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摘 要：无庸置疑，我们已经被卷入一场城市营销的洪流之中。不管是主动参与，还是被动接受。城市营销以其难以阻挡的力量，正日益改变我们生活的方方面面，甚至是我们的思维方式。在市场经济，竞争成为时代主题的今天，竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，个人之间的竞争，行业之间的竞争，更有地区之间的竞争。有竞争就有营销，企业营销是为了销售产品，城市营销是为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中，城市营销便成了获取资源的唯一手段，只有把城市卖出去。才能得到城市资源消费。
但在营销城市的过程中，很多城市管理者却不知道从何着手，更多的城市管理者对城市品牌塑造的认识模糊不清，不知道其在城市营销中的作用及意义，本文试图进行深入的探讨。
关键词：城市；品牌；塑造；定位；对策
一、城市营销现状
“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普一科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生二来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易，环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。
从20世纪90年代开始，中国的城市化进程明显加速。现在中国共有法定城市660多个。根据预测，今后15年中国城市将达1000个以上。到2010年，中国的城市化率将达到47％左右，城市人口将增加到6亿左右。中国，这个世界上最大的农业国，正在步人城市化国家的行列。
城市营销的步伐在加大，但是在营销中遇到的困惑却是越来越大。很多城市管理者在营销城市的过程中不知道从哪个切入点着手，不知道从哪个点着手效用最高；更多的城市管理者对城市品牌塑造的认识模糊不清，更不知道其在城市营销中的作用及意义，下面我们将做一些探讨。
二、城市品牌的定义
根据CNKI资料提供，此方面的学术关注度逐年累积，从2000年起开始急速上升，到目前还处于一个上升的阶段；用户关注度从2005年9月后开始回落，在2006年3月后又开始备受关注，目前一直保持上升的趋势。
根据相关的国内外文献资料，我们可以对城市品牌作出如下定义：所谓城市品牌，是指城市管理者利用城市所具有的独特的要素禀赋、历史文化角色、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。
城市品牌主体将城市资源或产品确定为城市品牌要素的过程，就是城市品牌塑造。
在经济全球化浪潮中，品牌成为快速获得利润和发展的基础。一个城市拥有了品牌，就意味着能吸引更多的人来投资，招徕更多的人才，这就如同为城市发展添设了加速器，无疑会获得快速发展。可以说，城市品牌塑造的意义在当今社会已经获得了人们的高度认同。
中国作为世界上人口最多的发展中国家，中国的城市化和美国的高科技被许多学者并列为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素。据国家发改委预计，中国要在21世纪中叶赶上中等发达国家，城市化水平必须达到50％，城市人口要达到7.5亿，这意味着未来几十年将是中国城市化发展的高速期，城市的数量和质量都要有大的飞跃。这一过程中一个很大的问题就是城市的同质化竞争。既要解决现状，又要迎接新的城市化浪潮，必须高度强调城市的品牌塑造，才不至于千城一面，才能实现城市的良性发展。城市品牌作为现代品牌理论的一种应用，已经在城市的实践中起着举足轻重的作用。
三、城市品牌塑造的意义和作用
城市品牌塑造对一个城市经济的发展有着极其重要的意义，具体表现在以下几个方面：
1、是城市发展的驱动力
一个响亮的城市品牌，是城市宝贵的资源和资产，可以使城市“增值”，对城市经济的发展起着重要的推动作用，具体体现在招商引资、吸引人才等优势上。城市品牌的塑造直接影响着城市的资金流、信息流、物流、和人才流等资源的聚集和走向，是推动经济和社会发展的无形动力。
2、能够展现城市特点，增强城市魅力
