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【摘 要】中国外贸企业扩大出口，必须实施品牌战略，开拓发展自己的名牌产品，优化贸易结构提高经济效益，才能真正起到转变我国经济增长方式的作用。本文分析我国外贸企业品牌战略所存在的问题和原因，并探讨了出口企业品牌战略的途径和对策。
【关键词】出口；品牌战略；对策
在经济发展中，投资、消费、出口是拉动经济增长的“三驾马车”，相对于其它两个，外贸出口这架“马车”对国民收入和GDP的贡献大，据统计，我国经济中对外贸易依存度已经到了70%。此外，对外贸易能够拉动外需，在我国消费内需不足的情况下，拉动外需对拉动内需、扩大投资具有一定的积极作用就显得尤为重要。因此，提升品牌价值和优势，适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌，对于提高企业经济效益乃至优化贸易结构、转变经济发展方式，意义重大。
一、我国外贸出口中品牌存在的问题
（一）外贸出口中品牌化程度低。
我国加入世贸组织之后，对外贸易呈迅猛发展态势，平均增长率达到16.5%，2010我国成为既美国、德国之后第三大贸易国，预计到2020年，贸易总额将位居世界第1位，而与之不相适应的是，我国是世界贸易大国，但是，还远不能称为贸易强国。出口自主品牌建设仍然较为薄弱，自主品牌、世界知名品牌少，在出口商品中能耗高、污染重、附加值低的加工制造业所占比重大，有的企业甚至以出口退税还换取微薄的利润。
品牌是商品的组成部分之一，通过品牌能够得较大的经济利益，没有自己品牌商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也大打折扣。商务部的统计显示，目前全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌的更是寥寥无几。前商务部外贸司司长鲁建华曾说过“商品没有品牌，相当于人没有户口，一个品牌弱国，不可能是一个贸易强国。”
（二）出口商品的品牌附加价值低，竞争力不强
提升品牌价值是提升产品价值的重要内容，尤其是在以品牌为竞争核心和内容的今天。品牌具有附加值的作用，能够给消费者、使用者带来信任感、满足感、荣誉感，增加商品的超额价值。我国外贸出口多属于资源密集型、劳动密集型产品，品牌效益不明显，具有自主知识产权和国际影响力的品牌产品较少，使得出口商品竞争力不强，产品档次低，价格低，市场占有率和超额利润率低。据测算，中国出口的纺织品利润是非常微薄的，需要出口8亿件衬衫的利润才能买一架A380空客飞机，达到贸易总量平衡。我国外贸出口品牌中世界知名品牌少，附加值低，获利少，造成大量的宝贵资源被廉价利用。
（三）企业品牌营销意识缺失，自主开发意识淡漠
我国一些出口企业急功近利，不愿意在品牌营销上投入资金搞开发，而愿意在广告投入上做文章，走所谓的“捷径”，有的企业满足于依附别人的品牌，做一些贴牌业务，导致尽管商品在质量、技术、管理上与人家相差不大，但是没有自己品牌，经济效益不高，利润空间很少。同时，一些企业在品牌的营销方面与国际知名企业相比还有很大的差距，缺少完善的品牌营销战略，缺少品牌营销模式，缺乏营销品牌必须的人才，甚至一些企业对品牌营销方面的系统知识一知半解，品牌营销手段、品牌的保护的意识上都不同程度上缺失，造成自由品牌被国外企业抢注、偷注。
二、外贸出口中品牌的战略选择
党的十七届五中全会通过的《建议》强调，保持现有出口竞争优势，加快培育以技术、品牌、质量、服务为核心竞争力的新优势，促进出口结构转型升级，积极创造参与国际经济合作和竞争新优势。为此应该采取如下战略选择：
（一）企業要在品牌建设中提高品牌营销意识
（1）转变观念，提高认识。改变过去外贸企业只重视出口创汇，忽视品牌建设的做法，企业只注重短期内的经济效益，不仅仅是产品附加值低，还会导致竞争力远不如别人，依附于洋品牌。所以要把品牌建设作为一项战略工程来抓，从品牌的创立、品牌保护、营销手段等方面，科学规划，加强管理，企业根据内部条件和外部环境，制定明确的品牌战略目标，有计划、有步骤、分阶段地实施，并将日常的营销活动与品牌战略协调起来，尽快使品牌向名牌过渡，实施名牌战略。
