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【摘要】本文在大量收集、阅读、整理、分析国内外相关书籍资料，并对电子文献进行检索的基础上，结合动画传播的特点，分析动画传播的时代特征。希望能为相关研究者提供微薄的借鉴作用。
【关键词】动画；传播；时代特征
【中图分类号】J2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）06-0038-2
一、市场化的浸润
I·罗戈夫用三个部分来理解视觉文化竞技场之场域：“首先，有些图像生成并存在着，并被不同的、通常是纷争的历史据为己有。其次，存在一些我们随意使用的观看机制，它们由诸如叙事或技术等文化模式所引导。第三，还存在着认同的、欲望的或卑劣的诸种主体性，我们通过这些主体性角度观看，并由此赋予观看之物以某些特性。”由此笔者认为动画传播的市场化本质、竞争的内核，与此相关的文化审美、技术、全球化环境、受众自身的因素、内容上的大众化特点等，均为本部分要讨论的范畴。
马克思认为，市场经济“第一，要求扩大现有的消费量；第二，要求把现有的消费推广到更大的范围，以便造成新的需要：第三，要求生产出新的需要，发现和创造出新的使用价值。”当代文化产业的营运方式、娱乐影视内容的传播模式、人们审美及消费活动，无不受市场因素所左右。
哈贝马斯指出：“市场首先创造条件使公众有能力获得文化商品，然后通过降低产：品价格，从经济上增强更多公众的获取能力。或者，市场根据自己的需求，调整文化的商品的内容，从而从心理上增强各个阶层民众的获取能力。”迈尔森将此归结为把获得文化商品的条件降至休闲水平。当文化产品被赋予商品的特性之后，就内在地要求产品降低对其欣赏的素质要求，从而能够在最广泛的程度上获取最多受众—产品的消费者。这是一个持之以恒的满足与生成受众的过程，即一个循环往复的生产营销获利的过程。因而包括动画片在内的影视娱乐产品，不可避免地“总是受制于商人要把自己的商品推销给最广大的广告观众的欲望；这些观众越多，趣味和主题最通俗的群体共同特征的流行就越有可能。”。而引领“流行”的背后，当然是利润的牵引和左右。
市场及资本对当前文化产品的审美影响，是视觉竞技场中诸种互动关系的根源。审美的无功利性大受冲击：“什么是经济的也就是审美的”，商品社会时代，政治经济文化之间有机蹂合、制约、协调，这里就是一例明证。“我们说社会现象己经普遍商品化，也就是说它己经是‘审美的’了—构造化了、包装化了、偶像化了、性欲化了”（伊格尔顿）。可见，市场经济对丰富当代文化形式、拓展审美视野、更新认知能力，获得更大的审美和消费自由度，的确具有一定的积极意义。但由于文化产品受制于市场经济，其内涵就必然有急功近利之嫌。潘知常、林纬曾将学者们对这一文化、审美的困境所作的批评做了梳理，将此定位于一种退步—一文化产品的商品属性之“酸”，带着愈加强劲的威力，无情地腐蚀着当代文化内容的表现、趋势、尺度和价值—造就了生命中不可承受之轻，人为地导致了大众文化的平面化、感性化、刺激、放纵、游戏特征。人们的欲望之梦可以订购，游戏的内容可以将扩大到无以复加的范围。人类实际上就是在欲求的循环养育、满足、再生成作为代价的前提下，获得了自己文化生活的空间，一个自以为是的、欲求无尽的、越来越靠人为制造的虚幻娱乐内容获取精神满足的后现代享受。艺术日益为商品性所渗透、吞噬的现象，己经在这样一个发达资本主义经济体制的操纵和影响之下，而几乎获得了完全的“正当性”，尽管学术界批判的锋芒有很多对此大加挞伐。
