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摘 要:本文主要从语用学的重要理论—关联理论出发,分析解释广告语中的幽默语所产生的语用学机制,以此解释幽默现象。为使广告达到幽默的语用效果,本文论述了翻译幽默广告时可采取的翻译策略与方法。
关键词:关联理论;广告;幽默语;翻译策略
引言
广告,就是广而告之,即广泛地告之公众某种事务的宣传活动,它是通过强调其理想的品质来引起公众的注意并诱导人们产生购买的愿望。(谢新云,戈玲玲,2008)。广告语具有目的性强,功能突出等典型的文体特征。广告撰写者常常能别出心裁地创造出具有浓厚艺术气息的商业用语,使得广告不仅可以有效传达信息,同时还可使读者感同身受,达到移情的效果。广告幽默语就是如此。在广告语篇中,广告商根据不同推销对象心理状态的差异,用直接或间接手段或方式产生幽默的表达效果,引起读者的共鸣,最终实现其说话意图以达到推销的目的撰写者常常通过一些“文字游戏”产生出乎意料的幽默效果,从而打动观众,获得观众的青睐或认同。幽默言语常被人们看成一种搞笑机制,可以为生活增添情趣。因此,一段精心策划,设计巧妙的幽默广告词往往会为广告这种特殊的言语交际行为增添画龙点睛之笔,从而达到广告商的交际目的。。本文将应用近几年在受到语用学界普遍认可的关联理论对广告语言中的幽默现象进行探究,并在深入研究的基础上提出有点有关广告幽默语的翻译策略,以便更好地帮助幽默广告传达幽默意蕴,提高译文质量。
1.关联理论
20 世纪80-90年代, 法国认知心理学家Dan Sperber 和英国著名语用学家Deirdre Wilson 提出了关联理论。该理论自1986 年在《关联性: 交际与认知》(Relevance: Communication and Cognition)一书中正式提出以来, 成为国内外语言学界研究的热点之一, 在语用学界引起了广泛关注和讨论。该理论从认知语用学的角度出发,把言语交际看成是一种有目的、有意图的认知活动,并指出语言交际是一个认知推理的互明过程(mutual manifest)。对说话人来说, 交际是一个明示过程, 是说话人明确地向听话人表示意图的一种行为。而从听话人的角度看,交际又是一种推理(inference)的过程,听话人通过说话人的明示信息, 结合语境假设, 求得语境效果, 推断说话人的意图。交际双方总会遵循关联原则(relevance principle)对信息进行加工和理解,求得最佳关联。关联理论认为交际中的关联是确定的,语境才是可变的,人们运用关联选择最佳语境从而处理信息达到最佳关联。在人们的日常生活中,关联理论可以用来解释和分析许多言语交际行为和现象。广告就是其中的一种。从广告的推理过程到广告效果的实现,都体现着关联理论的作用。
2.关联理论与翻译
近年来,关联理论被广泛运用于翻译研究领域。1991年,Gutt在其博士论Translation and Relevance :Cognition and Context中提出了令人耳目一新的关联翻译理论,为翻译的本体论和方法论研究提供了一套有机连贯的理论框架。他认为翻译的过程是交际的各方(视实际情况而定,这里专门讨论译者)根据动态的语境进行动态的推理过程。换言之,翻译是涉及原文作者、译者和译文读者三方的语际交际活动,涉及双重明示——推理过程,可图示如下:
从上图可以看出,译者在这项交际活动中扮演双重角色,既是第一次明示——推理过程的信息接受者,又是第二次明示——推理过程的信息发出者。在这两次交际过程中译者都必须遵守关联原则,即上述关联性公式同样适用于这两次明示——推理过程。换句话说,为了呼唤起译文读者的兴趣,译者必须增强译文与读者的关联性。要达到这一效果,译者可以朝两个方向努力,即减少读者的推理努力,或增强读者在推理后所取得的语境效果。
3. 从关联理论看广告中的言语幽默
本论文主要讨论广告中的幽默言语(humorous utterances)。当人们看到幽默的广告词句时,首先感觉到的是一种不和谐的因素,但人们会本能地通过自己的认知语境和当时广告提供的特定语境去发现“不和谐中的和谐因素”,当不和谐因素得到协调时人们才能理解幽默所在,产生愉悦的感受,从而接受广告商所要达到的宣传目的,即引发消费者的购买行为。这正是关联理论在起作用,因为在广告的幽默言语中和谐与不和谐并存,读者或听众首先感知到不和谐因素,然后依据语境以及个人经验或背景知识进行关联推理,从而发现广告中所蕴含的和谐,然后就可以理解广告中的幽默语言。
引起受众的注意是实现广告功能的起点,是促成消费心理的突破口,应受到广告商的头等重视。对此,关联理论有相关解释——关联是人类认知活动的关键所在:人们只对那些与他们有关的现象产生注意。因此,一则翻译广告成功与否,应看其能否引发受众的兴趣、使他们产生购物欲望,最终引发购物行为。关联原则恰好能帮助我们很好地窥视这种幽默话语产生的语用机制及可以达到的特殊效果,从而为我们选择和制定翻译策略提供指导。幽默广告层出不穷,正是因为广告商深谙幽默言语能给人带来快乐的特点能让人过目不忘。但其必须把握好语言表达的尺度。若观众所付出的努力太多,又得不到相应的语境效果,就会适得其反,使观众失去兴趣,广告的交际目的也就无从实现。
4.广告幽默语实例分析
为了更加深入地分析广告中的幽默言语及其特殊功效,我们将从一些幽默广告实例出发进行深入分析。首先看这样一则广告:
Conquer your neck and you can conquer the world.
