的过程中了解到更多的历史知识，以此来赋予历史街区旅游更丰富的意义，还能强化历史街区的真实性。除此之外，服务在历史街区旅游中也同样起着至关重要的作用。
第四，历史街区旅游意象的消费性对旅游者满足感存在正向显著影响，对环境责任行为无直接显著影响，但是通过满意度对环境责任行为有间接正向影响，却可以通过其激发的满意度来有效地驱动环境责任行为。所以，通过对具体表现为历史街区可消费的饮食、工艺品和纪念品等方面的消费性进行强化和丰富有着很重要的意义，并且考虑到历史街区作为文化遗产，导致历史街区旅游存在着旅游吸引物的不可改变性，如何通过强化和丰富消费种类、消费品质和消费模式来提升历史街区旅游的软件竞争力，也是管理者要面对的重要课题。
第五，历史街区旅游意象的环境和安全性对旅游者的满意度和环境责任行为存在正向显著影响，所以，管理者仍然要将提供清洁卫生的旅游环境、确保景区的安全性以及景区饮食的安全性作为基础问题去持续的维持和提高。
4.2 启示
研究根据实证分析结果得出以下几点启示：
第一，真实性和保存性旅游意象应当在学术和应用两个领域被重视。在国内将真实性纳入旅游意象的研究尚处在凤毛麟角的阶段，本研究发现历史街区旅游的真实性和保存性意象对满意度和环境责任行为的驱动力度在5各因素中分别是第二位和第一位，对两个后置因素的总驱动力度（路径系数总和）也第一位的。所以学术领域上，应当将真实性作为历史街区旅游乃至文化遗产旅游意象中作为重要的维度去应用在研究中。实际应用领域上，在历史街区旅游的规划、开发和管理过程中应当始终以确保历史街区的真实性为基本前提，具体表现为：①最大程度加强对历史街区保护，并弱化旅游活动对其造成的损害；②修缮应当适当且保持建筑风格的原有风貌；③应当追求街区的历史、文化和商业三种氛围和谐，商业氛围也应在商品、买卖方式和营销手段等方面保有相当的传统性；④指示和说明设施当蕴含相当的知识性，有助于游客了解街区的历史，设计风格也应与环境统一，且保有传统性；⑤历史街区可以消费到的饮食和工艺品上应保留相当的传统的、有区域特色的风味饮食和工艺品，确保历史街区在消费层面上的原始风貌。
第二，用全面强化历史街区的旅游意象来实施和推广可持续旅游。在学术层面上，近年来对于旅游意象和环境责任行为的研究刚刚起步，本研究发现旅游意象在历史街区的旅游层面上，对于发挥旅游者在绿色旅游中的主动作用有着重要的意义和作用。应当将这一理论是否也能应用于其他旅游类型作为一个课题进行进一步的验证。在实际应用领域中则具体表现为：①在理念上，较之通过广播告诫、标牌警示和惩罚措施等方式来引导旅游者的环境责任行为和限制旅游者的不良行为，使旅游者自身认识到历史街区的真正珍贵之所在，使其自发产生责任感才是最有效的途径；②在设施和服务上，通过关于说明牌、街区导图、人为解说或文化活动来向旅游者传达街区的文化、历史以及保存至今的不易等信息，使旅游者在认知上发生改变，从产生责任感；③在管理角度上，是相关从业人员自身开始，衣着整洁与街区相合、绝不乱扔垃圾并随时清理，营造一个清洁、卫生街区和倍受保护的街区氛围，以此刺激旅游者意识，来限制其不良行为。 第三，优秀的旅游产品激发旅游者消费在绿色旅游的主动性。在学术层面上，用满意度来驱动环境责任行为已经不是新鲜课题，在此基础上本研究还验证了满意度在旅游意象对环境责任行为驱动性上的助推作用。所以，在其他旅游类型中，满意度是否在其他前置变量对环境责任行为的驱动性上存在助推作用也需要进行持续的验证和研究。在实际应用层面上则要更新理念、重视方式。①在理念上要明白，旅游者更愿意保护令人满意的旅游目的地，所以说，管理者在不破坏街区和街区社会文化本身的前提下，可以放心的去追求游客的满意度，因为游客更愿意在品质优秀的旅游产品中发挥自己的环境责任行为。②传统限制旅游者不良行为的方式主要为广播告诫、标牌警示和惩罚措施，广播告诫破坏街区声景，标牌警示破坏街区景观，惩罚措施破坏旅游者的心情。所以要通过有意识且有效地方式，来引导和刺激旅游者的满足感，以此达成旅游者实施环境责任行为。
