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摘 要：随着经济全球化发展，社会对市场营销人才需求很大。近几年市场营销人才在各类招聘中名列前茅。大量的商品需要走向市场，到达终端消费者手中。无论是国有企业、民营企业、个体及外资企业，都需要市场营销人员把他们的商品或观念推向市场，在招聘会中出现这类人才需求两旺的现象。但是培养出来的学生对工作、生活和社会缺乏正确而全面的认识。大量的高职市场营销专业毕业生很难找到合适的就业岗位。分析原因可知，在营销类人才供不应求的现实背景下，高职毕业生找不到合适的工作岗位是因为毕业生数量过剩，而是他们的素质和能力不能满足企业生产经营的需要，导致社会需求巨大但大量的毕业生找不到对口就业岗位的尴尬局面。因此，如何创新教学模式，加强社会实践环节，成为高校教学改革面临的重要课题。
关键词：高职院校市场营销专业教学改革
中图分类号： G420 文献标识码： A 文章编号：
创新与实践是新世纪知识经济的灵魂，其关键在于具有工程意识、应用能力和创新能力的复合型应用人才生成与教育 。构建理论与实践渗透型教学体系，强化教学的实践性，教育面向社会和经济建设主战场，必须实现教育与市场整合，理论与实践融合，知识与技能结合。
一、准确定位专业人才培养目标和设计培养规格
1、明确高等职业教育培养目标
以培养学生的就业竞争力和发展潜力为核心目标，坚持“学生为主体、就业为导向、能力为本位”的根本出发点，在整个人才培养过程中始终贯穿“实践主导、工学交替”行动导向。以学生为主体，注重充分挖掘学生各方面的潜能，全面提升学生的综合素质和实际能力；通过强调培养人才的自主学习能力、实践动手能力、就业能力、工作转换能力和创业能力，使学生能够 “自主择业、自主创业、自主式发展”，一生都具有不断接受新知识、掌握新技能的自主学习能力；能在工作方式、工作内容、工作地点等变化所带来的挑战面前，具有较强的工作选择和就业转换能力；能在优胜劣汰的社会竞争中不断发展自我、敢于创业的能力。
2．合理进行培养规格的设计
一是知识结构的设计。首先要掌握基本的文化知识，在此基础上，要掌握社会主义市场经济基本理论和运营机制知识；具有从事本专业工作需要具备的营销专业知识、管理知识、市场开发知识及相关法律法规知识；二是能力结构的设计。高职学生的能力主要由获取知识的能力、运用知识的能力和创新能力构成。高职市场营销专业的学生首先应该具有较强的协调沟通和公关活动的能力，能够与有关企业、部门、消费者沟通，为企业发展创造良好的外部环境，维护并树立良好的企业形象；其次，具有较强的观察能力及应变能力；第三，掌握谈判技巧，善于在谈判中协调立场，具有维护企业利益、达成交易、签订合同的能力；第四，应具有较强的文字能力，能撰写市场调研报告等；此外，还应具备基本的英语听、说、读、写能力及具有计算机应用、操作的基本能力。三是素质结构的设计。学生素质结构除了具有综合文化素质外，还应培养学生的职业素质。高职市场营销专业教育在培养人才时，必须创设职业岗位环境，对学生进行诸如诚实守信、爱岗敬业、严谨务实、团结协作、与时俱进、勇于进取等职业道德的教育；同时应通过课程实训、模拟实训及顶岗实习等方式对其职业技能进行培训；并要根据行业和社会的实际情况，积极推行职业资格证书考试。
3、引导自主解决，扎实学生营销观念
教师的“教是为了不教”，因此中职市场营销教学首先要从根本上改变学生被动的学习状态，不能只满足于学生的“学会”，还要引导学生自己“会学”，启发学生善于学习，勤于思考，勇于创新。因此在课堂上教师不要把事情做“完”，而应给学生提供广阔的学习空间。例如，在讲营销调查问卷设计时，先发给学生一张标准的调查问卷，然后让学生根据问卷的样式和教材知识去归纳问卷的结构，最后根据样卷再为某产品设计一张调查问卷。教师只要最后对课堂作业进行讲评和解析。在这样的教学方式下，使学生在具体的学习行动中不断解决问题，手脑并用，形成一种心理上的内驱力，同时又使学生的兴趣始终处于最佳的状态。
