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摘要：在全球化浪潮中，传媒市场不可避免地出现产业化、大融合、大资本的发展趋势，全球化背景下，传媒集团和传媒资本的规模不再仅仅局限于国内市场，而需要在全球范围内进行经营运作。本文以迪士尼集团公司的资本运营为案例，分析境外传媒资本运营的特征，从中得到适合国内传媒市场发展的借鉴和启示。
关键词：传媒资本运营 迪士尼 途径 特征 启示
传媒资本运营主要通过资本运作的方式，整合各方资源，扩张传媒资本的规模，优化传媒资源配置，实现有效经营，以获得最大限度的增值。资本具有逐利性，当一国发展空间饱和或超出其资本市场的消化能力时，它必然要寻求更大的资本市场，以谋求新的经济增长点和更大的利润空间。①我国传媒资本与境外发达的传媒业相比，实力差距还很悬殊，必须改革传媒投融资体制，实行产业经营与资本经营相结合，加速实现资本和产业规模的扩张。②国内的传媒业需要从境外传媒资本运营的成功案例中探索经验，汲取其中有益的部分。迪士尼以家喻户晓的米老鼠、唐老鸭等卡通明星人物及迪士尼主题公园驰名世界，以仅次于美国在线时代华纳公司的全球第二大媒体巨头著称，是传媒资本运营的典范。
迪士尼资本运营的条件
以生动的内容吸引受众眼球。高质量的内容是其系列衍生产品的母体，使得迪士尼拥有很好的金融界口碑和市场的号召力，成为资本运营的起始环节。迪士尼以高质量的影视制作产品为根本出发点，靠影片的票房收入加上发行、销售拷贝和录像带收回成本，获取经济效益。迪士尼平均每年生产50多部影片，为全世界的人们创造了多部令人印象深刻的动画影片，一次又一次地刷新了全球影视票房，2011年动漫《里约大冒险》造价6300万美元，在美国的总票房超过1亿美元；耗资4亿美元的《加勒比海盗4：惊涛怪浪》，在海外市场掀起“惊涛骇浪”，首映周末，影片在全球席卷3.46亿美元，预计有望冲击全球总票房10亿美元大关。?譻?訛影片的人物动漫形象成功地将迪士尼的品牌内涵变得鲜活：幽默之中不失高雅，纯真之中饱含时尚，这种内涵贯穿在迪士尼的所有业务中，并一致地传达给受众。
注重影视内容的创新。动漫作品要突破创意体系，需要在画意、人物形象设计、画面节奏等外在结构上形成冲击力。?譼?訛迪士尼以创新理念起家，本着“在娱乐之中学习知识”的原则，依靠创新理念的运作和内容的吸引力打开众多的分发渠道，通过实现硬件上的技术创新和软件上的组织创新构筑并提升企业核心竞争力。在2011年度《财富》杂志公布的世界500强的排序中，迪士尼位居第199位。迪士尼米老鼠、唐老鸭、兔子罗杰以及建在世界多处的迪士尼乐园，都是创造精神的产物，数年前收购Pixar及在2009年12月31日完成收购的Marvel，都是为了增加创意和创作更多娱乐内容的策略性计划。
注重制作技术的推陈出新。迪士尼以技术的变革作为获取竞争力的砝码，不断地进行技术革新。通过制作“爱丽丝系列短片”、《幸运兔子奥斯华》和“米老鼠系列短片”而崭露头角之后，迪士尼在影视技术和动画艺术上不断地创新进取，制作了一部部高质量、高水平和高票房的动画影片。2004年迪士尼关闭最后一个传统手工制作室，全面进入三维动画时代，使得影片内容更精美、更逼真、更有感染力。《纳尼亚传奇3》作为系列作品中首部3D作品，迪士尼与世界顶尖的特别视觉效果（VFX）公司合作，从开拍伊始到完成电影历时两年研发，为全球观众奉上堪称高级别的视觉艺术作品。2011年《关键第四号》、《创战纪》等影片在技术方面更上一个台阶，不管是场景设置、图像后期处理还是灯光设置，都体现了世界先进水平。