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关键词 历史街区；旅游目的地意象；满意度；旅游者责任行为
中图分类号 F590.1文献标识码 A文章编号 1002-2104（2017）12-0106-11DOI：10.12062/cpre.20170453
随着文化被商品化，同时被大众所接受这一现象成为时下的趋势，文化遗产及其所承载的艺术、历史、思想和文化等各种价值成为极具魅力的旅游吸引物[1-2]，吸引着大量游客涌入作为文化遗产的历史街区，在旅游过程中的不良旅游行为对文化遗产的整体风貌、传统建筑及历史遗迹等造成严重威胁[3]。游客作为旅游活动构成主体，引导其在旅游过程中实施环境责任行为是旅游目的地降低环境保护成本，完成可持续发展的必然环节[4]。与此同时，更深入的剖析旅游者环境责任行为的前驱因素和影响关系也成为当前学术界在可持续发展领域非常重要的一项课题[5]。
关于环境行为的相关研究从20世纪60年代开始兴起[6]，但是现有文献的学者大多都是在自然生态旅游的范畴内对旅游者的环境责任行为进行研究[7-10]，而在文化遗产范畴内的相关研究却还是凤毛麟角，尤其是对历史街区这一极具代表性的旅游目的地。考虑到各大旅游城市或历史文化名城都有极具代表性的历史街区，一般街区内部集中存在着大量的传统和有名的老字号商铺，并且具备丰富街区的功能，发挥旅游吸引物的作用，还承担着传统经济和商业功能，不仅如此，还会增加文化功能、休闲游憩与娱乐功能[11]。所以这些历史街区几乎是不分时间段的人满为患。大量的环境不良行为和责任行为的实施者存在于各大历史街区，对这一类的文化遗产产生着巨大的正面或负面的影响[4-5]。所以对旅游者在历史街区这类旅游环境内施行的环境责任行为进行观察和研究，对物质性文化遗产的保护和传承具有重要的意义。
在过去的40多年中，在我国旅游意象也已经作为一个经典课题和重要的前置变量被研究至今，涉及国家、城市、度假村、人文景区、自然景区和滨水区域等各种旅游目的地，研究对象也涉及本国游客，国外潜在游客和国外游客多种游客类型[9，12-16]，综合已有文献不难发现，作为对旅游者消费决策、行为和旅游产业营销战略都有着重要影响的课题[18]，特别是范钧等和Chen的中外两篇探索性研究分别以访问浙江省度假村的国内游客和访问故宫的韩国游客为研究对象，证实了旅游目的地意象的部分维度和环境责任行为间的直接影响关系[1，9]。然而，旅游目的地这一重要变量与环境责任行为一样，在历史街区研究领域也仍就是凤毛麟角，国内学者也应当持续的关注对历史街区旅游意象方面的研究。
本研究以济南芙蓉街为调研目的地，结合已有的旅游目的地意象的文献，通过理论研究和专家调查导出适合历史街区旅游意象测量的相關维度和其构成问项；并以满意度为检验指标观察旅游意象各维度的有效性；最后通过结构方程式来检验历史街区旅游意象和旅游者环境责任行为的直接影响，以此推导出旅游意象中可以引导环境责任行为的驱动因素，从而为历史街区形象建设和可持续性发展的双赢提供必要的思路脉络和参考性资料。
1 文献综述
1.1 概念的界定
1.1.1 旅游目的地意象