二、创新培养市场营销人才
1、转变教育观念，注重培养综合素质能力
市场营销专业在培养中应转变教育观念，本着以市场、企业用人标准为导向，既关注学生理论知识的积累又重视学生专业技能和综合素质的培养，既培养学生就业必备的基本技能又兼顾学生未来职业发展所需的扩充技能和升华技能。既要关注培养学生的责任心、纪律性和法制观念等思想品质方面又要同时关注专业知识的完整性和系统性，使其成为具有良好个人修养、魅力和营销技能的高素質营销人才。
2、改变教学方法和手段，授课方式应灵活多样
市场营销课程的实践性强、科学性强。但是这门学科引进我国的时间不是很长，没有一个坚实的基础，加上我国传统教学等各方面的影响，这门课程基本上还是以你浏览教学为主，学生只是被动的听，还没有形成良好的学习惯，这必然会导致学生学习能力弱，缺少论主动的分析问题、思考问题、理论联系实际的能力，当然，教学质量也很难得到保证。这种重理论轻实践的教学模式最终导致营销专业教学形同虚设，当学生在面临市场营销问题时无法独立解决，整体水平下降。所以，市场营销教育模式应该改革，以培养社会需要的创新型实战应用人才为主，加强实践教学。具体做法可采用：
（1）可带领学生参观各种类型的工厂、卖场、企业，让学生体会作为消费者、旁观者、生产者的不同想法，以建立学生对职业岗位的感性认识，增强其职业岗位的宏观把握能力。
（2）以案例、项目为导向，激发学生学习的兴趣，通过案例分析、项目实施加深学生对理论知识的理解和运用，从而培养学生观察问题、分析问题、处理问题的综合能力。
可依据课程内容进行真实营销情景模拟、角色扮演，让学生在轻松的课堂气氛中既掌握了理论知识，又明白了“知道”与“做到”的差距，懂得了细节凸显专业化和职业化，清楚了基本形象和礼仪的重要性，从而树立学生良好的精神面貌和未来的专业形象。
3、竞赛激励教学，提高学生心理素质
模拟企业经营活动，设计竞赛性质的市场营销教学环节，可以利用竞赛的性质满足学生的求知和学习欲望，让学生更积极的参加各项学习，养参与竞争的意识，并逐渐激发学生的学习能力，提高自主学习的意识。在市场营销课程设计中，既安排有市场营销副总经理的现场竞聘，也有模拟企业之间的方案设计竞赛、成果展示竞赛、辩论竞赛、团队游戏竞赛等。为学生赢得竞赛的胜利打下基础，并逐渐提高学生的心理承受能力，能更沉着稳重的处理事情。
4、建立校外实习基地,有效实现与企业需要的对接
通过与企业建立良好的合作关系,建立校外实习基地,有计划地将学生送到营销岗位一线,使学生直接接触职业岗位工作,这是实践课程实施的一条最根本途径。学生按有关规定到企业、实习单位进行综合营销实习,与企业对接,学生转变为经营者,为毕业后胜任岗位工作打下坚实基础。学生通过校外实战性的营销实习,将所学到的知识、技能运用到实际的营销工作中去,并从实践中得到检验和启发,提高学生的创新能力和创业精神,为社会和企业培养合格的市场营销专业人才。
5、重视高素质复合型专业教师的培养
作为培养市场营销专业应用型人才骨干力量的教师，应当是能够把营销理论知识、营销技能训练和企业的营销服务业务融合贯通的高素质复合型专业教师。即教师要能针对营销实际问题、公司业务实际需要对学生进行理论讲述、技能训练，又能带领学生直接进入市场，参与公司的实际营销运作，直接参与并完成企业的市场调查分析、产品推广宣传、商场的铺货、理货、广告设计、公共关系、促销方案、营销策划等实际营销工作，通过深入业务一线将学生由课堂带入企业市场竞争前沿，使其接触社会、市场上最新的营销技巧和策略，锻炼提高营销技能。只要坚持正确的教学方向，建设专兼结合的师资队伍，加强“校企合作”、共建合格的实训基地，提高教学技能，本着“以就业为导向，以能力为本位”的教育理念，构建学校与用人单位顺畅的信息沟通渠道，就会迎来高职市场营销专业广阔的发展空间，高职市场营销专业的学生也定会成为深受企业欢迎的专精尖人才。