这是一则剃须刀的广告,句子虽然简短,但却产生了十分幽默的语用效果。人们通过解码其中所蕴含的关联信息感受到广告的幽默意蕴。首先,一看到conquer这个词,人们往往都会和一些难做的事甚至与战争联系在一起,但这里把conquer 与脖子搭配在一起,进而又说征服世界,显然给人一种不和谐的感觉,似乎有些小题大做。但是男士们通常都有这样的感受,即好的剃须刀一定要刮的干净,不仅要把脸上脖子上的胡须剔干净,而且刮起来要感觉皮肤舒服。但是,对于男士们来说,要想把那些坚硬的不容易刮掉的胡子刮干净,的确不是件容易的事。很多剃须刀都达不到这种效果,使用过后总是觉得脖子里仍有残留的胡须,甚至脸会被刮破。 更重要的是,每个男士都追求自己的事业。要是自己连胡子都刮不干净,就給人一种邋遢,憔悴的样子,严重影响个人的公共形象。职场打拼如同是一场战争而在这个战争中,男士们要是连自己的脖子都征服不了,怎么可能干出一番好事业呢?所以,这个剃须刀就仿佛是男士打拼事业的武器。有了这个武器,男士们便可以得心应手地征服自己地脖子,然后轻而易举地干一番事业。谁不想拥有这个武器呢?男士们不仅自己想试试,连女士们也会有意愿购买这个武器送给自己心爱的男士,在此,广告商就成功地实现了自己的交际意图。在这个过程中,受众通过广告商的明示,结合语境假设, 进而求得了预期的语境效果, 最终推断出广告商运用该幽默的意图。
再来看一则宣传Carl’s Jr.快餐厅的广告:
Without us, some guys will starve.
一般地,广告受众猛然看到这则广告时,很自然地就会表疑惑为什么没有这家快餐,有些人就会饿死呢?但是结合具体的语境以及这则广告所要表达的思想,我们就不难看出其寓意。这家快餐店一定是物美价廉,而且效率高,深受大众百姓的欢迎。很多人对这家快餐店情有独钟,就认准这家了,别的快餐店都没有这家的好,都不想吃。如果没有了这家快餐店,而他们又不愿意接受其他的快餐店,所以只能挨饿了。当广告接收者发现了“不和谐信息中的和谐”,就免不了会心一笑。更重要的是,了解到这家快餐店是这么地好吃,谁不想去试一试呢? 这便达到了广告商使用幽默语的交际意图,从而会为该快餐厅带来意想不到的商业效果。
我们再看另外一则奔驰汽车的广告标题:
“We refuse to believe in the equality of the sexes.”(郭绪文,邓琪,2003)
这句广告词的字面意思很明确,即我们不相信男女平等。这句话似乎与汽车这个语境毫不搭界。汽车怎么会有男女之分,又怎么会有平等之说呢?尤其在主张男女平等的时代,这句话显得不符合社会潮流。但是,撰写该广告的人故意违反了关联准则,给人一种人和汽车相互混淆的假象,使人们暂时不知所云。但是人们通过语境和该广告置身的背景,会推测并发现这种“不和谐中的和谐因素”,从而体会出语言的幽默性。其实,改则广告宣传的便是奔驰汽车款式多样,种类繁多。不仅有适合男士的款式,也有女性钟爱的样式,这便是所谓的“男女平等”。可见,这种违反关联原则的广告语可以产生特殊的幽默意味。
从以上这些例子我们可以看到,幽默广告的言语发出者总是较为间接地表达意思,使得话语的关联性不是很强。这就需要观众付出更多的努力才能发现话语的关联性。而这种多付出的努力必须以语境效果的形式得到回报,在幽默言语中这种回报表现为愉悦和发笑。而在经过了这样一番有些费力的推理之后,人们对这样一则广告的印象一定超过一则平铺直叙的广告,广告商的意图也就通过幽默言语而得以实现。
5.借助关联理论试论广告幽默语的翻译策略