虽然在学术界对旅游目的地意象（tourist destinationimage，TDI）从20世纪70年代至今，已有40年的研究历史，但是仍未有统一的概念界定，在已有文献中对于“tourist destination image”的称谓界定中也有旅游地意象[9]、旅游目的地形象[12，16-18]、旅游意象[14]和旅游形象[19]等多种称谓。虽然界定不一，但是不能阻挡各学者们对这一经典课题的热诚追求，到今天在旅游目的地意象的测量领域已经发展到有量化测量（结构，structured）、质化测量（非结构，unstructured）和综合测量3个构成大类，涵盖了9个细分方法[20]；研究构成上也从最初的只侧重认知意象的单一构成模式，演变成今天包含认知意象、情绪意象、综合意象和“认知-情绪”复合意象的多维构成模式[21]。
本研究结合已有的Baloglu和McCleary[22]、Dadgostar[23]、Beerli和Martin[24]、Chen[1]和范钧等[9]等中外文献，将旅游目的地意象定义为：旅游者间接地通过情报信息，或着直接地通过对旅游目的地各项属性的体验，在内心形成的认知和情绪，对此而产生的评价。与此同时，本研究参考已有文献，针对历史街区的特点，推导出其旅游意象中最具代表性的真实性意象、保存性意象、审美性意象、环境性意象、消费性意象、设施性意象和服务性意象。根据文献考察结果制定专家调查问卷，并对24位专家进行了调查和访谈，调查结果发现真实性、保存性、环境性、安全性、设施性、服务性、消费性均为构成历史街区旅游意象的重要因素，所以，本研究将测定历史街区旅游意象的量表设定为涵盖以上7个因素的的多维度变量测定量表。关于文献和专家调查的具体结果如表1所示。研究通过已有文献，抽取了涵盖以上7个要素的14个题项作为指标对50名赴芙蓉街旅游的旅游者进行了调查，并通过SPSS 22.0进行了探索性因子分析，发现设施与服务合并成一个因子，而环境和安全合并成一个因子，所以最终输出具有理论和数理基础的5个要素：真实性、保存性、设施和服务性、消费性、环境和安全性。研究也将以这5个要素作为维度来解释旅游目的地意象，并验证旅游目的地意象对环境责任行为的驱动点。 1.1.2 满意度
旅游者的满意度对目的地营销中具有非常重要的作用[42]，同时也是评价旅游产品品质及其服务品质最重要的指标之一，并且满意度对旅游者的重游、向他人推荐和口碑等行为意图有直接影响也已经是学术界的普遍共识。因为它影响着目的地的选择，旅游产品和服务的消费及重游率的提高[1]。本研究结合Latour和Peat的服务质量标准模型[43]、Oliver的期望差异模型[44]、Tse和Wilton的感知绩效模型[45]、Oliver和Swan的“花费-收获”模型[46]等多个经典学术理论，将旅游满意度的概念界定为：旅游者在旅游过程中，通过对目的地的自然景观、社会人文、历史遗迹等物质或非物质事物的感受，及其对旅游产业提供设施品质和服务品质的品质体验而形成的感知，这一感知与之前的期望及其付出的时间、金钱和精力等进行比较后，在旅游者心里形成的综合评价。
1.1.3 环境责任行为
于20世纪60、70年代，在环境心理、环境教育、环境社会等科学领域开始了注重在个人或群体的环境行为方面的研究[47]。近年来，旅游研究者则发现，部分旅游者不仅在旅游过程中，甚至在平时的日常生活中也会存在自发的进行诸如保护自然、促进环保的个人行为，以及有利于环境的捐助、志愿者服务、公益等社会性行为[6]，学者将这种行为称之为“环境责任行为（environmentally responsible Behavior）”，也叫作“亲环境（pro-environmental）行为”[1，9]。