每个城市都有个性特点，这些特点往往需要用城市品牌展现出来，如上海市就以外滩丰富多彩的建筑、繁荣的商业和逐步崛起的金融业为内容的形象展示了上海的城市特色。良好的城市品牌还能增强城市魅力，北京为申办奥运，对城市进行了科学、合理、完整的设计，提出了“新北京、新奥运”的申办理念，通过其独特的环保设计与城市规划，把古老的文化与现代的理念结合起来，不但更加突出了北京的文化魅力，而且还使人感受到她那种蓬勃向上的青春气息。
3、有助于增强城市居民的凝聚力
通过富有个性的城市理念传播、城市文化建设及城市形象塑造，会把市民的精神凝聚到城市发展这一中心上来，增强市民的参与意识，并进而营造出入人为城市发展做贡献的良好氛围，推动城市的发展进步。
4、有助于增强城市综合竞争力
现代城市的综合竞争资源体系往往由城市的投资环境、居民的素质、管理环境和水平、文化魅力等方面构成，而城市品牌正是这些资源体系的外在表现，是一个城市核心竞争力的直接体现，还是一个城市发展进程的见证和积累。
5、有助于推进经济发展和社会进步
城市是经济发展集中的场所，它促进了不同的行业分工，在这种情况下，城市逐渐形成了各自的特色产业，有助于利用各自的特色产业形成集聚效应，从而达到规模经济，推动城市经济的发展。
6、有助于吸引人才和外资
21世纪的竞争主要是人才的竞争，一个环境优美、秩序优良、富有活力的城市，必然会在人才竞争中居于优势地位，进而对各类人才产生强大的吸引力。在中国当前的经济建设中，城市正在发挥着越来越大的作用，城市经济的发展突飞猛进，而城市建设普遍面临着资金短缺的困难，招商引资成了城市发展的头等大事，要吸引外资，就要有良好的城市品牌，否则，就寸步难行。
7、有助于带动旅游业的发展
凡是旅游业搞得好的城市，都具有良好的城市品牌，相反，如果城市形象不佳，即使拥有良好的、丰富的旅游资源，也难以吸引旅客。比如，昔日有“东方明珠”称号的贝鲁特，拥有丰富的旅游资源，但由于延年 战乱，这个过去游客如织的城市现在已经没有了以前的吸引力。
8、有助于增强公众对政府的信任感
良好的城市品牌对公众的影响主要有两个方面：首先，政府形象是城市品牌形象的内容之一，要塑造良好的品牌，就必须塑造良好的政府形象。一个廉洁、公正、高效的政府，自然会赢得广大市民以及“目标顾客”的信任；其次，城市品牌建设本身就是为广大市民办好事、实事，政府行为同样会得到市民的拥戴。
四、城市品牌塑造流程分析
在商业社会给一个城市建立品牌的意义并不在于短时间的效益，而是一个漫长持续的过程，是一项科学化、社会化、艺术化的系统工程，光有热情是不够的，靠领导个人决策无法建立起适应市场环境的品牌形象。为一个城市塑造品牌形象，就如同建造一座巨大的建筑一样，不仅要有完整的规划和周密的实施计划，还要有一流的建筑设计师和高质量的施工队伍，按照科学的塑造流程，才能塑造出不朽的城市品牌。
城市品牌塑造是一项系统工程，具有严谨的结构，由许多相关工作构成。它是指在城市品牌理论的指导下，通过信息调研、城市品牌定位、城市品牌设计及传播、城市品牌管理等一系列的活动，最终形成具有个性特色的差异化的城市品牌，并通过各种途径传递给城市顾客，以吸引更多的潜在消费者到本城市投资、旅游或居住，从而促进城市经济的发展。
城市营销中城市品牌塑造的流程如下所示：
品牌核心价值提炼过程：
核心价值确定后，就是品牌传播的过程，其流程图如下：
品牌塑造完成后，不要认为就已经大功告成，很多城市就是因为后期的工作没有做好导致前功尽弃。这个所谓的后期工作即是品牌效果的评估与管理。
五、结束语
城市需要品牌。成功的城市品牌塑造，不光是城市无形资产的增值，还带来城市有形资产的溢价，更重要的是能够赢得城市“顾客”的忠诚，提升城市的核心竞争力和创造力。实施品牌战略是城市经济社会发展战场上一种必要的竞争工具和竞争优势。
城市品牌塑造需要一个长期过程。城市品牌不是靠打广告“大声喊”出来的，而是一个城市不断充实品牌内涵，完善品牌形象，并按照品牌客观规律长期运作的结果。
城市品牌运营需要一个外部环境。对城市品牌而言，工业化为城市品牌运营奠定了物质基础，城市化为城市品牌运营创造了社会基础，市场化为城市品牌运营提供了动力基础，信息化为城市品牌运营拓展了空间基础。
城市品牌需要品牌体系支撑。城市品牌与其产品与服务企业的品牌是相辅相成的，产品品牌、企业品牌同服务品牌、人物品牌、政府品牌等一道构成并支撑着城市品牌。
城市品牌需要营销策略。城市品牌营销需要利用国内国际网络三个市场、三种资源，开展连续不断的营销活动，提升城市品牌活力和品牌地位。