动画片在国外早己经是开拓娱乐市场的排头兵，是进军境外文化市场的敲门砖，是培养境内外卡通需求的“活教材”。相对来说，美国的动画业在资金雄厚的基础上，制作内容比较顾及赢取最大多数人青睐的理念，因而其产品在创意上不怎么走极端，用大投资搞重拳出击（多是影院片），胜败较有把握。而日本在财力欠缺的情况下，有较大的投机性，除了Ghibli，大多都在誓死一搏。因为市场很放开，于是各显神通，风格、‘内容、技巧上的大比拼一直没有间断。其积极的一面是市场活跃，各种各样的产品琳琅满目，而消极的一面就是感官刺激的东西借成人名义到处泛滥，走极端的内容（如特别逆反、阴森、暴力、淫秽）在包括我国在内的各国盗版市场、非法市场的传播也非常肆虐，这着实是很大的市场规范和青少年关怀的大问题。
二、动画与大众文化
这是娱乐商品的题中之议。环顾全球，人类社会进入发达资本主义时期，已经生存在一个产业生命大于一切的消费社会—市场、内容、渠道、受众皆为了产业的生存和发展而存在。阿多诺等人的批判尽管悲观，然而娱乐业巨头对文化传播内容的控制、对受众的迎合和经济意义上的“培养”不辩自明。复旦大学哲学系教授陈学明认为，市场经济是席卷世界的潮流，商品是普照到各个角落的光，商品化和都市化己经成为这时代的表征，因而出现了以文化工业生产为特征、以市民大众为消费对象、以现代传播媒介为手段、占领了整个世界的“大众文化”。这里，应该再加上“以赢利为目的”，大众文化的概念才有点睛之笔。
笔者非常赞同林纬的阐述，即把大众文化看成是产生于20世纪城市工业社会、消费社会的，以大众传播媒介为载体，并以城市大众为对象的复制化、模式化、批量化、类像化、平面化、普及化的文化形态，是更多与大众传媒密切相关的文化，顺应市场化、技术化、全球化，既体现、也建构人类共同文化情趣的文化，尽管可能不是人类文化思想的财富，但却是“事实的财富”。迈克·费瑟斯通则从内容角度指出：大众文化“使用的是影像、记号和符号商品，它们体现了梦想、欲望与离奇幻想；它暗示着：在自恋式地让自我而不是他人感到满足时，表现的是那份罗曼蒂克式的纯真和情感实现。当代消费文化，似乎就是要扩大这样的行为被确定无疑地接受、得体地表现的语境与情境之范围”。“好莱坞发明了一种新艺术，它根本不考虑作品本身有完整结构的原则，它不仅消除了观众与艺术作品之间的距离，而且还有意识地在观众头脑中创造一种幻觉，使他们感到仿佛亲身参与了在电影的虚幻空间里所发生的剧情。” 就这样以商业无孔不入、以迎合人类心理需要的造梦，大众文化冠冕堂皇地在后资本主义时代牢固地确立了自己的身份，并炫耀地张显于当代社会的文化产业、内涵、渠道、内容、营销活动当中，活跃于大众娱乐市场中，展露于人们的视线中。尽管长期遭受到精英文化学派的批判，但这种事实上的文化现象己经在当代社会无孔不入，如果对此采取视而不见的做法，则无异于治学态度上的鸵鸟政策，科学的态度应该是对这种影响范围巨大并且深刻的当代文化现象批判地予以正视，冷静地予以审视，以获得对当代大众特性比较准确的把握和阐释。这就是为什么当代社会学、传播学、心理学、文化学、政治学、经济学、哲学、文学、史学等众多学科，皆己对大众文化给予高度关注、并使之成为诸多学科新的增长点的原因。故对我国动画传播的研究，必然也要结合当代国际动画业及其产品的大众文化现象，加以必要的考量。学科的活力，也正是在这种务实的探询中得以延伸和发展。