本研究结合Sivek等[48]、Ramkissoon等[49]、范钧等[9]和周玲强等[6]等10项中外研究，发现学者们對于旅游者环境责任行为概念的的界定有四个共同点：第一，环境责任行为的施行者是旅游主体（旅游者）个人或者群体；第二，是旅游主体的主动行为；第三，环境责任行为的直接受益方是旅游客体（旅游资源、旅游环境或旅游对象）；第四，环境责任行为的目的所强调的是对旅游客体负面形象的最小化和和对其可持续发展有力性。综上所述，本研究将旅游者环境责任行为界定为：旅游者个人或群体（旅游主体）主动将对旅游目的地（旅游客体）有负面影响的行为进行最小化，并促进其可持续发展的个人或社会行为。少数学者认为环境责任行为是一个多维度变量，但本研究为了检验旅游意象中对诱发环境责任行为有有效驱动性的因素和满意度在其中是否有助推效果，所以沿用了大多数学者的观点，以单一变量的形式测量旅游者环境责任行为。
1.2 变量间的影响关系
1.2.1 旅游目的地意象和满意度
国内外众多研究显示，在旅游过程中能使旅游者心里形成相对更美好的的旅游意象，旅游者的满意知觉也会越高。特别是Chen对访问故宫的345名韩国游客进行了调查分析，研究显示故宫旅游意象的真实性、保存性、设施和服务性、消费性和环境和安全性5个维度对满意度均有正影响[1]。
Veasna等的研究对访问吴哥窟（世界文化遗产）和台北101大厦的500名国际游客进行了调查，研究结果显示，旅游意象对满意度有直接正向影响[50]；Kim等通过对奥兰多进行访问581名旅游者的调查研究显示，旅游意象对满意度有直接正向影响[51]；与以上研究略有不同，Phillips等以访问美国北大可达的旅游者为调查对象抽取了296个样本进行了分析，研究显示，旅游意象通过知觉价值对满意度存在间接影响[52]。以此设定了以下解释：
H1a-H1e：历史街区旅游意象的真实性、保存性、设施和服务性、消费性和环境和安全性5个维度对满意度均有正影响。
1.2.2 旅游目的地意象和环境责任行为
旅游目的地意象和环境责任行为的研究还处在凤毛麟角状态，而目的地旅游意象和环境责任行为间的影响关系在实证研究领域也尚未达成共识。范钧等在实证研究中发现度假村的服务意象对旅游者的环境责任行为有驱动性效果[9]；而Chen则在实证研究中发现故宫的真实性、教育性和保存性3个世界遗产的核心意象对韩国旅游者的环境责任行为成直接影响，并且设施和服务性和环境和安全性另外两个维度通过满意度对环境责任行为有间接影响[1]。以此设定了以下解释：
H2a-H2e：历史街区旅游意象的真实性、保存性、设施和服务性、消费性和环境和安全性5个维度对旅游者环境责任行为均有正影响。
1.2.3 满意度和环境责任行为
环境责任行为的研究多存在于生态旅游的研究领域。Chiu等对328名生态旅游者进行调查分析，结果发现，满意度对旅游者环境责任行为存在正向显著影响[54]；与此相同，Davis等也在生态旅游领域验证了满意度对旅游环境责任行为的驱动性[55]。而Chen则在关于遗产旅游的研究中发现，满意度对环境责任行为有直接正影响[1]。以此设定了以下解释H3：历史街区旅游意象的满意度对旅游者环境责任行为存在正向影响。
1.2.4 研究模型
根据以上文献梳理了历史街区旅游意象与满意度及其旅游者环境责任行为的影响关系，文献显示，历史街区旅游意象对满意度有直接正影响，对环境责任行为有部分直接或间接影响，而满意度对环境责任行为有直接正影响。基于此推导的研究模型与假设如图1所示。
2 研究方法
2.1 变量测度
本研究在有公信度的研究文献中抽取测度题项构成量表。量表由14个关于历史街区旅游意象的题项，3个关于旅游满意度的题项，3个关于环境责任行为，共18个题项构成。具体情况如表2所示。
