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摘 要 随着电子技术和网络科技的发展，报纸、电视、广播等传统媒体式微，基于移动设备的新媒体逐渐成为台湾民众主要的信息来源。新媒体相比于传统媒体有着准入门槛低、制作方便、即时发布、互动性强等特点。文章以“首届海峡两岸网络新媒体大陆行”为例，浅谈如何发挥发挥新媒体传播优势，做好对台宣传，为台湾民众打开了解大陆的窗口。
关键词 新媒体;首届海峡两岸网络新媒体大陆行;对台宣传
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）10-0052-02
2018年10月，由国台办新闻局主办，海峡之声、一点资讯共同承办的“首届海峡两岸网络新媒体大陆行”聚集了100多位两岸的新媒体人。在为期17天的行程中，笔者有幸参与了上海、江苏及浙江段的采访，领略到《远望》杂志、《斑马传媒》《指传媒》《侠客岛》《海峡导报》《东南卫视》等两岸新媒体同行新颖的传播方式。笔者结合自身多年的工作经验，浅谈如何发挥新媒体传播优势，做好对台宣传。
1 新技术催生新需求
新媒体是数字技术在信息传播媒体应用产生的新传播模式，基于移动手持设备，并通过网络传播的方式都是新媒体。在内容的呈现上，新媒体包含了文字、图片、录音、视频等各种形式，是新型的全媒体。近年来，新媒体的发展也改变了台湾民众的生活方式。
1.1 新媒体成为“信息源”
随着电子技术和网络科技的发展，新媒体逐渐成为台湾民众主要的信息来源。据英国牛津大学“路透新闻学研究所”发布的《2018数字新闻报告》显示，台湾民众获取新闻的比例分别为：网络86%、电视74%、社交媒体58%、平面媒体37%、广播21%，博客9%。台湾民众有75%的人透过手机看新闻、57%的人使用计算机，22%的人则使用平板电脑。该报告也显示，Facebook和Line等社交媒体颇受台湾民众依赖。
由此可见，新媒体成为台湾民众了解信息的主要平台。
1.2 新媒体将改变民众生活方式
台湾在无线网络技术和电子技术的发展较早，台湾的新媒体发展有着良好基础。据海峡新媒体研究院于2019年2月发布《海峡两岸新媒体发展观察》报告显示，台湾的新媒发展将呈现“新媒体推动订阅制”“企业打造自有数据平台”“社群红利扩大共享”等趋势。
由此可见，随着移动支付、网络办公、网络共享等新技术的成熟，新媒体将成为移动端的“航空母舰”，搭载更多与民众衣食住行相关的功能，改变台湾民众的生活方式。
因此，根据台湾民众的需求，对台宣传亟需发挥新媒体优势。
2 新特点开辟新路径
电视、报纸、广播等传统媒体想要入岛落地，需要有基础设施的支撑，譬如广播、电视需要接收的基站，报纸需要将纸质报纸入岛，很大程度限制了大陆媒体在岛内的发展。新媒体则不同，机构和单位既可借助现有的网络资源和社交平台，也可以针对受众需求独立开发新的新媒体平台。因此，新媒体的发展为大陆媒体入岛发声开辟新路径。
2.1 拓展现有平台
目前，两岸民众使用的新媒体平台各不相同，台湾由外来平台主导，大陆以自主创新开发为主。目前，东南卫视、海峡导报等大陆媒体已开设Facebook账号，为台湾民众了解大陆打开窗口。
此外，大陆在新媒体平台自主创新有优势，且两岸民众对新媒体内容有着相同的文化欣赏基础。因此，如何做好推广，让更多台湾民众尝试使用大陆的新媒体平台，才能让两岸的信息传达更为顺畅，也能为台湾民众了解大陆、了解世界的提供更多选择。
2.2 发挥“朋友圈”效应
新媒体的传播有着交互性的特点，其中“朋友圈”效应不容小觑。如果说传统媒体的传播路径是树形结构，那么新媒体的传播是网状结构，不管是单位还是个人，都可以成为信息源，“朋友圈”也有着强大的影响力。
