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【摘要】随着数字技术和信息网络的发展，数字化背景下，我国电视内容产业价值链逐渐开始了拓展、重构和迁移。本文运用价值链分析法，对电视内容产业价值链的构建及战略环节（利润区）进行分析，提出了电视内容产业价值链的迁移及其对策。
【关键词】数字技术；电视内容产业；价值链；迁移
一、理论与方法概述
（一）波特价值链理论阐述
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出了价值链理论。在波特看来，"每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。"从企业的角度来看，它的主要任务是创造价值，因此，企业的各项活动都可以从战略重要性的角度分解为若干组成部分,并且它们能够创造价值, 各种价值活动共同构成了价值链。
（二）价值链分析法的作用与意义
价值链分析法的作用在于可以使企业在了解自身竞争优势的前提下，通过对价值链分解与整合的基础上，有选择地放弃某些增值环节,从自己的比较优势出发,准确定位自己的价值创造，并理解企业价值链所处的价值系统，从而确立相应的实施战略和途径。此外，在这个过程中，企业可以利用市场寻求合作伙伴,在价值链的整合中，寻找新的市场机会,共同完成整个价值链的全过程。
价值链分析的意义在于，一是可以对价值链上的价值活动进行分析，从而对其影响的主要方面和程度大小进行考察，权衡利弊，进而做出最佳的选择；二是可以结合企业的竞争优势，采取差异经营战略，构造与其他企业不同的价值链；三是可以控制价值链上有战略意义的关键环节。
二、电视内容产业价值链的构建及战略环节分析
（一）电视内容产业价值链模型
从上图1可以看出，电视内容产业价值链的基本活动是由电视内容创意、电视内容制作、电视内容运营、电视内容传播、电视内容消费等五个主要构成要素，其辅助活动主要是电视技术手段、企业和电视内容资源，组成了电视内容产业链的完整链条。其中，不同环节在价值创造和增长中发挥着不同的作用，并获得相应的利润。从现实来看，每个环节都有相同或相近的参与者，他们又形成了自己的价值体系。
（二）传统电视内容产业的战略环节（利润区）分析
电视内容产业的价值链是指内容产品在整个电视业的运作中主要实现价值增值的那部分活动。在我国，一方面，电视内容的播出权牢牢地被电视台所控制，造成媒体渠道的稀缺性；另一方面，由于该行业采取的是一种特许经营权形式，没有政府许可不允许经营，造成了媒体渠道的约束性。正是这两个方面的综合作用，决定了我国传统电视内容产业的核心环节主要是内容发布渠道。因此，传统电视内容产业的战略环节（利润区）就集中于电视节目内容的制作和销售环节。从而导致电视内容产业价值链的上游--电视内容创意等知识产权创造所蕴藏的价值无法得到充分体现。
三、数字化背景下电视内容产业价值链的迁移分析
（一）传统电视内容产业价值链的战略环节转移基础：数字化技术升级
1、内容产品标准化
随着数字化技术升级，电视内容产业进入了多元化与标准化交织的时代，现有的管理体制和生产机制难以适应数字化发展和电视内容产品的生产与传播。因此，电视内容产业需要建立全新的开放的、协作化、市场化的生产模式，促进内容产品由粗放型向标准化、专业化、规模化和立体化方向转变，从而打造和延伸新型的电视内容产业价值链。
2、网络容量增大
随着网络传播和数字化革命的冲击，数字化目前已经成为当下电视内容产业发展的热点问题。以数字电视为例，数字电视的出现给当下的大众媒介带来的变化主要频道资源由稀缺走向富有。而从网络来看，受众群体可以自主地，不受时间、地点约束，随时从网上获取海量信息资源，或是在网上点播视频VCD、在线游戏、在线教育、参与网络社区生活等,而不是被动地接受传统电视内容为受众"定制"的信息。此外，互联网提供的交互式的信息传播方式,这就使得具有自主知识产权的内容创造成为内容产业的主流,从而在真正意义上导致了传统媒体向内容产业的转变。