城市品牌塑造需要认清存在的问题。对国内的城市而言，给自己塑造一个品牌形象，是全球化态势下城市可持续发展的必然选择，更是经营城市的总体要求。城市在实施品牌化过程中要认清存在的问题和误区，依据本城市的特色和优势资源，塑造成功的城市品牌，使城市从全省、全国乃至全世界的城市之林中突显出来，闪烁特定的光彩。
但在营销城市的过程中，很多城市管理者却不知道从何着手，更多的城市管理者对城市品牌塑造的认识模糊不清，不知道其在城市营销中的作用及意义，本文试图进行深入的探讨。
关键词：城市；品牌；塑造；定位；对策
一、城市营销现状
“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普一科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生二来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易，环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。
从20世纪90年代开始，中国的城市化进程明显加速。现在中国共有法定城市660多个。根据预测，今后15年中国城市将达1000个以上。到2010年，中国的城市化率将达到47％左右，城市人口将增加到6亿左右。中国，这个世界上最大的农业国，正在步人城市化国家的行列。
城市营销的步伐在加大，但是在营销中遇到的困惑却是越来越大。很多城市管理者在营销城市的过程中不知道从哪个切入点着手，不知道从哪个点着手效用最高；更多的城市管理者对城市品牌塑造的认识模糊不清，更不知道其在城市营销中的作用及意义，下面我们将做一些探讨。
二、城市品牌的定义
根据CNKI资料提供，此方面的学术关注度逐年累积，从2000年起开始急速上升，到目前还处于一个上升的阶段；用户关注度从2005年9月后开始回落，在2006年3月后又开始备受关注，目前一直保持上升的趋势。
根据相关的国内外文献资料，我们可以对城市品牌作出如下定义：所谓城市品牌，是指城市管理者利用城市所具有的独特的要素禀赋、历史文化角色、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。
城市品牌主体将城市资源或产品确定为城市品牌要素的过程，就是城市品牌塑造。
在经济全球化浪潮中，品牌成为快速获得利润和发展的基础。一个城市拥有了品牌，就意味着能吸引更多的人来投资，招徕更多的人才，这就如同为城市发展添设了加速器，无疑会获得快速发展。可以说，城市品牌塑造的意义在当今社会已经获得了人们的高度认同。
中国作为世界上人口最多的发展中国家，中国的城市化和美国的高科技被许多学者并列为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素。据国家发改委预计，中国要在21世纪中叶赶上中等发达国家，城市化水平必须达到50％，城市人口要达到7.5亿，这意味着未来几十年将是中国城市化发展的高速期，城市的数量和质量都要有大的飞跃。这一过程中一个很大的问题就是城市的同质化竞争。既要解决现状，又要迎接新的城市化浪潮，必须高度强调城市的品牌塑造，才不至于千城一面，才能实现城市的良性发展。城市品牌作为现代品牌理论的一种应用，已经在城市的实践中起着举足轻重的作用。
三、城市品牌塑造的意义和作用
城市品牌塑造对一个城市经济的发展有着极其重要的意义，具体表现在以下几个方面：
1、是城市发展的驱动力
一个响亮的城市品牌，是城市宝贵的资源和资产，可以使城市“增值”，对城市经济的发展起着重要的推动作用，具体体现在招商引资、吸引人才等优势上。城市品牌的塑造直接影响着城市的资金流、信息流、物流、和人才流等资源的聚集和走向，是推动经济和社会发展的无形动力。
2、能够展现城市特点，增强城市魅力
每个城市都有个性特点，这些特点往往需要用城市品牌展现出来，如上海市就以外滩丰富多彩的建筑、繁荣的商业和逐步崛起的金融业为内容的形象展示了上海的城市特色。良好的城市品牌还能增强城市魅力，北京为申办奥运，对城市进行了科学、合理、完整的设计，提出了“新北京、新奥运”的申办理念，通过其独特的环保设计与城市规划，把古老的文化与现代的理念结合起来，不但更加突出了北京的文化魅力，而且还使人感受到她那种蓬勃向上的青春气息。