关键词：高职院校市场营销专业教学改革
中图分类号： G420 文献标识码： A 文章编号：
创新与实践是新世纪知识经济的灵魂，其关键在于具有工程意识、应用能力和创新能力的复合型应用人才生成与教育 。构建理论与实践渗透型教学体系，强化教学的实践性，教育面向社会和经济建设主战场，必须实现教育与市场整合，理论与实践融合，知识与技能结合。
一、准确定位专业人才培养目标和设计培养规格
1、明确高等职业教育培养目标
以培养学生的就业竞争力和发展潜力为核心目标，坚持“学生为主体、就业为导向、能力为本位”的根本出发点，在整个人才培养过程中始终贯穿“实践主导、工学交替”行动导向。以学生为主体，注重充分挖掘学生各方面的潜能，全面提升学生的综合素质和实际能力；通过强调培养人才的自主学习能力、实践动手能力、就业能力、工作转换能力和创业能力，使学生能够 “自主择业、自主创业、自主式发展”，一生都具有不断接受新知识、掌握新技能的自主学习能力；能在工作方式、工作内容、工作地点等变化所带来的挑战面前，具有较强的工作选择和就业转换能力；能在优胜劣汰的社会竞争中不断发展自我、敢于创业的能力。
2．合理进行培养规格的设计
一是知识结构的设计。首先要掌握基本的文化知识，在此基础上，要掌握社会主义市场经济基本理论和运营机制知识；具有从事本专业工作需要具备的营销专业知识、管理知识、市场开发知识及相关法律法规知识；二是能力结构的设计。高职学生的能力主要由获取知识的能力、运用知识的能力和创新能力构成。高职市场营销专业的学生首先应该具有较强的协调沟通和公关活动的能力，能够与有关企业、部门、消费者沟通，为企业发展创造良好的外部环境，维护并树立良好的企业形象；其次，具有较强的观察能力及应变能力；第三，掌握谈判技巧，善于在谈判中协调立场，具有维护企业利益、达成交易、签订合同的能力；第四，应具有较强的文字能力，能撰写市场调研报告等；此外，还应具备基本的英语听、说、读、写能力及具有计算机应用、操作的基本能力。三是素质结构的设计。学生素质结构除了具有综合文化素质外，还应培养学生的职业素质。高职市场营销专业教育在培养人才时，必须创设职业岗位环境，对学生进行诸如诚实守信、爱岗敬业、严谨务实、团结协作、与时俱进、勇于进取等职业道德的教育；同时应通过课程实训、模拟实训及顶岗实习等方式对其职业技能进行培训；并要根据行业和社会的实际情况，积极推行职业资格证书考试。
3、引导自主解决，扎实学生营销观念
教师的“教是为了不教”，因此中职市场营销教学首先要从根本上改变学生被动的学习状态，不能只满足于学生的“学会”，还要引导学生自己“会学”，启发学生善于学习，勤于思考，勇于创新。因此在课堂上教师不要把事情做“完”，而应给学生提供广阔的学习空间。例如，在讲营销调查问卷设计时，先发给学生一张标准的调查问卷，然后让学生根据问卷的样式和教材知识去归纳问卷的结构，最后根据样卷再为某产品设计一张调查问卷。教师只要最后对课堂作业进行讲评和解析。在这样的教学方式下，使学生在具体的学习行动中不断解决问题，手脑并用，形成一种心理上的内驱力，同时又使学生的兴趣始终处于最佳的状态。
二、创新培养市场营销人才
1、转变教育观念，注重培养综合素质能力
