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【摘要】民国广告美术字在历史长河中大放异彩，月份牌具有一个时代特征。研究美术字的成因目的在于全面而深入的认识了解美术字的艺术形式，有助于当代汉字设计全面化发展，笔者通过文献研究法和个例研究法等方法来分析美术字的成因。美术字有印刷体美术字，变体美术字手绘美术字和自由美术字。同时期的日本和西方国家的美术运动直接或间接的影响了民国时期美术字形成和人们的审美趋向，受众群体的喜好又促使商家在月份牌上的美术字迎合大众，从而设计出一些具有代表性的美术字；印刷工艺上的局限性也是导致民国美术字丰富多样的原因之一。
【关键词】民国广告美术字；月份牌；受众群体意志；印刷工艺
1、美术字与字体设计区别
很多人认为字体设计就是美术字，字体设计是当代对美术字的说法，这两者的区别不能仅仅用时间来分界，世上每一事物都不是独立存在的，总是和相似的物体有着关系。“现代美术字是以汉字的结构，点画为元素，通过精心构思和艺术化的组织，将文字以美的形象表現出来，使之符合特定的环境。”这是李明君对美术字下的定义。“美术字的起点是汉字，其目标虽然是美术化了的汉字，但仍是汉字，只不过是对其传达的效果进行了强化，所以实用是第一位的。”可见美术字的源头是汉字，只不过是在汉字的基础上做了一下视觉上的变化来吸引读者，其性质就是实用性，美术字要融入周边关系，并不能做单纯的美化来强调这个字的美感所在。美术字的设计，在其中有一个“字”基本形体结构，对这个字要做出美的改变，才算是美术字。1）从范围上来说美术字是在文字设计之内，只是其中的一个分支，范围并没有字体设计那样宽泛，数量也没有那么庞大。字体设计里有美术字还有其他的字体，所以是一种包含关系。2）从规模上来说字体设计是有多少字做多少字，而美术字是要多少字做多少字。在当代社会中最有名的方正字体设计大赛往往都是选出优秀作品进行成规模的汉字设计，然后这些字体才安装我们电脑的软件中。这就是字体设计和美术字一个很重要的区分。3）从偏重点来说“字体设计”是一个动词，更重视改变的过程，直接涵盖了这个设计的行为；而“美术字”则是一个名词，着重于表现后的结果，最后呈现出来的形态。
2、美术字的分类
美术字可以的分为四大类；“印刷美术字”，“变体美术字”，“手绘美术字”以及“自由美术字”。而这四类字体还可以再细分几小类，例如印刷美术字，主要包括宋体，黑体和仿宋体。手绘美术字有书法美术字和商标美术字等。
二、受众群体的意志与美术字的流行
上海在当时拥有全国最时尚的信息，侵略国家对当时上海大量输送本国的商品外，同时还带来了各国的商业设计理念。给民国时期的上海商业美术带来突破。在中国销售的东西带有本民族色彩是很容易被大众接受的，这也是种销售策略。笔者通过分析材料发现主要侵略国国家同时期的美术风格影响了民国时期美术字形成，而追根溯源就是要找到影响这几个国家的主要艺术运动。其中以西方的新艺术运动，工艺美术运动，装饰艺术运动间接影响以及日本美术字对中国的直接影响。
1、日本与西方国家美术运动对民国广告美术字影响