迪士尼资本运营的方式
合理的产业链发展机制。迪士尼拥有合理的产业链机制，具有市场调研、制作、宣传、体系，以及发达的衍生产品、授权业和强大的终端销售能力。它的产业链大体上分为三个层次：第一层是影视作品的制作，第二层是影视节目内容的推介、宣传，第三层则是衍生产品、主题公园的开发和授权经营业务等。将影视内容生产作为发展的中心，借助内容的推广宣传巩固自己的品牌，借助自己的品牌优势逐渐向其他产业如主题公园、衍生产品等延伸，将已经影像化的各种童话梦想变得可触摸化，再以文化传播的方式推向国内和国际市场，从而使整条价值链良性运转，获得更大的利润，扩大了资本运营的规模。
迪士尼乐园注重海外资本规模的开拓。迪士尼乐园第一次把观众在电影里和卡通片里看到的虚拟世界变成了可游、可玩、可感的现实世界。把动画中米老鼠、唐老鸭、古非等动画人物和故事情节从银幕搬到公园，建造新的场景，以立体形象与爱好者零距离接触，吸引大量游客游玩消费，使游客与影片中的角色和情景亲密接触，在体验中获得快乐，实现迪士尼利润的外延整合。乐园内部，公司还提供餐饮、销售旅游纪念品，经营度假村、交通运输和其他服务行业等业务，增加了资本利润。目前，全世界范围内已建成迪士尼乐园5座，并采取不同的运营模式。
坚持运营的多元化、本土化特征。在影视制作的过程中，迪士尼善于吸纳全球文化资源，不断创新产品，给影片加入足够的异域文化元素以表达一种独特的文化经验，努力去将国外文化改编成美国和全球的文化产品。借用来自世界各地的传说和故事并融入多元文化的价值,使得其产品能够获得多民族的认同,从而为其产品在全球的扩张和传播奠定了良好的基础。全球化并不能脱离本土化，为了使全球化更有效，迪士尼尝试在国外市场进行本土化经营，如香港迪士尼乐园的游客主要是以中国以及东南亚各国为主；为满足多元化客源的需要和增加游客的游园体验，在官方语言方面，以粤语、汉语和英语为官方语言；在食物供应方面，以亚洲菜色为主（主要是中国、东南亚及日本菜），这些都充分说明了迪士尼公司注重本土化的传播策略，赢得本土消费者的一致好评。
整合各方资源优势，联合营销。迪士尼并没有一味凭借其雄厚实力发动硬性广告攻势，而是巧妙地利用自身强大的知名度和号召力，整合各方资源优势进行各种公关、软性宣传和联合推广，以此达到吸引社会关注和好评的双重目的。在每推出一部新片之前，它都会调动集团所有的宣传机器和设施（包括电视频道、互联网站、出版机构、主题乐园、玩具专卖店等），并与其战略伙伴（电影院、麦当劳和可口可乐公司等有关方面）合作，开展轰炸式宣传。此外，它还重视与各行业领先品牌的合作和开展联合推广，还与Visa、佐丹奴、周生生、李锦记、香港地铁等一系列行业知名品牌开展合作，实现品牌联合，营销效果凸显。
品牌连锁——特许经营传媒衍生消费产品。迪士尼衍生的消费产品主要指围绕着影视节目的开发制作的音像制品、VCD/DVD产品、旅游产品、玩具、纪念品、书籍等相关产品，并包含影视代表的场景及相应的旅游景点开发等。它通过运作品牌产品授权和连锁经营，利用遍布全球的授权专卖商店，开展消费品授权业务，加上其动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等渠道来获取资本。以米老鼠、小熊维尼、唐老鸭等卡通形象衍生出的玩具、服饰、纪念品等产品在全球知名度高，销售量大。2011年福布斯公布的“2011虚拟人物富豪榜”，唐老鸭舅舅史高治·麦克老鸭以股价达441亿美元位居榜首。?譽?訛
