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摘 要：随着电子商务交易的发展，虚假信用评价也在“与时俱进”，如虚假好评、恶意差评、反向刷单等。这些虚假的信用评价不仅损害了电商平台的信用评价机制，更是对平台内交易秩序的破坏，以及对消费者知情权、选择权等合法权利的侵害。如何对此类虚假信用评价进行有效规制？目前由于我国信用体系尚未完全建立，相关法律法规对虚假信用评价行为的认定和法律适用仍存在较多问题，以及电子商务平台内部信用评价机制的缺陷，难以对虚假信用评价行为进行有效规制。因此，需要健全信用体系，完善立法规范，并利用大数据等现代信息技术的力量健全平台内部的信用评价机制，借助多方主体的力量，共同创建并维护良好的电子商务平台信用评价机制。
关键词：电子商务交易;虚假信用评价;虚假好评;恶意差评
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）02（b）--04
由于电子商务在虚拟的网络市场上进行，交易双方之间往往存在信息不对称的“鸿沟”，要想交易顺利地进行必然需要使用一定的制度方法和技术手段来“填平”这道“信息鸿沟”，从而为交易双方搭建相互信任的桥梁，促进交易顺利地完成。因此，各大电商平台纷纷搭建了自己的信用评价体系，来为消费者提供一项用来深入认识产品和服务的重要的信息来源。但是，近年来随着电子商务的发展，虚假信用评价问题越来越严重。对于消费者来说，这些虚假信用评價加大了他们购物决策的风险，侵害了消费者的知情权和选择权，违背了民商事交易中的诚实守信原则和公平原则;对于其他遵循交易规则的商家来说，虚假信用评价行为，会导致一些直接处于竞争关系的合法经营商家损失了商业机会，而实际造成的损失却又难以估算;对于平台方来说，这些虚假信用评价的行为不仅是对平台交易规则的无视和践踏，更玷污了平台辛苦经营的良好信用环境，长此以往，必然会使得平台长期积累的信誉毁于一旦。
1 电子商务交易中虚假信用评价行为概述
1.1 电子商务交易中虚假信用评价行为的界定
目前，我国法律法规对于虚假信用评价行为还缺乏一个明确的界定。研究领域中，大多数学者对网络交易中的虚假信用评价行为的定性存在分歧，本文主要从主体、主观目的、客观行为，以及行为结果方面对虚假信用评价行为进行界定。
1.1.1 主体的范围
从主体上来看，虚假信用评价的主体，从狭义上可以认为是有主观故意进行不正当竞争的商家;从广义上来看是指作出不真实信用评价的消费者、商家自身、竞争对手、职业差评师、快递公司，不仅仅局限在主观上有不正当竞争之故意的商家，还包括其借以实施虚假信用评价行为的行为具体实施者。
1.1.2 主观目的
从主观目的上来看，构成虚假信用评价应是具有以虚假手段提升网店信用等级或降低网店信用等级之故意，或者具有其他恶意的目的，如消费者以接受红包为目的而对商家进行的虚假好评;职业差评师为获得非法收益为目的对商家进行恶意差评等。
1.1.3 客观行为
从客观行为上来看，虚假信用评价主体应实施了带有上述主观目的的信用评价行为。如商家实施的为提升自己店铺信用等级的刷单行为或为降低竞争对手店铺的信用等级而实施的恶意评价行为等。
1.1.4 行为结果
从行为结果上来看，虚假信用评价行为的结果是主体虚假地提升了店铺的信用等级或降低了店铺的信用等级，从而实现一定的恶意目的，导致其他商家或者消费者受到损害，破坏网络市场竞争秩序的行为。
2 电子商务交易中虚假信用评价的分类
根据上述虚假信用评价行为的界定，可以对电子商务交易中的虚假信用评价作出下列分类。
2.1 虚假好评
虚假好评又可根据行为的具体实施主体分为虚假交易（刷单炒信）和好评返现。
2.1.1 刷单炒信
刷单炒信行为就是商家为了提升自己店铺的信用等级而与刷单手串通，虚构网络交易，从而来提高店铺的销量以及获得虚假好评的行为。从行为的主体上来看，符合上述的主体范围;从行为的主观目的上来看，具有恶意的不正当竞争之故意;从客观行为上来看，商家和刷单手恶意串通实施了一系列基于上述目的的信用评价行为;从行为结果上来看，最终会导致竞争秩序的破坏，对其他商家带来损失，给消费者产生误导。
2.1.2 好评返现
好评返现是指商家利用红包等诱惑消费者在消费之后违背其真实意思给出虚假好评。好评返现被界定为虚假好评的边界有时是不清晰的，比如，很难区分是否违背了消费者主观的真实意愿。对于确实是违背自己主观真实意愿进行的虚假好评，根据上述的界定条件，是可以被认定为虚假信用评价的。
2.2 恶意差评
根据实施行为的主观目的不同，可以将恶意差评分为不正当竞争性质的恶意差评和敲诈勒索性质的恶意差评。
