随着经济的不断发展，物质的不断丰富，物品的销售和展销方式呈现出多元化的样态，大型的专场展览、展销、订货会已经成为当今重要的销售模式和品牌传播的重要领域，且占有相当比重的市场份额。在大型的展览展销活动过程中，展台的风格造型以及展品的独特陈列是不同参展商为吸引买家和观众眼球的重要手段，而对于观众和买家来说，在众多的参展商、参展机构中能够顺利地找到适合自己目标的商品和良好的参观路线在很大程度上决定于导向系统设计的合理与否。视觉导向系统在展厅空间中将不再是单纯的视觉传达和信息指示功能，同时还发挥着美化环境、形象塑造、趣味娱乐、教育宣传、文化传承等等作用。其样态与目的也会根据展览活动内容的不同而有所不同，在规划设计过程中所需考虑的因素也随之丰富多样。笔者根据自己亲身参与过的一个国际性大型展览——香港玩具展为例，来解读视觉导向系统在现代大型商业展览中的重要作用。
　　香港玩具展是由香港贸易发展局主办，每年一度的展览活动都是在香港的标志性建筑之一——香港会议展览中心举行，其参展规模傲视亚洲，全球排名第二。以2012年为例，香港玩具展汇聚43个国家及地区的1893家参展商，吸引126个国家及地区，约35800名买家到场参观，买家数目每年都在逐步增长。买家主要来自澳洲、中国内地、日本、韩国、俄罗斯、台湾、泰国、菲律宾、英国及美国，国际色彩浓厚，玩具展为全球的玩具参展商缔造了一个理想的展销平台。正是因为参展商和买家来自于各个不同的国家和地区，展会的视觉导向系统设计与规划在整个展览活动过程中显得尤为重要。
　　视觉导向系统是指将展览活动的主题和精神内容利用明确具体的图标、图像进行造型和提炼，为人们提供参展过程中必须的识别、引导、说明以及警告等功能的设计，而且还是提供指示信号帮助观众和行人识别空间环境位置和方向的重要工具。因此其内容设计、位置及数量设置都必须根据具体环境来具体分析。就香港会议展览中心的空间环境而言，其展厅单层面积很大，展厅和会议厅共有5层，每年一度的玩具展览所需场地空间和范围是根据参展商和买家的多少来确定的。由于玩具展所吸引的参展商和买家观众来自世界各地且数量很大，加上语言不通、环境陌生，造成迷路的可能因素也各不相同。就整体情况而言，可能导致人们参展迷路现象主要有两个方面的原因：一是展馆内展厅空间布局的复杂程度；二是展厅空间中视觉导向设计符号和图形的复杂性以及展厅内重要位置视觉导向点的数目多少都可能导致迷路。因此导览指示系统在大型的国际展览中的视觉识别性与设计的合理性直接影响到参观的流畅性。
　　一、识别性导向设计
　　识别性指示设计在展览会过程中参展商和买家以及观众进行目的地确认时最能发挥导向和识别作用。就香港玩具展的环境景观而言，识别性指示设计为使用者提供了辨识目的的作用外，其象征性的形象设计，还能给观众提供对玩具展这一独特展示活动快速识别和认知的趣味性。在整体的造型设计上采用当下最为流行的点阵和像素图像语言，抽象出玩具的主要受众群体小朋友们喜爱的电子狗、机器人等形象，设计出具有马赛克风格特征的识别性形象与文字标识（见图1），不管从博览道还是港湾道来到会议展览中心的人流对展厅内的活动起到很好的告知以及识别的效果。这类识别性的指示图标设计将玩具展览这一展览特性与玩具展示这一主旨概念有机结合起来，将展览活动的特征通过这些指示设计向观众提供很好地概念诠释与资讯传达。
　　二、引导性导向设计
　　在展厅空间中能将观众引导至特定的目标或方向的标示符号或图形的这一类指示设计属于引导性指示设计，大多以线条、线标、箭头指示方式，结合文字以及相应的图形性视觉元素呈现，对环境中的序列性连续性作引导，也可称为路标或指标。引导性标示所指示的内容，包括名称、符号、文字、图像和箭头指标以及从所在地点至目的地的距离等，但是由于引导性标示除了起点外，大多数的情况皆是使用者随其参观位置的移动而不断地进行判读。纵观展厅中出现的此类导示设计，均充分考虑到参观人流的移动状况，再根据其动向加以具体调配设置。由于香港玩具展是一个国际性的大型展览，我们可以看到其引导性的指示设计还充分考虑到指示图标与文字的国际通识性，在所有的指示系统中都有中英文的对照以方便国际参展商和买家的阅读识别指引。以中国内地馆为例，虽然这一展厅的所有参展商均来自中国内地，有着相同的语言和文化背景，但是它们所要面对的对象是来自世界各国的买家，所以展厅中出现的标识形象在导向版式设计中保持与其他展厅风格统一的基础上，指示图标与文字的设计与运用必须充分考虑其受众所需，即具有国际通识性（见图2）。当然在其他国际展厅也同样如此。（见图3、4）。