市场营销专业在培养中应转变教育观念，本着以市场、企业用人标准为导向，既关注学生理论知识的积累又重视学生专业技能和综合素质的培养，既培养学生就业必备的基本技能又兼顾学生未来职业发展所需的扩充技能和升华技能。既要关注培养学生的责任心、纪律性和法制观念等思想品质方面又要同时关注专业知识的完整性和系统性，使其成为具有良好个人修养、魅力和营销技能的高素質营销人才。
2、改变教学方法和手段，授课方式应灵活多样
市场营销课程的实践性强、科学性强。但是这门学科引进我国的时间不是很长，没有一个坚实的基础，加上我国传统教学等各方面的影响，这门课程基本上还是以你浏览教学为主，学生只是被动的听，还没有形成良好的学习惯，这必然会导致学生学习能力弱，缺少论主动的分析问题、思考问题、理论联系实际的能力，当然，教学质量也很难得到保证。这种重理论轻实践的教学模式最终导致营销专业教学形同虚设，当学生在面临市场营销问题时无法独立解决，整体水平下降。所以，市场营销教育模式应该改革，以培养社会需要的创新型实战应用人才为主，加强实践教学。具体做法可采用：
（1）可带领学生参观各种类型的工厂、卖场、企业，让学生体会作为消费者、旁观者、生产者的不同想法，以建立学生对职业岗位的感性认识，增强其职业岗位的宏观把握能力。
（2）以案例、项目为导向，激发学生学习的兴趣，通过案例分析、项目实施加深学生对理论知识的理解和运用，从而培养学生观察问题、分析问题、处理问题的综合能力。
可依据课程内容进行真实营销情景模拟、角色扮演，让学生在轻松的课堂气氛中既掌握了理论知识，又明白了“知道”与“做到”的差距，懂得了细节凸显专业化和职业化，清楚了基本形象和礼仪的重要性，从而树立学生良好的精神面貌和未来的专业形象。
3、竞赛激励教学，提高学生心理素质
模拟企业经营活动，设计竞赛性质的市场营销教学环节，可以利用竞赛的性质满足学生的求知和学习欲望，让学生更积极的参加各项学习，养参与竞争的意识，并逐渐激发学生的学习能力，提高自主学习的意识。在市场营销课程设计中，既安排有市场营销副总经理的现场竞聘，也有模拟企业之间的方案设计竞赛、成果展示竞赛、辩论竞赛、团队游戏竞赛等。为学生赢得竞赛的胜利打下基础，并逐渐提高学生的心理承受能力，能更沉着稳重的处理事情。
4、建立校外实习基地,有效实现与企业需要的对接
通过与企业建立良好的合作关系,建立校外实习基地,有计划地将学生送到营销岗位一线,使学生直接接触职业岗位工作,这是实践课程实施的一条最根本途径。学生按有关规定到企业、实习单位进行综合营销实习,与企业对接,学生转变为经营者,为毕业后胜任岗位工作打下坚实基础。学生通过校外实战性的营销实习,将所学到的知识、技能运用到实际的营销工作中去,并从实践中得到检验和启发,提高学生的创新能力和创业精神,为社会和企业培养合格的市场营销专业人才。
5、重视高素质复合型专业教师的培养
作为培养市场营销专业应用型人才骨干力量的教师，应当是能够把营销理论知识、营销技能训练和企业的营销服务业务融合贯通的高素质复合型专业教师。即教师要能针对营销实际问题、公司业务实际需要对学生进行理论讲述、技能训练，又能带领学生直接进入市场，参与公司的实际营销运作，直接参与并完成企业的市场调查分析、产品推广宣传、商场的铺货、理货、广告设计、公共关系、促销方案、营销策划等实际营销工作，通过深入业务一线将学生由课堂带入企业市场竞争前沿，使其接触社会、市场上最新的营销技巧和策略，锻炼提高营销技能。只要坚持正确的教学方向，建设专兼结合的师资队伍，加强“校企合作”、共建合格的实训基地，提高教学技能，本着“以就业为导向，以能力为本位”的教育理念，构建学校与用人单位顺畅的信息沟通渠道，就会迎来高职市场营销专业广阔的发展空间，高职市场营销专业的学生也定会成为深受企业欢迎的专精尖人才。