2.2.1 不正当竞争性质的恶意差评
不正当竞争性质的恶意差评是指基于打击竞争对手的目的而自己实施或雇佣他人实施的恶意评价。根据上述界定条件，主体符合;主观目的也是具有不正当竞争之故意;行为上也是确有实施的恶意信用评价行为;结果上也会给其他商家带来信用等级降低，从而流失潜在客户，导致销售额下滑的损失，对于消费者来说也会使其错失消费机会，增加选择成本。
2.2.2 敲诈勒索性质的恶意差评
敲诈勒索性质的恶意差评是指由职业差评师实施的，在商家处购买产品后不真实地给差评，来要挟商家不给好处就不删差评的行为。从主体上来看，符合广义虚假信用评价的主体范围;从目的上看，是基于恶意获得非法利益而实施的行为;从行为上来看，确有实施恶意的信用评价行为;从结果上来看，不仅仅对受害商家的店铺信誉产生损害，也是对他人的非法敲诈勒索，是对网络交易秩序的极大破坏。 3 淘宝信用评价机制下的虚假信用评价现状
3.1 淘宝的信用评价机制
淘宝实行的是交易双方互评的信用评价机制，交易成功后，交易双方可以对另一方进行评价，评价分为三个等级：好评、中评、差评。好评会给信誉加一分，中评不计分，差评则会减一分。根据信用评价的等级，信用好的商家会获得淘宝的“流量倾斜”，成为消费者购物选择的重要依据。另外，消费者还可以在购物店铺的“买家秀”中分享自己的购物体验。
3.2 淘宝平台上的虚假信用评价现状
在淘宝的信用评价机制下，平台内常见的虚假信用评价问题主要有：虚假好评，包括刷单炒信和好评返现;恶意差评，包括竞争对手通过不正当竞争手段进行的恶意差评和职业差评师基于敲诈勒索为目的给出的差评;近年来还出现了不正当竞争反向刷单问题，为打击竞争对手故意营造竞争对手刷单的“假象”，从而达到降低竞争对手信用等级的目的。
3.3 淘宝平台应对虚假信用评价的方法
《电子商务法》明确规定了电子商务平台经营者的建立并公示信用评价制度的义务，也规定了其对平台内经营秩序的管理义务。目前为了应对平台内常见的信用问题，除了《电子商务法》对虚构交易、虚假宣传等不正当竞争行为进行了规制之外，淘宝也制定了平台内部的一些应对策略，比如，构建了功能强大的反刷单系统，通过大数据和云计算来判断是否是刷单行为，一旦认定为刷单行为将会降低店铺的信用等级，当然也会给商家必要的申诉机会，被认定为严重刷单的商家可能被直接封號。另外，阿里旺旺可以帮助受到恶意差评的消费者识别“职业差评师”，挽回信誉损失。但是对于一些其他的信用评价问题，从目前的体制上来看，还存在规制的不足，例如，尽管商家可以向阿里旺旺申诉撤销恶意差评，但需要其提供恶意差评的证据，对于同行不正当竞争性质的恶意差评，往往难以留存有效证据，因此对于遭受恶意差评的商家的权益保护很难达到平台预期的目的。
3.4 淘宝平台上虚假信用评价产生的原因
3.4.1 信用评价机制不健全
一方面是评价主体的单一，由于消费者对商家的信用评分的重要性远超过商家对消费者的信用评分，在实践中，信用评价的主体就进一步简化为消费者一方，因此，一些不法商家就会通过“贿赂”消费者或者虚构评价的方式，快速提升自己的信用等级或者降低竞争对手的信用等级;另一方面是信用评价标准单一，淘宝上判断一个商家信誉的主要标准就是这个商家的销量和消费者的评价，这样就会迫使一些商家为了获得更多的流量而进行虚假信用评价。
3.4.2 我国征信体系尚未完全建立
在我国个人征信体系尚未完全建立的情况下，教育、金融、行政等部门的个人征信信息并未完全联通。当今社会，个人消费行为已经大部分转移至互联网，而线上和线下的个人征信体系也尚未完全接通，又由于网络交易的虚拟性和信息不对称性，致使目前淘宝平台中依然存在较大的信用漏洞。
3.4.3 规章制度的缺失
对于平台内的规制来说，淘宝平台虽然已经制定了平台内反刷单等规则体系，但是对于实践中纷繁复杂的虚假信用评价问题往往难以进行针对性的规制。如淘宝平台规定了商家在遇到恶意差评时可以向阿里旺旺申诉撤销，但是实际中除非是以敲诈勒索为目的的恶意差评师外，其他的恶意差评行为往往难以发掘有力的证据来证明，这样商家的利益就难以得到有效的保障。对于立法及司法方面，也存在着法律定性模糊、适用法律任意性较大等缺陷。
3.4.4 技术应用不足
目前淘宝平台已经使用了大数据等互联网技术来识别、规制刷单等虚假信用评价行为，但是由于没有与体系化、合理化的信用评价机制相结合，其使用效果大打折扣。如淘宝的反刷单系统难以识别具备真实购物形态的刷单行为，要想对刷单行为进行有效规制还须技术与良性的机制相结合。
4 虚假信用评价的法律规制
4.1 现行法律法规对虚假信用评价规制的不足