1）日本美术字的直接影响特别是到19世纪末到20世纪初，日本的平面设计和建筑设计是在西方刺激下出来的。日本的明治维新是日本接受西方新鲜事物并开始模仿的重要启程，最终在明治维新晚期开始触碰到汉字美术字设计，并且成为汉字美术字的发源地，日本的汉字美术字是受到拉丁文中的黑体启发的，黑体的无衬线，简洁的特征吸引了日本人对其的关注，并且模仿黑体来设计汉字，由此汉字美术字就开始了。2）西方美术运动对民国美术字的间接影响西方的美术运动也间接的影响到了民国时期美术字的发展，《世界平面设计史》讲到：“20世纪上半叶在字体设计上最大的发展和广泛运用，从德国，荷兰，俄国开始，逐步推广到采用字母的世界各国，无装饰线体力求字体的简练，明确，成为现代平面设计的基本要素。”第二方面是英国人创造的“时报新罗马体”这种字体结合了罗马体和现代视觉传达的基本要素，字体更加清新，准确，既有典雅的传统品味，又有现代感的崭新字体，成为20世纪现代字体的基本体例之一。是第一个正式运用在公共场合的无衬线字体，之后这便成为一时的风气，随后“未来体”（future），“卡伯体”（Kabel）等陆续出现正式带动了无衬线字体的高峰，并且这种潮流一直延续至今。在民国时期的月份牌中有一些无衬线体的字体，字形方正，笔形方头方尾，横细竖粗，简练明确，这种字体非常醒目，在当今社会应用的也非常广泛。
2、月份牌商家与受众群体意志
通过上述对日本和西方美术运动的分析可知当时的美术字形式已经在外国得到了人们的欢迎并且流行开来。这种流行趋势从两个方面带到中国：一是外国人口大量涌入中国随即也带来了本国的美术字。二是有一些青年到日本学习新艺术，学成回国后日本的汉字美术字也带入中国，并且激起了学习外国艺术风潮。通过这两种趋势的带动，民国时期大多数的受众群体接受这种新式的美术字，这是在一个特定的历史时间才会出现的现象。出现在市面上多数的事物必然会形成流行趋势，而流行的物品必然会带动消费者去关注。商家想要卖出东西就要符合大众的口味，竞争性的模仿必不可少，从而宣传力度和同行业水平相近甚至更高。这种是由于受众群体的意愿导致月份牌美术字流行的状态，就如同新美术史上认为达芬奇的画风之所以呈现出含蓄、深涵、富于理智，过度象烟雾般的感觉和米开朗琪罗的粗旷，豪迈的特色，这种具有极强表现力的创作手法不是画家自身的绘画风格，而是受到教会意志的牵绊。所以受众者的意志是受了当时社会广告的影响从而偏向于这些广告美术字，而商家的做法无异于和新美术史上所阐述的画家做法一致，迎合受众群体意志的要求。
三、月份牌广告美术字与印刷工艺 民国初期，印刷最主要的还是石印印刷，这种印刷涵盖范围广，并且从上海为中心向周围主要的城市扩散，之后是彩色影写版出现，后来从国外传来“珂罗版”，虽然比石印要精确，但是在印刷过程中还是要靠工人的手工经验，所以瑕疵是难免的。到后来胶版印刷的出现大大提高了月份牌成品的数量，民国时期的印刷工艺和印刷质量有了飞跃性的进步。
1、印版套空
但在民国时期无论是后来先进的胶版印刷，还是初期的石印印刷在都是应用套印或叠印的形式印刷，所以在套印套空的现象还是屡见不鲜。民国彩色印刷的对版法采用传统的摸对法，即事先在第一张纸的背面用笔画出每块套版的应在位置，对版时左手将纸拉平，右手在纸下移动套版，并不时地用右手在纸背上向下摸按版，当纸背上凸出印痕与事先画在纸背上的套版位置重合时，套版的位置也就基本对准了。当一块版印完之后，则换上另一块版，按同样的对版方法将印版对好位置。这种全凭借工人经验的对版过程肯定有疏漏现象。细观民国时期月份牌上的美术字体大多数都是有边缘线或者是阴影的处理，正是因为有这种特殊处理才能保证整体字形的完整，反之则出现字形不准，让人难以辨别。一色一版，有一小块没有对准是直接导致整幅画套印的偏差。所以笔者认为对版不准是月份牌中出现很多有边缘线美术字的重要原因。
