专家点评
　　
　　事件营销应该是全方位的。一些企业没有围绕事件做系统的谋划和执行，把产品挂个“神六”标签以为就能打动消费者，其结果可想而知。
　　
　　2005年10月，“神舟六号”飞船顺利从天外归来，两年前的几乎同一时间，“神五”安全着陆。从太空舱门打开的那一刻起，“神六”的历史使命已经告一段落，对于中国营销界来说，围绕“神六”热的探讨却还在继续。
　　与上次“神五”营销相比，争搭“神六”顺风船的企业未见有更大的收获，即便是长城润滑油、飞亚达这样捆绑“神六”相对出色的企业，营销效果也没有两年前的蒙牛那样突出。
　　原因何在？
　　
　　事件受关注度较低，注意力被分散
　　
　　从关注度上来分析，“神六”不如“神五”。
　　“神五”飞行作为中国载人飞船第一次升上太空，在我国航天事业的历史上具有里程碑的意义，实践告诉我们，人们总是对“第一”印象深刻，而“第二”，“第三”就少有人清楚了，这就是所谓的“第一效应”。“神六”虽然相比“神五”在技术上有重大突破，但毕竟是第二次，悬念少了，人们关注的热情也减了。
　　除了事件本身受关注度降低外，过多企业参与这次“神六”营销也分散了人们的注意力。两年前借“神五”营销还是个新事物，参与的企业较少。而这次搭“神六”“顺风船”的，光赞助企业就增加了一倍有余，打擦边球的更是不可胜数。
　　这一方面说明本土企业的营销意识正在提升，灵活决策和快速反应的能力也在加强。另一方面，太多人争搭“神六”这班“顺风船”，船速就难免会受到影响。从今年的“神六”营销实践来看，单个参与企业被受众注意的程度显然较以往分散，最终反馈到市场和品牌效果上来就可能是波澜不惊。
　　
　　企业借势营销不到位
　　
　　对于参与此次借势营销的企业来说，大家都想借“神六”升空的时机在营销上“一飞冲天”，可最终真正借势成功的却几乎没有。如果前面说的几点属于企业的不可控因素的话，那么这次“神六”营销的不尽如人意，其根本原因还在企业自身。
　　回想两年前，蒙牛曾借“神五”之势进行了一次全方位的事件营销，打了一场漂亮的整合营销战，蒙牛也从中获得了巨大收益。鉴于蒙牛的成功，这次参与“神六”营销的企业，有不少想“Copy”蒙牛的模式。这种简单的模仿，既没有考虑到自身产品与航天的关联性，也没有围绕”神六”做真正系统的谋划与执行，把产品挂上个“神六”的标签满世界吆喝以为就能打动消费者，结果如何，这些企业想必自己心里最清楚。
　　广东大印象公司这次独中双元，既是签约三年的中国航天事业赞助商，其产品乾隆御酒又被选为“中国航天专用庆功酒”，在“神六”赞助蛋糕争夺异常激烈的情况下，大印象如此“神勇”实在难得。 但有一个问题是，我们不知道大印象或者乾隆御酒与航天有多大关系，而大印象除了给产品安上“航天庆功酒”的名号，似乎也没有在内涵的关联性上给我们一个明确的答案。另外，等“神六”返回后，就很少见大印象有多少关联性的动作出来。这就不能不让人猜测，大印象是图一时的眼球效应，还是真想把“神六”营销进行到底？
　　另一家广东公司科龙，除了在央视投放大量广告外，在其他媒体的投放力度也成倍加大，与空中造势相呼应，科龙在全国各地家电商场也全面铺开了“中国航天专用产品”的广告、促销活动。客观地说，科龙为此次营销确实下了很大的功夫。但同样的问题，科龙产品与航天的内在关系在哪里？到今天，我们仍然不得而知。
　　一直以来，我们都把事件营销看作一种短期的炒作行为，而不是一种爆炸性的营销手段。这使得很多不屑于投机的领导品牌在此举足不前，而另外一些挑战者品牌则抱有过度的投机心理。这说明我们以后在类似“神六”的事件营销中必须建立一种正确积极的态度，并采取得当的操作方式。要不投入大把大把的银子，最后收获的真可能只是一点浪花。
　　
　　爱成 北京爱成智业营销策划有限公司总企划师
　　王逸凡 北京爱成智业营销策划有限公司副总企划师