4.1.1 对虚假信用评价行为尚无清晰的界定
我国现行的法律法规中对虚假信用评价行为尚无一个清晰的界定，各部法律中只是对虚假信用评价行为中的一些行为进行了规制，如虚假交易、虚假宣传、恶意评价等，对一些其他的虚假信用行为评价尚无明确的规制，而且对于怎样认定虚假信用评价也没有相关的规定。
4.1.2 对虚假信用评价的法律责任主体规定不够全面
通过上述对虚假信用评价行为进行的简要分类可以看出，随着实践的发展，一些新型的、利用法律或者规则漏洞的虚假信用评价行为随之产生，如职业差评等。而我国现行法律法规对于虚假信用评价行为的责任主体大都规定的是“电子商务经营者”，对于其他的虚假信用评价参与主体还没有明确的规制。如刷单行为中，刷单手、刷单组织还没有被纳入责任主体;恶意差评中，职业差评师也没有被纳入责任主体。
4.1.3 对虚假信用评价行为的法律保障机制尚不完善
对遭受恶意差评的商家所受到的损失如何计算？由于受到恶意差评的商家会损失一部分潜在消费者，因而具体损失的利润是很难准确计量的，对于法律中规定的若损失难以计量则按侵权人所获得的利益确定，那么如果侵权人并无获得利益或者因此获得的利益也难以确定呢？
对被虚假信用评价误导的消费者遭受的损失该如何计算？消费者若因虚假信用评价购买假冒伪劣产品所受到的损失可以依据《消费者权益保护法》相关规定进行追偿。但是消费者因此受到的其他损失，如交易成本的提高、交易机会的错失，这些损失该由谁来补偿？如何对损失进行有效计量？
对于因虚假信用评价破坏平台信用机制的电子商务平台经营者所受到的损失应如何认定？如何计量？
4.2 司法实践中出现的问题
目前针对淘宝平台上出现的虚假信用评价的司法审判在对行为进行事实认定和法律适用方面均存在较大的“任意性”，首先是对行为的认定，例如，如何区分恶意差评和普通差评？若根据人的主观判断很可能缺乏坚实可靠的依据。又例如，同样是组织刷单，有的被认定为“非法经营”，有的则被认定为“不正当竞争”。其次是法律的适用，由于行为认定的不同，在法律适用上也会出现较大的分歧，此外由于我国现行法律法规对虚假信用评价的规制尚不全面，在实际适用中也存在较多问题。 5 重塑淘宝信用评价体系的展望
杨淑珍在《从网购诚信走向网购信用——浅析淘宝网信用评价机制》一文中指出：“诚信是一种诚实守信的道德规范， 属于静态概念，是就个人而言的;而信任包括静态和动态两方面，涉及双方的相互关系;信用反映了一种经济关系，体现为规章制度，靠道德、法律和经济来共同维护。”根据上述分析，解决电子商务交易中的信用评价问题不能仅仅依靠法律法规的规制，还须制度的创新、技术的运用、多方主体的参与，共同建立良好的电子商务信用评价体系。
5.1 建立完备的征信体系
这是任何商业模式得以长期良性运行的关键。建立完备的征信体系需要将个人在生活中各方面的信用资料加以汇总分析，打破不同部门之间关于个人信用信息的“孤岛”;而且还需要将目前线下的个人征信资料映射到互联网的虚拟交易环境中来，将线下和线上的征信数据联通起来。只有这样，才能为虚假信用评价行为的规制奠定基础。
5.2 健全虚假信用评价的法律规制
5.2.1 明确虚假信用评价行为的界定标准
现行法律法规中对虚假信用评价行为尚无清晰的界定，具体的行为分类体系还没有确立。这就导致了实践中对行为的认定出现较大分歧，进而导致法律适用的问题。因此，需要在法律层面上对虚假信用评价行为进行清晰的定义，并对当今实践中出现的一些具体的虚假信用评价行为进行详细的界定，明确对其的法律规制。
5.2.2 扩大虚假信用评价的法律责任主体
目前，我国现行法律法规中，有关虚构网络交易或者商业诋毁的法律责任主体主要是电子商务经营者，包括电子商务平台经营者和平台内经营者，并不包括恶意差评师、刷手及刷单网站等主体，对其的责任认定主要依据这些主体违法行为的其他性质。因此，要扩大虚假信用评价的法律责任主体，对于刷单帮助进行刷单炒信的刷手或者刷单平台，应该和平台内经营者一起承担虚构网络交易的法律责任;对于基于敲诈勒索目的的恶意差评师应承担实施敲诈勒索的法律责任;对于受竞争对手等雇佣实施恶意差评行为的恶意差评师，其行为构成了帮助侵权，应承担连带责任。
5.2.3 完善针对虚假信用评价的法律保障机制
第一，对于遭受恶意差评的商家来说，对其损害责任的赔偿，在实施恶意差评行为的行为人获利不明确或者获利难以补偿其所受到的损失时，由法律规定一个最小的损害赔偿标准;对于因此损失潜在消费者的商家，法院可以根据其以往的交易数据，估算受到恶意差评造成的可能损失，追加恶意差评行为人的赔偿责任。
