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摘 要：文章选择山西联通公司的掌中宽带业务作为研究对象，提取了服务营销理论中的有形展示、服务过程、人员管理等3Ps作为企业营销的重点进行分析，提出了实施实体环境设计、体验营销、互动营销、主动服务等营销策略是掌中宽带业务能否得以有效发展的关键因素的新观点。
关键词：服务营销 掌中宽带 3Ps
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914(2008)06-221-02
同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。
服务营销组合策略是在营销者通常提出的四个基本策略要素基础上进行了扩展，将有形展示、服务过程、人员管理作为主要的决策变量进行应用。
掌中宽带业务是中国联通推出的基于CDMA1X网络提供的高速无线互联网接入服务，笔记本电脑只需配一张CDMA1X无线上网卡，或用一部CDMA1X手机加上网线连接笔记本电脑，即可实现电脑随时随地无线上网、收发邮件、移动办公。
一、设计基于客户体验的有形展示
“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。具体作用包括：通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益；引导顾客对服务产品产生合理的期望；影响顾客对服务产品的第一印象；促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉；帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象；协助培训服务员工。
山西联通在发展掌中宽带业务时制定了基于客户体验的有形展示策略：
1.建设体验式服务环境。目前电信企业的营业场所仍采用柜台式受理业务的传统模式。虽然柜台的高度已经降低很多，拉近了服务过程中与用户的接触距离，但是其功能还是以受理缴费为主，而用户对于产品的体验认知方面的功能尚待完善。随着电信增值业务的不断推陈出新使得电信企业的技术定位，营销模式制定已经发生了变化。如何应对新的竞争环境提供差异化服务是山西联通需要思考的首要问题。
考虑到掌中宽带的产品特点及发展模式，山西联通将“体验”定位为服务环境设计的核心宗旨。在掌中宽带体验专区的选址方面，公司选取了各地市规模最大的一到两个自有营业厅及电脑城作为网点地址，通过设计店中店的模式进行服务环境的搭建。
在风格设计方面，公司从注重产品特点及与外部环境协调的原则进行，根据掌中宽带动感、时尚的特点将场景色调定位为白色与橘黄色相间，体现出一种鲜明、活力、动感的感觉，与山西联通红白相间的企业标识相映衬既容为一体又个性特出，在体验专区的外墙标有醒目的掌中宽带LOGO图标。
在硬件设计方面，从视觉、听觉、触觉等多角度考虑，每个体验专区配有两到三台笔记本电脑，同时还对应配有橘色的符合人体工学原理的吧台椅，墙壁上悬挂用有机玻璃套封的业务宣传海报及资费介绍，电脑内播放轻音乐，体验专区内还摆放一个大型盆景植物，营造出一种既充满活力又不失宁静的氛围。
顾客在演示专区可通过笔记本电脑体验无线上网的速度，也可以在服务人员帮助下现场进行无线上网卡的安装、调试，这种体验经历，使顾客在很短的时间内熟悉了掌中宽带的使用方法，了解了产品性能。
2.体现核心价值的服务环境。实体环境有助于形成顾客与员工适当的感觉和反应。掌中宽带体验专区在以一种全开放式的体验流程进行设计，以吸引那些愿意尝试新产品同时也愿意在别人面前展示的顾客，而这类顾客的特征也符合掌中宽带的产品定位。这类顾客置身其中享受完全轻松的服务氛围，将上网冲浪这种本来习以为常的行为演变成一种自身价值体现，在获得满足感的同时也激发了购买的热情与欲望。
从内部营销的理论来分析，服务员工也是企业的顾客。由于服务产品是“无形无质”的，从而顾客难以了解服务产品的特征与优点，那么，服务员工作为企业的内部顾客也会遇到同样的难题。如果服务员工不能完全了解企业所提供的服务，企业的营销管理人员就不能保证他们所提供的服务符合企业所规定的标准。所以，营销管理人员利用有形展示突出服务产品的特征及优点时，也可利用相同的方法作为培训服务员工的手段，使员工掌握服务知识和技能，指导员工的服务行为，为顾客提供优质的服务。山西联通要求体验专区的服务人员根据公司要求统一装束，完全熟悉无线上网业务的各流程环节以及公司的服务标准，通过对用户的服务传递来体现产品所包含的内在价值。