世界进入了消费类像产品、并以此炒作时尚的年代，擅长展示类像、虚幻内容的当代动画产业，便如鱼得水。动画片除了具备上述大众文化典型特性之外，还因为符合大众文化视觉造梦的特点而尤为当今青少年所喜爱，向迪斯尼叫板的动画公司干脆取名“梦工厂”。动画片内在地不具有解释现实生活的使命，娱乐之余充其量只是一些思索。它通常的任务就是以超越现实的描述，在满足大众视觉需求、给人们一些放松、娱乐的同时，再不断激起人们新的欲求，以此使产业的生命得以不断延续。
发达资本主义时代文化产业利益与大众被降低为纯粹消费者之间的矛盾，已经无法避免，动画产品的评判尺度日益以刺激、畅销为标准。当今动画传播内容一个明显特点就是传播内容的虚幻化、煽情化、趣味化，奇观化。于是世界各地形形色色；动画片一如如潘多拉魔盒，从天使到魔鬼应有尽有。巨头们关注的只是“适时”而非“合适”，根本动机当然还是最大利润。如此当代动画片在创意、制作上稍有简单，与受众的需要稍有明显出入，就无法满足受众对视觉的、心理的、好奇心的、放松的各种欲求。内容创意上道德的“度”已经让位于商业标准，于是就有《樱桃小丸子》的搞笑、《怪物公司》的哄闹、《史莱克》的温情，以及十八禁的色情。不过绝大多数动画片还是在煽情与深刻之间寻找一个尽可能为最大多数人接受的定位点，各自用独特的虚拟影像创造出“逼真”的故事、惊人的场面、感人或搞笑的情节，最大程度地撞击视觉、感情，通过满足无穷的幻想把他们俘获，成为其赢利的再生产要素。
三、动画传播全球化
伴随着世界进入发达资本主义阶段，民族国家区域市场经济愈加受到全球市场经济的冲击、重构，世界娱乐市场愈加充满发达国家娱乐产品的身影。七十年代各发展中国家曾经为世界大众媒介国际传播秩序的失衡蝉精竭虑，而如今对文化传播流向的失衡，除了法国、加拿大少数几个国家及持批判观点的学者深为不安以外，大多数民族国家对这种跨越时空的、（文化产业上）强国向弱国的荡涤几乎无能为力：人们的时空经验正在被同化，青少年谈论、喜爱的动漫内容越来越“日”化，所消费的娱乐产品内容越来越非本民族化。如此巨大的变化引起了各个学科的广泛关注，社会学不少学者就认定全球化标志着一种真实的、基本的社会转型，并使整个社会学理论空间化成为必需。时下动画片的全球化传播现象，亦使得我们必须对这一传播方式的时代特征，给予必要的观照。
动画传播在方式和内容上的全球化特性，显然也是市场经济机制所致。马克思恩格斯指出：“扩大产品销路的需要，驱使资产阶级奔走于全球各地。它必须到处落户，到处开发，到处建立联系。”韦伯对此表示认同：市场经济的本质就是扩张。全球化特征与技术的发展亦密切相关，正如麦克鲁汉所指出：人类文明史的每个阶段，技术都影响了社会。
人类文化生存方式中一个极为凸显的变化，就是对各类文化产品的接收，已经从人际的面对面变方式，变为今天电子的、数码的、多中介、多渠道的间接方式，其总体的特征就是跨越地域的疆界，克服时间的局限，人们能够更加随心所欲地、几乎在任何时段、任何地方就可以轻易接收或观赏到世界各个地方、各大新闻、娱乐产业的产品内容，或与世界各地不同的个人、组织进行交流。这种超越时空的生存状态，既大大方便了人们的生活、传播交流、娱乐消遣，同时也日益进入非民族国家的娱乐社区，沉陷于世界娱乐业巨头编织的娱乐迷宫当中，成为娱乐市场全球化的行动上的支持者、消费者。
所以，动画地球村只是动画片输出国单方面的凯歌，是非公平意义上的全球整合一一国际动画传播渠道里奔流的内容、在不发达国家市场里大量出现的仍然是日本、美国动画片，中国新片在境外市场了无踪迹。也就是说，传播流向、内容不均衡的问题，在当今中国动画片传播现状中非常突出，这是传播流向极不均衡的国际传播。这种状况，既反映了我国动画片产业的薄弱，也表明了我国动画片前进征途中面临的挑战非同小可。
