论文部分内容阅读
女性始终寻求着通过加强她们的自然外表而获得良好感觉的方式，为此很多世纪以来使用了富有创意的方法。古埃及的女性用眼影粉给她们的眼睑上色，这是一种由浅蓝色的金属锑制成的细粉。罗马帝国的女性用草药制品消除疹斑。日本艺妓用bintsuke精心制作复杂的发型，这是一种源于大豆的蜡状物。
如今，美容艺术已经融合了科学技术，提供各种各样的有机和无机的复杂化合物（例如多肽、甲型羟基酸、抗氧化剂、辅酶、维A酸）以及品种繁多的表现形式（例如凝胶、乳霜、乳液、泥浆、盐类、面膜、磨砂、剥落剂和调色剂），以增强吸引力、改善健康和抵抗衰老。
而且美容不再仅仅是表面好看的事情。正如健身一样，女性把整体美丽当作一种辐射效果，它来自身体健康、内在平静和迷人外表的结合。知道自己好看，对女性有着强大而正面的影响。这让她们感觉更有信心、更有吸引力、更迷人。
对大多数女性来说，购买一款新的美容产品是一段兴奋和快乐的经历，所以不足为奇的是，女性表示，美容是她们最有可能在她们自己身上挥霍的类型之一。消费尽可能多美容的女性较多报告自我感觉满意（54%）、成功（46%）和强大（31%）。与之形成鲜明对比的是，消费最低限度美容的女性较少报告自我感觉满意（38%）、成功（26%）和强大（12%）。
另外，把美容列为一种优先考虑事项的女性还报告了较低的压力水平，尽管她们的工作时间更长。这里似乎存在一个“良性循环”：女性投资她们最佳的感觉和外表，而这种投资导致了她们的生活的更高的满意度幸福。
尽管大多数女性表示她们将挥霍美容产品，我们的调查显示，关于这一类型以及这一行业发展的方式，她们还有重要的不满意之处，阻止她们尽可能多地消费。
在过去十年里，美容行业——2008年大约有2000亿美元的收入——见证了非凡的8%到10%的年增长率，其燃料是品牌的迅速扩散，大的全球品牌和小的创新品牌都是如此，戏剧性的技术创新，新的交付渠道，以及行业扩展，从化妆品和护肤品这一传统基础扩展到包含温泉、美体、防晒、仿晒、护发、染发、美容工具、沙龙和水疗服务，以及皮肤科诊疗程序，例如微晶换肤、激光疗法和注射肉毒杆菌毒素和瑞蓝之类的药物。
在这一行业成长的同时，巨头们——包括雅诗兰黛、兰蔻和欧莱雅——发现它们自己越来越多地与小型专业供应商竞争。我们在美国市场的所有类型——彩妆、护肤和香水——都看到了这一点。与此同时，大众品牌的成长和技术进步——尤其是玉兰油（宝洁公司所有）和欧莱雅——增加了美容产品的可用性，并且降低了它们的价格，这一结合把更多的女性带入了美容市场。
越来越多的品牌显现出来，各品牌创造了更多的新产品和变体，可选的美容类型骤然膨胀，让女性越来越难驾驭。标准的大众零售店提供数百种彩妆的存货单位（SKU），百货公司或专业美容零售商也许包含近千种。有数以百计的竞争产品，提供令人迷惑的大量公式、新技术和活跃成分，以及声称各产品的益处的一串长长的列表。即使是最有热情和经验丰富的购物者也可能淹没于挑选之中。典型的哀叹是：“我找护肤品时感觉受到了挑战，因为可选的实在太多了！”其中一些商店可能让人非常有压力和不知所措。”
多芬（DOVE）：“真实”女性的美丽
美丽的定义在各个文化中一直在演变，它在过去二十年里已经显著地改变了。健康和舒适占据了更重要的位置，美丽的含义已经扩展为内在美和外在美的结合。整体方法也是一种内容丰富的方法——女性需要美丽，不需要完美——关于这一思想，护肤品牌多芬发起了一项高度成功的运动。
自从联合利华1955年创办多芬这一品牌以来，它就一直是女性的最爱。这一品牌的特色是定位于女性的肥皂、洁面乳和保湿霜，强调富含水分的配方和成分，敏感性皮肤使用起来安全温和。1979年，一位皮肤科医生发现，多芬的刺激性和干燥性显著地低于普通肥皂。多芬肥皂的销售额得到戏剧性地提升，而到了2003年，多芬已经获得了超过24%的市场份额。