注重网络媒体的合作与并购。迪士尼擅长利用媒体之道，在发展的过程中陆续收购了美国ABC、ESPN等广播电视网，成为美国的传媒巨头之一。1983年，迪士尼开办“迪士尼频道”，用于播放自己制作的影片或购买的节目获得广告收入，并拥有数家网站，如：Disney.com，ABC.com，ABCnews.com等。?譾?訛还与搜狐合作建立起自己的中文网站。2009年，迪士尼先后与YouTube、雅虎、优酷等网站开展视频合作等业务，收购家庭网站kaboose、社交游戏开发商Playdom、以“企鹅俱乐部”为代表的多家儿童网站。在网络媒体迅速发展的今天，公司能把握时代发展脉络，以互联网为载体，将迪士尼的卡通形象及衍生产品通过网络传输出去，让消费者随心所欲地观赏，以增强产品的品牌形象，获得终端资本收益。
借鉴与启示
内容为王，努力实现跨媒体、跨地区的经营。影视内容的制作和表达要吸引受众的眼球，必须在搭建故事构架的基础上，生产出适合他们的内容。借助综合艺术功能，以其强烈的视觉冲击力将原作的意蕴发挥到极致，并利用传播覆盖优势让受众从影视中间接地汲取生活的亮点、思想的感悟，引起公众共鸣，坚持“内容为王”，以用户体验为中心，从而提高 影视产品的知名度与影响力，积极介入有效的资本运营方式，注重文化创意和资本并购，打开主要突破口，构筑“影视内容+主题公园＋体验＋衍生产品”的产业版图。此外，要具有国际化意识，努力实现媒体规模和范围的扩张，实现跨行业、跨媒体、跨区域的集团运作模式，对媒体单位的做大做强具有促进作用。
明晰传媒资本运营效益性，实现经营业务的多元化。目前国内媒体的经营业务仍然是以广告为主，这种经营结构略显单一，没有延伸和扩展的可能性。如果脱离了广告市场，媒体将面临巨大的风险。因此，国内的传媒单位要实现对外经营的多元化，开辟出更多的经营领域，比如付费电视、移动电视或者是酒店、会堂、商店、传媒产品等，努力实现多元化发展，将传媒产品有形资产和无形资产结合起来，为实现跨越式发展带来新的契机。
培养复合型的资本运作人才，注重开拓创新。当前，技术和人才的竞争对于传媒产业的发展及实现体制内部创新至关重要，我国的传媒资本运营尚处较初级的发展阶段，专业人才紧缺。传媒企业需要顺应时事发展脉络，增强创新的机制和培养复合型传媒资本运作的人才，建立完整的激励机制和有利于资本运作的人才培养、引进体系，才能为传媒行业注入新的活力，资本运营才有充足高级的人力资源作为发展的动力系统。
注重品牌效应，整合资源营销。良好的品牌形象对于传媒企业的发展至关重要，迪士尼通过电影、主题公园、衍生产品的销售、并购强势媒体的方式实现品牌价值链的发展，提升其产品的影响力。国内的传媒企业在竞争激烈的环境下要注重本身传媒产品品牌效应的塑造，要善于利用传媒企业内部或企业外的资源进行交叉营销，⑦互惠互利，以实现资源的优化配置。[本文为教育部人文社会科学研究项目（10YJA860013）“传媒资本营运——提升西部软实力对策研究”]
注 释：
①黄进：《中外传媒资本运营比较研究》，《山东大学硕士学位论文》，2005年。
②谢耕耘：新浪博客，http://blog.sina.com.cn/s/blog_4772a33101000626.html
③千龙网：http://ent.qianlong.com/4543/2011/05/23/4182@7026492.htm
④殷俊、孟育耀：《提升动漫产业文化张力的策略分析》，《西南民族大学学报》，2011（1）。
⑤新浪教育：http://edu.sina.com.cn/en/2011-04-07/175660458.shtml
⑥张燕：《浅析迪斯尼传媒集团的运营模式》，《中国电视》，2004（10）。