3、有助于增强城市居民的凝聚力
通过富有个性的城市理念传播、城市文化建设及城市形象塑造，会把市民的精神凝聚到城市发展这一中心上来，增强市民的参与意识，并进而营造出入人为城市发展做贡献的良好氛围，推动城市的发展进步。
4、有助于增强城市综合竞争力
现代城市的综合竞争资源体系往往由城市的投资环境、居民的素质、管理环境和水平、文化魅力等方面构成，而城市品牌正是这些资源体系的外在表现，是一个城市核心竞争力的直接体现，还是一个城市发展进程的见证和积累。
5、有助于推进经济发展和社会进步
城市是经济发展集中的场所，它促进了不同的行业分工，在这种情况下，城市逐渐形成了各自的特色产业，有助于利用各自的特色产业形成集聚效应，从而达到规模经济，推动城市经济的发展。
6、有助于吸引人才和外资
21世纪的竞争主要是人才的竞争，一个环境优美、秩序优良、富有活力的城市，必然会在人才竞争中居于优势地位，进而对各类人才产生强大的吸引力。在中国当前的经济建设中，城市正在发挥着越来越大的作用，城市经济的发展突飞猛进，而城市建设普遍面临着资金短缺的困难，招商引资成了城市发展的头等大事，要吸引外资，就要有良好的城市品牌，否则，就寸步难行。
7、有助于带动旅游业的发展
凡是旅游业搞得好的城市，都具有良好的城市品牌，相反，如果城市形象不佳，即使拥有良好的、丰富的旅游资源，也难以吸引旅客。比如，昔日有“东方明珠”称号的贝鲁特，拥有丰富的旅游资源，但由于延年 战乱，这个过去游客如织的城市现在已经没有了以前的吸引力。
8、有助于增强公众对政府的信任感
良好的城市品牌对公众的影响主要有两个方面：首先，政府形象是城市品牌形象的内容之一，要塑造良好的品牌，就必须塑造良好的政府形象。一个廉洁、公正、高效的政府，自然会赢得广大市民以及“目标顾客”的信任；其次，城市品牌建设本身就是为广大市民办好事、实事，政府行为同样会得到市民的拥戴。
四、城市品牌塑造流程分析
在商业社会给一个城市建立品牌的意义并不在于短时间的效益，而是一个漫长持续的过程，是一项科学化、社会化、艺术化的系统工程，光有热情是不够的，靠领导个人决策无法建立起适应市场环境的品牌形象。为一个城市塑造品牌形象，就如同建造一座巨大的建筑一样，不仅要有完整的规划和周密的实施计划，还要有一流的建筑设计师和高质量的施工队伍，按照科学的塑造流程，才能塑造出不朽的城市品牌。
城市品牌塑造是一项系统工程，具有严谨的结构，由许多相关工作构成。它是指在城市品牌理论的指导下，通过信息调研、城市品牌定位、城市品牌设计及传播、城市品牌管理等一系列的活动，最终形成具有个性特色的差异化的城市品牌，并通过各种途径传递给城市顾客，以吸引更多的潜在消费者到本城市投资、旅游或居住，从而促进城市经济的发展。
城市营销中城市品牌塑造的流程如下所示：
品牌核心价值提炼过程：
核心价值确定后，就是品牌传播的过程，其流程图如下：
品牌塑造完成后，不要认为就已经大功告成，很多城市就是因为后期的工作没有做好导致前功尽弃。这个所谓的后期工作即是品牌效果的评估与管理。
五、结束语
城市需要品牌。成功的城市品牌塑造，不光是城市无形资产的增值，还带来城市有形资产的溢价，更重要的是能够赢得城市“顾客”的忠诚，提升城市的核心竞争力和创造力。实施品牌战略是城市经济社会发展战场上一种必要的竞争工具和竞争优势。
城市品牌塑造需要一个长期过程。城市品牌不是靠打广告“大声喊”出来的，而是一个城市不断充实品牌内涵，完善品牌形象，并按照品牌客观规律长期运作的结果。
城市品牌运营需要一个外部环境。对城市品牌而言，工业化为城市品牌运营奠定了物质基础，城市化为城市品牌运营创造了社会基础，市场化为城市品牌运营提供了动力基础，信息化为城市品牌运营拓展了空间基础。
城市品牌需要品牌体系支撑。城市品牌与其产品与服务企业的品牌是相辅相成的，产品品牌、企业品牌同服务品牌、人物品牌、政府品牌等一道构成并支撑着城市品牌。
城市品牌需要营销策略。城市品牌营销需要利用国内国际网络三个市场、三种资源，开展连续不断的营销活动，提升城市品牌活力和品牌地位。
城市品牌塑造需要认清存在的问题。对国内的城市而言，给自己塑造一个品牌形象，是全球化态势下城市可持续发展的必然选择，更是经营城市的总体要求。城市在实施品牌化过程中要认清存在的问题和误区，依据本城市的特色和优势资源，塑造成功的城市品牌，使城市从全省、全国乃至全世界的城市之林中突显出来，闪烁特定的光彩。