论文部分内容阅读
11月18日，央视黄金资源的广告招标又攀高峰，158.8亿的总招标额比上一年多16.23亿，增长11.388%。虽然宏观经济不乐观，但广告投入额度的增长，却反映了行业竞争的活力，“优胜劣汰”的作用从未因经济大环境而减弱。
在今年251家参加央视黄金资源广告招标的企业，排在前三位的行业分别是食品饮料、家用电器、金融，增长较快的行业还有汽车、酒类、旅游等。我们来看看，这些中标的企业，共花158.8亿“消费”央视，各为哪般？
根据企业的竞争风格与所处的行业发展阶段，可大致地把这些企业分成六种类型：
战略抢先型
这类企业往往已看好市场机会，希望通过央视广告平台的高度和宣传能力，迅速在消费者头脑中“注册”品牌，抢占品牌在消费者心智中的定位。这类企业也容易成为行业黑马，如贝蒂斯橄榄油通过抢先投放央视，短短三年成为行业第一品牌。
海参行业中的上品堂与此类似。大连海参是高端滋补市场新崛起的一股力量，正在替代虫草、燕窝成为市场新贵，然而，这样一个发展势头强劲的产业，尚处于从产地走向全国市场的艰难进程中。在这个关键时刻，谁先走上全国市场，谁就抢占了市场先机。
上品堂正是看准了这一市场先机，此次招标会中以1.2亿元夺得《新闻联播》标版广告及央视一套、二套、四套黄金资源广告时段，成为首家进驻央视黄金广告时段的海参品牌。上品堂董事长刘旭升在接受媒体采访时毫不讳言：“上品堂未来3年的战略目标是成为海参行业第一品牌。”
品牌觉醒型
如银行、保险、旅游等行业品牌意识开始觉醒，重视并开展了品牌传播。这也是行业竞争走向集中，品牌消费开始的阶段。
此次招标，中、农、工、建四大国有银行齐聚央视黄金资源，招商银行、浦发银行、广发银行等股份制银行也集体亮相。中国保险行业协会成为国内首个参加招标的行业协会，推动行业整体品牌形象的优化。与此同时，中国人保、太平洋保险等保险巨头也纷纷中标。
另外，旅游业发展持续升温，以省为单位对旅游品牌打造积极性高涨，各省纷纷向着品牌整合升级、集群式投放的方向发展，江西、贵州、山东等数十个省市亮相央视。
品牌提升型
如家电业中的帝度冰箱，自主品牌汽车中的风神、吉利等加大2013年央视广告投放，希望借助央视平台的宣传，为品牌提升助力。
中国已经是世界第一大汽车消费市场，众多国产汽车企业现在年销售已经过千亿元。但自主汽车品牌发展历史不长，在中国汽车业快速发展的十多年时光里，大多依靠在中低档市场以价格优势才获取生存和发展机会。经过多年的品牌和技术积累，现在有了向中高档市场冲刺的能量。在2013年的央视广告投金额中，吉利为1.03亿元，风神为5080万元。
而帝度冰箱就是合肥荣事达三洋电器股份有限公司开拓高档市场的核心产品，此次招标会，该公司副总裁兼营销总经理章荣中亲自挂帅。夺标后他坦言：“作为国际化高端品牌，帝度中标央视是一个开始，投资的更是未来。前几年合肥三洋同央视的合作奠定了我们的基础，帝度经过今年在央视的‘试水’，品牌价值得到了极大提升，整个企业的经营质量也获得了极大提升。接下来我们马上会签约品牌形象代言人，而且一定是国际级的代言人，这也将成为行业内的大新闻。所以我们计划投入更多的资金，借助央视及代言人的力量，不仅要把帝度品牌打造成数一数二的国际化高端品牌，还要把帝度制造的好冰箱销往全球，让全世界的消费者认可中国制造的好冰箱。”
事实上，中国家电业多年的价格战下来，如果企业的销量达不到一定的规模，生存会很艰难，高档市场门槛虽然高，但在中国市场巨大消费潜力的支撑下，不失为一个蓝海市场。