作为一种特殊的广告形式,幽默广告中的幽默成分是广告商精心设计的,其中内涵丰富,别具匠心。所以,在翻译幽默广告时,应该尽最大可能地保留原语的幽默。仅仅复制意思而丧失了幽默意蕴的译文很难说是成功的译作。从认知语用学的角度来讲,广告是交际者(广告商)诱导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中, 人们都期待文本与语境之间具有足够的关联性。也就是说,在这个明示——推理的过程中,人们总期待用最小的认知努力来获取最大的语境效果。但译者在翻译幽默广告时,其面对的是两种不同文化背景的群体,因此在原语语境中找出广告原文与语境的关联性是进行翻译的前提。根据关联理论,一则广告译文成功与否就在于是否有效地传达了广告原文与语境之间的最佳关联。由此看来,翻译幽默广告时,不一定非要纠缠于忠实,通顺等传统翻译标准,而是要考察话语的语用效果,使译文达到相当的语用效果,并考察在译文中理解该话语所需花费的认知努力。对于不同文化之间的语言交际,由于交际双方缺乏共有的认知环境,其只能通过译者为中介。译者在自己和消费者共有的背景知识下,打破原语广告词语言层次的束缚,从原交际者(广告商)明示的交际行为中寻求出最佳关联性,然后在自己和译语接受者(广告受众)共有的认知环境下传递给译语接受者,使原交际者诱导译语接受者(广告受众)接受其产品或服务的交际意图得意实现。但是,一些异域文化中的幽默因素不易为本土文化所接受,所以译者在翻译幽默语时有可能改变原文文本信息和内容,以使译文受众在一定的认知努力下获得最佳关联。下面将举例阐释广告幽默语的翻译策略。
我们看看这个中文广告语的翻译:
例1遗臭万年,流传百世,香飘万里。
试译: Leave a stink for ten thousand years
But have a good name for hundreds of generations
And spread the daintiness for ten thousand miles
这是王致和臭豆腐的广告词。其幽默的意蕴主要在于“臭”与“香”的对比。“遗臭万年”本来是个贬义词,用来形容某个东西或人的名声很坏,以至于过了千百年这种坏的名声也无法消失。在中文语境中,“臭”取了此字的字面意思,即臭味儿。对于原语接收者(中国人)来说,其认知语境就已经知道“臭豆腐”这种传统食品由于发酵,有一种特殊的气味,似乎是是臭中带香的,而这种特殊的味道恰恰被很多人喜欢,所以,虽然是“遗臭万年”,但却“香飘万里”,这种强烈的对比给人一种幽默的感觉。另外,该广告连续用了三个四字结构的词语,读起来既有节奏感,又琅琅上口。但对于译者来说,就必须考虑到臭豆腐乃是中国的传统食品,要想让外国人接受这种有特殊气味的,臭中带香的食品,并不是一件简单的事。经过思考,笔者决定尊重这个具有中国传统特色的食品的特点,干脆大胆地直译出这个食品的确是“stint”,但在译“流传百世”时,却增加了“good name”,这样就不会让外国人感到太突兀而无法理解,这么臭的东西为什么会“香飘万里”呢?译者略微改变原文文本信息和内容,以使译文受众在一定的认知努力下获得最佳关联。最后一句进一步阐明,这个食品虽然臭,但却世世代代都有“good name”,而且还“the daintiness for ten thousand miles”。译文中同样包含“臭”与“香”的对比,保留了幽默的意蕴。笔者正是在关联理论的指导下进行翻译,为译语接收者建立起推理中所需的关联性。译者在翻译时打破原语广告词语言层次的束缚,从原交际者(广告商)明示的交际行为中寻求出最佳关联性,然后在译者和译语接受者(广告受众)共有的认知环境下传递给译语接受者,实现原交际者的意图,诱导广告受众接受其产品或服务。另外,在形式上,笔者也尽量做到形式与原文贴近,最大限度地保留幽默的效果。这样一来,译语接受者在会心一笑的同时,其好奇心也会被大大激起,迫不及待地想尝试到底是什么样的食品可以有臭味并且还被人广为接受和喜爱,从而产生购买行为。
为了进一步阐释翻译广告语中的幽默言语的策略,我们再看下面这一例子:
例2 你不理财,财不理你。
If you leave "Managing Money" alone, Money will manage to leave you alone.