2.2 研究区域与数据获取
本研究于2016年7月2日至8月25日，芙蓉街发放600份问卷，其中收回577份，有收率为96.17%，剔除不完整和没有诚意的答卷46份，最终收回有效问卷为531份，有效回收率为88.85%。其中男性238名，占44.8%，女性293名，占55.2%，女性回答者比例略高于男性。在年龄上，20—29岁222名，占41.8%；30—39岁237名，占44.6%；40—49岁62名，占11.7%；50—59岁8名，占1.5%；60岁及以上2名，占0.4%。即20至40岁是样本的主要年龄段。教育程度上，高中毕业及以下12名，占2.3%；大学在校生14名，占2.6%；本科毕业生437名，占82.3%；研究生及以上68名，占12.8%。在收入上，不足2 000元的96名，占18.1%；2 000—4 000元的256名，占48.2%；4 000—6 000元的116名，占21.8%；6 000—8 000元的 40名，占7.5%；8 000元以上23名，占4.3%。收入为2 000—6 000元的旅游消费者是构成样本的主体。职业上，从事技术职业的226名，占42.6%；销售或服务业者83名，占15.6%；专业者137名，占25.8%；公务员38名，占7.2%；自由职业者24名，占7.5%；其他为5名，占0.94%。 2.3 分析方法
本研究采用SPSS AMOS 21.0统计分析软件对手机样本进行分析，用Cronbach’s α检验样本的信度；通过检验性因子分析对样本的的因子负荷量（Factor loading）、组合信度（CR值），平均方差萃取量（AVE值）等关键指数进行检验，并通过χ2/df、GFI、AGFI、RMSEA、NFI等关键数值来验证模型的拟合度；最后通过相关系数揭示变量间的区分效度；通过标准化系数（Standardized coefficient）和t值（tvalue）揭示变量间的影响关系，并推导相关结论与启示。
3 实证分析
3.1 信效度分析
在信度方面，本研究先采用SPSS对收取样本的Cronbach’s α系数进行了检验，总体量表的系数达到0.833大于0.700，各维度的系数主要分布在0.827—0.836之间，均大于0.700，这说明样本有较高的信度。
本研究使用AMOS 21.0对验收效度的模型在整体拟合度上进行了检验，其中χ2/df=1.895（理想范围：1—3），RMR=0.018（理想范围：<0.05），RMSEA=0.041（理想范围：<0.08），GFI=0.950（理想范围：大于0.900），AGFI=0.930（理想范围：大于0.900），NFI=0.867（理想范围：大于0.900），RFI=0.831（理想范围：大于0.900），IFI=0.933（理想范围：大于0.900），TFI=0.912（理想范围：大于0.900），CFI=0.931（理想范围：大于0.900），以上指数符合可使用的标准[9，55]，可以判断出该模型具有良好的拟合度。
在验收效度方面，各题项的标准化载荷均在0.500以上，对应t值均在7.00以上，组合信度在7.00以上，平均方差萃取量均在0.50以上且达到显著水平（P<0.05），以此可以判断量表的各潜变量具有较好的收敛效度。并且，量表中任一两个潜变量之间的相关系数均在95% 的置信区间，不包括1.00，这也可以判断说明量表中各变量均具有较好的判别效度。
在区分效度的检验方面， 由表3和表4可知，本样本中的所有潜变量AVE值的均方根均大于其与其他潜变量的相关系数，以此可以说明，本研究所选取样本的潜变量之间的存在效果较好的区分效度。
