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知音传媒集团下属10份期刊2份报纸，其中有3份百万报刊（月发行量超过100万份的报刊）：《知音》月发行量达600余万份，《知音漫客》和《新周报》月发行量均超过240万份，而且知音传媒集团下属所有报刊均实现盈利。知音传媒集团的媒介定位策略对期刊界有哪些启示，本文进行了初略分析。
媒介定位概念的由来及内涵
媒介定位的概念，是借鉴市场营销学中的“市场定位”理论引申而来。20世纪70年代初，美国著名营销学者艾·里斯和杰克·特劳特提出“市场定位”思想，他们从传播学的角度出发，指出“定位即是把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置”。企业应根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位，即为产品制造一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。国内理论界对媒介定位比较系统的研究当数中国人民大学的蔡雯教授，她在《新闻传播的策划与组织》一书中提出：“媒介定位要解决的问题有二：一是媒介的服务对象是谁，二是为这些服务对象做什么。因此，媒介定位应该从两方面考虑，一是受众定位，二是功能定位。”有的学者认为，从“为服务对象做什么”的角度出发，也可以称之为内容定位。
知音传媒集团三大刊群分类
知音传媒集团1985年1月创办《知音》杂志，之后又陆续创办了《知音·海外版》、《知音励志》、《知音打工》、《好日子》、《知音文摘》、《知音女孩》、《知音漫客》、《漫客小说绘》、《漫客星期天》等9份期刊和《第一生活》、《新周报》2份报纸。
从各报刊的读者和内容角度出发，上述9刊2报可以划分为文化综合类刊群、动漫类刊群、时尚类刊群三个刊群，其中文化综合类刊群是核心刊群，动漫类刊群和时尚类刊群是新兴刊群。具体而言，文化综合类刊群包括《知音》、《知音·海外版》、《知音打工》、《知音文摘》、《知音励志》、《新周报》，动漫类刊群包括《知音漫客》、《漫客小说绘》、《漫客星期天》，时尚类刊群包括《好日子》、《知音女孩》和《第一生活》。
知音文化综合类刊群定位分析
《知音》是知音传媒集团的核心产业，也是知音文化综合类刊群的核心品牌，该刊目前月发行量600余万份，是国内发行量最大的原创文化综合类期刊。它的读者涵盖面非常广泛，是一本名副其实的大众刊物；它在内容上以“人情美、人性美”为办刊宗旨，主要刊登原创纪实故事。知音文化综合类刊群各报刊的读者和内容定位具体如下：
《知音》：以18～35岁人群为主要读者，同时几乎涵盖了16岁以上成年人的所有年龄段，职业、学历、收入、地域分布非常广泛；把最新颖、最真实、最动人的人生故事奉献给广大读者，把平凡生活中折射出的生活哲理和人生真谛展示给读者，用真情和爱心拨动读者的心弦，激励读者创造更加充实、美好、有价值的人生。《知音·海外版》：面向18～35岁具有大专以上文化程度的知识分子；荟萃全球精彩故事，聚焦世界真实传奇，主要刊登国外生活题材或国内涉外生活题材。《知音打工》：读者是经济文化状况处于较底层的蓝领打工族；以“探寻致富秘密、力促百姓圆梦”为办刊理念，刊登致富、励志、情感、人生类故事。《知音文摘》：以18～35岁具有高中以上文化程度的青年群体为主要读者；以社会热点新闻、人生情感纪实报道为主要内容。《知音励志》：面向18～30岁即将步入社会及进入社会不久的青年读者；以“励志点燃热情、奋斗改变人生”为办刊宗旨，内容以“梦想、奇迹、爱情、睿智”为特点。《新周报》：面向35岁以上的知识分子（以男性为主）；以关注时事、开阔视野、激扬智慧、抚慰心灵为主旨，覆盖新闻、新知、人文、人生四大内容领域。
知音动漫类刊群定位分析
知音动漫类刊群是以《知音漫客》为核心和基础发展而来。《知音漫客》创办于2006年，现月发行量240万份，是国内发行量最大的原创漫画刊物，2008年荣获新闻出版总署扶持原创动漫作品第一名，年创利润近1000万元。之后创办的《漫客小说绘》和《漫客星期天》，读者定位是对《知音漫客》读者的进一步细化和扩展（年龄向上或向下扩展），在内容定位上秉承了《知音漫客》“年少有梦，青春有爱”的办刊宗旨，强化“动漫”色彩。知音动漫类刊群与文化综合类刊群的读者相比，读者更加低龄化，“漫”化的内容也更符合这个群体的特点。知音动漫类刊群各刊的读者和内容定位具体如下：
