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【摘要】：近年来，磐安县生态旅游业跨越式发展带动了农村生态旅游开发热，位于尖山镇的管头村以其独创的“管头模式”在农家乐经营管理上获得巨大成功[1]，但增速过快也带来了一系列的负面效应，如基础设施缺乏、开发项目渐趋同一化、管理措施滞后等。本文对磐安县管头村乡村旅游游客的人口特征、消费行为特征以及心理结构特征进行详细分析，以求为磐安县乡村旅游市场可持续发展的提供数据参考。
【关键词】：调研实施;数据分析;调查小结
一调研实施
1调查问卷的发放
本次问卷调查时间选择2014年8月，这是因为这个时段处于每年旅游接待高峰，游客人数多，调查数据较有代表性。在问卷的填写上，采取游客个人实地填写，调查人员给予指导的方法进行，以保证调查数据的准确性。本次游客调查问卷共发放200份，回收179份，有效175份，回收率为89.5%，有效率达87.5%。
二游客体验调查分析
1游客人口学特征分析
本节根据客源调查问卷设计的第一部分，将前来金华参与乡村旅游的游客的数量与来源、年龄与性别、职业与收入等人口学特征进行分析如下。
（1）客源地域分布研究
从游客地域来源看，来自省内的游客最多，占68.6%;来自省外的游客占31.4%;省内的游客主要是金华周边经济发达市区，如宁波、东阳等;省外游客大部分来自上海，这与管头村农家乐发展一开始就将市场定位为上海市，积极有力的宣传相关。
（2）游客性别比
在调查样本中，男性游客占总体的54.3%，女性游客占总体的45.7%，男女比接近1.2：1，男性略高于女性出游率，但差别不大。
（3）年龄结构
根据调查数据整理可得，46岁以上的游客占全体77.1%，是管头村乡村旅游消费的主力军，一方面是由于中老年人具有稳定的经济收入，宽裕的出游时间，另一方面也是因为其出游的目的多有生态方面的要求。
（4）游客的职业
在游客的职业构成中，46岁以上的离退人员构成了管头村乡村旅游的主体。乡村旅游需要既有钱又有空闲时间，退休人员、公务员、管理者收入稳定，其出游能力较强，是旅游地稳定的客源市场。
（5）游客的学历构成。
高学历的人一般属于智能型消费群体，他们基于对外部世界的认识，其旅游目的十分明确，在调查中，中专以上学历占到了82.9%。
（6）游客收入状况
旅游属于高消费活动，游客的收入情况对其出游行为具有较大的影响，如对旅游产品的需求、旅游方式、旅游目的地和逗留时间的长短等。据调查显示，家庭年收入在50000元以上的占54.3%。
2游客消费行为特征分析
（1）旅游目的地信息的收集
在获得信息途径方面，选择朋友介绍的占37.1%，说明多数人是通过亲戚朋友口碑相传获得的相关信息;旅行社咨询占占25.7%，说明管头村与相关旅行社承接较好;同时，我们从调查数据中发现，选择报刊杂志的比重为0，反映了其在报刊杂志方面宣传有待开发。
（2）交通工具
调查显示，在交通工具的选择上，以选择自驾车和公共汽车为主，但是选择自驾车的游客比例低于选择公共汽车的游客。很多游客表示，对乡村路况不好把握，顺利驾车有困难;另有认为自驾车容易造成疲劳，不利于外出放松旅游。
（3）出游时间
在出游时间方面，有56.9%的被调查者选择在平时或者双休日出游，同时被调查者中大量中老年游客表示退休后时间较为宽裕，管头村环境空气比原居住地好，选择不定时到管头农家乐长住。
（4）是否选择居住