近年来，越来越多的台湾民众有机会“登陆”，据台湾交通部门调查显示，2018年1—10月赴大陆短期停留的台湾民众超352万人次，比2017年增长6.85%。笔者于2018年7月，以34位到上海参观见学的台湾大学生为样本，做了问卷调查。结果显示，通过5天参访活动，台湾大学生在回答“通过活动，你对大陆的整体有何改变”这一问题时，选择“印象变好”的占57.1%。在回答“毕业后是否考虑到大陆工作”这一问题时，68.6%的台湾学生选择“我会考虑想到大陆学习或工作”。
因此，若台湾民众能够在“朋友圈”客观表达自己对大陆“有好感”且“愿意到大陆发展”的意愿，就能在岛内形成良好的氛围。
2.3 借助台湾新媒体平台
两岸的新媒体人在新闻采访、内容制作和传播方式上相似，在传播平台和新闻内容的呈现风格上略有不同。在此基础上，两岸新媒体有着良好的合作基础。例如通过“个性化定制”或是“标准化配送”的方式来实现内容交互。对于台湾新媒体而言，有了更多低成本或零成本“外派记者”“拍客”;对于大陆媒体而言，能够开拓传播渠道，可谓双赢。
当然，两岸媒体开展合作时，也需要对“定制化服务”的具体细节进行商定，要使得每个新媒体保持自身的特点。
3 新特点需要新内容
新媒体有着传播速度快、双向互动、阅读无目的性、受众时间碎片化以及传播社交化等特点。基于新媒体的特点，笔者认为应该从以下几个方面来打造新内容。
3.1 根据传播特点选择内容
新媒体传播基于移动客户端和网络，因此受眾大多以“动态”状态接受信息，根据这一传播特点，新媒体平台传播的内容应该更简洁、生动。以“首届海峡两岸网络新媒体大陆行”为例，专业的新媒体人关注的内容更多是一两个细节，展现的方式也是突出重点，也就是碎片化。笔者以为，短小精悍、角度新颖、图文并茂、生动活泼的内容或将取代文辞优美、结构完整、逻辑清楚的专题文章。 此外，现场直播也是网络新媒体平台内容呈现的一大优势。一台手机就是一个频道，一个记者就是一档节目。对于台湾民众而言，“新鲜”的体验也更能真实的呈现大陆的人文风貌和发展特色。
3.2 根据受众心理选择内容
心理学家Carl Hovland（霍夫兰德）曾做过一个“单面和双面传播”的实验。实验结果显示，对于文化程度较高、有主见的受众而言，更愿意在充分掌握正反面的信息、经过考虑后做出自己的判断;对于缺乏主见的受众而言，有着从众心理，“单面传播”的方式效果更快。
基于这一理论，笔者认为，“双面传播”是提高受众忠实度的有效方式。采用正反信息双面报道，有助于台湾民众全面了解信息，从而做出自己的判断，达到有效传播。
在“首届海峡两岸网络新媒体大陆行”行程中，两岸媒体人都非常关注大陆各省市惠台政策的出台情况。对于惠台政策的报道，两岸媒体均以“利好”的方式呈现。那么，各地的惠台政策是否真的已经完全利好了？广大台胞最真切的感受是什么？相关部门将给出哪些相应解决方案？笔者以为，倘若媒体能够针对核心事件画出更大的聚焦面积，并依据相关理论多角度解读核心事件的正反两面或多面，便能够达到“双面传播”的效果，增强台湾民众对大陆的信任感。
3.3 根据受众需求提供多元服务
随着信息技术的发展，新媒体是一个能够包含多元服务的载体。新媒体不仅能够传播文章、图片、音频、视频等内容，还能给受众提供更加多元的服务。“首届海峡两岸网络新媒体大陆行”行程中，笔者了解到台湾青年对于大陆新推出的惠台政策一知半解，大陆各部门运用网络新媒体平台的手段不够灵活。
因此，笔者认为，大陆网络新媒体应该发挥优势，加强与各部门沟通合作，制定和设计更多服务内容，为台胞提供权威的、详实的服务资讯。例如根据最新的“31条惠台措施”，岛内的台胞可以享受哪些便利？大陆有哪些青年创业园区，联系人分别是谁？只有真正从台胞的实际需求出发，大陆的新媒体才能让台胞“有感”。
新媒体正以蓬勃的发展态势影响着两岸民众的生活。大陆媒体通过发挥新媒体优势，做好对台宣传，让台湾民众了解真实的大陆，感受信息技术发展带来的便利，享受大陆服务升级带来的红利，促进两岸融合发展。
参考文献
[1]侯玉波.社会心理学[M].3版.北京：北京大學出版社，2013：128-137.