（2）创造和提升品牌价值。以开发产品“知识价值”来提升品牌产品价值，目前产品的个性化、人性化、人格化是突出特征，文化消费、精神需求是消费的大趋势，这种趋势表现为高知识含量的文化消费，这种消费取向决定了产品从研制、市场运作到价值实现，如果不增加知识含量，就不能被消费者所认同和选择，知识含量高，其价值必然提高。
（3）开发人力资源，用好智力资本。开发利用好人力资本是创造和提升产品价值的关键，人力资源是品牌创造里的源泉，品牌建设就是知识创新的集合，提升品牌价值要靠这些有知识技能的专业人才提供知识供给，因此必需加快品牌专业人才的培育，建立真正的科学品牌管理体系，采取有效措施引进品牌专业人才，并做到科学育人、公正用人、大胆用人，增加产品的知识含量。
（二）政府要在品牌的建设中发挥作用
（1）制订相关的产业政策，为品牌成长提供政策保障。我国市场经济发展还不完善，品牌建设起步晚，发展慢，民族品牌和众多的洋品牌相比还势单力薄，需要政府给予政策上的扶植。政府不仅要通过创设良好的市场环境为名牌提供发展架桥，而且还要通过科技政策、税收政策、对外贸易政策来支撑品牌的发展。
（2）加强信息建设，提升品牌竞争力。品牌竞争实质就是信息的竞争，政府应加强服务意识，为企业实施名牌战略供给信息，提供行业发展方面的信息服务，减少企业的决策失误的概率，减少经济活动因信息不准确带来的不确定性。同时，政府给企业提供与它的管理、营销、决策相关的信息，使企业的产品开发、研制、生产更接近社会需求，提高顾客满意价值合。
（3）加强法律法规建设，为品牌成长供给法律保障。竞争是市场经济的本质属性，也是推动力，目前，我国市场经济规则不健全，不完备，侵略知识产权等现象时有发生，在一定程度上加大了企业运营的成本，影响了企业实行品牌战略的积极性，只有建立健全各项法规制度，规范各种市场行动，品牌才干够顺利成长和发展。
总之，品牌战略，是一项庞大的系统工程，它不仅关系到出口企业的经济效益和可持续发展，还关系到国家的外贸结构和经济发展方式的转变，它需要政府、出口企业、社会等多方的相互配合、协调运作，开展品牌营销，实施品牌战略，才能提升品牌优势，打造出具有自主知识产权的知名品牌。
【关键词】出口；品牌战略；对策
在经济发展中，投资、消费、出口是拉动经济增长的“三驾马车”，相对于其它两个，外贸出口这架“马车”对国民收入和GDP的贡献大，据统计，我国经济中对外贸易依存度已经到了70%。此外，对外贸易能够拉动外需，在我国消费内需不足的情况下，拉动外需对拉动内需、扩大投资具有一定的积极作用就显得尤为重要。因此，提升品牌价值和优势，适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌，对于提高企业经济效益乃至优化贸易结构、转变经济发展方式，意义重大。
一、我国外贸出口中品牌存在的问题
（一）外贸出口中品牌化程度低。
我国加入世贸组织之后，对外贸易呈迅猛发展态势，平均增长率达到16.5%，2010我国成为既美国、德国之后第三大贸易国，预计到2020年，贸易总额将位居世界第1位，而与之不相适应的是，我国是世界贸易大国，但是，还远不能称为贸易强国。出口自主品牌建设仍然较为薄弱，自主品牌、世界知名品牌少，在出口商品中能耗高、污染重、附加值低的加工制造业所占比重大，有的企业甚至以出口退税还换取微薄的利润。
品牌是商品的组成部分之一，通过品牌能够得较大的经济利益，没有自己品牌商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也大打折扣。商务部的统计显示，目前全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌的更是寥寥无几。前商务部外贸司司长鲁建华曾说过“商品没有品牌，相当于人没有户口，一个品牌弱国，不可能是一个贸易强国。”
（二）出口商品的品牌附加价值低，竞争力不强
