C=CBNweekly G=Christopher Graves
　　最近一次关于原生广告的热闹讨论停留在2014年。《纽约时报》在去年1月进行改版，并首次在官方网站加入原生广告。争议之处在于这种专门为广告主制作的内容，将广告与新闻内容的界限模糊化处理。《华尔街日报》执行主编Gerard Baker甚至认为，原生广告就像是一场“浮士德和魔鬼的交易”。但广告界对它却感到兴奋。它们似乎找到了一种与消费者建立关系的更好方式—出现在具有公信力的媒体上，以精心设计的内容，试图获得消费者的信任。但这种看起来更有效的广告形式为什么没有普及呢？奥美公关全球董事长Christopher Graves认为，只有制作聪明的原生广告才会让广告主看到效果，而现在许多品牌和广告公司似乎对此还无法把握。
　　 C：在你所接触到的客户中，在广告主和广告公司尝试着制作一条原生广告的时候，他们往往会面临什么样的困惑？
　　G：他们会纠结如何把握这个尺度。如果这篇文章纯粹是一则广告，那么作为媒体你就是在欺骗读者，因为作为一个新闻工作者是需要客观公正的，需要让他们知道这篇文章是谁写的，内容是从哪里来的。但是广告主又会有一种担心，如果媒体告诉读者这篇文章是广告，那么很有可能读者就不会读这篇文章了，所以他们会对原生广告有所疑虑。还有一种情况是广告主着急去做原生广告。他们可能会觉得，“我的天，我们似乎也需要做原生广告。”因为他们担心错过了这样的机会，但是如果他们做得不够聪明，效果可能会适得其反，做出来的原生广告或许真的就是空洞的内容。
　　 C：你有什么好的建议给这些广告主吗？以及广告公司的创意或者文案在操作一则原生广告的时候，应该怎么更有效地实现与消费者建立良好关系的目标？
　　G：我看过IBM的一则还算不错的原生广告。它和代理公司在媒体上刊登了一篇关于网络安全的文章。现在网络安全和每个人多少都有点关系。IBM让自己的科学家和技术专家以一种普及专业知识的姿态，去介绍一些关于网络安全的信息。但这篇文章内没有出现IBM的产品或者服务，唯一带有品牌印记的地方是告诉读者写这篇文章的家伙在IBM工作。这在我看来是一个聪明的做法。现在的广告主在与广告公司合作的时候，都有些太急于推广自己的品牌或者具体产品了。如果一个公司对原生广告表现得聪明一点的话，他们不会那么明显地去推销自己。而在广告形式上，这种做法也不会让读者反感而放弃阅读。对于广告人，奥美集团的创始人David Ogilvy 40年前就说过，人们买杂志是为了看文章，阅读文章的人是阅读广告的6倍，所以实际上编辑比广告从业者更弄得懂读者喜欢看什么内容。广告从业者认为广告就应该像是一个广告。”如果看到这是广告，读者会直接过滤掉广告。如果广告看起来像是文章的内容，就会吸引读者。所以最关键的是，广告人需要像编辑一样思考，去了解读者希望看到什么样的内容。
　　 C：另一种新兴广告形式移动广告在效果监测和媒介投放上没有特别成熟，这也是广告主对移动广告态度迟疑的原因之一。你认为原生广告是否也面临这方面的缺陷？
　　G：你应该注意到在美国一个很流行的网站叫做BuzzFeed，它会提供很多有趣的内容。所谓的原生，就是让广告看起来属于这个网站或者这个媒体，让读者觉得这个内容是天然存在的。所以，这就不是传统意义上的渠道购买了。以前，广告主会告诉我们，他们要买下一个电视频道8点钟的广告时段，这是清晰的媒介购买。但是，现在原生广告起到的作用不是曝光，而是人们对它的感觉，这也是原生广告容易失败的地方。比如我的目标消费者是年轻人，那么BuzzFeed的气质可能是一个不错的选择，而不是《MIT科技评论》之类的地方。如何在正确的地方投放气质相符、看起来天然存在的“广告”内容，实际上没有什么经验和成熟的体系可以效仿。（采访：牙韩翔）