【作者简介】马骁骁：哈尔滨师范大学传媒学院动画专业2011级。
【关键词】动画；传播；时代特征
【中图分类号】J2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）06-0038-2
一、市场化的浸润
I·罗戈夫用三个部分来理解视觉文化竞技场之场域：“首先，有些图像生成并存在着，并被不同的、通常是纷争的历史据为己有。其次，存在一些我们随意使用的观看机制，它们由诸如叙事或技术等文化模式所引导。第三，还存在着认同的、欲望的或卑劣的诸种主体性，我们通过这些主体性角度观看，并由此赋予观看之物以某些特性。”由此笔者认为动画传播的市场化本质、竞争的内核，与此相关的文化审美、技术、全球化环境、受众自身的因素、内容上的大众化特点等，均为本部分要讨论的范畴。
马克思认为，市场经济“第一，要求扩大现有的消费量；第二，要求把现有的消费推广到更大的范围，以便造成新的需要：第三，要求生产出新的需要，发现和创造出新的使用价值。”当代文化产业的营运方式、娱乐影视内容的传播模式、人们审美及消费活动，无不受市场因素所左右。
哈贝马斯指出：“市场首先创造条件使公众有能力获得文化商品，然后通过降低产：品价格，从经济上增强更多公众的获取能力。或者，市场根据自己的需求，调整文化的商品的内容，从而从心理上增强各个阶层民众的获取能力。”迈尔森将此归结为把获得文化商品的条件降至休闲水平。当文化产品被赋予商品的特性之后，就内在地要求产品降低对其欣赏的素质要求，从而能够在最广泛的程度上获取最多受众—产品的消费者。这是一个持之以恒的满足与生成受众的过程，即一个循环往复的生产营销获利的过程。因而包括动画片在内的影视娱乐产品，不可避免地“总是受制于商人要把自己的商品推销给最广大的广告观众的欲望；这些观众越多，趣味和主题最通俗的群体共同特征的流行就越有可能。”。而引领“流行”的背后，当然是利润的牵引和左右。
市场及资本对当前文化产品的审美影响，是视觉竞技场中诸种互动关系的根源。审美的无功利性大受冲击：“什么是经济的也就是审美的”，商品社会时代，政治经济文化之间有机蹂合、制约、协调，这里就是一例明证。“我们说社会现象己经普遍商品化，也就是说它己经是‘审美的’了—构造化了、包装化了、偶像化了、性欲化了”（伊格尔顿）。可见，市场经济对丰富当代文化形式、拓展审美视野、更新认知能力，获得更大的审美和消费自由度，的确具有一定的积极意义。但由于文化产品受制于市场经济，其内涵就必然有急功近利之嫌。潘知常、林纬曾将学者们对这一文化、审美的困境所作的批评做了梳理，将此定位于一种退步—一文化产品的商品属性之“酸”，带着愈加强劲的威力，无情地腐蚀着当代文化内容的表现、趋势、尺度和价值—造就了生命中不可承受之轻，人为地导致了大众文化的平面化、感性化、刺激、放纵、游戏特征。人们的欲望之梦可以订购，游戏的内容可以将扩大到无以复加的范围。人类实际上就是在欲求的循环养育、满足、再生成作为代价的前提下，获得了自己文化生活的空间，一个自以为是的、欲求无尽的、越来越靠人为制造的虚幻娱乐内容获取精神满足的后现代享受。艺术日益为商品性所渗透、吞噬的现象，己经在这样一个发达资本主义经济体制的操纵和影响之下，而几乎获得了完全的“正当性”，尽管学术界批判的锋芒有很多对此大加挞伐。
