世界品牌管理大师戴维·阿克深信,职业经理人要想获得长期收益,必须把更多的精力放在品牌资产建设和管理上。因此,阿克鼓励职业经理人优先提升品牌资产,鼓励他们开发建设和管理品牌资产的工具和模型。
　　阿克为“品牌资产”所下的定义是:品牌资产是由品牌知名度、顾客忠诚度、品质认知度以及品牌联想所构成的系列资产。在他看来,建立品牌变得越来越难,所以品牌的价值正在凸显。随着广告与分销成本的大幅度增加,加之品牌的种类在近年来呈现爆炸性的增长,因此更加凸显了品牌资产管理、建立强势品牌的重要性。
　　如今即使像海尔、联想这样的中国品牌,价格却一直在走低。在多重压力形成的“肥尾”合力下,中国品牌的利润被挤压殆尽。由此可见,管理品牌资产是一项极其重要但却困难重重的工作。
　　管理品牌资产的压力在管理层看来甚至可以冒牺牲品牌的风险。因为品牌投资是一个需要长期投入的过程,而且在短期内很难立竿见影。但阿克一直坚持认为自己提出的“品牌资产”概念是市场营销学领域最有意义的事情之一。在“品牌资产”概念提出之前,人们的任务是通过制定广告预算和开支计划来影响品牌形象和购买决策。在此之后,品牌管理成为一种战略而不是策略,得到了企业高层管理者的关注,他们要求在整个企业范围内开展品牌建设项目。
　　之所以把品牌管理提高到战略层面,就是因为品牌这把“双刃剑”不但伤人,还会伤己。如果企业不能预测品牌资产的侵蚀程度,企业未来可能出现的问题是极其危险的,而且纠正问题的成本远远高于维持资产的成本。
　　品牌侵蚀的另一种形式则来自于产品线延伸带来的烦恼。对产品线延伸的积极使用将提高品牌的使用效率,但是产品线延伸可能导致选择过多,以至于造成混淆、无效的结果,从而无法实现延伸的目标。(苏庆华)