3、终端产品多样化（网络电视）
数字技术的运用，使终端产品多样化，如网络电视、数字电视、IP电视、手机电视、移动电视等终端的出现，使得电视的交互功能得以真正实现。随着网络技术的发展，使传输和接收数字电视节目的成本越来越低，形式也从简单的数字电视发展到互动的网络电视。有了数字技术和网络技术的支撑，视频点播、网络互动成为可能。
4、数字技术对受众的区隔
数字技术的丰富和互动特性，使得其可以通过对受众的动态市场区隔过程，依据年龄、性别、收入、职业、教育，或者是文化特征、个性、价值导向等，从而渗入了解受众中某一群特定消费者的特定需求，通过新产品或新服务或新的沟通形式，使消费者从认知到使用电视内容产品或服务并回馈相关信息。
（二）电视内容产业价值链的战略环节（利润区）迁移
由于政策壁垒的阻碍，我国电视业的仍然是一个高度垄断的行业，媒体渠道的稀缺性和约束性长期存在，这就使得电视内容节目的生产加工和销售渠道仍然是电视内容产业价值链的主要战略环节（利润区）。随着数字技术和网络的发展，电视业出于长远的发展战略考量，开始积极寻求与网络媒体的战略合作，目的在于对传统的价值链进行分解和整合、升级与转型，从而打造自己全新的价值创造模式和利润点。在于网络媒体的合作中，其必然让渡部分利润点，从而使电视内容产业价值链的战略环节（利润区）出现迁移，即由内容发布、运营到内容创意、制作的迁移。
四、数字化背景下电视内容产业价值链迁移的对策选择
1、管理体制和机制变革
当前，我国电视内容产业价值链的形成还不够成熟和完善，主要原因就在于电视内容产业的管理体制和政策不适应其发展需求。因此，对电视内容产业这个新兴产业来说，政府管理应从规范市场准入、控制内容数量与质量等方面进行。政府完全可以通过放松准入规制，降低门槛、打破垄断、促进竞争。
2、推行版权保护 发展龙头企业
从当前网络媒体的发展来看，众多免费的服务模式虽然给用户带来了实惠，但从长远来看，如果缺乏版权保护，就会挫伤和损害电视内容产业发展的积极性。因此，政府应加大版权保护力度，保护电视内容创意--这一新的战略环节（利润区）的利益，从而为电视内容产业迁移的可持续发展保驾护航。
总体上看，目前中国电视内容产业市场集中度低，龙头企业数量少，政府应加大扶持力度，发挥龙头企业的重要作用。一方面，通过龙头企业可以直接孕育出整个电视内容产业的价值链；另一方面龙头企业可以发挥其辐射作用，促进电视内容产业价值链的规模扩大和质量提高。
3、完善受众需求反馈
数字化背景下电视内容产业价值链的迁移，还需要进一步完善受众需求反馈，更好地了解不同受众群体的需求特性，从而在电视内容创意和服务上更好地满足受众的个性化需求。网络媒体可以通过其强大的双向互动功能来实现对受众的需求收集和反馈。
4、优化利益分配机制
由于电视台"一家独大"，导致目前电视内容产业利益分配机制不合理，造成电视内容产业价值链上的相关企业积极性不高。甚至导致价值链各环节之间衔接不紧密，甚至有的环节缺失。由此可见，只有优化电视内容产业链的利益分配机制，才能直接促进电视内容产业价值链迁移得以持续发展。
5、完善盈利模式
随着数字技术和网络的发展，在电视内容产业价值链迁移的过程中，网络媒体渠道的进一步扩展，为电视内容创意和制作的单一战略环节（利润区）的纵向扩张提供了可能。如一些视频网站，通过内容盈利+服务盈利模式。
【参考文献】
［1］迈克·波特.竞争优势［M］.北京:华夏出版社,2002
［2］李岚.电视产业价值链研究---理论与个案［M］.北京:社会科学文献出版社，2006