动画片在国外早己经是开拓娱乐市场的排头兵，是进军境外文化市场的敲门砖，是培养境内外卡通需求的“活教材”。相对来说，美国的动画业在资金雄厚的基础上，制作内容比较顾及赢取最大多数人青睐的理念，因而其产品在创意上不怎么走极端，用大投资搞重拳出击（多是影院片），胜败较有把握。而日本在财力欠缺的情况下，有较大的投机性，除了Ghibli，大多都在誓死一搏。因为市场很放开，于是各显神通，风格、‘内容、技巧上的大比拼一直没有间断。其积极的一面是市场活跃，各种各样的产品琳琅满目，而消极的一面就是感官刺激的东西借成人名义到处泛滥，走极端的内容（如特别逆反、阴森、暴力、淫秽）在包括我国在内的各国盗版市场、非法市场的传播也非常肆虐，这着实是很大的市场规范和青少年关怀的大问题。
二、动画与大众文化
这是娱乐商品的题中之议。环顾全球，人类社会进入发达资本主义时期，已经生存在一个产业生命大于一切的消费社会—市场、内容、渠道、受众皆为了产业的生存和发展而存在。阿多诺等人的批判尽管悲观，然而娱乐业巨头对文化传播内容的控制、对受众的迎合和经济意义上的“培养”不辩自明。复旦大学哲学系教授陈学明认为，市场经济是席卷世界的潮流，商品是普照到各个角落的光，商品化和都市化己经成为这时代的表征，因而出现了以文化工业生产为特征、以市民大众为消费对象、以现代传播媒介为手段、占领了整个世界的“大众文化”。这里，应该再加上“以赢利为目的”，大众文化的概念才有点睛之笔。
笔者非常赞同林纬的阐述，即把大众文化看成是产生于20世纪城市工业社会、消费社会的，以大众传播媒介为载体，并以城市大众为对象的复制化、模式化、批量化、类像化、平面化、普及化的文化形态，是更多与大众传媒密切相关的文化，顺应市场化、技术化、全球化，既体现、也建构人类共同文化情趣的文化，尽管可能不是人类文化思想的财富，但却是“事实的财富”。迈克·费瑟斯通则从内容角度指出：大众文化“使用的是影像、记号和符号商品，它们体现了梦想、欲望与离奇幻想；它暗示着：在自恋式地让自我而不是他人感到满足时，表现的是那份罗曼蒂克式的纯真和情感实现。当代消费文化，似乎就是要扩大这样的行为被确定无疑地接受、得体地表现的语境与情境之范围”。“好莱坞发明了一种新艺术，它根本不考虑作品本身有完整结构的原则，它不仅消除了观众与艺术作品之间的距离，而且还有意识地在观众头脑中创造一种幻觉，使他们感到仿佛亲身参与了在电影的虚幻空间里所发生的剧情。” 就这样以商业无孔不入、以迎合人类心理需要的造梦，大众文化冠冕堂皇地在后资本主义时代牢固地确立了自己的身份，并炫耀地张显于当代社会的文化产业、内涵、渠道、内容、营销活动当中，活跃于大众娱乐市场中，展露于人们的视线中。尽管长期遭受到精英文化学派的批判，但这种事实上的文化现象己经在当代社会无孔不入，如果对此采取视而不见的做法，则无异于治学态度上的鸵鸟政策，科学的态度应该是对这种影响范围巨大并且深刻的当代文化现象批判地予以正视，冷静地予以审视，以获得对当代大众特性比较准确的把握和阐释。这就是为什么当代社会学、传播学、心理学、文化学、政治学、经济学、哲学、文学、史学等众多学科，皆己对大众文化给予高度关注、并使之成为诸多学科新的增长点的原因。故对我国动画传播的研究，必然也要结合当代国际动画业及其产品的大众文化现象，加以必要的考量。学科的活力，也正是在这种务实的探询中得以延伸和发展。
世界进入了消费类像产品、并以此炒作时尚的年代，擅长展示类像、虚幻内容的当代动画产业，便如鱼得水。动画片除了具备上述大众文化典型特性之外，还因为符合大众文化视觉造梦的特点而尤为当今青少年所喜爱，向迪斯尼叫板的动画公司干脆取名“梦工厂”。动画片内在地不具有解释现实生活的使命，娱乐之余充其量只是一些思索。它通常的任务就是以超越现实的描述，在满足大众视觉需求、给人们一些放松、娱乐的同时，再不断激起人们新的欲求，以此使产业的生命得以不断延续。