⑦所谓交叉营销，是指与服务同类顾客的本企业的其他部门或其他企业建立共同合作的方式，更好地吸引现有和潜在的顾客。一旦两个企业间建立起交叉营销的伙伴关系，即意味着能使各自的潜在客户群扩大1倍。
（作者单位：重庆工商大学）
编校：董方晓
关键词：传媒资本运营 迪士尼 途径 特征 启示
传媒资本运营主要通过资本运作的方式，整合各方资源，扩张传媒资本的规模，优化传媒资源配置，实现有效经营，以获得最大限度的增值。资本具有逐利性，当一国发展空间饱和或超出其资本市场的消化能力时，它必然要寻求更大的资本市场，以谋求新的经济增长点和更大的利润空间。①我国传媒资本与境外发达的传媒业相比，实力差距还很悬殊，必须改革传媒投融资体制，实行产业经营与资本经营相结合，加速实现资本和产业规模的扩张。②国内的传媒业需要从境外传媒资本运营的成功案例中探索经验，汲取其中有益的部分。迪士尼以家喻户晓的米老鼠、唐老鸭等卡通明星人物及迪士尼主题公园驰名世界，以仅次于美国在线时代华纳公司的全球第二大媒体巨头著称，是传媒资本运营的典范。
迪士尼资本运营的条件
以生动的内容吸引受众眼球。高质量的内容是其系列衍生产品的母体，使得迪士尼拥有很好的金融界口碑和市场的号召力，成为资本运营的起始环节。迪士尼以高质量的影视制作产品为根本出发点，靠影片的票房收入加上发行、销售拷贝和录像带收回成本，获取经济效益。迪士尼平均每年生产50多部影片，为全世界的人们创造了多部令人印象深刻的动画影片，一次又一次地刷新了全球影视票房，2011年动漫《里约大冒险》造价6300万美元，在美国的总票房超过1亿美元；耗资4亿美元的《加勒比海盗4：惊涛怪浪》，在海外市场掀起“惊涛骇浪”，首映周末，影片在全球席卷3.46亿美元，预计有望冲击全球总票房10亿美元大关。?譻?訛影片的人物动漫形象成功地将迪士尼的品牌内涵变得鲜活：幽默之中不失高雅，纯真之中饱含时尚，这种内涵贯穿在迪士尼的所有业务中，并一致地传达给受众。
注重影视内容的创新。动漫作品要突破创意体系，需要在画意、人物形象设计、画面节奏等外在结构上形成冲击力。?譼?訛迪士尼以创新理念起家，本着“在娱乐之中学习知识”的原则，依靠创新理念的运作和内容的吸引力打开众多的分发渠道，通过实现硬件上的技术创新和软件上的组织创新构筑并提升企业核心竞争力。在2011年度《财富》杂志公布的世界500强的排序中，迪士尼位居第199位。迪士尼米老鼠、唐老鸭、兔子罗杰以及建在世界多处的迪士尼乐园，都是创造精神的产物，数年前收购Pixar及在2009年12月31日完成收购的Marvel，都是为了增加创意和创作更多娱乐内容的策略性计划。
注重制作技术的推陈出新。迪士尼以技术的变革作为获取竞争力的砝码，不断地进行技术革新。通过制作“爱丽丝系列短片”、《幸运兔子奥斯华》和“米老鼠系列短片”而崭露头角之后，迪士尼在影视技术和动画艺术上不断地创新进取，制作了一部部高质量、高水平和高票房的动画影片。2004年迪士尼关闭最后一个传统手工制作室，全面进入三维动画时代，使得影片内容更精美、更逼真、更有感染力。《纳尼亚传奇3》作为系列作品中首部3D作品，迪士尼与世界顶尖的特别视觉效果（VFX）公司合作，从开拍伊始到完成电影历时两年研发，为全球观众奉上堪称高级别的视觉艺术作品。2011年《关键第四号》、《创战纪》等影片在技术方面更上一个台阶，不管是场景设置、图像后期处理还是灯光设置，都体现了世界先进水平。
迪士尼资本运营的方式