选取的调查样本显示100%的人选择在管头村住宿，除4.4%的游客表示是因为来不及赶回家而选择留宿外，其他调查对象选择当地住宿均出于主观意愿，其中，住宿时间达到3天及以上的达到80%。
（5）出游频率。
游客到管头村旅游的重返率较大。有40%的游客表示不是第一次到管头村农家乐旅游，同时有94.3%的游客表示会再来，这从侧面也反映出管头村乡村旅游发展前景良好。
3游客心理结构特征分析
（1）出游动机
问卷中将出游动机综合归纳设计成8个方面，37%的人是为了放松心情、26%的人是为了游山玩水，欣賞田园风光，这2项占的份额最多;其次是亲朋好友聚会所占份额也较大，达17.4%。
（2）吸引因素分析
调查数据显示，管头村生态环境对游客吸引力最大，所占比例达73.3.%，民居和村落特色占到20%，其他条件共6.7%，一方面顯示出管头村生态环境状况的巨大吸引力，同时也表现出旅游吸引物的单一性和重复性。
（3）满意度调查
在满意度的调查中，25.7%游客对本次乡村旅游非常满意，51.4%选择较为满意，20%基本满意，总体上游客满意度较高，其中对卫生与绿化满意度最高。同时也有少量游客勾选了极不满意一栏，不足之处主要是认为旅游产品单一、民俗民风体悟不深、基础设施不完善等等。
（4）存在问题
调查问卷的最后一部分为开放性设问，主要了解游客在管头村旅游过程中不满意之处以及发展建议，笔者将其概括为以下几点：①周边旅游景点门票偏贵;土特产、农副产品价格偏高;②旅游项目开发单一，特色项目偏少;③卫生设施有待改进，村落内垃圾清理不及时，村镇之间交通不便，购物消费不便;④特色菜系较少，食物数量、种类偏少，住宿条件统一化缺乏中高档酒店，不能满足多层次的需要等。
三调查小结
（1）游客以近距离城市居民为主，休闲旅游需求要求乡村旅游发展更注重人与自然的和谐发展
调查显示乡村旅游项目主要的吸引对象是城镇居民，特别是大城市居民。这是因为：首先，乡村旅游的环境与城镇居民日常生活环境有所不同，具体地说，空气质量优、植被覆盖率高、噪音少、污染小，其次，乡村旅游能够让城镇居民感受不同于城市文化的乡村文化，文化的差异性对城镇居民产生很大的吸引力。
调查也表明，游客主要视乡村为世外桃源，亲近自然、摆脱生活压力、调节心情己成为乡村旅游者的主要心理动机。因此，想要获得游客的认同，对游客产生吸引力，作为乡村旅游目的地，注重对生态环境的保护，注重保护和表现民俗风情是乡村旅游可持续发展的必修课。也就是要把握好人与自然的平衡关系，使乡村长久地散发出其轻松惬意的魅力[2]。
（2）游客对旅游资源评价高，但资源利用的协调度不够
针对磐安管头村的调查中可以看到，游客对乡村旅游现有资源的满意度还是比较高的，特别是磐安管头村的独具特色的乌石屋。这些旅游资源都具有独特性、不可替代性，加之在开发过程中注重了对资源的保护，使这些独特的乡村旅游资源散发出前所未有的魅力。
（3）乡村旅游产品结构单一文化内涵有待提升
本次调查数据显示，游客普遍认为管头村旅游项目单一，游客参与性活动很少，除了传统节日期间，其余时间几乎没有，旅游活动的内容局限于“参观”一“餐饮”一“疗养”。游客最感兴趣的乌石屋是为何建造的？如何建造的？其特点是什么？均得不到很好的解答。居住文化明显缺失。旅游产品文化内涵不足将降低游客回访率，直接影响旅游收益。从发展的动力[3]上考量，游客的需求会不断变化和提升，旅游产品内涵缺失、结构单一、应变力差，发展空间就会很小，由此乡村旅游的持续性发展能力就会减弱。
参考文献：