2004年，多芬发起了一项新的广告宣传，几乎抨击了主流媒体和传统广告对女性形象的误解。这项“真实美丽运动”发起于2004年，宣传对象——以及宣传人员——是“真实的”女性，她们并不符合刻板而不切实际的“完美”美丽形象。多芬陈述的目标是永久而不可逆转地改变女性美丽的范式。多芬产品的商业广告以各种年龄和体型的普通女性为特点，而不是模特。网络宣传包括一系列责备美容行业的短片，批评对象从减肥产品和骨感超级名模到整容外科手术。网站包括“赞同衰老”的栏目，在年轻女孩中间传播自尊。
这些广告在某种意义上成为了一种因特网现象，每个广告短片在YouTube上被观看了数百万次。广告的极受欢迎导致了基层民众独特的附加活动。加拿大发起了一场全国性的争论，要求女性写信给她们自己的身体；十三篇优胜文章被用于一部舞台剧《身体与灵魂》，获胜的文章作者担任主角。剧中没有直接提到多芬，但在一些演出中散发了免费的多芬产品。与此同时，探讨美丽形象如何渐渐被扭曲的短片视频《演变》，在YouTube上有1300万次的点击量。
“我们确实找到了让消费者与品牌相接洽的最佳位置，作为一个品牌，这个位置太好了，”多芬的市场销售经理艾莉森·梁说：“有人打电话告诉我们，她们希望为多芬自尊基金（多芬设立的一个慈善组织，用于资助自尊项目）筹钱，而它不需要钱。”
这一活动显然对那些厌烦了不切实际的美丽理想的女性取得了效果。2006年多芬进行的一项全球调研中，91%的年龄在50岁到64岁之间的女性表示，媒体和广告需要更好地描绘50岁以上女性的真实形象。自从发起“真实美丽”运动以来，这家公司每年都经历了两位数的增长——该类产品一般而言每年只增长2%到3%——全球年销售额如今高居30亿美元，成为世界上头号最热销的洁面乳。
“真实美丽”活动的某些方面被批评为自以为是或过分渲染，但是曾经参与策划这项活动的奥利维亚·约翰逊说：“多芬把脑袋放在胸墙上方，很容易遭到子弹射击。当我们举办女性小组讨论时，她们高兴地认为自己不必完美。营销人员和精英分子存在一种可怕的高傲自大的倾向，但女性似乎仍然真正满意。”
期待下一次突破
所以，虽然美容行业快速成长，虽然女性用于美容产品和服务的开销很多，但消费者告诉我们，她们仍旧没有找到足够的方法来解决困扰她们的大量问题：黑眼圈、面部多毛、毛孔堵塞、脱发、头发热损伤和化学损伤、油性皮肤、毛孔粗大、干性皮肤……另外，没有一家公司能够创造一系列产品、一个零售店概念、或者一套服务，在单一产品中集合女性对美丽的一切需求和欲望的解决方法。
或许是因为这个行业仍旧在按“冲击”模式经营，依靠某个大赢家追逐非凡的利润——某些产品的利润超过了整个营业利润的30%。根据2008年基督教女青年会在《波士顿》杂志上的一份调查报告，女性平均每月在美容产品上花费100美元，这样一生可能总计为6万美元。但是相当一部分女性，例如迪安娜贝克，花得更多。如果一个女性在五十年里平均每年花费5000美元，那么一生总计为25万美元。根据我们的调查，这类消费高度集中：30%的美国女性——迪安娜是其中一位——贡献了70%的消费额。
还可能是因为美容行业受到男性高管的主宰，这些人试图猜测女性想要更多什么。令人惊讶的是，最以女性为基础的行业——美容行业——在改善女性贡献、塑造和引领这一行业方面，却还有很长的路要走。女性对美容行业特别充满激情，相比其它行业，它的底层有着较大比例的女性，但是保持女性进入主管和领导层次却比较困难。答案也许是招募更多的女性担任主管角色，还要——更多地——在一些新潮时尚中采用“4R”原则，以更好地服务女性。
美丽希望常在。全球女性正在等待一场结合了产品、服务和整体健康的类型转换。财富一直在供应这个市场，新的财富等待被创造。但是，美容行业不适合于胆怯者——它是一个冷酷竞争的领域，获胜者必须满足女性对产品的无限欲望，这些产品必须能满足她们对新事物的需求，并让她们感觉年轻、有活力和漂亮。
更多内容请见《女人为什么购买》原著
［作者简介］
迈克尔·西尔弗斯坦