数一数二型
简而言之就是行业老大老二之间的竞争。由于企业量级相近，目标消费群体又高度重合，所以在央视这样级别的宣传平台上，相近的黄金广告时段竞标就很激烈。目的很明确，抢占了最合适的黄金时段，我有你就无，就从最高的宣传平台上压住竞争对手的风头。
白酒业有限酒令的影响，这种竞争风头更劲。如在《新闻联播》报时组合广告明标竞拍中，第六时间单元起拍价6000万元，经过10多回合的举牌就接近1.4亿元，其他企业基本上都退出竞拍，只有茅台和五粮液两家继续搏杀。最终经过了整整90个回合的举牌，五粮液以2.11亿元拿下。而在整点新闻报时组合广告明标竞拍中，剑南春和茅台又上演了这一幕。一样是第六时间单元，4000万元的起拍价瞬间推高到1.5亿元，一次次加价都让全场气氛一次次沸腾，24个回合后剑南春以2亿元成功夺标。看来，长期居于茅台和五粮液排名之后的剑南春，这次要发力挑战白酒业的老大老二了。
在家电连锁行业，央视黄金资源广告招标大会上之前老唱独角戏的苏宁，这次不再寂寞——在《新闻联播》报时组合的第一时间单元竞拍中，这次国美铆足了劲，出价时几千万几千万地加，不到几分钟就以2.15亿元夺得了第一时间单元的报时权。多年来，国美在和苏宁的竞争中，一直以销量和规模优势成为行业第一，但苏宁通过在后台能力上厚积薄发，以及在电商上的大举进攻，已然在销量和经营模式上领先了国美。国美此次大投央视，也是想推广其线上线下业务和品牌，重夺行业第一。
聚力推广型
这类企业将营销推广资源集中使用于央视宣传平台，希望以此取得更好的经营业绩。传统的营销讲究4P（即产品、价格、渠道、推广），并以其中某一“P”为重点来建立4P营销组合战术，而这类企业集中力量于推广这一“P”，这在快消品行业比较常见。
如汇源以3.3999亿元中标《星光大道》冠名权，加上在央视春晚和元宵晚会上的投放，明年在央视上的投放超过4亿元。而汇源2012年上半年营业收入才16.9亿元，较去年同期下滑7.5%不说，还亏损3220万元。汇源如此大投央视，显然是看中了《星光大道》这样的超级娱乐平台对快消品品牌推广的作用。
其他行业也不乏这样的品牌。如家电业中的老板电器，在此次招标会上中标了1.01亿元，这相当于公司2011年全年净利润的54%。由此可见，央视广告投放在老板电器经营中的战略份量。
像汇源和老板电器这样的企业，都处于成熟的市场，竞争也趋于同质化，同时企业也被竞争品牌打压，这时“集中优势兵力”于推广这一“P”，也是企业希望取得市场突破的一种尝试。当然，投放央视之时，他们也会在产品、价格、渠道等方面做出配合。
稳健型
这类企业如保健酒行业中的劲酒、家电行业中的格力空调，他们稳健、持续地在央视投放广告宣传，他们成长为各自细分市场中的领导者，但又绝不依赖央视广告。
从1987年到目前已经拍下的2013年央视广告时段，26年里劲酒一直投放央视广告，从一个县酒厂，最终成长为“中国保健酒第一品牌”。格力电器在品牌推广上亦有长期规划，最近五年在央视黄金资源连续中标的金额近14亿元，这在上市品牌中不多见。而定位“空调专家”的格力，其业绩在家电业满是价格战硝烟的市场中独树一帜，最近五年中，除2011年增幅为22.48%外，几乎每年的业绩增长都保持在40%以上。
劲酒董事长吴少勋一直重视原料品质，格力也是“掌握核心科技”，重视产品质量、重视品牌宣传，这成就了他们各自的传奇。