2、叠印交错
工人在制版时候会有偏差，纯手工技术活完全可能出现在制版时把美术字的笔画做的与原图不一致，在刷色的时候会有些颜色出现错误的叠加，产生比较暗淡的颜色。笔画边缘的弯曲不直也是因为手工制版的局限性之一。而设计这种带阴影的字体可以弥补印刷效果的不足，让美术字看上去整体效果完整，立体。所以笔者认为上色叠印不准是产生阴影美术字的直接原因。当然在用原稿制版的时候经常会出现画稿比版的尺寸要大很多，有时会把画稿裁切四块，再将每一小块的画稿制版，最后再将四个印刷版拼在一起印刷，大大增加了制版不精准的几率发生，这也是杭稚音的原稿很少能够完整无裁切的保留下来原因。民国印刷工艺的局限性是导致月份牌美术字很多用阴影和边缘线装饰的重要原因。
四、结论
笔者通过分析月份牌广告美术字体的成因得出：1）民国时期广告美术字因为受众群体意志的趋向而形成。日本新美术和西方的艺术运动直接或间接的影响了民国时期人们的审美趋向，从而改变了人们对美术字的喜好，导致商家就按照受众群体的意志进行设计。2）民国时期广告美术字主要受印刷工艺的局限性的影响而形成。这是因为月份牌印刷工艺的技术不足，如套色叠加不准和对空色等是会导致字形的偏移，而在字体外边的一圈描边或者是投影正好可以是一个外框的作用，让字形饱满准确。
参考文献：
[1]王受之《世界平面设计史》[M]2002年9月第一版中国青年出版社
[2]李明君《美术字史图说》[M]1997年10月第一版人民美术出版社
[3]李丛芹《汉字与中国设计》[M]2007年3月第一版榮宝斋出版社
[4]樊瑀《中国商业老海报》[M]2010年2月第一版河北美术出版社
[5]陈晓华《工艺与设计之间》[M]20074月年第一版重庆大学出版社
[6]林家治《民国商业美术史》[M]2008年1月第一版上海人民出版社
[7]邓明《老月份牌年画：最后一瞥》[M]2003年9月第一版上海画报出版社
[8]王伟成《老月份牌》[M]1998年11月第一版上海画报出版社
[9]张锡昌《美女月份牌》[M]20084月年第一版上海锦绣文章出版社.
【关键词】民国广告美术字；月份牌；受众群体意志；印刷工艺
1、美术字与字体设计区别
很多人认为字体设计就是美术字，字体设计是当代对美术字的说法，这两者的区别不能仅仅用时间来分界，世上每一事物都不是独立存在的，总是和相似的物体有着关系。“现代美术字是以汉字的结构，点画为元素，通过精心构思和艺术化的组织，将文字以美的形象表現出来，使之符合特定的环境。”这是李明君对美术字下的定义。“美术字的起点是汉字，其目标虽然是美术化了的汉字，但仍是汉字，只不过是对其传达的效果进行了强化，所以实用是第一位的。”可见美术字的源头是汉字，只不过是在汉字的基础上做了一下视觉上的变化来吸引读者，其性质就是实用性，美术字要融入周边关系，并不能做单纯的美化来强调这个字的美感所在。美术字的设计，在其中有一个“字”基本形体结构，对这个字要做出美的改变，才算是美术字。1）从范围上来说美术字是在文字设计之内，只是其中的一个分支，范围并没有字体设计那样宽泛，数量也没有那么庞大。字体设计里有美术字还有其他的字体，所以是一种包含关系。2）从规模上来说字体设计是有多少字做多少字，而美术字是要多少字做多少字。在当代社会中最有名的方正字体设计大赛往往都是选出优秀作品进行成规模的汉字设计，然后这些字体才安装我们电脑的软件中。这就是字体设计和美术字一个很重要的区分。3）从偏重点来说“字体设计”是一个动词，更重视改变的过程，直接涵盖了这个设计的行为；而“美术字”则是一个名词，着重于表现后的结果，最后呈现出来的形态。