波士顿咨询公司资深合伙人和常务董事。畅销书《奢华正在流行》、《顾客要买什么》的合著者。他是消费者购买行为、包装零售商品创新和市场拓展方面的权威专家。
如今，美容艺术已经融合了科学技术，提供各种各样的有机和无机的复杂化合物（例如多肽、甲型羟基酸、抗氧化剂、辅酶、维A酸）以及品种繁多的表现形式（例如凝胶、乳霜、乳液、泥浆、盐类、面膜、磨砂、剥落剂和调色剂），以增强吸引力、改善健康和抵抗衰老。
而且美容不再仅仅是表面好看的事情。正如健身一样，女性把整体美丽当作一种辐射效果，它来自身体健康、内在平静和迷人外表的结合。知道自己好看，对女性有着强大而正面的影响。这让她们感觉更有信心、更有吸引力、更迷人。
对大多数女性来说，购买一款新的美容产品是一段兴奋和快乐的经历，所以不足为奇的是，女性表示，美容是她们最有可能在她们自己身上挥霍的类型之一。消费尽可能多美容的女性较多报告自我感觉满意（54%）、成功（46%）和强大（31%）。与之形成鲜明对比的是，消费最低限度美容的女性较少报告自我感觉满意（38%）、成功（26%）和强大（12%）。
另外，把美容列为一种优先考虑事项的女性还报告了较低的压力水平，尽管她们的工作时间更长。这里似乎存在一个“良性循环”：女性投资她们最佳的感觉和外表，而这种投资导致了她们的生活的更高的满意度幸福。
尽管大多数女性表示她们将挥霍美容产品，我们的调查显示，关于这一类型以及这一行业发展的方式，她们还有重要的不满意之处，阻止她们尽可能多地消费。
在过去十年里，美容行业——2008年大约有2000亿美元的收入——见证了非凡的8%到10%的年增长率，其燃料是品牌的迅速扩散，大的全球品牌和小的创新品牌都是如此，戏剧性的技术创新，新的交付渠道，以及行业扩展，从化妆品和护肤品这一传统基础扩展到包含温泉、美体、防晒、仿晒、护发、染发、美容工具、沙龙和水疗服务，以及皮肤科诊疗程序，例如微晶换肤、激光疗法和注射肉毒杆菌毒素和瑞蓝之类的药物。
在这一行业成长的同时，巨头们——包括雅诗兰黛、兰蔻和欧莱雅——发现它们自己越来越多地与小型专业供应商竞争。我们在美国市场的所有类型——彩妆、护肤和香水——都看到了这一点。与此同时，大众品牌的成长和技术进步——尤其是玉兰油（宝洁公司所有）和欧莱雅——增加了美容产品的可用性，并且降低了它们的价格，这一结合把更多的女性带入了美容市场。
越来越多的品牌显现出来，各品牌创造了更多的新产品和变体，可选的美容类型骤然膨胀，让女性越来越难驾驭。标准的大众零售店提供数百种彩妆的存货单位（SKU），百货公司或专业美容零售商也许包含近千种。有数以百计的竞争产品，提供令人迷惑的大量公式、新技术和活跃成分，以及声称各产品的益处的一串长长的列表。即使是最有热情和经验丰富的购物者也可能淹没于挑选之中。典型的哀叹是：“我找护肤品时感觉受到了挑战，因为可选的实在太多了！”其中一些商店可能让人非常有压力和不知所措。”
多芬（DOVE）：“真实”女性的美丽
美丽的定义在各个文化中一直在演变，它在过去二十年里已经显著地改变了。健康和舒适占据了更重要的位置，美丽的含义已经扩展为内在美和外在美的结合。整体方法也是一种内容丰富的方法——女性需要美丽，不需要完美——关于这一思想，护肤品牌多芬发起了一项高度成功的运动。
自从联合利华1955年创办多芬这一品牌以来，它就一直是女性的最爱。这一品牌的特色是定位于女性的肥皂、洁面乳和保湿霜，强调富含水分的配方和成分，敏感性皮肤使用起来安全温和。1979年，一位皮肤科医生发现，多芬的刺激性和干燥性显著地低于普通肥皂。多芬肥皂的销售额得到戏剧性地提升，而到了2003年，多芬已经获得了超过24%的市场份额。