关键词 新媒体;首届海峡两岸网络新媒体大陆行;对台宣传
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）10-0052-02
2018年10月，由国台办新闻局主办，海峡之声、一点资讯共同承办的“首届海峡两岸网络新媒体大陆行”聚集了100多位两岸的新媒体人。在为期17天的行程中，笔者有幸参与了上海、江苏及浙江段的采访，领略到《远望》杂志、《斑马传媒》《指传媒》《侠客岛》《海峡导报》《东南卫视》等两岸新媒体同行新颖的传播方式。笔者结合自身多年的工作经验，浅谈如何发挥新媒体传播优势，做好对台宣传。
1 新技术催生新需求
新媒体是数字技术在信息传播媒体应用产生的新传播模式，基于移动手持设备，并通过网络传播的方式都是新媒体。在内容的呈现上，新媒体包含了文字、图片、录音、视频等各种形式，是新型的全媒体。近年来，新媒体的发展也改变了台湾民众的生活方式。
1.1 新媒体成为“信息源”
随着电子技术和网络科技的发展，新媒体逐渐成为台湾民众主要的信息来源。据英国牛津大学“路透新闻学研究所”发布的《2018数字新闻报告》显示，台湾民众获取新闻的比例分别为：网络86%、电视74%、社交媒体58%、平面媒体37%、广播21%，博客9%。台湾民众有75%的人透过手机看新闻、57%的人使用计算机，22%的人则使用平板电脑。该报告也显示，Facebook和Line等社交媒体颇受台湾民众依赖。
由此可见，新媒体成为台湾民众了解信息的主要平台。
1.2 新媒体将改变民众生活方式
台湾在无线网络技术和电子技术的发展较早，台湾的新媒体发展有着良好基础。据海峡新媒体研究院于2019年2月发布《海峡两岸新媒体发展观察》报告显示，台湾的新媒发展将呈现“新媒体推动订阅制”“企业打造自有数据平台”“社群红利扩大共享”等趋势。
由此可见，随着移动支付、网络办公、网络共享等新技术的成熟，新媒体将成为移动端的“航空母舰”，搭载更多与民众衣食住行相关的功能，改变台湾民众的生活方式。
因此，根据台湾民众的需求，对台宣传亟需发挥新媒体优势。
2 新特点开辟新路径
电视、报纸、广播等传统媒体想要入岛落地，需要有基础设施的支撑，譬如广播、电视需要接收的基站，报纸需要将纸质报纸入岛，很大程度限制了大陆媒体在岛内的发展。新媒体则不同，机构和单位既可借助现有的网络资源和社交平台，也可以针对受众需求独立开发新的新媒体平台。因此，新媒体的发展为大陆媒体入岛发声开辟新路径。
2.1 拓展现有平台
目前，两岸民众使用的新媒体平台各不相同，台湾由外来平台主导，大陆以自主创新开发为主。目前，东南卫视、海峡导报等大陆媒体已开设Facebook账号，为台湾民众了解大陆打开窗口。
此外，大陆在新媒体平台自主创新有优势，且两岸民众对新媒体内容有着相同的文化欣赏基础。因此，如何做好推广，让更多台湾民众尝试使用大陆的新媒体平台，才能让两岸的信息传达更为顺畅，也能为台湾民众了解大陆、了解世界的提供更多选择。
2.2 发挥“朋友圈”效应
新媒体的传播有着交互性的特点，其中“朋友圈”效应不容小觑。如果说传统媒体的传播路径是树形结构，那么新媒体的传播是网状结构，不管是单位还是个人，都可以成为信息源，“朋友圈”也有着强大的影响力。
近年来，越来越多的台湾民众有机会“登陆”，据台湾交通部门调查显示，2018年1—10月赴大陆短期停留的台湾民众超352万人次，比2017年增长6.85%。笔者于2018年7月，以34位到上海参观见学的台湾大学生为样本，做了问卷调查。结果显示，通过5天参访活动，台湾大学生在回答“通过活动，你对大陆的整体有何改变”这一问题时，选择“印象变好”的占57.1%。在回答“毕业后是否考虑到大陆工作”这一问题时，68.6%的台湾学生选择“我会考虑想到大陆学习或工作”。