［3］赵子忠.内容产业论-数字新媒体的核心［M］.北京:中国传媒大学出版社,2005
［4］李岚.数字电视政策：促进传媒产业价值链转型［J］.中国广播电视学刊,2005,(05)
责任编辑：王利强
【关键词】数字技术；电视内容产业；价值链；迁移
一、理论与方法概述
（一）波特价值链理论阐述
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出了价值链理论。在波特看来，"每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。"从企业的角度来看，它的主要任务是创造价值，因此，企业的各项活动都可以从战略重要性的角度分解为若干组成部分,并且它们能够创造价值, 各种价值活动共同构成了价值链。
（二）价值链分析法的作用与意义
价值链分析法的作用在于可以使企业在了解自身竞争优势的前提下，通过对价值链分解与整合的基础上，有选择地放弃某些增值环节,从自己的比较优势出发,准确定位自己的价值创造，并理解企业价值链所处的价值系统，从而确立相应的实施战略和途径。此外，在这个过程中，企业可以利用市场寻求合作伙伴,在价值链的整合中，寻找新的市场机会,共同完成整个价值链的全过程。
价值链分析的意义在于，一是可以对价值链上的价值活动进行分析，从而对其影响的主要方面和程度大小进行考察，权衡利弊，进而做出最佳的选择；二是可以结合企业的竞争优势，采取差异经营战略，构造与其他企业不同的价值链；三是可以控制价值链上有战略意义的关键环节。
二、电视内容产业价值链的构建及战略环节分析
（一）电视内容产业价值链模型
从上图1可以看出，电视内容产业价值链的基本活动是由电视内容创意、电视内容制作、电视内容运营、电视内容传播、电视内容消费等五个主要构成要素，其辅助活动主要是电视技术手段、企业和电视内容资源，组成了电视内容产业链的完整链条。其中，不同环节在价值创造和增长中发挥着不同的作用，并获得相应的利润。从现实来看，每个环节都有相同或相近的参与者，他们又形成了自己的价值体系。
（二）传统电视内容产业的战略环节（利润区）分析
电视内容产业的价值链是指内容产品在整个电视业的运作中主要实现价值增值的那部分活动。在我国，一方面，电视内容的播出权牢牢地被电视台所控制，造成媒体渠道的稀缺性；另一方面，由于该行业采取的是一种特许经营权形式，没有政府许可不允许经营，造成了媒体渠道的约束性。正是这两个方面的综合作用，决定了我国传统电视内容产业的核心环节主要是内容发布渠道。因此，传统电视内容产业的战略环节（利润区）就集中于电视节目内容的制作和销售环节。从而导致电视内容产业价值链的上游--电视内容创意等知识产权创造所蕴藏的价值无法得到充分体现。
三、数字化背景下电视内容产业价值链的迁移分析
（一）传统电视内容产业价值链的战略环节转移基础：数字化技术升级
1、内容产品标准化
随着数字化技术升级，电视内容产业进入了多元化与标准化交织的时代，现有的管理体制和生产机制难以适应数字化发展和电视内容产品的生产与传播。因此，电视内容产业需要建立全新的开放的、协作化、市场化的生产模式，促进内容产品由粗放型向标准化、专业化、规模化和立体化方向转变，从而打造和延伸新型的电视内容产业价值链。
2、网络容量增大
随着网络传播和数字化革命的冲击，数字化目前已经成为当下电视内容产业发展的热点问题。以数字电视为例，数字电视的出现给当下的大众媒介带来的变化主要频道资源由稀缺走向富有。而从网络来看，受众群体可以自主地，不受时间、地点约束，随时从网上获取海量信息资源，或是在网上点播视频VCD、在线游戏、在线教育、参与网络社区生活等,而不是被动地接受传统电视内容为受众"定制"的信息。此外，互联网提供的交互式的信息传播方式,这就使得具有自主知识产权的内容创造成为内容产业的主流,从而在真正意义上导致了传统媒体向内容产业的转变。