第二，对于因刷单炒信行为，使得平台信用评价机制受损的平台经营者来说，法律也应当保护其正当利益，允许其追究刷手以及刷单平台的法律责任。
5.3 多方主体参与及互联网反虚假信用评价技术的应用
多主体参与是指政府监管部门、淘宝平台、消费者共同参与淘宝平台信用评价体系的建设，各自发挥自己的力量对信用评价环境进行治理。多方主体共同建立一个“电子商务信誉认证联盟”，由淘宝平台经营者、政府监管部门和行业专家组成，这是一个对淘宝平台内经营者进行综合审查、信誉评价的第三方认证机构。这几大主体组成的“电子商务信誉认证联盟”负责对淘宝平台内经营者的信誉进行综合评价，联盟内部评价的分值按不同权重加权平均，算出一个第三方评价的分值。这个第三方评价的分值和消费者作出的信誉评价各占50%，再综合生成电子商务经营者最终的信誉评分。
此外，借助现代信息技术可以更高效地实现对虚假信用评价的及时、準确发现和有效规制，并将网络交易主体的网络交易信用与现实中的个人征信对应起来，依靠个人征信机制的制约，规范网络交易主体的信用评价行为。
参考文献
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Discussion on Legal Regulation of False Credit Evaluation in Electronic Commerce Transactions ——Taking Taobao's Credit Evaluation Mechanism as an Example
Business School of Northwest University of Political Science and Law HU Ruikai
Abstract： With the development of e-commerce transactions， false credit evaluations are also "advancing with the times"， such as false positive reviews， malicious negative reviews， and reverse orders. These false credit evaluations not only damage the credit evaluation mechanism of the e-commerce platform， but also damage the order of transactions within the platform， as well as infringe on the legitimate rights of consumers to know and choose. How to effectively regulate such false credit evaluations？ At present， due to the fact that the credit system in our country has not been fully established， there are still many problems in the recognition of false credit evaluation behavior and the application of the relevant laws and regulations， and there are still many problems in the evaluation of false credits in the electronic business platform. Therefore， it is necessary to strengthen the credit system， perfect the legislation and regulations， and use the power of modern information technology such as big data to strengthen the credit evaluation mechanism within the platform. In addition， with the help of multiple parties， we will jointly create and maintain a good e-commerce platform credit evaluation mechanism.