提升品牌价值是提升产品价值的重要内容，尤其是在以品牌为竞争核心和内容的今天。品牌具有附加值的作用，能够给消费者、使用者带来信任感、满足感、荣誉感，增加商品的超额价值。我国外贸出口多属于资源密集型、劳动密集型产品，品牌效益不明显，具有自主知识产权和国际影响力的品牌产品较少，使得出口商品竞争力不强，产品档次低，价格低，市场占有率和超额利润率低。据测算，中国出口的纺织品利润是非常微薄的，需要出口8亿件衬衫的利润才能买一架A380空客飞机，达到贸易总量平衡。我国外贸出口品牌中世界知名品牌少，附加值低，获利少，造成大量的宝贵资源被廉价利用。
（三）企业品牌营销意识缺失，自主开发意识淡漠
我国一些出口企业急功近利，不愿意在品牌营销上投入资金搞开发，而愿意在广告投入上做文章，走所谓的“捷径”，有的企业满足于依附别人的品牌，做一些贴牌业务，导致尽管商品在质量、技术、管理上与人家相差不大，但是没有自己品牌，经济效益不高，利润空间很少。同时，一些企业在品牌的营销方面与国际知名企业相比还有很大的差距，缺少完善的品牌营销战略，缺少品牌营销模式，缺乏营销品牌必须的人才，甚至一些企业对品牌营销方面的系统知识一知半解，品牌营销手段、品牌的保护的意识上都不同程度上缺失，造成自由品牌被国外企业抢注、偷注。
二、外贸出口中品牌的战略选择
党的十七届五中全会通过的《建议》强调，保持现有出口竞争优势，加快培育以技术、品牌、质量、服务为核心竞争力的新优势，促进出口结构转型升级，积极创造参与国际经济合作和竞争新优势。为此应该采取如下战略选择：
（一）企業要在品牌建设中提高品牌营销意识
（1）转变观念，提高认识。改变过去外贸企业只重视出口创汇，忽视品牌建设的做法，企业只注重短期内的经济效益，不仅仅是产品附加值低，还会导致竞争力远不如别人，依附于洋品牌。所以要把品牌建设作为一项战略工程来抓，从品牌的创立、品牌保护、营销手段等方面，科学规划，加强管理，企业根据内部条件和外部环境，制定明确的品牌战略目标，有计划、有步骤、分阶段地实施，并将日常的营销活动与品牌战略协调起来，尽快使品牌向名牌过渡，实施名牌战略。
（2）创造和提升品牌价值。以开发产品“知识价值”来提升品牌产品价值，目前产品的个性化、人性化、人格化是突出特征，文化消费、精神需求是消费的大趋势，这种趋势表现为高知识含量的文化消费，这种消费取向决定了产品从研制、市场运作到价值实现，如果不增加知识含量，就不能被消费者所认同和选择，知识含量高，其价值必然提高。
（3）开发人力资源，用好智力资本。开发利用好人力资本是创造和提升产品价值的关键，人力资源是品牌创造里的源泉，品牌建设就是知识创新的集合，提升品牌价值要靠这些有知识技能的专业人才提供知识供给，因此必需加快品牌专业人才的培育，建立真正的科学品牌管理体系，采取有效措施引进品牌专业人才，并做到科学育人、公正用人、大胆用人，增加产品的知识含量。
（二）政府要在品牌的建设中发挥作用
（1）制订相关的产业政策，为品牌成长提供政策保障。我国市场经济发展还不完善，品牌建设起步晚，发展慢，民族品牌和众多的洋品牌相比还势单力薄，需要政府给予政策上的扶植。政府不仅要通过创设良好的市场环境为名牌提供发展架桥，而且还要通过科技政策、税收政策、对外贸易政策来支撑品牌的发展。
（2）加强信息建设，提升品牌竞争力。品牌竞争实质就是信息的竞争，政府应加强服务意识，为企业实施名牌战略供给信息，提供行业发展方面的信息服务，减少企业的决策失误的概率，减少经济活动因信息不准确带来的不确定性。同时，政府给企业提供与它的管理、营销、决策相关的信息，使企业的产品开发、研制、生产更接近社会需求，提高顾客满意价值合。
（3）加强法律法规建设，为品牌成长供给法律保障。竞争是市场经济的本质属性，也是推动力，目前，我国市场经济规则不健全，不完备，侵略知识产权等现象时有发生，在一定程度上加大了企业运营的成本，影响了企业实行品牌战略的积极性，只有建立健全各项法规制度，规范各种市场行动，品牌才干够顺利成长和发展。
总之，品牌战略，是一项庞大的系统工程，它不仅关系到出口企业的经济效益和可持续发展，还关系到国家的外贸结构和经济发展方式的转变，它需要政府、出口企业、社会等多方的相互配合、协调运作，开展品牌营销，实施品牌战略，才能提升品牌优势，打造出具有自主知识产权的知名品牌。