2、美术字的分类
美术字可以的分为四大类；“印刷美术字”，“变体美术字”，“手绘美术字”以及“自由美术字”。而这四类字体还可以再细分几小类，例如印刷美术字，主要包括宋体，黑体和仿宋体。手绘美术字有书法美术字和商标美术字等。
二、受众群体的意志与美术字的流行
上海在当时拥有全国最时尚的信息，侵略国家对当时上海大量输送本国的商品外，同时还带来了各国的商业设计理念。给民国时期的上海商业美术带来突破。在中国销售的东西带有本民族色彩是很容易被大众接受的，这也是种销售策略。笔者通过分析材料发现主要侵略国国家同时期的美术风格影响了民国时期美术字形成，而追根溯源就是要找到影响这几个国家的主要艺术运动。其中以西方的新艺术运动，工艺美术运动，装饰艺术运动间接影响以及日本美术字对中国的直接影响。
1、日本与西方国家美术运动对民国广告美术字影响
1）日本美术字的直接影响特别是到19世纪末到20世纪初，日本的平面设计和建筑设计是在西方刺激下出来的。日本的明治维新是日本接受西方新鲜事物并开始模仿的重要启程，最终在明治维新晚期开始触碰到汉字美术字设计，并且成为汉字美术字的发源地，日本的汉字美术字是受到拉丁文中的黑体启发的，黑体的无衬线，简洁的特征吸引了日本人对其的关注，并且模仿黑体来设计汉字，由此汉字美术字就开始了。2）西方美术运动对民国美术字的间接影响西方的美术运动也间接的影响到了民国时期美术字的发展，《世界平面设计史》讲到：“20世纪上半叶在字体设计上最大的发展和广泛运用，从德国，荷兰，俄国开始，逐步推广到采用字母的世界各国，无装饰线体力求字体的简练，明确，成为现代平面设计的基本要素。”第二方面是英国人创造的“时报新罗马体”这种字体结合了罗马体和现代视觉传达的基本要素，字体更加清新，准确，既有典雅的传统品味，又有现代感的崭新字体，成为20世纪现代字体的基本体例之一。是第一个正式运用在公共场合的无衬线字体，之后这便成为一时的风气，随后“未来体”（future），“卡伯体”（Kabel）等陆续出现正式带动了无衬线字体的高峰，并且这种潮流一直延续至今。在民国时期的月份牌中有一些无衬线体的字体，字形方正，笔形方头方尾，横细竖粗，简练明确，这种字体非常醒目，在当今社会应用的也非常广泛。
2、月份牌商家与受众群体意志
通过上述对日本和西方美术运动的分析可知当时的美术字形式已经在外国得到了人们的欢迎并且流行开来。这种流行趋势从两个方面带到中国：一是外国人口大量涌入中国随即也带来了本国的美术字。二是有一些青年到日本学习新艺术，学成回国后日本的汉字美术字也带入中国，并且激起了学习外国艺术风潮。通过这两种趋势的带动，民国时期大多数的受众群体接受这种新式的美术字，这是在一个特定的历史时间才会出现的现象。出现在市面上多数的事物必然会形成流行趋势，而流行的物品必然会带动消费者去关注。商家想要卖出东西就要符合大众的口味，竞争性的模仿必不可少，从而宣传力度和同行业水平相近甚至更高。这种是由于受众群体的意愿导致月份牌美术字流行的状态，就如同新美术史上认为达芬奇的画风之所以呈现出含蓄、深涵、富于理智，过度象烟雾般的感觉和米开朗琪罗的粗旷，豪迈的特色，这种具有极强表现力的创作手法不是画家自身的绘画风格，而是受到教会意志的牵绊。所以受众者的意志是受了当时社会广告的影响从而偏向于这些广告美术字，而商家的做法无异于和新美术史上所阐述的画家做法一致，迎合受众群体意志的要求。