Keywords： e-commerce transactions; false credit evaluation; false positive reviews; malicious negative reviews
关键词：电子商务交易;虚假信用评价;虚假好评;恶意差评
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）02（b）--04
由于电子商务在虚拟的网络市场上进行，交易双方之间往往存在信息不对称的“鸿沟”，要想交易顺利地进行必然需要使用一定的制度方法和技术手段来“填平”这道“信息鸿沟”，从而为交易双方搭建相互信任的桥梁，促进交易顺利地完成。因此，各大电商平台纷纷搭建了自己的信用评价体系，来为消费者提供一项用来深入认识产品和服务的重要的信息来源。但是，近年来随着电子商务的发展，虚假信用评价问题越来越严重。对于消费者来说，这些虚假信用评價加大了他们购物决策的风险，侵害了消费者的知情权和选择权，违背了民商事交易中的诚实守信原则和公平原则;对于其他遵循交易规则的商家来说，虚假信用评价行为，会导致一些直接处于竞争关系的合法经营商家损失了商业机会，而实际造成的损失却又难以估算;对于平台方来说，这些虚假信用评价的行为不仅是对平台交易规则的无视和践踏，更玷污了平台辛苦经营的良好信用环境，长此以往，必然会使得平台长期积累的信誉毁于一旦。
1 电子商务交易中虚假信用评价行为概述
1.1 电子商务交易中虚假信用评价行为的界定
目前，我国法律法规对于虚假信用评价行为还缺乏一个明确的界定。研究领域中，大多数学者对网络交易中的虚假信用评价行为的定性存在分歧，本文主要从主体、主观目的、客观行为，以及行为结果方面对虚假信用评价行为进行界定。
1.1.1 主体的范围
从主体上来看，虚假信用评价的主体，从狭义上可以认为是有主观故意进行不正当竞争的商家;从广义上来看是指作出不真实信用评价的消费者、商家自身、竞争对手、职业差评师、快递公司，不仅仅局限在主观上有不正当竞争之故意的商家，还包括其借以实施虚假信用评价行为的行为具体实施者。
1.1.2 主观目的
从主观目的上来看，构成虚假信用评价应是具有以虚假手段提升网店信用等级或降低网店信用等级之故意，或者具有其他恶意的目的，如消费者以接受红包为目的而对商家进行的虚假好评;职业差评师为获得非法收益为目的对商家进行恶意差评等。
1.1.3 客观行为
从客观行为上来看，虚假信用评价主体应实施了带有上述主观目的的信用评价行为。如商家实施的为提升自己店铺信用等级的刷单行为或为降低竞争对手店铺的信用等级而实施的恶意评价行为等。
1.1.4 行为结果
从行为结果上来看，虚假信用评价行为的结果是主体虚假地提升了店铺的信用等级或降低了店铺的信用等级，从而实现一定的恶意目的，导致其他商家或者消费者受到损害，破坏网络市场竞争秩序的行为。
2 电子商务交易中虚假信用评价的分类
根据上述虚假信用评价行为的界定，可以对电子商务交易中的虚假信用评价作出下列分类。
2.1 虚假好评
虚假好评又可根据行为的具体实施主体分为虚假交易（刷单炒信）和好评返现。
2.1.1 刷单炒信
刷单炒信行为就是商家为了提升自己店铺的信用等级而与刷单手串通，虚构网络交易，从而来提高店铺的销量以及获得虚假好评的行为。从行为的主体上来看，符合上述的主体范围;从行为的主观目的上来看，具有恶意的不正当竞争之故意;从客观行为上来看，商家和刷单手恶意串通实施了一系列基于上述目的的信用评价行为;从行为结果上来看，最终会导致竞争秩序的破坏，对其他商家带来损失，给消费者产生误导。
2.1.2 好评返现
好评返现是指商家利用红包等诱惑消费者在消费之后违背其真实意思给出虚假好评。好评返现被界定为虚假好评的边界有时是不清晰的，比如，很难区分是否违背了消费者主观的真实意愿。对于确实是违背自己主观真实意愿进行的虚假好评，根据上述的界定条件，是可以被认定为虚假信用评价的。
2.2 恶意差评
根据实施行为的主观目的不同，可以将恶意差评分为不正当竞争性质的恶意差评和敲诈勒索性质的恶意差评。
2.2.1 不正当竞争性质的恶意差评
不正当竞争性质的恶意差评是指基于打击竞争对手的目的而自己实施或雇佣他人实施的恶意评价。根据上述界定条件，主体符合;主观目的也是具有不正当竞争之故意;行为上也是确有实施的恶意信用评价行为;结果上也会给其他商家带来信用等级降低，从而流失潜在客户，导致销售额下滑的损失，对于消费者来说也会使其错失消费机会，增加选择成本。
2.2.2 敲诈勒索性质的恶意差评