3.2 验证模型的整体拟合度分析
从假设验证模型的整体拟合度来看，χ2/df=1.791（理想范围：1—3），RMR=0.019（理想范围：<0.05），RMSEA=0.039（理想范围：<0.08），GFI=0.968（理想范围：大于0.900），AGFI=0.950（理想范围：大于0.900），NFI=0.894（理想范围：大于0.900），RFI=0.856（理想范围：大于0.900），IFI=0.950（理想范围：大于0.900），TFI=0.931（理想范围：大于0.900），CFI=0.949（理想范围：大于0.900），以上指数符合可使用的标准[9，55]，可以判断出理论推导的模型具有良好的拟合度。
3.3 研究假设检验
本研究的假设检验结果如表5所示。真实性对满意度懂得标准化路径系数为0.256（p<0.001）、保存性对满意度的路径系数为0.338（p<0.001）、设施和服务对满意度的路径系数为0.084（p<0.05）、消费性对满意度的路径系数为0.155（p<0.001）、环境与安全性对满意度的路径系数为0.122（p<0.01），假设一的H1a-H1e的检验结果均为有效验证；真实性对满意度的标准化路径系数为0.147（p<0.001）、保存性对环境责任行为的路径系数为0.109（p<0.05）、设施和服务对环境责任行为的路径系数为0.120（p<0.01）、消费性对环境责任行为的路径系数为-0.054（p<0.05）、环境与安全性对环境责任行为的路径系数为0.217（p<0.001），假设二中的H2a、H2b、H2c和H2e均为有效验证，而H2d没有得到验证；旅游者满意度对环境责任行为的路径系数为0.142（p<0.01），假设三得到了有效验证。
假设一的具体验证情况如表5所示。根据数据分析结果，构成历史街区的旅游意象的真实性（路径系
数=0.256，p<0.001）、保存性（路径系数=0.338，p<0.001）、设施和服务性（路径系数=0.084，p<0.05）、消费性（路径系数=0.155，p<0.001）、环境和安全性（路径系数=0.122，p<0.01）等5个因素对旅游者的满意度均有显著的正影响。其中保存性为驱动满意度的最有力因素，其次是真实性，再其次是消费性，第四是环境和安全性，第五是设施和服务性。换而言之，就是本案例的旅游消费者在芙蓉街历史街区进行旅游行为的过程中，在旅游者的感知层面上，历史街区被保存、维护的完善程度是最能诱发旅游者满足感的；其次能激发旅游者满足感的就是街区建筑和历史氛围的真实感；显然在历史街区可以购买到美味繁多的风味饮食和精致且有文化气息的旅游纪念品也可以有效地刺激旅游者的满足感；而景区服务于旅游的设施、人员的服务品质、环境的清洁卫生和街区安全程度作为刚性需求是使旅游者感到满足的基本条件，但明显不像前三个要素那般有效。
假设二的具体验证情况如表5所示。根据数据分析结果显示，构成历史街区的旅游意象的真实性（路径系数=0.147，p<0.001）、保存性（路径系数=0.109，p<0.05）、设施和服务性（路径系数=0.120，p<0.001）、环境和安全性（路径系数=0.217，p<0.001）4個因素对环境责任行为有显著的正影响，而消费性对环境责任行为无显著影响。其中对激发环境责任性最直接有效的要素是环境和安全性、其次是真实性、再其次是设施和服务、最后是设施和服务性。也就是说，清洁卫生且有安全感的街区环境是激发旅游者环境责任行为的最直接和有效的因素；而从街区扑面而来的真实的历史气息也会让旅游者约束自己和他人的不良行为。