三、月份牌广告美术字与印刷工艺 民国初期，印刷最主要的还是石印印刷，这种印刷涵盖范围广，并且从上海为中心向周围主要的城市扩散，之后是彩色影写版出现，后来从国外传来“珂罗版”，虽然比石印要精确，但是在印刷过程中还是要靠工人的手工经验，所以瑕疵是难免的。到后来胶版印刷的出现大大提高了月份牌成品的数量，民国时期的印刷工艺和印刷质量有了飞跃性的进步。
1、印版套空
但在民国时期无论是后来先进的胶版印刷，还是初期的石印印刷在都是应用套印或叠印的形式印刷，所以在套印套空的现象还是屡见不鲜。民国彩色印刷的对版法采用传统的摸对法，即事先在第一张纸的背面用笔画出每块套版的应在位置，对版时左手将纸拉平，右手在纸下移动套版，并不时地用右手在纸背上向下摸按版，当纸背上凸出印痕与事先画在纸背上的套版位置重合时，套版的位置也就基本对准了。当一块版印完之后，则换上另一块版，按同样的对版方法将印版对好位置。这种全凭借工人经验的对版过程肯定有疏漏现象。细观民国时期月份牌上的美术字体大多数都是有边缘线或者是阴影的处理，正是因为有这种特殊处理才能保证整体字形的完整，反之则出现字形不准，让人难以辨别。一色一版，有一小块没有对准是直接导致整幅画套印的偏差。所以笔者认为对版不准是月份牌中出现很多有边缘线美术字的重要原因。
2、叠印交错
工人在制版时候会有偏差，纯手工技术活完全可能出现在制版时把美术字的笔画做的与原图不一致，在刷色的时候会有些颜色出现错误的叠加，产生比较暗淡的颜色。笔画边缘的弯曲不直也是因为手工制版的局限性之一。而设计这种带阴影的字体可以弥补印刷效果的不足，让美术字看上去整体效果完整，立体。所以笔者认为上色叠印不准是产生阴影美术字的直接原因。当然在用原稿制版的时候经常会出现画稿比版的尺寸要大很多，有时会把画稿裁切四块，再将每一小块的画稿制版，最后再将四个印刷版拼在一起印刷，大大增加了制版不精准的几率发生，这也是杭稚音的原稿很少能够完整无裁切的保留下来原因。民国印刷工艺的局限性是导致月份牌美术字很多用阴影和边缘线装饰的重要原因。
四、结论
笔者通过分析月份牌广告美术字体的成因得出：1）民国时期广告美术字因为受众群体意志的趋向而形成。日本新美术和西方的艺术运动直接或间接的影响了民国时期人们的审美趋向，从而改变了人们对美术字的喜好，导致商家就按照受众群体的意志进行设计。2）民国时期广告美术字主要受印刷工艺的局限性的影响而形成。这是因为月份牌印刷工艺的技术不足，如套色叠加不准和对空色等是会导致字形的偏移，而在字体外边的一圈描边或者是投影正好可以是一个外框的作用，让字形饱满准确。
参考文献：
[1]王受之《世界平面设计史》[M]2002年9月第一版中国青年出版社
[2]李明君《美术字史图说》[M]1997年10月第一版人民美术出版社
[3]李丛芹《汉字与中国设计》[M]2007年3月第一版榮宝斋出版社
[4]樊瑀《中国商业老海报》[M]2010年2月第一版河北美术出版社
[5]陈晓华《工艺与设计之间》[M]20074月年第一版重庆大学出版社
[6]林家治《民国商业美术史》[M]2008年1月第一版上海人民出版社
[7]邓明《老月份牌年画：最后一瞥》[M]2003年9月第一版上海画报出版社
[8]王伟成《老月份牌》[M]1998年11月第一版上海画报出版社
[9]张锡昌《美女月份牌》[M]20084月年第一版上海锦绣文章出版社.