敲诈勒索性质的恶意差评是指由职业差评师实施的，在商家处购买产品后不真实地给差评，来要挟商家不给好处就不删差评的行为。从主体上来看，符合广义虚假信用评价的主体范围;从目的上看，是基于恶意获得非法利益而实施的行为;从行为上来看，确有实施恶意的信用评价行为;从结果上来看，不仅仅对受害商家的店铺信誉产生损害，也是对他人的非法敲诈勒索，是对网络交易秩序的极大破坏。 3 淘宝信用评价机制下的虚假信用评价现状
3.1 淘宝的信用评价机制
淘宝实行的是交易双方互评的信用评价机制，交易成功后，交易双方可以对另一方进行评价，评价分为三个等级：好评、中评、差评。好评会给信誉加一分，中评不计分，差评则会减一分。根据信用评价的等级，信用好的商家会获得淘宝的“流量倾斜”，成为消费者购物选择的重要依据。另外，消费者还可以在购物店铺的“买家秀”中分享自己的购物体验。
3.2 淘宝平台上的虚假信用评价现状
在淘宝的信用评价机制下，平台内常见的虚假信用评价问题主要有：虚假好评，包括刷单炒信和好评返现;恶意差评，包括竞争对手通过不正当竞争手段进行的恶意差评和职业差评师基于敲诈勒索为目的给出的差评;近年来还出现了不正当竞争反向刷单问题，为打击竞争对手故意营造竞争对手刷单的“假象”，从而达到降低竞争对手信用等级的目的。
3.3 淘宝平台应对虚假信用评价的方法
《电子商务法》明确规定了电子商务平台经营者的建立并公示信用评价制度的义务，也规定了其对平台内经营秩序的管理义务。目前为了应对平台内常见的信用问题，除了《电子商务法》对虚构交易、虚假宣传等不正当竞争行为进行了规制之外，淘宝也制定了平台内部的一些应对策略，比如，构建了功能强大的反刷单系统，通过大数据和云计算来判断是否是刷单行为，一旦认定为刷单行为将会降低店铺的信用等级，当然也会给商家必要的申诉机会，被认定为严重刷单的商家可能被直接封號。另外，阿里旺旺可以帮助受到恶意差评的消费者识别“职业差评师”，挽回信誉损失。但是对于一些其他的信用评价问题，从目前的体制上来看，还存在规制的不足，例如，尽管商家可以向阿里旺旺申诉撤销恶意差评，但需要其提供恶意差评的证据，对于同行不正当竞争性质的恶意差评，往往难以留存有效证据，因此对于遭受恶意差评的商家的权益保护很难达到平台预期的目的。
3.4 淘宝平台上虚假信用评价产生的原因
3.4.1 信用评价机制不健全
一方面是评价主体的单一，由于消费者对商家的信用评分的重要性远超过商家对消费者的信用评分，在实践中，信用评价的主体就进一步简化为消费者一方，因此，一些不法商家就会通过“贿赂”消费者或者虚构评价的方式，快速提升自己的信用等级或者降低竞争对手的信用等级;另一方面是信用评价标准单一，淘宝上判断一个商家信誉的主要标准就是这个商家的销量和消费者的评价，这样就会迫使一些商家为了获得更多的流量而进行虚假信用评价。
3.4.2 我国征信体系尚未完全建立
在我国个人征信体系尚未完全建立的情况下，教育、金融、行政等部门的个人征信信息并未完全联通。当今社会，个人消费行为已经大部分转移至互联网，而线上和线下的个人征信体系也尚未完全接通，又由于网络交易的虚拟性和信息不对称性，致使目前淘宝平台中依然存在较大的信用漏洞。
3.4.3 规章制度的缺失
对于平台内的规制来说，淘宝平台虽然已经制定了平台内反刷单等规则体系，但是对于实践中纷繁复杂的虚假信用评价问题往往难以进行针对性的规制。如淘宝平台规定了商家在遇到恶意差评时可以向阿里旺旺申诉撤销，但是实际中除非是以敲诈勒索为目的的恶意差评师外，其他的恶意差评行为往往难以发掘有力的证据来证明，这样商家的利益就难以得到有效的保障。对于立法及司法方面，也存在着法律定性模糊、适用法律任意性较大等缺陷。
3.4.4 技术应用不足
目前淘宝平台已经使用了大数据等互联网技术来识别、规制刷单等虚假信用评价行为，但是由于没有与体系化、合理化的信用评价机制相结合，其使用效果大打折扣。如淘宝的反刷单系统难以识别具备真实购物形态的刷单行为，要想对刷单行为进行有效规制还须技术与良性的机制相结合。
4 虚假信用评价的法律规制
4.1 现行法律法规对虚假信用评价规制的不足
4.1.1 对虚假信用评价行为尚无清晰的界定
我国现行的法律法规中对虚假信用评价行为尚无一个清晰的界定，各部法律中只是对虚假信用评价行为中的一些行为进行了规制，如虚假交易、虚假宣传、恶意评价等，对一些其他的虚假信用行为评价尚无明确的规制，而且对于怎样认定虚假信用评价也没有相关的规定。
4.1.2 对虚假信用评价的法律责任主体规定不够全面