3、终端产品多样化（网络电视）
数字技术的运用，使终端产品多样化，如网络电视、数字电视、IP电视、手机电视、移动电视等终端的出现，使得电视的交互功能得以真正实现。随着网络技术的发展，使传输和接收数字电视节目的成本越来越低，形式也从简单的数字电视发展到互动的网络电视。有了数字技术和网络技术的支撑，视频点播、网络互动成为可能。
4、数字技术对受众的区隔
数字技术的丰富和互动特性，使得其可以通过对受众的动态市场区隔过程，依据年龄、性别、收入、职业、教育，或者是文化特征、个性、价值导向等，从而渗入了解受众中某一群特定消费者的特定需求，通过新产品或新服务或新的沟通形式，使消费者从认知到使用电视内容产品或服务并回馈相关信息。
（二）电视内容产业价值链的战略环节（利润区）迁移
由于政策壁垒的阻碍，我国电视业的仍然是一个高度垄断的行业，媒体渠道的稀缺性和约束性长期存在，这就使得电视内容节目的生产加工和销售渠道仍然是电视内容产业价值链的主要战略环节（利润区）。随着数字技术和网络的发展，电视业出于长远的发展战略考量，开始积极寻求与网络媒体的战略合作，目的在于对传统的价值链进行分解和整合、升级与转型，从而打造自己全新的价值创造模式和利润点。在于网络媒体的合作中，其必然让渡部分利润点，从而使电视内容产业价值链的战略环节（利润区）出现迁移，即由内容发布、运营到内容创意、制作的迁移。
四、数字化背景下电视内容产业价值链迁移的对策选择
1、管理体制和机制变革
当前，我国电视内容产业价值链的形成还不够成熟和完善，主要原因就在于电视内容产业的管理体制和政策不适应其发展需求。因此，对电视内容产业这个新兴产业来说，政府管理应从规范市场准入、控制内容数量与质量等方面进行。政府完全可以通过放松准入规制，降低门槛、打破垄断、促进竞争。
2、推行版权保护 发展龙头企业
从当前网络媒体的发展来看，众多免费的服务模式虽然给用户带来了实惠，但从长远来看，如果缺乏版权保护，就会挫伤和损害电视内容产业发展的积极性。因此，政府应加大版权保护力度，保护电视内容创意--这一新的战略环节（利润区）的利益，从而为电视内容产业迁移的可持续发展保驾护航。
总体上看，目前中国电视内容产业市场集中度低，龙头企业数量少，政府应加大扶持力度，发挥龙头企业的重要作用。一方面，通过龙头企业可以直接孕育出整个电视内容产业的价值链；另一方面龙头企业可以发挥其辐射作用，促进电视内容产业价值链的规模扩大和质量提高。
3、完善受众需求反馈
数字化背景下电视内容产业价值链的迁移，还需要进一步完善受众需求反馈，更好地了解不同受众群体的需求特性，从而在电视内容创意和服务上更好地满足受众的个性化需求。网络媒体可以通过其强大的双向互动功能来实现对受众的需求收集和反馈。
4、优化利益分配机制
由于电视台"一家独大"，导致目前电视内容产业利益分配机制不合理，造成电视内容产业价值链上的相关企业积极性不高。甚至导致价值链各环节之间衔接不紧密，甚至有的环节缺失。由此可见，只有优化电视内容产业链的利益分配机制，才能直接促进电视内容产业价值链迁移得以持续发展。
5、完善盈利模式
随着数字技术和网络的发展，在电视内容产业价值链迁移的过程中，网络媒体渠道的进一步扩展，为电视内容创意和制作的单一战略环节（利润区）的纵向扩张提供了可能。如一些视频网站，通过内容盈利+服务盈利模式。
【参考文献】
［1］迈克·波特.竞争优势［M］.北京:华夏出版社,2002
［2］李岚.电视产业价值链研究---理论与个案［M］.北京:社会科学文献出版社，2006
［3］赵子忠.内容产业论-数字新媒体的核心［M］.北京:中国传媒大学出版社,2005
［4］李岚.数字电视政策：促进传媒产业价值链转型［J］.中国广播电视学刊,2005,(05)
责任编辑：王利强