二、管理服务过程
过程是构成服务的基本结构。过程描述了服务体系发挥作用的方法和次序，以及这些过程如何联系在一起为顾客创造服务体验和产出。
电信服务属于高接触度服务，其服务过程的核心在于达成企业、员工、顾客之间的互动关系。必须对服务的作业顺序，客户互动顺序进行明确化，要把“以产品为中心”的推销观念彻底转变成为“以客户为中心”的营销观念，根据客户的需要，有针对性地提供产品或服务，缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量和安全的前提下，改善内部合作方式，以提高客户的满意度，提高服务的效率和效果。一切为了客户，这是面向顾客满意的服务流程再造的出发点和归宿。山西联通在掌中宽带业务的服务过程管理中采取了如下策略：
1.设计互动式服务过程。互动式服务过程是指在服务传递过程中服务人员与顾客共同进行参与管理。山西联通对于掌中宽带业务的售前服务、售中服务和售后服务三个过程进行了设计。公司在提供售前服务时，要求服务人员及时向消费者充分提供有关产品质量、性能及操作方法等多方面的信息，以便消费者正确决策。在提供售中服务时，要求服务人员主动热情，认真展示，介绍产品，激发顾客购买欲望。在提供售后服务时，尽量免费送货、安装和调试、包退包换、跟踪服务，解决顾客购买后可能出现的问题和麻烦，从而减少顾客的购物风险。
山西联通对于在服务传递过程中顾客的感受和动机也进行了设计，公司在对顾客进行体验服务时推出了更多的DIY服务。顾客可以从网站自行下载网卡驱动程序，网卡加速程序。顾客在无线上网体验专区可以自行卸载、安装网卡驱动程序，可以拆除、安装上网设备，可以通过无线上网进行网页浏览，网速测试，进行通信费用的查询打印。
2.员工授权管理。向员工授权，改变员工对整个电信服务管理的理解，并把这种理解融入到为客户服务的行为中。最佳的服务方案是集周到的服务策略，规范的服务接待和拥有工作自主权的员工为一体的。向员工授权就是给员工表达自己意愿的机会和程序，并给员工根据需要决定自己行为的权利。如果单纯以规章制度要求员工，忽略了员工情感，心理方面的需求，不给他们表达自己意见的机会，那么即使制定了最好的服务方案，最终也不会执行下去。所以，只有满意的员工才可能为客户提供满意的服务。
山西联通公司根据员工类别针对服务过程中的实际情况，在不违反企业内部控制的规定和政策前提之下进行了满足客户需求的授权。当有用户对于所使用的上网时间与系统记录的上网费用产生疑问时，服务人员可进行先行赔付再进行系统核实。当用户在漫游状态下造成欠费时，服务人员可对用户信用度进行核查后进行一定额度的费用减免，保证用户的正常使用。
三、加强员工管理
在服务营销的策略组合中，“人”的要素是比较特殊的一项。对于服务企业而言，人的要素包括两个方面的内容：即服务员工和顾客。对顾客而言，与服务员工的接触是服务中最为重要的环节。对企业而言，服务员工是实施差异化和竞争优势的主要源泉，因为他们向顾客展示着服务水平和服务方式，而在顾客眼中，服务员工就是企业的代言人。并且顾客与服务员工之间的关系强弱，通常是影响顾客忠诚程度的重要驱动力。
在服务营销组合中，处理好人的因素，就要求企业必须根据服务的特点和服务过程的需要，合理进行企业内部人力资源组合，合理调配好一线队伍和后勤工作人员。以一线员工为“顾客”，以向顾客提供一流的服务为目的，开展好企业内部营销工作。
山西联通公司设计了基于顾客导向的内部员工管理策略：
1.加强内部营销观念。内部营销的概念形成于20世纪80年代，起源于这样一种观念：即把员工看作是企业最初的内部市场。如果产品、服务和沟通行动在针对内部目标群体时不能很好地市场化，那么，最终针对外部顾客的营销活动也不可能取得成功。