合理的产业链发展机制。迪士尼拥有合理的产业链机制，具有市场调研、制作、宣传、体系，以及发达的衍生产品、授权业和强大的终端销售能力。它的产业链大体上分为三个层次：第一层是影视作品的制作，第二层是影视节目内容的推介、宣传，第三层则是衍生产品、主题公园的开发和授权经营业务等。将影视内容生产作为发展的中心，借助内容的推广宣传巩固自己的品牌，借助自己的品牌优势逐渐向其他产业如主题公园、衍生产品等延伸，将已经影像化的各种童话梦想变得可触摸化，再以文化传播的方式推向国内和国际市场，从而使整条价值链良性运转，获得更大的利润，扩大了资本运营的规模。
迪士尼乐园注重海外资本规模的开拓。迪士尼乐园第一次把观众在电影里和卡通片里看到的虚拟世界变成了可游、可玩、可感的现实世界。把动画中米老鼠、唐老鸭、古非等动画人物和故事情节从银幕搬到公园，建造新的场景，以立体形象与爱好者零距离接触，吸引大量游客游玩消费，使游客与影片中的角色和情景亲密接触，在体验中获得快乐，实现迪士尼利润的外延整合。乐园内部，公司还提供餐饮、销售旅游纪念品，经营度假村、交通运输和其他服务行业等业务，增加了资本利润。目前，全世界范围内已建成迪士尼乐园5座，并采取不同的运营模式。
坚持运营的多元化、本土化特征。在影视制作的过程中，迪士尼善于吸纳全球文化资源，不断创新产品，给影片加入足够的异域文化元素以表达一种独特的文化经验，努力去将国外文化改编成美国和全球的文化产品。借用来自世界各地的传说和故事并融入多元文化的价值,使得其产品能够获得多民族的认同,从而为其产品在全球的扩张和传播奠定了良好的基础。全球化并不能脱离本土化，为了使全球化更有效，迪士尼尝试在国外市场进行本土化经营，如香港迪士尼乐园的游客主要是以中国以及东南亚各国为主；为满足多元化客源的需要和增加游客的游园体验，在官方语言方面，以粤语、汉语和英语为官方语言；在食物供应方面，以亚洲菜色为主（主要是中国、东南亚及日本菜），这些都充分说明了迪士尼公司注重本土化的传播策略，赢得本土消费者的一致好评。
整合各方资源优势，联合营销。迪士尼并没有一味凭借其雄厚实力发动硬性广告攻势，而是巧妙地利用自身强大的知名度和号召力，整合各方资源优势进行各种公关、软性宣传和联合推广，以此达到吸引社会关注和好评的双重目的。在每推出一部新片之前，它都会调动集团所有的宣传机器和设施（包括电视频道、互联网站、出版机构、主题乐园、玩具专卖店等），并与其战略伙伴（电影院、麦当劳和可口可乐公司等有关方面）合作，开展轰炸式宣传。此外，它还重视与各行业领先品牌的合作和开展联合推广，还与Visa、佐丹奴、周生生、李锦记、香港地铁等一系列行业知名品牌开展合作，实现品牌联合，营销效果凸显。
品牌连锁——特许经营传媒衍生消费产品。迪士尼衍生的消费产品主要指围绕着影视节目的开发制作的音像制品、VCD/DVD产品、旅游产品、玩具、纪念品、书籍等相关产品，并包含影视代表的场景及相应的旅游景点开发等。它通过运作品牌产品授权和连锁经营，利用遍布全球的授权专卖商店，开展消费品授权业务，加上其动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等渠道来获取资本。以米老鼠、小熊维尼、唐老鸭等卡通形象衍生出的玩具、服饰、纪念品等产品在全球知名度高，销售量大。2011年福布斯公布的“2011虚拟人物富豪榜”，唐老鸭舅舅史高治·麦克老鸭以股价达441亿美元位居榜首。?譽?訛