《知音漫客》：面向10～18岁高年级小学生、初中生、高中生；以连载漫画故事为主打内容，坚持“故事第一、爆笑优先、大众意识、生活原味、时尚互动”的办刊方针。《漫客小说绘》：面向14～20岁的青少年学生；以“关于青春的梦与爱”为主旨，内容以小说形式为主，反映新时代青少年的成长、心灵和生活。《漫客星期天》：面向6～10岁的少年儿童；刊登贴近少年儿童现实生活和心灵的连环画故事。
知音时尚类刊群定位分析
知音时尚类刊群与文化综合类刊群相比，读者偏向年轻时尚女性，内容因此更加青春、时尚。同时，它们又继承了核心产品《知音》的大众化平民风格，尤其是《好日子》堪称“平民的时尚杂志”，不同于时尚杂志惯常所走的高端时尚路线。知音时尚类刊群各刊的读者和内容定位具体如下：
《好日子》：主要面向25～35岁的城市家庭女性；以提升生活品质、展示人文精神、打造生活情商为办刊宗旨，致力于成为打造生活情商的最佳读本。《知音女孩》：读者是16～25岁的高中女生和女大学生；将日韩明星、新新酷族、浪漫爱情、时尚前线、女生私房话等青春时尚话题一“揽”无余。《第一生活》：面向18～35岁、居住在武汉市、有较强购买能力的白领女性和女大学生；贴近都市生活、引领时尚潮流、提升生活品质，以生活消费为主题，以娱乐时尚为特色。
知音传媒集团媒介定位策略的启示
媒介定位对知音传媒集团的报刊事业发展至少有两大作用：一是知音传媒集团报刊数量众多，只有进行成功的媒介定位，才能在集团内实现媒介差异化竞争，避免重复定位和内部竞争，从而推动集团媒介产业的规模化发展。二是国内传媒行业竞争激烈，只有进行成功的媒介定位，才能制定适宜的发展战略，占领相应的市场空间。知音传媒集团的媒介定位策划还有如下启示：
受众定位（读者定位）是媒介定位的基础。受众定位，就是确定媒介的目标受众，是通过分析媒介市场而对媒介产品的市场占位作出决策。随着经济社会的发展，媒介传播的受众定位出现了细分化趋势，即“大众”变为“小众”、“广播”变为“窄播”。《知音》作为一本大众刊物，受众定位非常宽泛，而知音传媒集团其他刊物就顺应了读者细分的趋势，对受众进行了多种层面的细分。而且，知音传媒集团下属刊物的受众定位在年龄、学历、性别、收入等各种指标方面都有一定的区分，避免了内部刊物的重复定位，如动漫类刊群主要面向青少年学生，时尚类刊群主要面向青年女性。
功能定位（内容定位）是媒介定位的核心。功能定位，指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策，换言之，就是媒介要为受众提供什么内容，达到什么目的。在传媒业竞争异常激烈的今天，“内容为王”的理念告诉我们，媒介的功能定位必须具有独特的优势，也就是我们常说的“人无我有，人有我优”。知音传媒集团下属刊物的功能定位要么是延伸自身核心刊物《知音》的品牌优势发展而来，如《知音打工》；要么是瞄准了媒介市场的空白点，如《好日子》的平民时尚路线；要么是发现了竞争不够激烈的媒介市场空间，如《知音漫客》诞生于全国漫画刊物日益冷清时期。
独特明了的媒介定位才能深入人心并广泛传播。媒介定位同品牌定位一样，最好能对刊物的内容特点进行恰如其分的描述。唯有如此，媒介品牌“才能在受众的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代表品牌，当受众产生相关需求时，便会将该品牌作为首选”。知音传媒集团下属刊物从读者和内容定位出发，基本上都拟定了一个特点鲜明、简单易记的口号，为传播媒介品牌打下了基础。如：《知音漫客》，大众娱乐漫画周刊，新中国漫画第一刊；《知音励志》，新生代超级潮杂志；《好日子》，打造生活情商的最佳读本；《知音女孩》，男孩女孩的知音；《第一生活》，时尚品质生活周报；《漫客小说绘》，新时代青春文艺杂志；《漫客星期天》，幽默益智类漫画连载周刊。
参考文献：
1.艾·里斯、杰克·特劳特：《广告攻心战略——品牌定位》，中国友谊出版公司，1991年版。
2.蔡雯：《新闻传播的策划与组织》，新华出版社，2001年版。