山西联通公司将内部营销作为一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识。当产品和服务通过营销策划推向外部市场之前，先对企业内部员工进行营销。公司要求服务人员对所掌中宽带业务的理解、对公司营销策略的理解、对市场反映的理解均要有一个准确到位的认知意识。而内部营销是和服务保证的观念相联系的。向潜在的顾客做出保证所提供的服务将充分满足他们的需要，正在成为一种吸引顾客的手段。在实际工作中，只有配合适当的内部营销工作，这种观念才有可能成功。为此，山西联通采取了两种措施：首先，保证公司所有级别的员工，理解并体验公司的掌中宽带业务及开展各种营销活动。其次，保证所有员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作。
山西联通公司通过内部营销观念的强化，有效地进行组织与员工之间的内部交换过程。使得企业员工深刻意识到对于顾客服务的重要性，同时也体会到员工也是企业管理者服务的对象，当员工得到尊重与激励的同时也是集体主义观念形成之时，公司员工体会到应该主动支持外部营销活动，向顾客提供优质的服务创造“真正的顾客”。
2.培养员工主动服务习惯。顾客所接受的服务包括两个要素：技术性服务和功能性服务。技术性服务是指顾客在他与企业之间交易后所得到的实质内容，如无线上网卡设备、UIM资费卡、CDMA1X网络覆盖。技术性服务可以通过客观方式加以评估，并成为任何顾客对某项服务评价的重要依据；功能性服务是指技术性服务是如何被移交的。功能性服务有两项最重要构成，是服务传递的过程和服务体系中的人。功能性服务虽不易于进行客观的评估，但也是顾客对服务评价的重点。
山西联通公司在内部营销管理体系的建设中，将员工主动服务习惯的培养作为一项重要工作。首先是员工服务观念的转变，公司聘请企业管理咨询公司对掌中宽带业务的各项服务指标进行综合调查，客观分析客户的真实感受，对服务员工进行详细讲解和评价，让每位员工都认识到服务中的不足，并提出改进意见，确实树立服务无小事观念，同时开展提升服务意识讨论会等活动，促进员工进行换位思考，变被动为主动。其次，细化与顾客接触的每一个环节，制定针对顾客习惯的个性服务，对于顾客提出的各种要求和意见，让服务员工集体讨论共同参与，修改和完善体验专区以及业务受理等服务流程并付诸实施。第三，加大培训力度，提高和强化服务人员的业务技能及知识水平。无线上网业务的承载体与移动电话还是有区别的，对于服务人员计算机知识的要求比较高，公司聘请计算机老师为员工讲解相关专业的基础理论知识，员工通过动手实践能够处理无线上网时出现的相关疑难问题，极大的增强了在顾客心目中的认同感。
3.建立完善的激励考核体系。激励是指激发人的行为的心理过程，包括物质激励和精神激励。在企业管理中，激励可以理解为企业通过创造满足企业人员各种需要的条件，激发企业人员的各种潜能及努力动机，使之产生实现组织目标的特定行为的过程。
山西联通公司对于最直接接触顾客的营业厅一线服务员工建立了激励考核制度。根据内部不同的岗位，建立不同的绩效考核体系。比如对于营业受理员和投诉处理员，由于工作内容和性质、需要的业务能力和岗位要求有着很大的区别，所以对他们的考核也不能使用同一标准。营业受理员需要重点考核营销指标、服务指标的完成情况，投诉处理员则需要重点考核客户满意度、有理由投诉率等环节。只有建立了分岗位的内部考核体系，才能责任明确，目标清晰，提高营业厅的管理水平。
物质激励主要体现在薪酬上，营业厅内部是否建立了一套科学合理、奖罚分明、按劳分配，能够合理拉开收入水平的薪酬制度是非常重要的。在薪酬制度的建立方面，山西联通本着两点原则：一是动态原则，即主要的薪酬构成应该是浮动的，可上可下的，不能是固定不变的；二是与绩效挂钩的原则，薪酬必须与绩效密切挂钩，并且是显性化、及时化的挂钩。对于掌中宽带业务发展人员给予与代理商相同的返利政策，并且当月就予以兑现，这一政策极大的激发了前台营业人员推荐业务的积极性。
精神激励主要是一些荣誉奖励方面，各地市公司按季度、年度分别设立了“掌中宽带发展明星”奖，获奖者除了能得到一些物质奖励外还能获得业务发展明星的荣誉称号，对于这些平均年龄22.5岁的营业人员来说，精神激励恰恰能起到非常重要的激励作用，对于他们今后的发展也有着重要的意义。
通过对山西联通掌中宽带业务进行服务营销策略的设计，依据用户感受、用户体验、用户互动原则，将服务营销的七个决策变量中的3Ps，即有形展示、过程、人员进行优化，相对与传统4Ps策略重点突出了与用户的互动过程，更加丰富了电信产品立足服务进行营销的发展策略，为企业发展带来效益的同时对于其他同类电信产品的发展积累了一定的经验。
参考文献：
1.菲利普·科特勒.市场营销原理（亚洲版）.何志毅等译.机械工业出版社，2006