通过上述对虚假信用评价行为进行的简要分类可以看出，随着实践的发展，一些新型的、利用法律或者规则漏洞的虚假信用评价行为随之产生，如职业差评等。而我国现行法律法规对于虚假信用评价行为的责任主体大都规定的是“电子商务经营者”，对于其他的虚假信用评价参与主体还没有明确的规制。如刷单行为中，刷单手、刷单组织还没有被纳入责任主体;恶意差评中，职业差评师也没有被纳入责任主体。
4.1.3 对虚假信用评价行为的法律保障机制尚不完善
对遭受恶意差评的商家所受到的损失如何计算？由于受到恶意差评的商家会损失一部分潜在消费者，因而具体损失的利润是很难准确计量的，对于法律中规定的若损失难以计量则按侵权人所获得的利益确定，那么如果侵权人并无获得利益或者因此获得的利益也难以确定呢？
对被虚假信用评价误导的消费者遭受的损失该如何计算？消费者若因虚假信用评价购买假冒伪劣产品所受到的损失可以依据《消费者权益保护法》相关规定进行追偿。但是消费者因此受到的其他损失，如交易成本的提高、交易机会的错失，这些损失该由谁来补偿？如何对损失进行有效计量？
对于因虚假信用评价破坏平台信用机制的电子商务平台经营者所受到的损失应如何认定？如何计量？
4.2 司法实践中出现的问题
目前针对淘宝平台上出现的虚假信用评价的司法审判在对行为进行事实认定和法律适用方面均存在较大的“任意性”，首先是对行为的认定，例如，如何区分恶意差评和普通差评？若根据人的主观判断很可能缺乏坚实可靠的依据。又例如，同样是组织刷单，有的被认定为“非法经营”，有的则被认定为“不正当竞争”。其次是法律的适用，由于行为认定的不同，在法律适用上也会出现较大的分歧，此外由于我国现行法律法规对虚假信用评价的规制尚不全面，在实际适用中也存在较多问题。 5 重塑淘宝信用评价体系的展望
杨淑珍在《从网购诚信走向网购信用——浅析淘宝网信用评价机制》一文中指出：“诚信是一种诚实守信的道德规范， 属于静态概念，是就个人而言的;而信任包括静态和动态两方面，涉及双方的相互关系;信用反映了一种经济关系，体现为规章制度，靠道德、法律和经济来共同维护。”根据上述分析，解决电子商务交易中的信用评价问题不能仅仅依靠法律法规的规制，还须制度的创新、技术的运用、多方主体的参与，共同建立良好的电子商务信用评价体系。
5.1 建立完备的征信体系
这是任何商业模式得以长期良性运行的关键。建立完备的征信体系需要将个人在生活中各方面的信用资料加以汇总分析，打破不同部门之间关于个人信用信息的“孤岛”;而且还需要将目前线下的个人征信资料映射到互联网的虚拟交易环境中来，将线下和线上的征信数据联通起来。只有这样，才能为虚假信用评价行为的规制奠定基础。
5.2 健全虚假信用评价的法律规制
5.2.1 明确虚假信用评价行为的界定标准
现行法律法规中对虚假信用评价行为尚无清晰的界定，具体的行为分类体系还没有确立。这就导致了实践中对行为的认定出现较大分歧，进而导致法律适用的问题。因此，需要在法律层面上对虚假信用评价行为进行清晰的定义，并对当今实践中出现的一些具体的虚假信用评价行为进行详细的界定，明确对其的法律规制。
5.2.2 扩大虚假信用评价的法律责任主体
目前，我国现行法律法规中，有关虚构网络交易或者商业诋毁的法律责任主体主要是电子商务经营者，包括电子商务平台经营者和平台内经营者，并不包括恶意差评师、刷手及刷单网站等主体，对其的责任认定主要依据这些主体违法行为的其他性质。因此，要扩大虚假信用评价的法律责任主体，对于刷单帮助进行刷单炒信的刷手或者刷单平台，应该和平台内经营者一起承担虚构网络交易的法律责任;对于基于敲诈勒索目的的恶意差评师应承担实施敲诈勒索的法律责任;对于受竞争对手等雇佣实施恶意差评行为的恶意差评师，其行为构成了帮助侵权，应承担连带责任。
5.2.3 完善针对虚假信用评价的法律保障机制
第一，对于遭受恶意差评的商家来说，对其损害责任的赔偿，在实施恶意差评行为的行为人获利不明确或者获利难以补偿其所受到的损失时，由法律规定一个最小的损害赔偿标准;对于因此损失潜在消费者的商家，法院可以根据其以往的交易数据，估算受到恶意差评造成的可能损失，追加恶意差评行为人的赔偿责任。
第二，对于因刷单炒信行为，使得平台信用评价机制受损的平台经营者来说，法律也应当保护其正当利益，允许其追究刷手以及刷单平台的法律责任。
5.3 多方主体参与及互联网反虚假信用评价技术的应用