这是一则《理财》杂志的广告,用拟人的修辞手法开玩笑地告诉消费者如果不读本杂志就会被财富所孤立,即难以合理地打理自己的财富。其中的幽默意味不仅仅来自字面意思,还有一部分来自文字结构和音韵上。原文翻来覆去地使用四个汉字,仿佛是一个顺口溜,读起来幽默风趣,琅琅上口。讀者在理解时需要通过表面的文字游戏进行相关的推理从而得以理解。在翻译时要准确清晰地表达出原文的意义并不难,难处在于如何使用既地道又简洁的形式在表意的同时还要兼顾原文的文字游戏,在英文中也玩上同样的把戏留住幽默的意蕴。为此,译者在翻译时巧妙使用了英文中的“leave sb/sth alone”这一短语,保留了原文中拟人的修辞手法。另外两个“manage”的妙用也成功地保留了原文文字游戏的特点,使其幽默含蓄的效果为译语读者所接受。根据关联理论,译文为译语读者建立的关联性与广告原文与语境间的关联性相似,毫不怀疑,此译文可以说是个成功的译例。
下面我们再看看两则直译的广告:
例3 The best seat in the house——Jockey underwear
试译:Jockey内衣让你无论坐哪,都有最舒心的座位。
在这则幽默广告中,笔者基本上采用了直译的方法。因为原语语境与目标语语境在相关的文化层面上并没有很大的文化差异。例3中的幽默成分在于“seat”, 笔者将其直译为“座位”,保留了此幽默成分。但为了避免中国人把该广告误理解为椅子或沙发的广告,又将“best”译为“舒心”,这是符合中国人习惯的,也符合人们对内衣舒适度的要求。为译语接受者在推理中建立了关联性。同样,下面这个例子:
例4请不要同刚刚走出本院的女人搭讪,她或许就是你的外祖母。
试译:Don’t talk to the lady coming out of our salon. She may be your grandmother.
该则广告想要说明在这家美容院做美容的女士会变得年轻漂亮,以至于能使年老的外祖母也变得无比年轻和吸引人,让你认不出她来。可见该美容院的美容效果不是一般地好。无论在原语语境还是在目标语语境,都是很容易理解的。所以只要在能保证幽默效果的同时,译者采用直译的策略就可以体现出该广告的交际意图了。
例5:Better late than the late.
译1:迟到总比丧命好。
译2:晚了总比完了好。
这是一则高速公路上的广告语,意在告诫开车的人谨慎驾驶不要超速以免酿成事故。这则广告的巧妙之处在于利用了英文两个“late”的不同意义。因为该英文单词还可以委婉地表达死亡的意思。第一种译法是直译的原文意思,虽然忠实,中文读者也能毫不费力地明白,但却失去了原文的那点巧妙之处,而这正是原文编码的独特之处,所以在翻译中译者应当竭力予以再现。第二种译法是上海交通大学的毛荣贵教授提供的,灵活使用了中文里“晚了”和“完了”两个词,在读音上与原文切合而在表意上“完了”一词也暗含死亡的意思,可以说很好的保留了原文的巧妙用心,达到了翻译保值的目的,可谓妙笔生花,值得我们细细品味和学习。
6.结论
随着当今全球经贸的迅猛发展,国家之间的交流和融合越来越多,广告语的翻译是促进商业贸易的重要手段。一则幽默广告之所以成功,可以说是因为交际者与接受者之间达成了一种较为和谐的默契。这种默契是基于交际双方在共享的认知环境下得以实现的。综上所述,以关联理论为指导,我们能够较好地分析解释广告语的幽默产生的语用学机制,同时指导我们的翻译。在翻译中我们应该尽量做到忠实达意的同时贴近原文的形式,再现幽默的效果。但在实际的广告翻译工作中,译者的任务绝不仅仅限于忠实地达意,尤其是幽默的广告语翻译更是要求译者最大限度地保留和传达原文的幽默意味,让这种幽默的效果在译语中再现,实现翻译的保值。这就对译者提出了更高的要求,需要灵活使用各种翻译策略,尽量调动各种手段传达幽默意蕴,增强译文的表达效果,提高译文的质量。
[参考文献]
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[4]谢新云,戈玲玲. 关联理论和广告翻译[J],内蒙古农业大学学报(社会科学版),2008(1):309-311
[5]张新红,何自然. 语用翻译: 语用学理论在翻译中的应用[J]. 現代外语, 2001(3):289.