2.克里斯托弗·洛夫洛克.服务营销(第3版).人民大学出版社，2004
（作者简介：内蒙古工业大学管理学院硕士研究生 内蒙古呼和浩特 010050）
(责编：贾伟)
关键词：服务营销 掌中宽带 3Ps
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914(2008)06-221-02
同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。
服务营销组合策略是在营销者通常提出的四个基本策略要素基础上进行了扩展，将有形展示、服务过程、人员管理作为主要的决策变量进行应用。
掌中宽带业务是中国联通推出的基于CDMA1X网络提供的高速无线互联网接入服务，笔记本电脑只需配一张CDMA1X无线上网卡，或用一部CDMA1X手机加上网线连接笔记本电脑，即可实现电脑随时随地无线上网、收发邮件、移动办公。
一、设计基于客户体验的有形展示
“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。具体作用包括：通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益；引导顾客对服务产品产生合理的期望；影响顾客对服务产品的第一印象；促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉；帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象；协助培训服务员工。
山西联通在发展掌中宽带业务时制定了基于客户体验的有形展示策略：
1.建设体验式服务环境。目前电信企业的营业场所仍采用柜台式受理业务的传统模式。虽然柜台的高度已经降低很多，拉近了服务过程中与用户的接触距离，但是其功能还是以受理缴费为主，而用户对于产品的体验认知方面的功能尚待完善。随着电信增值业务的不断推陈出新使得电信企业的技术定位，营销模式制定已经发生了变化。如何应对新的竞争环境提供差异化服务是山西联通需要思考的首要问题。
考虑到掌中宽带的产品特点及发展模式，山西联通将“体验”定位为服务环境设计的核心宗旨。在掌中宽带体验专区的选址方面，公司选取了各地市规模最大的一到两个自有营业厅及电脑城作为网点地址，通过设计店中店的模式进行服务环境的搭建。
在风格设计方面，公司从注重产品特点及与外部环境协调的原则进行，根据掌中宽带动感、时尚的特点将场景色调定位为白色与橘黄色相间，体现出一种鲜明、活力、动感的感觉，与山西联通红白相间的企业标识相映衬既容为一体又个性特出，在体验专区的外墙标有醒目的掌中宽带LOGO图标。
在硬件设计方面，从视觉、听觉、触觉等多角度考虑，每个体验专区配有两到三台笔记本电脑，同时还对应配有橘色的符合人体工学原理的吧台椅，墙壁上悬挂用有机玻璃套封的业务宣传海报及资费介绍，电脑内播放轻音乐，体验专区内还摆放一个大型盆景植物，营造出一种既充满活力又不失宁静的氛围。
顾客在演示专区可通过笔记本电脑体验无线上网的速度，也可以在服务人员帮助下现场进行无线上网卡的安装、调试，这种体验经历，使顾客在很短的时间内熟悉了掌中宽带的使用方法，了解了产品性能。
2.体现核心价值的服务环境。实体环境有助于形成顾客与员工适当的感觉和反应。掌中宽带体验专区在以一种全开放式的体验流程进行设计，以吸引那些愿意尝试新产品同时也愿意在别人面前展示的顾客，而这类顾客的特征也符合掌中宽带的产品定位。这类顾客置身其中享受完全轻松的服务氛围，将上网冲浪这种本来习以为常的行为演变成一种自身价值体现，在获得满足感的同时也激发了购买的热情与欲望。
从内部营销的理论来分析，服务员工也是企业的顾客。由于服务产品是“无形无质”的，从而顾客难以了解服务产品的特征与优点，那么，服务员工作为企业的内部顾客也会遇到同样的难题。如果服务员工不能完全了解企业所提供的服务，企业的营销管理人员就不能保证他们所提供的服务符合企业所规定的标准。所以，营销管理人员利用有形展示突出服务产品的特征及优点时，也可利用相同的方法作为培训服务员工的手段，使员工掌握服务知识和技能，指导员工的服务行为，为顾客提供优质的服务。山西联通要求体验专区的服务人员根据公司要求统一装束，完全熟悉无线上网业务的各流程环节以及公司的服务标准，通过对用户的服务传递来体现产品所包含的内在价值。