央视是品牌传播的广阔舞台，这六种类型的企业选择央视投放，都看中了央视广告对品牌成长的巨大推力，从而都把品牌实现跨越式发展中的重要一段，与央视联系在一起。
在今年251家参加央视黄金资源广告招标的企业，排在前三位的行业分别是食品饮料、家用电器、金融，增长较快的行业还有汽车、酒类、旅游等。我们来看看，这些中标的企业，共花158.8亿“消费”央视，各为哪般？
根据企业的竞争风格与所处的行业发展阶段，可大致地把这些企业分成六种类型：
战略抢先型
这类企业往往已看好市场机会，希望通过央视广告平台的高度和宣传能力，迅速在消费者头脑中“注册”品牌，抢占品牌在消费者心智中的定位。这类企业也容易成为行业黑马，如贝蒂斯橄榄油通过抢先投放央视，短短三年成为行业第一品牌。
海参行业中的上品堂与此类似。大连海参是高端滋补市场新崛起的一股力量，正在替代虫草、燕窝成为市场新贵，然而，这样一个发展势头强劲的产业，尚处于从产地走向全国市场的艰难进程中。在这个关键时刻，谁先走上全国市场，谁就抢占了市场先机。
上品堂正是看准了这一市场先机，此次招标会中以1.2亿元夺得《新闻联播》标版广告及央视一套、二套、四套黄金资源广告时段，成为首家进驻央视黄金广告时段的海参品牌。上品堂董事长刘旭升在接受媒体采访时毫不讳言：“上品堂未来3年的战略目标是成为海参行业第一品牌。”
品牌觉醒型
如银行、保险、旅游等行业品牌意识开始觉醒，重视并开展了品牌传播。这也是行业竞争走向集中，品牌消费开始的阶段。
此次招标，中、农、工、建四大国有银行齐聚央视黄金资源，招商银行、浦发银行、广发银行等股份制银行也集体亮相。中国保险行业协会成为国内首个参加招标的行业协会，推动行业整体品牌形象的优化。与此同时，中国人保、太平洋保险等保险巨头也纷纷中标。
另外，旅游业发展持续升温，以省为单位对旅游品牌打造积极性高涨，各省纷纷向着品牌整合升级、集群式投放的方向发展，江西、贵州、山东等数十个省市亮相央视。
品牌提升型
如家电业中的帝度冰箱，自主品牌汽车中的风神、吉利等加大2013年央视广告投放，希望借助央视平台的宣传，为品牌提升助力。
中国已经是世界第一大汽车消费市场，众多国产汽车企业现在年销售已经过千亿元。但自主汽车品牌发展历史不长，在中国汽车业快速发展的十多年时光里，大多依靠在中低档市场以价格优势才获取生存和发展机会。经过多年的品牌和技术积累，现在有了向中高档市场冲刺的能量。在2013年的央视广告投金额中，吉利为1.03亿元，风神为5080万元。
而帝度冰箱就是合肥荣事达三洋电器股份有限公司开拓高档市场的核心产品，此次招标会，该公司副总裁兼营销总经理章荣中亲自挂帅。夺标后他坦言：“作为国际化高端品牌，帝度中标央视是一个开始，投资的更是未来。前几年合肥三洋同央视的合作奠定了我们的基础，帝度经过今年在央视的‘试水’，品牌价值得到了极大提升，整个企业的经营质量也获得了极大提升。接下来我们马上会签约品牌形象代言人，而且一定是国际级的代言人，这也将成为行业内的大新闻。所以我们计划投入更多的资金，借助央视及代言人的力量，不仅要把帝度品牌打造成数一数二的国际化高端品牌，还要把帝度制造的好冰箱销往全球，让全世界的消费者认可中国制造的好冰箱。”
事实上，中国家电业多年的价格战下来，如果企业的销量达不到一定的规模，生存会很艰难，高档市场门槛虽然高，但在中国市场巨大消费潜力的支撑下，不失为一个蓝海市场。
数一数二型