[6]Gutt, E.A. Translation and Relevance Cognition and Context [M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2000: 22
[7]Sperber, Dan&Deirdre Wilson, Relevance: Communication and Cognition[M]. London: Cambridge University Press, 1986.
关键词:关联理论;广告;幽默语;翻译策略
引言
广告,就是广而告之,即广泛地告之公众某种事务的宣传活动,它是通过强调其理想的品质来引起公众的注意并诱导人们产生购买的愿望。(谢新云,戈玲玲,2008)。广告语具有目的性强,功能突出等典型的文体特征。广告撰写者常常能别出心裁地创造出具有浓厚艺术气息的商业用语,使得广告不仅可以有效传达信息,同时还可使读者感同身受,达到移情的效果。广告幽默语就是如此。在广告语篇中,广告商根据不同推销对象心理状态的差异,用直接或间接手段或方式产生幽默的表达效果,引起读者的共鸣,最终实现其说话意图以达到推销的目的撰写者常常通过一些“文字游戏”产生出乎意料的幽默效果,从而打动观众,获得观众的青睐或认同。幽默言语常被人们看成一种搞笑机制,可以为生活增添情趣。因此,一段精心策划,设计巧妙的幽默广告词往往会为广告这种特殊的言语交际行为增添画龙点睛之笔,从而达到广告商的交际目的。。本文将应用近几年在受到语用学界普遍认可的关联理论对广告语言中的幽默现象进行探究,并在深入研究的基础上提出有点有关广告幽默语的翻译策略,以便更好地帮助幽默广告传达幽默意蕴,提高译文质量。
1.关联理论
20 世纪80-90年代, 法国认知心理学家Dan Sperber 和英国著名语用学家Deirdre Wilson 提出了关联理论。该理论自1986 年在《关联性: 交际与认知》(Relevance: Communication and Cognition)一书中正式提出以来, 成为国内外语言学界研究的热点之一, 在语用学界引起了广泛关注和讨论。该理论从认知语用学的角度出发,把言语交际看成是一种有目的、有意图的认知活动,并指出语言交际是一个认知推理的互明过程(mutual manifest)。对说话人来说, 交际是一个明示过程, 是说话人明确地向听话人表示意图的一种行为。而从听话人的角度看,交际又是一种推理(inference)的过程,听话人通过说话人的明示信息, 结合语境假设, 求得语境效果, 推断说话人的意图。交际双方总会遵循关联原则(relevance principle)对信息进行加工和理解,求得最佳关联。关联理论认为交际中的关联是确定的,语境才是可变的,人们运用关联选择最佳语境从而处理信息达到最佳关联。在人们的日常生活中,关联理论可以用来解释和分析许多言语交际行为和现象。广告就是其中的一种。从广告的推理过程到广告效果的实现,都体现着关联理论的作用。
2.关联理论与翻译
近年来,关联理论被广泛运用于翻译研究领域。1991年,Gutt在其博士论Translation and Relevance :Cognition and Context中提出了令人耳目一新的关联翻译理论,为翻译的本体论和方法论研究提供了一套有机连贯的理论框架。他认为翻译的过程是交际的各方(视实际情况而定,这里专门讨论译者)根据动态的语境进行动态的推理过程。换言之,翻译是涉及原文作者、译者和译文读者三方的语际交际活动,涉及双重明示——推理过程,可图示如下:
从上图可以看出,译者在这项交际活动中扮演双重角色,既是第一次明示——推理过程的信息接受者,又是第二次明示——推理过程的信息发出者。在这两次交际过程中译者都必须遵守关联原则,即上述关联性公式同样适用于这两次明示——推理过程。换句话说,为了呼唤起译文读者的兴趣,译者必须增强译文与读者的关联性。要达到这一效果,译者可以朝两个方向努力,即减少读者的推理努力,或增强读者在推理后所取得的语境效果。