同样通过服务人员和街区说明来向旅游者传达的历史街区信息，也会有效地让旅游者更加深刻的了解街区和其历史，了解其珍贵之所在也是激发环境责任行为有效点；同样，历史街区被保存维护的越完善，越会使旅游者产生对历史街区这一文化遗产的环境产生相应的责任感，也越愿意付出相应的责任行为。 假设三的具体验证情况如表5所示。根据数据分析结果显示，满意度（路径系数=0.142，p<0.01）对环境责任行为有显著的正向影响，并且在构成历史街区的旅游意象的5个因素对旅游者环境责任行的影响中，均存在不同程度的正向间接效果，满意度使真实性、保存性、设施和服務性、消费性、环境和安全性对环境责任行为的总影响分别增加了0.103、0.224、0.018、0.239和0.125。也就是说，旅游者在历史街区进行旅游行为的过程中体会到的满足感越高，越会限制自己和他人在旅游过程中的不良行为。并且因为真实性、保存性、设施和服务性、消费性、环境和安全性自身激发的满足满感使旅游者更加愿意实施环境责任行为。其中以消费性最为明显，可以购买到美味繁多的饮食和精致且有文化气息的旅游纪念品本身并不会使旅游者对历史街区这一文化环境产生环境责任感，然而其产生的满足感却可以激发这一效应；其次是保存性，历史街区被保存和维护地完善程度不仅本身可以限制旅游者的不良行为，还可以通过激发旅游者的满足感来对这一效应进行强化，而且其强化程度比本身对环境责任行为的驱动性更为有效；环境和安全性以及真实性也是如此，虽然其效应相较前者略低，但满意度在其间仍然存在不可无视的助推作用；最后，满意度在设施和服务性对环境责任行为上的主推效应最低。
4 结 论
4.1 结论
旅游者的环境责任行为直接从旅游主体出发影响到旅游目的地的环境，检验出可以驱动旅游者环境责任行为的有效因素，并对其肌理进行梳理，这对可持续旅游的推广和景区的可持续发展存在着至关重要的作用。本研究以历史街区旅游意象和满意度为前置变量，通过实证分析揭示了前置变量与旅游者环境责任行为的影响关系，以此来推导构成历史街区的旅游意象的真实性、保存性、设施和服务性、消费性、环境和安全性等5个因素以及满意度，对旅游者环境责任行为的直接和间接驱动性。研究主要得出以下5点结论：
第一，历史街区旅游意象的真实性对旅游者满意度和环境责任行为存在正向显著影响，说明所以，为了激发旅游者在历史街区环境下的满足感和责任行为，规划者、开发者应当在规划和开发阶段都应重视历史街区的客观真实性，考虑到历史街区是已经成型的旅游资源，管理者通过各种措施来强化旅游者对历史街区真实性的感知则显得更为重要。
第二，历史街区旅游意象的保存性对旅游者满足感和环境责任行为存在正向显著影响，所以，管理者需要最大限度的管理和维护历史街区的完整性，并在不破坏历史街区真实性的前提下，进行适当的修缮是极其必要的，不仅可以激发旅游者在历史街区环境下的满足感和责任行为，还可以有效地延长历史街区作为文物和旅游吸引物的生命周期。
第三，历史街区旅游意象的设施与服务性对旅游者的满意度和环境责任行为存在正向显著影响，所以，管理者不仅需要尽可能完善历史街区的说明和指示设施，还要完善其所蕴含的知识性和信息性，这不仅有利于旅游者在顺利游览的过程中了解到更多的历史知识，以此来赋予历史街区旅游更丰富的意义，还能强化历史街区的真实性。除此之外，服务在历史街区旅游中也同样起着至关重要的作用。
第四，历史街区旅游意象的消费性对旅游者满足感存在正向显著影响，对环境责任行为无直接显著影响，但是通过满意度对环境责任行为有间接正向影响，却可以通过其激发的满意度来有效地驱动环境责任行为。所以，通过对具体表现为历史街区可消费的饮食、工艺品和纪念品等方面的消费性进行强化和丰富有着很重要的意义，并且考虑到历史街区作为文化遗产，导致历史街区旅游存在着旅游吸引物的不可改变性，如何通过强化和丰富消费种类、消费品质和消费模式来提升历史街区旅游的软件竞争力，也是管理者要面对的重要课题。