简而言之就是行业老大老二之间的竞争。由于企业量级相近，目标消费群体又高度重合，所以在央视这样级别的宣传平台上，相近的黄金广告时段竞标就很激烈。目的很明确，抢占了最合适的黄金时段，我有你就无，就从最高的宣传平台上压住竞争对手的风头。
白酒业有限酒令的影响，这种竞争风头更劲。如在《新闻联播》报时组合广告明标竞拍中，第六时间单元起拍价6000万元，经过10多回合的举牌就接近1.4亿元，其他企业基本上都退出竞拍，只有茅台和五粮液两家继续搏杀。最终经过了整整90个回合的举牌，五粮液以2.11亿元拿下。而在整点新闻报时组合广告明标竞拍中，剑南春和茅台又上演了这一幕。一样是第六时间单元，4000万元的起拍价瞬间推高到1.5亿元，一次次加价都让全场气氛一次次沸腾，24个回合后剑南春以2亿元成功夺标。看来，长期居于茅台和五粮液排名之后的剑南春，这次要发力挑战白酒业的老大老二了。
在家电连锁行业，央视黄金资源广告招标大会上之前老唱独角戏的苏宁，这次不再寂寞——在《新闻联播》报时组合的第一时间单元竞拍中，这次国美铆足了劲，出价时几千万几千万地加，不到几分钟就以2.15亿元夺得了第一时间单元的报时权。多年来，国美在和苏宁的竞争中，一直以销量和规模优势成为行业第一，但苏宁通过在后台能力上厚积薄发，以及在电商上的大举进攻，已然在销量和经营模式上领先了国美。国美此次大投央视，也是想推广其线上线下业务和品牌，重夺行业第一。
聚力推广型
这类企业将营销推广资源集中使用于央视宣传平台，希望以此取得更好的经营业绩。传统的营销讲究4P（即产品、价格、渠道、推广），并以其中某一“P”为重点来建立4P营销组合战术，而这类企业集中力量于推广这一“P”，这在快消品行业比较常见。
如汇源以3.3999亿元中标《星光大道》冠名权，加上在央视春晚和元宵晚会上的投放，明年在央视上的投放超过4亿元。而汇源2012年上半年营业收入才16.9亿元，较去年同期下滑7.5%不说，还亏损3220万元。汇源如此大投央视，显然是看中了《星光大道》这样的超级娱乐平台对快消品品牌推广的作用。
其他行业也不乏这样的品牌。如家电业中的老板电器，在此次招标会上中标了1.01亿元，这相当于公司2011年全年净利润的54%。由此可见，央视广告投放在老板电器经营中的战略份量。
像汇源和老板电器这样的企业，都处于成熟的市场，竞争也趋于同质化，同时企业也被竞争品牌打压，这时“集中优势兵力”于推广这一“P”，也是企业希望取得市场突破的一种尝试。当然，投放央视之时，他们也会在产品、价格、渠道等方面做出配合。
稳健型
这类企业如保健酒行业中的劲酒、家电行业中的格力空调，他们稳健、持续地在央视投放广告宣传，他们成长为各自细分市场中的领导者，但又绝不依赖央视广告。
从1987年到目前已经拍下的2013年央视广告时段，26年里劲酒一直投放央视广告，从一个县酒厂，最终成长为“中国保健酒第一品牌”。格力电器在品牌推广上亦有长期规划，最近五年在央视黄金资源连续中标的金额近14亿元，这在上市品牌中不多见。而定位“空调专家”的格力，其业绩在家电业满是价格战硝烟的市场中独树一帜，最近五年中，除2011年增幅为22.48%外，几乎每年的业绩增长都保持在40%以上。
劲酒董事长吴少勋一直重视原料品质，格力也是“掌握核心科技”，重视产品质量、重视品牌宣传，这成就了他们各自的传奇。
央视是品牌传播的广阔舞台，这六种类型的企业选择央视投放，都看中了央视广告对品牌成长的巨大推力，从而都把品牌实现跨越式发展中的重要一段，与央视联系在一起。