因此，若台湾民众能够在“朋友圈”客观表达自己对大陆“有好感”且“愿意到大陆发展”的意愿，就能在岛内形成良好的氛围。
2.3 借助台湾新媒体平台
两岸的新媒体人在新闻采访、内容制作和传播方式上相似，在传播平台和新闻内容的呈现风格上略有不同。在此基础上，两岸新媒体有着良好的合作基础。例如通过“个性化定制”或是“标准化配送”的方式来实现内容交互。对于台湾新媒体而言，有了更多低成本或零成本“外派记者”“拍客”;对于大陆媒体而言，能够开拓传播渠道，可谓双赢。
当然，两岸媒体开展合作时，也需要对“定制化服务”的具体细节进行商定，要使得每个新媒体保持自身的特点。
3 新特点需要新内容
新媒体有着传播速度快、双向互动、阅读无目的性、受众时间碎片化以及传播社交化等特点。基于新媒体的特点，笔者认为应该从以下几个方面来打造新内容。
3.1 根据传播特点选择内容
新媒体传播基于移动客户端和网络，因此受眾大多以“动态”状态接受信息，根据这一传播特点，新媒体平台传播的内容应该更简洁、生动。以“首届海峡两岸网络新媒体大陆行”为例，专业的新媒体人关注的内容更多是一两个细节，展现的方式也是突出重点，也就是碎片化。笔者以为，短小精悍、角度新颖、图文并茂、生动活泼的内容或将取代文辞优美、结构完整、逻辑清楚的专题文章。 此外，现场直播也是网络新媒体平台内容呈现的一大优势。一台手机就是一个频道，一个记者就是一档节目。对于台湾民众而言，“新鲜”的体验也更能真实的呈现大陆的人文风貌和发展特色。
3.2 根据受众心理选择内容
心理学家Carl Hovland（霍夫兰德）曾做过一个“单面和双面传播”的实验。实验结果显示，对于文化程度较高、有主见的受众而言，更愿意在充分掌握正反面的信息、经过考虑后做出自己的判断;对于缺乏主见的受众而言，有着从众心理，“单面传播”的方式效果更快。
基于这一理论，笔者认为，“双面传播”是提高受众忠实度的有效方式。采用正反信息双面报道，有助于台湾民众全面了解信息，从而做出自己的判断，达到有效传播。
在“首届海峡两岸网络新媒体大陆行”行程中，两岸媒体人都非常关注大陆各省市惠台政策的出台情况。对于惠台政策的报道，两岸媒体均以“利好”的方式呈现。那么，各地的惠台政策是否真的已经完全利好了？广大台胞最真切的感受是什么？相关部门将给出哪些相应解决方案？笔者以为，倘若媒体能够针对核心事件画出更大的聚焦面积，并依据相关理论多角度解读核心事件的正反两面或多面，便能够达到“双面传播”的效果，增强台湾民众对大陆的信任感。
3.3 根据受众需求提供多元服务
随着信息技术的发展，新媒体是一个能够包含多元服务的载体。新媒体不仅能够传播文章、图片、音频、视频等内容，还能给受众提供更加多元的服务。“首届海峡两岸网络新媒体大陆行”行程中，笔者了解到台湾青年对于大陆新推出的惠台政策一知半解，大陆各部门运用网络新媒体平台的手段不够灵活。
因此，笔者认为，大陆网络新媒体应该发挥优势，加强与各部门沟通合作，制定和设计更多服务内容，为台胞提供权威的、详实的服务资讯。例如根据最新的“31条惠台措施”，岛内的台胞可以享受哪些便利？大陆有哪些青年创业园区，联系人分别是谁？只有真正从台胞的实际需求出发，大陆的新媒体才能让台胞“有感”。
新媒体正以蓬勃的发展态势影响着两岸民众的生活。大陆媒体通过发挥新媒体优势，做好对台宣传，让台湾民众了解真实的大陆，感受信息技术发展带来的便利，享受大陆服务升级带来的红利，促进两岸融合发展。
参考文献
[1]侯玉波.社会心理学[M].3版.北京：北京大學出版社，2013：128-137.