[1]杜江，向萍.关于乡村旅游可持续发展的思考[J].旅游学刊，1999，（1）：15一18
[2]周玲强，黄祖辉.我国乡村旅游可持续发展问题与对策研究[J].经济地理，2004（4）：572～576
[3]李天元.中国旅游可持续发展研究[M].天津：南开大学出社，2004（5）
【关键词】：调研实施;数据分析;调查小结
一调研实施
1调查问卷的发放
本次问卷调查时间选择2014年8月，这是因为这个时段处于每年旅游接待高峰，游客人数多，调查数据较有代表性。在问卷的填写上，采取游客个人实地填写，调查人员给予指导的方法进行，以保证调查数据的准确性。本次游客调查问卷共发放200份，回收179份，有效175份，回收率为89.5%，有效率达87.5%。
二游客体验调查分析
1游客人口学特征分析
本节根据客源调查问卷设计的第一部分，将前来金华参与乡村旅游的游客的数量与来源、年龄与性别、职业与收入等人口学特征进行分析如下。
（1）客源地域分布研究
从游客地域来源看，来自省内的游客最多，占68.6%;来自省外的游客占31.4%;省内的游客主要是金华周边经济发达市区，如宁波、东阳等;省外游客大部分来自上海，这与管头村农家乐发展一开始就将市场定位为上海市，积极有力的宣传相关。
（2）游客性别比
在调查样本中，男性游客占总体的54.3%，女性游客占总体的45.7%，男女比接近1.2：1，男性略高于女性出游率，但差别不大。
（3）年龄结构
根据调查数据整理可得，46岁以上的游客占全体77.1%，是管头村乡村旅游消费的主力军，一方面是由于中老年人具有稳定的经济收入，宽裕的出游时间，另一方面也是因为其出游的目的多有生态方面的要求。
（4）游客的职业
在游客的职业构成中，46岁以上的离退人员构成了管头村乡村旅游的主体。乡村旅游需要既有钱又有空闲时间，退休人员、公务员、管理者收入稳定，其出游能力较强，是旅游地稳定的客源市场。
（5）游客的学历构成。
高学历的人一般属于智能型消费群体，他们基于对外部世界的认识，其旅游目的十分明确，在调查中，中专以上学历占到了82.9%。
（6）游客收入状况
旅游属于高消费活动，游客的收入情况对其出游行为具有较大的影响，如对旅游产品的需求、旅游方式、旅游目的地和逗留时间的长短等。据调查显示，家庭年收入在50000元以上的占54.3%。
2游客消费行为特征分析
（1）旅游目的地信息的收集
在获得信息途径方面，选择朋友介绍的占37.1%，说明多数人是通过亲戚朋友口碑相传获得的相关信息;旅行社咨询占占25.7%，说明管头村与相关旅行社承接较好;同时，我们从调查数据中发现，选择报刊杂志的比重为0，反映了其在报刊杂志方面宣传有待开发。
（2）交通工具
调查显示，在交通工具的选择上，以选择自驾车和公共汽车为主，但是选择自驾车的游客比例低于选择公共汽车的游客。很多游客表示，对乡村路况不好把握，顺利驾车有困难;另有认为自驾车容易造成疲劳，不利于外出放松旅游。
（3）出游时间
在出游时间方面，有56.9%的被调查者选择在平时或者双休日出游，同时被调查者中大量中老年游客表示退休后时间较为宽裕，管头村环境空气比原居住地好，选择不定时到管头农家乐长住。
（4）是否选择居住
选取的调查样本显示100%的人选择在管头村住宿，除4.4%的游客表示是因为来不及赶回家而选择留宿外，其他调查对象选择当地住宿均出于主观意愿，其中，住宿时间达到3天及以上的达到80%。
（5）出游频率。
游客到管头村旅游的重返率较大。有40%的游客表示不是第一次到管头村农家乐旅游，同时有94.3%的游客表示会再来，这从侧面也反映出管头村乡村旅游发展前景良好。