多主体参与是指政府监管部门、淘宝平台、消费者共同参与淘宝平台信用评价体系的建设，各自发挥自己的力量对信用评价环境进行治理。多方主体共同建立一个“电子商务信誉认证联盟”，由淘宝平台经营者、政府监管部门和行业专家组成，这是一个对淘宝平台内经营者进行综合审查、信誉评价的第三方认证机构。这几大主体组成的“电子商务信誉认证联盟”负责对淘宝平台内经营者的信誉进行综合评价，联盟内部评价的分值按不同权重加权平均，算出一个第三方评价的分值。这个第三方评价的分值和消费者作出的信誉评价各占50%，再综合生成电子商务经营者最终的信誉评分。
此外，借助现代信息技术可以更高效地实现对虚假信用评价的及时、準确发现和有效规制，并将网络交易主体的网络交易信用与现实中的个人征信对应起来，依靠个人征信机制的制约，规范网络交易主体的信用评价行为。
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Discussion on Legal Regulation of False Credit Evaluation in Electronic Commerce Transactions ——Taking Taobao's Credit Evaluation Mechanism as an Example
Business School of Northwest University of Political Science and Law HU Ruikai
Abstract： With the development of e-commerce transactions， false credit evaluations are also "advancing with the times"， such as false positive reviews， malicious negative reviews， and reverse orders. These false credit evaluations not only damage the credit evaluation mechanism of the e-commerce platform， but also damage the order of transactions within the platform， as well as infringe on the legitimate rights of consumers to know and choose. How to effectively regulate such false credit evaluations？ At present， due to the fact that the credit system in our country has not been fully established， there are still many problems in the recognition of false credit evaluation behavior and the application of the relevant laws and regulations， and there are still many problems in the evaluation of false credits in the electronic business platform. Therefore， it is necessary to strengthen the credit system， perfect the legislation and regulations， and use the power of modern information technology such as big data to strengthen the credit evaluation mechanism within the platform. In addition， with the help of multiple parties， we will jointly create and maintain a good e-commerce platform credit evaluation mechanism.
Keywords： e-commerce transactions; false credit evaluation; false positive reviews; malicious negative reviews