注重网络媒体的合作与并购。迪士尼擅长利用媒体之道，在发展的过程中陆续收购了美国ABC、ESPN等广播电视网，成为美国的传媒巨头之一。1983年，迪士尼开办“迪士尼频道”，用于播放自己制作的影片或购买的节目获得广告收入，并拥有数家网站，如：Disney.com，ABC.com，ABCnews.com等。?譾?訛还与搜狐合作建立起自己的中文网站。2009年，迪士尼先后与YouTube、雅虎、优酷等网站开展视频合作等业务，收购家庭网站kaboose、社交游戏开发商Playdom、以“企鹅俱乐部”为代表的多家儿童网站。在网络媒体迅速发展的今天，公司能把握时代发展脉络，以互联网为载体，将迪士尼的卡通形象及衍生产品通过网络传输出去，让消费者随心所欲地观赏，以增强产品的品牌形象，获得终端资本收益。
借鉴与启示
内容为王，努力实现跨媒体、跨地区的经营。影视内容的制作和表达要吸引受众的眼球，必须在搭建故事构架的基础上，生产出适合他们的内容。借助综合艺术功能，以其强烈的视觉冲击力将原作的意蕴发挥到极致，并利用传播覆盖优势让受众从影视中间接地汲取生活的亮点、思想的感悟，引起公众共鸣，坚持“内容为王”，以用户体验为中心，从而提高 影视产品的知名度与影响力，积极介入有效的资本运营方式，注重文化创意和资本并购，打开主要突破口，构筑“影视内容+主题公园＋体验＋衍生产品”的产业版图。此外，要具有国际化意识，努力实现媒体规模和范围的扩张，实现跨行业、跨媒体、跨区域的集团运作模式，对媒体单位的做大做强具有促进作用。
明晰传媒资本运营效益性，实现经营业务的多元化。目前国内媒体的经营业务仍然是以广告为主，这种经营结构略显单一，没有延伸和扩展的可能性。如果脱离了广告市场，媒体将面临巨大的风险。因此，国内的传媒单位要实现对外经营的多元化，开辟出更多的经营领域，比如付费电视、移动电视或者是酒店、会堂、商店、传媒产品等，努力实现多元化发展，将传媒产品有形资产和无形资产结合起来，为实现跨越式发展带来新的契机。
培养复合型的资本运作人才，注重开拓创新。当前，技术和人才的竞争对于传媒产业的发展及实现体制内部创新至关重要，我国的传媒资本运营尚处较初级的发展阶段，专业人才紧缺。传媒企业需要顺应时事发展脉络，增强创新的机制和培养复合型传媒资本运作的人才，建立完整的激励机制和有利于资本运作的人才培养、引进体系，才能为传媒行业注入新的活力，资本运营才有充足高级的人力资源作为发展的动力系统。
注重品牌效应，整合资源营销。良好的品牌形象对于传媒企业的发展至关重要，迪士尼通过电影、主题公园、衍生产品的销售、并购强势媒体的方式实现品牌价值链的发展，提升其产品的影响力。国内的传媒企业在竞争激烈的环境下要注重本身传媒产品品牌效应的塑造，要善于利用传媒企业内部或企业外的资源进行交叉营销，⑦互惠互利，以实现资源的优化配置。[本文为教育部人文社会科学研究项目（10YJA860013）“传媒资本营运——提升西部软实力对策研究”]
注 释：
①黄进：《中外传媒资本运营比较研究》，《山东大学硕士学位论文》，2005年。
②谢耕耘：新浪博客，http://blog.sina.com.cn/s/blog_4772a33101000626.html
③千龙网：http://ent.qianlong.com/4543/2011/05/23/4182@7026492.htm
④殷俊、孟育耀：《提升动漫产业文化张力的策略分析》，《西南民族大学学报》，2011（1）。
⑤新浪教育：http://edu.sina.com.cn/en/2011-04-07/175660458.shtml
⑥张燕：《浅析迪斯尼传媒集团的运营模式》，《中国电视》，2004（10）。
⑦所谓交叉营销，是指与服务同类顾客的本企业的其他部门或其他企业建立共同合作的方式，更好地吸引现有和潜在的顾客。一旦两个企业间建立起交叉营销的伙伴关系，即意味着能使各自的潜在客户群扩大1倍。
（作者单位：重庆工商大学）
编校：董方晓