3游客心理结构特征分析
（1）出游动机
问卷中将出游动机综合归纳设计成8个方面，37%的人是为了放松心情、26%的人是为了游山玩水，欣賞田园风光，这2项占的份额最多;其次是亲朋好友聚会所占份额也较大，达17.4%。
（2）吸引因素分析
调查数据显示，管头村生态环境对游客吸引力最大，所占比例达73.3.%，民居和村落特色占到20%，其他条件共6.7%，一方面顯示出管头村生态环境状况的巨大吸引力，同时也表现出旅游吸引物的单一性和重复性。
（3）满意度调查
在满意度的调查中，25.7%游客对本次乡村旅游非常满意，51.4%选择较为满意，20%基本满意，总体上游客满意度较高，其中对卫生与绿化满意度最高。同时也有少量游客勾选了极不满意一栏，不足之处主要是认为旅游产品单一、民俗民风体悟不深、基础设施不完善等等。
（4）存在问题
调查问卷的最后一部分为开放性设问，主要了解游客在管头村旅游过程中不满意之处以及发展建议，笔者将其概括为以下几点：①周边旅游景点门票偏贵;土特产、农副产品价格偏高;②旅游项目开发单一，特色项目偏少;③卫生设施有待改进，村落内垃圾清理不及时，村镇之间交通不便，购物消费不便;④特色菜系较少，食物数量、种类偏少，住宿条件统一化缺乏中高档酒店，不能满足多层次的需要等。
三调查小结
（1）游客以近距离城市居民为主，休闲旅游需求要求乡村旅游发展更注重人与自然的和谐发展
调查显示乡村旅游项目主要的吸引对象是城镇居民，特别是大城市居民。这是因为：首先，乡村旅游的环境与城镇居民日常生活环境有所不同，具体地说，空气质量优、植被覆盖率高、噪音少、污染小，其次，乡村旅游能够让城镇居民感受不同于城市文化的乡村文化，文化的差异性对城镇居民产生很大的吸引力。
调查也表明，游客主要视乡村为世外桃源，亲近自然、摆脱生活压力、调节心情己成为乡村旅游者的主要心理动机。因此，想要获得游客的认同，对游客产生吸引力，作为乡村旅游目的地，注重对生态环境的保护，注重保护和表现民俗风情是乡村旅游可持续发展的必修课。也就是要把握好人与自然的平衡关系，使乡村长久地散发出其轻松惬意的魅力[2]。
（2）游客对旅游资源评价高，但资源利用的协调度不够
针对磐安管头村的调查中可以看到，游客对乡村旅游现有资源的满意度还是比较高的，特别是磐安管头村的独具特色的乌石屋。这些旅游资源都具有独特性、不可替代性，加之在开发过程中注重了对资源的保护，使这些独特的乡村旅游资源散发出前所未有的魅力。
（3）乡村旅游产品结构单一文化内涵有待提升
本次调查数据显示，游客普遍认为管头村旅游项目单一，游客参与性活动很少，除了传统节日期间，其余时间几乎没有，旅游活动的内容局限于“参观”一“餐饮”一“疗养”。游客最感兴趣的乌石屋是为何建造的？如何建造的？其特点是什么？均得不到很好的解答。居住文化明显缺失。旅游产品文化内涵不足将降低游客回访率，直接影响旅游收益。从发展的动力[3]上考量，游客的需求会不断变化和提升，旅游产品内涵缺失、结构单一、应变力差，发展空间就会很小，由此乡村旅游的持续性发展能力就会减弱。
参考文献：
[1]杜江，向萍.关于乡村旅游可持续发展的思考[J].旅游学刊，1999，（1）：15一18
[2]周玲强，黄祖辉.我国乡村旅游可持续发展问题与对策研究[J].经济地理，2004（4）：572～576
[3]李天元.中国旅游可持续发展研究[M].天津：南开大学出社，2004（5）