2004年，多芬发起了一项新的广告宣传，几乎抨击了主流媒体和传统广告对女性形象的误解。这项“真实美丽运动”发起于2004年，宣传对象——以及宣传人员——是“真实的”女性，她们并不符合刻板而不切实际的“完美”美丽形象。多芬陈述的目标是永久而不可逆转地改变女性美丽的范式。多芬产品的商业广告以各种年龄和体型的普通女性为特点，而不是模特。网络宣传包括一系列责备美容行业的短片，批评对象从减肥产品和骨感超级名模到整容外科手术。网站包括“赞同衰老”的栏目，在年轻女孩中间传播自尊。
这些广告在某种意义上成为了一种因特网现象，每个广告短片在YouTube上被观看了数百万次。广告的极受欢迎导致了基层民众独特的附加活动。加拿大发起了一场全国性的争论，要求女性写信给她们自己的身体；十三篇优胜文章被用于一部舞台剧《身体与灵魂》，获胜的文章作者担任主角。剧中没有直接提到多芬，但在一些演出中散发了免费的多芬产品。与此同时，探讨美丽形象如何渐渐被扭曲的短片视频《演变》，在YouTube上有1300万次的点击量。
“我们确实找到了让消费者与品牌相接洽的最佳位置，作为一个品牌，这个位置太好了，”多芬的市场销售经理艾莉森·梁说：“有人打电话告诉我们，她们希望为多芬自尊基金（多芬设立的一个慈善组织，用于资助自尊项目）筹钱，而它不需要钱。”
这一活动显然对那些厌烦了不切实际的美丽理想的女性取得了效果。2006年多芬进行的一项全球调研中，91%的年龄在50岁到64岁之间的女性表示，媒体和广告需要更好地描绘50岁以上女性的真实形象。自从发起“真实美丽”运动以来，这家公司每年都经历了两位数的增长——该类产品一般而言每年只增长2%到3%——全球年销售额如今高居30亿美元，成为世界上头号最热销的洁面乳。
“真实美丽”活动的某些方面被批评为自以为是或过分渲染，但是曾经参与策划这项活动的奥利维亚·约翰逊说：“多芬把脑袋放在胸墙上方，很容易遭到子弹射击。当我们举办女性小组讨论时，她们高兴地认为自己不必完美。营销人员和精英分子存在一种可怕的高傲自大的倾向，但女性似乎仍然真正满意。”
期待下一次突破
所以，虽然美容行业快速成长，虽然女性用于美容产品和服务的开销很多，但消费者告诉我们，她们仍旧没有找到足够的方法来解决困扰她们的大量问题：黑眼圈、面部多毛、毛孔堵塞、脱发、头发热损伤和化学损伤、油性皮肤、毛孔粗大、干性皮肤……另外，没有一家公司能够创造一系列产品、一个零售店概念、或者一套服务，在单一产品中集合女性对美丽的一切需求和欲望的解决方法。
或许是因为这个行业仍旧在按“冲击”模式经营，依靠某个大赢家追逐非凡的利润——某些产品的利润超过了整个营业利润的30%。根据2008年基督教女青年会在《波士顿》杂志上的一份调查报告，女性平均每月在美容产品上花费100美元，这样一生可能总计为6万美元。但是相当一部分女性，例如迪安娜贝克，花得更多。如果一个女性在五十年里平均每年花费5000美元，那么一生总计为25万美元。根据我们的调查，这类消费高度集中：30%的美国女性——迪安娜是其中一位——贡献了70%的消费额。
还可能是因为美容行业受到男性高管的主宰，这些人试图猜测女性想要更多什么。令人惊讶的是，最以女性为基础的行业——美容行业——在改善女性贡献、塑造和引领这一行业方面，却还有很长的路要走。女性对美容行业特别充满激情，相比其它行业，它的底层有着较大比例的女性，但是保持女性进入主管和领导层次却比较困难。答案也许是招募更多的女性担任主管角色，还要——更多地——在一些新潮时尚中采用“4R”原则，以更好地服务女性。
美丽希望常在。全球女性正在等待一场结合了产品、服务和整体健康的类型转换。财富一直在供应这个市场，新的财富等待被创造。但是，美容行业不适合于胆怯者——它是一个冷酷竞争的领域，获胜者必须满足女性对产品的无限欲望，这些产品必须能满足她们对新事物的需求，并让她们感觉年轻、有活力和漂亮。
更多内容请见《女人为什么购买》原著
［作者简介］
迈克尔·西尔弗斯坦
波士顿咨询公司资深合伙人和常务董事。畅销书《奢华正在流行》、《顾客要买什么》的合著者。他是消费者购买行为、包装零售商品创新和市场拓展方面的权威专家。