二、管理服务过程
过程是构成服务的基本结构。过程描述了服务体系发挥作用的方法和次序，以及这些过程如何联系在一起为顾客创造服务体验和产出。
电信服务属于高接触度服务，其服务过程的核心在于达成企业、员工、顾客之间的互动关系。必须对服务的作业顺序，客户互动顺序进行明确化，要把“以产品为中心”的推销观念彻底转变成为“以客户为中心”的营销观念，根据客户的需要，有针对性地提供产品或服务，缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量和安全的前提下，改善内部合作方式，以提高客户的满意度，提高服务的效率和效果。一切为了客户，这是面向顾客满意的服务流程再造的出发点和归宿。山西联通在掌中宽带业务的服务过程管理中采取了如下策略：
1.设计互动式服务过程。互动式服务过程是指在服务传递过程中服务人员与顾客共同进行参与管理。山西联通对于掌中宽带业务的售前服务、售中服务和售后服务三个过程进行了设计。公司在提供售前服务时，要求服务人员及时向消费者充分提供有关产品质量、性能及操作方法等多方面的信息，以便消费者正确决策。在提供售中服务时，要求服务人员主动热情，认真展示，介绍产品，激发顾客购买欲望。在提供售后服务时，尽量免费送货、安装和调试、包退包换、跟踪服务，解决顾客购买后可能出现的问题和麻烦，从而减少顾客的购物风险。
山西联通对于在服务传递过程中顾客的感受和动机也进行了设计，公司在对顾客进行体验服务时推出了更多的DIY服务。顾客可以从网站自行下载网卡驱动程序，网卡加速程序。顾客在无线上网体验专区可以自行卸载、安装网卡驱动程序，可以拆除、安装上网设备，可以通过无线上网进行网页浏览，网速测试，进行通信费用的查询打印。
2.员工授权管理。向员工授权，改变员工对整个电信服务管理的理解，并把这种理解融入到为客户服务的行为中。最佳的服务方案是集周到的服务策略，规范的服务接待和拥有工作自主权的员工为一体的。向员工授权就是给员工表达自己意愿的机会和程序，并给员工根据需要决定自己行为的权利。如果单纯以规章制度要求员工，忽略了员工情感，心理方面的需求，不给他们表达自己意见的机会，那么即使制定了最好的服务方案，最终也不会执行下去。所以，只有满意的员工才可能为客户提供满意的服务。
山西联通公司根据员工类别针对服务过程中的实际情况，在不违反企业内部控制的规定和政策前提之下进行了满足客户需求的授权。当有用户对于所使用的上网时间与系统记录的上网费用产生疑问时，服务人员可进行先行赔付再进行系统核实。当用户在漫游状态下造成欠费时，服务人员可对用户信用度进行核查后进行一定额度的费用减免，保证用户的正常使用。
三、加强员工管理
在服务营销的策略组合中，“人”的要素是比较特殊的一项。对于服务企业而言，人的要素包括两个方面的内容：即服务员工和顾客。对顾客而言，与服务员工的接触是服务中最为重要的环节。对企业而言，服务员工是实施差异化和竞争优势的主要源泉，因为他们向顾客展示着服务水平和服务方式，而在顾客眼中，服务员工就是企业的代言人。并且顾客与服务员工之间的关系强弱，通常是影响顾客忠诚程度的重要驱动力。
在服务营销组合中，处理好人的因素，就要求企业必须根据服务的特点和服务过程的需要，合理进行企业内部人力资源组合，合理调配好一线队伍和后勤工作人员。以一线员工为“顾客”，以向顾客提供一流的服务为目的，开展好企业内部营销工作。
山西联通公司设计了基于顾客导向的内部员工管理策略：
1.加强内部营销观念。内部营销的概念形成于20世纪80年代，起源于这样一种观念：即把员工看作是企业最初的内部市场。如果产品、服务和沟通行动在针对内部目标群体时不能很好地市场化，那么，最终针对外部顾客的营销活动也不可能取得成功。
山西联通公司将内部营销作为一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识。当产品和服务通过营销策划推向外部市场之前，先对企业内部员工进行营销。公司要求服务人员对所掌中宽带业务的理解、对公司营销策略的理解、对市场反映的理解均要有一个准确到位的认知意识。而内部营销是和服务保证的观念相联系的。向潜在的顾客做出保证所提供的服务将充分满足他们的需要，正在成为一种吸引顾客的手段。在实际工作中，只有配合适当的内部营销工作，这种观念才有可能成功。为此，山西联通采取了两种措施：首先，保证公司所有级别的员工，理解并体验公司的掌中宽带业务及开展各种营销活动。其次，保证所有员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作。