第五，历史街区旅游意象的环境和安全性对旅游者的满意度和环境责任行为存在正向显著影响，所以，管理者仍然要将提供清洁卫生的旅游环境、确保景区的安全性以及景区饮食的安全性作为基础问题去持续的维持和提高。
4.2 启示
研究根据实证分析结果得出以下几点启示：
第一，真实性和保存性旅游意象应当在学术和应用两个领域被重视。在国内将真实性纳入旅游意象的研究尚处在凤毛麟角的阶段，本研究发现历史街区旅游的真实性和保存性意象对满意度和环境责任行为的驱动力度在5各因素中分别是第二位和第一位，对两个后置因素的总驱动力度（路径系数总和）也第一位的。所以学术领域上，应当将真实性作为历史街区旅游乃至文化遗产旅游意象中作为重要的维度去应用在研究中。实际应用领域上，在历史街区旅游的规划、开发和管理过程中应当始终以确保历史街区的真实性为基本前提，具体表现为：①最大程度加强对历史街区保护，并弱化旅游活动对其造成的损害；②修缮应当适当且保持建筑风格的原有风貌；③应当追求街区的历史、文化和商业三种氛围和谐，商业氛围也应在商品、买卖方式和营销手段等方面保有相当的传统性；④指示和说明设施当蕴含相当的知识性，有助于游客了解街区的历史，设计风格也应与环境统一，且保有传统性；⑤历史街区可以消费到的饮食和工艺品上应保留相当的传统的、有区域特色的风味饮食和工艺品，确保历史街区在消费层面上的原始风貌。
第二，用全面强化历史街区的旅游意象来实施和推广可持续旅游。在学术层面上，近年来对于旅游意象和环境责任行为的研究刚刚起步，本研究发现旅游意象在历史街区的旅游层面上，对于发挥旅游者在绿色旅游中的主动作用有着重要的意义和作用。应当将这一理论是否也能应用于其他旅游类型作为一个课题进行进一步的验证。在实际应用领域中则具体表现为：①在理念上，较之通过广播告诫、标牌警示和惩罚措施等方式来引导旅游者的环境责任行为和限制旅游者的不良行为，使旅游者自身认识到历史街区的真正珍贵之所在，使其自发产生责任感才是最有效的途径；②在设施和服务上，通过关于说明牌、街区导图、人为解说或文化活动来向旅游者传达街区的文化、历史以及保存至今的不易等信息，使旅游者在认知上发生改变，从产生责任感；③在管理角度上，是相关从业人员自身开始，衣着整洁与街区相合、绝不乱扔垃圾并随时清理，营造一个清洁、卫生街区和倍受保护的街区氛围，以此刺激旅游者意识，来限制其不良行为。 第三，优秀的旅游产品激发旅游者消费在绿色旅游的主动性。在学术层面上，用满意度来驱动环境责任行为已经不是新鲜课题，在此基础上本研究还验证了满意度在旅游意象对环境责任行为驱动性上的助推作用。所以，在其他旅游类型中，满意度是否在其他前置变量对环境责任行为的驱动性上存在助推作用也需要进行持续的验证和研究。在实际应用层面上则要更新理念、重视方式。①在理念上要明白，旅游者更愿意保护令人满意的旅游目的地，所以说，管理者在不破坏街区和街区社会文化本身的前提下，可以放心的去追求游客的满意度，因为游客更愿意在品质优秀的旅游产品中发挥自己的环境责任行为。②传统限制旅游者不良行为的方式主要为广播告诫、标牌警示和惩罚措施，广播告诫破坏街区声景，标牌警示破坏街区景观，惩罚措施破坏旅游者的心情。所以要通过有意识且有效地方式，来引导和刺激旅游者的满足感，以此达成旅游者实施环境责任行为。
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