3.胡勋璧在2009年第二届中国（武汉）期刊交易博览会上的演讲：《改革开放，科学发展，做大做强知音产业》。
（李明为华中科技大学传播学硕士、武汉职业技术学院讲师）
编校：张红玲
媒介定位概念的由来及内涵
媒介定位的概念，是借鉴市场营销学中的“市场定位”理论引申而来。20世纪70年代初，美国著名营销学者艾·里斯和杰克·特劳特提出“市场定位”思想，他们从传播学的角度出发，指出“定位即是把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置”。企业应根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位，即为产品制造一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。国内理论界对媒介定位比较系统的研究当数中国人民大学的蔡雯教授，她在《新闻传播的策划与组织》一书中提出：“媒介定位要解决的问题有二：一是媒介的服务对象是谁，二是为这些服务对象做什么。因此，媒介定位应该从两方面考虑，一是受众定位，二是功能定位。”有的学者认为，从“为服务对象做什么”的角度出发，也可以称之为内容定位。
知音传媒集团三大刊群分类
知音传媒集团1985年1月创办《知音》杂志，之后又陆续创办了《知音·海外版》、《知音励志》、《知音打工》、《好日子》、《知音文摘》、《知音女孩》、《知音漫客》、《漫客小说绘》、《漫客星期天》等9份期刊和《第一生活》、《新周报》2份报纸。
从各报刊的读者和内容角度出发，上述9刊2报可以划分为文化综合类刊群、动漫类刊群、时尚类刊群三个刊群，其中文化综合类刊群是核心刊群，动漫类刊群和时尚类刊群是新兴刊群。具体而言，文化综合类刊群包括《知音》、《知音·海外版》、《知音打工》、《知音文摘》、《知音励志》、《新周报》，动漫类刊群包括《知音漫客》、《漫客小说绘》、《漫客星期天》，时尚类刊群包括《好日子》、《知音女孩》和《第一生活》。
知音文化综合类刊群定位分析
《知音》是知音传媒集团的核心产业，也是知音文化综合类刊群的核心品牌，该刊目前月发行量600余万份，是国内发行量最大的原创文化综合类期刊。它的读者涵盖面非常广泛，是一本名副其实的大众刊物；它在内容上以“人情美、人性美”为办刊宗旨，主要刊登原创纪实故事。知音文化综合类刊群各报刊的读者和内容定位具体如下：
《知音》：以18～35岁人群为主要读者，同时几乎涵盖了16岁以上成年人的所有年龄段，职业、学历、收入、地域分布非常广泛；把最新颖、最真实、最动人的人生故事奉献给广大读者，把平凡生活中折射出的生活哲理和人生真谛展示给读者，用真情和爱心拨动读者的心弦，激励读者创造更加充实、美好、有价值的人生。《知音·海外版》：面向18～35岁具有大专以上文化程度的知识分子；荟萃全球精彩故事，聚焦世界真实传奇，主要刊登国外生活题材或国内涉外生活题材。《知音打工》：读者是经济文化状况处于较底层的蓝领打工族；以“探寻致富秘密、力促百姓圆梦”为办刊理念，刊登致富、励志、情感、人生类故事。《知音文摘》：以18～35岁具有高中以上文化程度的青年群体为主要读者；以社会热点新闻、人生情感纪实报道为主要内容。《知音励志》：面向18～30岁即将步入社会及进入社会不久的青年读者；以“励志点燃热情、奋斗改变人生”为办刊宗旨，内容以“梦想、奇迹、爱情、睿智”为特点。《新周报》：面向35岁以上的知识分子（以男性为主）；以关注时事、开阔视野、激扬智慧、抚慰心灵为主旨，覆盖新闻、新知、人文、人生四大内容领域。
知音动漫类刊群定位分析
知音动漫类刊群是以《知音漫客》为核心和基础发展而来。《知音漫客》创办于2006年，现月发行量240万份，是国内发行量最大的原创漫画刊物，2008年荣获新闻出版总署扶持原创动漫作品第一名，年创利润近1000万元。之后创办的《漫客小说绘》和《漫客星期天》，读者定位是对《知音漫客》读者的进一步细化和扩展（年龄向上或向下扩展），在内容定位上秉承了《知音漫客》“年少有梦，青春有爱”的办刊宗旨，强化“动漫”色彩。知音动漫类刊群与文化综合类刊群的读者相比，读者更加低龄化，“漫”化的内容也更符合这个群体的特点。知音动漫类刊群各刊的读者和内容定位具体如下：