山西联通公司通过内部营销观念的强化，有效地进行组织与员工之间的内部交换过程。使得企业员工深刻意识到对于顾客服务的重要性，同时也体会到员工也是企业管理者服务的对象，当员工得到尊重与激励的同时也是集体主义观念形成之时，公司员工体会到应该主动支持外部营销活动，向顾客提供优质的服务创造“真正的顾客”。
2.培养员工主动服务习惯。顾客所接受的服务包括两个要素：技术性服务和功能性服务。技术性服务是指顾客在他与企业之间交易后所得到的实质内容，如无线上网卡设备、UIM资费卡、CDMA1X网络覆盖。技术性服务可以通过客观方式加以评估，并成为任何顾客对某项服务评价的重要依据；功能性服务是指技术性服务是如何被移交的。功能性服务有两项最重要构成，是服务传递的过程和服务体系中的人。功能性服务虽不易于进行客观的评估，但也是顾客对服务评价的重点。
山西联通公司在内部营销管理体系的建设中，将员工主动服务习惯的培养作为一项重要工作。首先是员工服务观念的转变，公司聘请企业管理咨询公司对掌中宽带业务的各项服务指标进行综合调查，客观分析客户的真实感受，对服务员工进行详细讲解和评价，让每位员工都认识到服务中的不足，并提出改进意见，确实树立服务无小事观念，同时开展提升服务意识讨论会等活动，促进员工进行换位思考，变被动为主动。其次，细化与顾客接触的每一个环节，制定针对顾客习惯的个性服务，对于顾客提出的各种要求和意见，让服务员工集体讨论共同参与，修改和完善体验专区以及业务受理等服务流程并付诸实施。第三，加大培训力度，提高和强化服务人员的业务技能及知识水平。无线上网业务的承载体与移动电话还是有区别的，对于服务人员计算机知识的要求比较高，公司聘请计算机老师为员工讲解相关专业的基础理论知识，员工通过动手实践能够处理无线上网时出现的相关疑难问题，极大的增强了在顾客心目中的认同感。
3.建立完善的激励考核体系。激励是指激发人的行为的心理过程，包括物质激励和精神激励。在企业管理中，激励可以理解为企业通过创造满足企业人员各种需要的条件，激发企业人员的各种潜能及努力动机，使之产生实现组织目标的特定行为的过程。
山西联通公司对于最直接接触顾客的营业厅一线服务员工建立了激励考核制度。根据内部不同的岗位，建立不同的绩效考核体系。比如对于营业受理员和投诉处理员，由于工作内容和性质、需要的业务能力和岗位要求有着很大的区别，所以对他们的考核也不能使用同一标准。营业受理员需要重点考核营销指标、服务指标的完成情况，投诉处理员则需要重点考核客户满意度、有理由投诉率等环节。只有建立了分岗位的内部考核体系，才能责任明确，目标清晰，提高营业厅的管理水平。
物质激励主要体现在薪酬上，营业厅内部是否建立了一套科学合理、奖罚分明、按劳分配，能够合理拉开收入水平的薪酬制度是非常重要的。在薪酬制度的建立方面，山西联通本着两点原则：一是动态原则，即主要的薪酬构成应该是浮动的，可上可下的，不能是固定不变的；二是与绩效挂钩的原则，薪酬必须与绩效密切挂钩，并且是显性化、及时化的挂钩。对于掌中宽带业务发展人员给予与代理商相同的返利政策，并且当月就予以兑现，这一政策极大的激发了前台营业人员推荐业务的积极性。
精神激励主要是一些荣誉奖励方面，各地市公司按季度、年度分别设立了“掌中宽带发展明星”奖，获奖者除了能得到一些物质奖励外还能获得业务发展明星的荣誉称号，对于这些平均年龄22.5岁的营业人员来说，精神激励恰恰能起到非常重要的激励作用，对于他们今后的发展也有着重要的意义。
通过对山西联通掌中宽带业务进行服务营销策略的设计，依据用户感受、用户体验、用户互动原则，将服务营销的七个决策变量中的3Ps，即有形展示、过程、人员进行优化，相对与传统4Ps策略重点突出了与用户的互动过程，更加丰富了电信产品立足服务进行营销的发展策略，为企业发展带来效益的同时对于其他同类电信产品的发展积累了一定的经验。
参考文献：
1.菲利普·科特勒.市场营销原理（亚洲版）.何志毅等译.机械工业出版社，2006
2.克里斯托弗·洛夫洛克.服务营销(第3版).人民大学出版社，2004
（作者简介：内蒙古工业大学管理学院硕士研究生 内蒙古呼和浩特 010050）
(责编：贾伟)