发达资本主义时代文化产业利益与大众被降低为纯粹消费者之间的矛盾，已经无法避免，动画产品的评判尺度日益以刺激、畅销为标准。当今动画传播内容一个明显特点就是传播内容的虚幻化、煽情化、趣味化，奇观化。于是世界各地形形色色；动画片一如如潘多拉魔盒，从天使到魔鬼应有尽有。巨头们关注的只是“适时”而非“合适”，根本动机当然还是最大利润。如此当代动画片在创意、制作上稍有简单，与受众的需要稍有明显出入，就无法满足受众对视觉的、心理的、好奇心的、放松的各种欲求。内容创意上道德的“度”已经让位于商业标准，于是就有《樱桃小丸子》的搞笑、《怪物公司》的哄闹、《史莱克》的温情，以及十八禁的色情。不过绝大多数动画片还是在煽情与深刻之间寻找一个尽可能为最大多数人接受的定位点，各自用独特的虚拟影像创造出“逼真”的故事、惊人的场面、感人或搞笑的情节，最大程度地撞击视觉、感情，通过满足无穷的幻想把他们俘获，成为其赢利的再生产要素。
三、动画传播全球化
伴随着世界进入发达资本主义阶段，民族国家区域市场经济愈加受到全球市场经济的冲击、重构，世界娱乐市场愈加充满发达国家娱乐产品的身影。七十年代各发展中国家曾经为世界大众媒介国际传播秩序的失衡蝉精竭虑，而如今对文化传播流向的失衡，除了法国、加拿大少数几个国家及持批判观点的学者深为不安以外，大多数民族国家对这种跨越时空的、（文化产业上）强国向弱国的荡涤几乎无能为力：人们的时空经验正在被同化，青少年谈论、喜爱的动漫内容越来越“日”化，所消费的娱乐产品内容越来越非本民族化。如此巨大的变化引起了各个学科的广泛关注，社会学不少学者就认定全球化标志着一种真实的、基本的社会转型，并使整个社会学理论空间化成为必需。时下动画片的全球化传播现象，亦使得我们必须对这一传播方式的时代特征，给予必要的观照。
动画传播在方式和内容上的全球化特性，显然也是市场经济机制所致。马克思恩格斯指出：“扩大产品销路的需要，驱使资产阶级奔走于全球各地。它必须到处落户，到处开发，到处建立联系。”韦伯对此表示认同：市场经济的本质就是扩张。全球化特征与技术的发展亦密切相关，正如麦克鲁汉所指出：人类文明史的每个阶段，技术都影响了社会。
人类文化生存方式中一个极为凸显的变化，就是对各类文化产品的接收，已经从人际的面对面变方式，变为今天电子的、数码的、多中介、多渠道的间接方式，其总体的特征就是跨越地域的疆界，克服时间的局限，人们能够更加随心所欲地、几乎在任何时段、任何地方就可以轻易接收或观赏到世界各个地方、各大新闻、娱乐产业的产品内容，或与世界各地不同的个人、组织进行交流。这种超越时空的生存状态，既大大方便了人们的生活、传播交流、娱乐消遣，同时也日益进入非民族国家的娱乐社区，沉陷于世界娱乐业巨头编织的娱乐迷宫当中，成为娱乐市场全球化的行动上的支持者、消费者。
所以，动画地球村只是动画片输出国单方面的凯歌，是非公平意义上的全球整合一一国际动画传播渠道里奔流的内容、在不发达国家市场里大量出现的仍然是日本、美国动画片，中国新片在境外市场了无踪迹。也就是说，传播流向、内容不均衡的问题，在当今中国动画片传播现状中非常突出，这是传播流向极不均衡的国际传播。这种状况，既反映了我国动画片产业的薄弱，也表明了我国动画片前进征途中面临的挑战非同小可。
【作者简介】马骁骁：哈尔滨师范大学传媒学院动画专业2011级。