《知音漫客》：面向10～18岁高年级小学生、初中生、高中生；以连载漫画故事为主打内容，坚持“故事第一、爆笑优先、大众意识、生活原味、时尚互动”的办刊方针。《漫客小说绘》：面向14～20岁的青少年学生；以“关于青春的梦与爱”为主旨，内容以小说形式为主，反映新时代青少年的成长、心灵和生活。《漫客星期天》：面向6～10岁的少年儿童；刊登贴近少年儿童现实生活和心灵的连环画故事。
知音时尚类刊群定位分析
知音时尚类刊群与文化综合类刊群相比，读者偏向年轻时尚女性，内容因此更加青春、时尚。同时，它们又继承了核心产品《知音》的大众化平民风格，尤其是《好日子》堪称“平民的时尚杂志”，不同于时尚杂志惯常所走的高端时尚路线。知音时尚类刊群各刊的读者和内容定位具体如下：
《好日子》：主要面向25～35岁的城市家庭女性；以提升生活品质、展示人文精神、打造生活情商为办刊宗旨，致力于成为打造生活情商的最佳读本。《知音女孩》：读者是16～25岁的高中女生和女大学生；将日韩明星、新新酷族、浪漫爱情、时尚前线、女生私房话等青春时尚话题一“揽”无余。《第一生活》：面向18～35岁、居住在武汉市、有较强购买能力的白领女性和女大学生；贴近都市生活、引领时尚潮流、提升生活品质，以生活消费为主题，以娱乐时尚为特色。
知音传媒集团媒介定位策略的启示
媒介定位对知音传媒集团的报刊事业发展至少有两大作用：一是知音传媒集团报刊数量众多，只有进行成功的媒介定位，才能在集团内实现媒介差异化竞争，避免重复定位和内部竞争，从而推动集团媒介产业的规模化发展。二是国内传媒行业竞争激烈，只有进行成功的媒介定位，才能制定适宜的发展战略，占领相应的市场空间。知音传媒集团的媒介定位策划还有如下启示：
受众定位（读者定位）是媒介定位的基础。受众定位，就是确定媒介的目标受众，是通过分析媒介市场而对媒介产品的市场占位作出决策。随着经济社会的发展，媒介传播的受众定位出现了细分化趋势，即“大众”变为“小众”、“广播”变为“窄播”。《知音》作为一本大众刊物，受众定位非常宽泛，而知音传媒集团其他刊物就顺应了读者细分的趋势，对受众进行了多种层面的细分。而且，知音传媒集团下属刊物的受众定位在年龄、学历、性别、收入等各种指标方面都有一定的区分，避免了内部刊物的重复定位，如动漫类刊群主要面向青少年学生，时尚类刊群主要面向青年女性。
功能定位（内容定位）是媒介定位的核心。功能定位，指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策，换言之，就是媒介要为受众提供什么内容，达到什么目的。在传媒业竞争异常激烈的今天，“内容为王”的理念告诉我们，媒介的功能定位必须具有独特的优势，也就是我们常说的“人无我有，人有我优”。知音传媒集团下属刊物的功能定位要么是延伸自身核心刊物《知音》的品牌优势发展而来，如《知音打工》；要么是瞄准了媒介市场的空白点，如《好日子》的平民时尚路线；要么是发现了竞争不够激烈的媒介市场空间，如《知音漫客》诞生于全国漫画刊物日益冷清时期。
独特明了的媒介定位才能深入人心并广泛传播。媒介定位同品牌定位一样，最好能对刊物的内容特点进行恰如其分的描述。唯有如此，媒介品牌“才能在受众的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代表品牌，当受众产生相关需求时，便会将该品牌作为首选”。知音传媒集团下属刊物从读者和内容定位出发，基本上都拟定了一个特点鲜明、简单易记的口号，为传播媒介品牌打下了基础。如：《知音漫客》，大众娱乐漫画周刊，新中国漫画第一刊；《知音励志》，新生代超级潮杂志；《好日子》，打造生活情商的最佳读本；《知音女孩》，男孩女孩的知音；《第一生活》，时尚品质生活周报；《漫客小说绘》，新时代青春文艺杂志；《漫客星期天》，幽默益智类漫画连载周刊。
参考文献：
1.艾·里斯、杰克·特劳特：《广告攻心战略——品牌定位》，中国友谊出版公司，1991年版。
2.蔡雯：《新闻传播的策划与组织》，新华出版社，2001年版。
3.胡勋璧在2009年第二届中国（武汉）期刊交易博览会上的演讲：《改革开放，科学发展，做大做强知音产业》。
（李明为华中科技大学传播学硕士、武汉职业技术学院讲师）
编校：张红玲