　　三、方位性导向设计
　　方位性指示图标是以展厅位置、平面布局以及展厅建筑物中相对关系、整体状况及相关设施等为参照来进行相对位置或方位确定而做的导向设计。方位性标示主要是采用地图或模型图来表现。由于香港玩具展的参展商数量很大，展位很多，且来自的国家和地区不同，展览厅内的方位性指示图标设计致力于实现与实际展厅现状尽可能没有印象上的差距设计表达。其描绘的地图必须以观众在实地所见的方向为准，地图中的区域界线应清晰完整、层次分明，并且适度的提示重要的地标，以利于更快的识别正确的方位。这类指示设计多以平面图或地图的方向呈现，设置地点则以交通要到、岔路口、重要转角处等为首要考虑，以提供快速正确的空间认知，大大提高阅读导向的效率，增进导览流畅性。（见图5、6）
　　四、说明性导向设计
　　在整个展览厅中出现了很多传达香港玩展展和同期的另一个展览——文具展的相关展览活动意图以及解说该展示发展的历程、展示的内容、操作方法等信息内容的说明性导向设计。这类设计是将所有列举的大量信息进行单纯化处理的一种有效工具。涉及内容包括对活动的解释、告示以及说明信息，如开放的时间、展品特质、活动预告、使用方式等，表现形式也可随展览信息的性质不同而有所变化，就以玩具展的同期展览文具展览为例，该展览在玩具展最后一个展厅的拐角处就树立了一个位置针对文具展而做的告示说明的视觉导向版，以便告知观众还有另一个相关的展览还在继续，对此活动进行宣传说明。说明性指示设计内容很广，包括布告栏、告示板、说明牌、登记留言板（见图7）、电子布告板、目录、时刻表与手册形式的指南等内容都是属于说明性的导向设计（见图8）。
　　五、装饰性导向设计
　　装饰性的指示设计是指修饰、强调及美化展厅环境而出现的符合展览特性的独特装饰元素和道具以及布幔、旗帜、围栏，墙面装饰等等。装饰性的这类视觉指示设计在全展览会中所有指示系统中间最有特色和最具活力的一类。以展览厅中出现的提供参展人员查询的电脑的为例，设计师将展览中出现的所有提供查询信息的电脑以极具电子玩具特色的像素风格机器狗来进行整体包装，改变了电脑本身冷漠的机器属性，赋予它机器查询过程中高科技与高情感融合（见图9）。不仅如此，此类指示设计在展厅中随处可见，不但增加了展厅活跃气氛，增强了观众的参观愉悦心理，同时也减少了在复杂而漫长的参观过程中的视觉疲劳和肢体疲劳（见图10）。
　　除了上述提到的标示设计外，用以提醒、禁止或管理使用行为的规范及准则的管制性标识在展厅中也常有出现，这类指示图标具有安全与秩序的约束功能，如禁止吸烟禁止大声喧哗之类的提示图形图标，以强化瞬间信息内容传达，确保展览活动的安全与有序进行。
　　综上所述，展览中出现的视觉指示系统不但实现了展厅视觉美观、形象风格整体的效果，更重要的是好的合理的视觉导向设计大大减少了观众参观迷路的现象。审美与功能的合理性同在是香港玩具展视觉导向系统设计与运用成功的重要法宝，在我们将来的会展活动策展与视觉导向规划设计过程中得到启示：首先在会展空间中充分利用视觉导向系统，以方便使用者来判定空间的所在位置，指向标识应放置于重要的显眼的位置如：入口、大厅、大厅、电梯、走廊交叉点或拐角处，而且适当的距离放置显眼、易读的图示是值得设计师认真考量，避免因过多的指示图标而造成视觉混乱。其次，视觉指示设计必须与设计主题的宗旨以及活动概念结合，充分利用建筑空间特性与内部装饰来进行设计，其整体空间的图式设计与放置位置应具有统一性。第三，为不同的受众即不同年龄层次的使用者设计指示标识，充分考虑不同参观人群的特性和需求来设计。除此以外，在造型的外观、使用的材质、残障通道及设施等等问题都需要列入考虑因素，真正做到设计用心，实现以人为本的高效导向设计。
　　*本文系“视觉导示系统在会展空间中的运用研究”（项目编号：XYS12SO2）的阶段性成果。
　　（作者单位：湖南第一师范学院美术系）
　　本栏目责任编辑 孙 婵