3. 从关联理论看广告中的言语幽默
本论文主要讨论广告中的幽默言语(humorous utterances)。当人们看到幽默的广告词句时,首先感觉到的是一种不和谐的因素,但人们会本能地通过自己的认知语境和当时广告提供的特定语境去发现“不和谐中的和谐因素”,当不和谐因素得到协调时人们才能理解幽默所在,产生愉悦的感受,从而接受广告商所要达到的宣传目的,即引发消费者的购买行为。这正是关联理论在起作用,因为在广告的幽默言语中和谐与不和谐并存,读者或听众首先感知到不和谐因素,然后依据语境以及个人经验或背景知识进行关联推理,从而发现广告中所蕴含的和谐,然后就可以理解广告中的幽默语言。
引起受众的注意是实现广告功能的起点,是促成消费心理的突破口,应受到广告商的头等重视。对此,关联理论有相关解释——关联是人类认知活动的关键所在:人们只对那些与他们有关的现象产生注意。因此,一则翻译广告成功与否,应看其能否引发受众的兴趣、使他们产生购物欲望,最终引发购物行为。关联原则恰好能帮助我们很好地窥视这种幽默话语产生的语用机制及可以达到的特殊效果,从而为我们选择和制定翻译策略提供指导。幽默广告层出不穷,正是因为广告商深谙幽默言语能给人带来快乐的特点能让人过目不忘。但其必须把握好语言表达的尺度。若观众所付出的努力太多,又得不到相应的语境效果,就会适得其反,使观众失去兴趣,广告的交际目的也就无从实现。
4.广告幽默语实例分析
为了更加深入地分析广告中的幽默言语及其特殊功效,我们将从一些幽默广告实例出发进行深入分析。首先看这样一则广告:
Conquer your neck and you can conquer the world.
这是一则剃须刀的广告,句子虽然简短,但却产生了十分幽默的语用效果。人们通过解码其中所蕴含的关联信息感受到广告的幽默意蕴。首先,一看到conquer这个词,人们往往都会和一些难做的事甚至与战争联系在一起,但这里把conquer 与脖子搭配在一起,进而又说征服世界,显然给人一种不和谐的感觉,似乎有些小题大做。但是男士们通常都有这样的感受,即好的剃须刀一定要刮的干净,不仅要把脸上脖子上的胡须剔干净,而且刮起来要感觉皮肤舒服。但是,对于男士们来说,要想把那些坚硬的不容易刮掉的胡子刮干净,的确不是件容易的事。很多剃须刀都达不到这种效果,使用过后总是觉得脖子里仍有残留的胡须,甚至脸会被刮破。 更重要的是,每个男士都追求自己的事业。要是自己连胡子都刮不干净,就給人一种邋遢,憔悴的样子,严重影响个人的公共形象。职场打拼如同是一场战争而在这个战争中,男士们要是连自己的脖子都征服不了,怎么可能干出一番好事业呢?所以,这个剃须刀就仿佛是男士打拼事业的武器。有了这个武器,男士们便可以得心应手地征服自己地脖子,然后轻而易举地干一番事业。谁不想拥有这个武器呢?男士们不仅自己想试试,连女士们也会有意愿购买这个武器送给自己心爱的男士,在此,广告商就成功地实现了自己的交际意图。在这个过程中,受众通过广告商的明示,结合语境假设, 进而求得了预期的语境效果, 最终推断出广告商运用该幽默的意图。
再来看一则宣传Carl’s Jr.快餐厅的广告:
Without us, some guys will starve.
一般地,广告受众猛然看到这则广告时,很自然地就会表疑惑为什么没有这家快餐,有些人就会饿死呢?但是结合具体的语境以及这则广告所要表达的思想,我们就不难看出其寓意。这家快餐店一定是物美价廉,而且效率高,深受大众百姓的欢迎。很多人对这家快餐店情有独钟,就认准这家了,别的快餐店都没有这家的好,都不想吃。如果没有了这家快餐店,而他们又不愿意接受其他的快餐店,所以只能挨饿了。当广告接收者发现了“不和谐信息中的和谐”,就免不了会心一笑。更重要的是,了解到这家快餐店是这么地好吃,谁不想去试一试呢? 这便达到了广告商使用幽默语的交际意图,从而会为该快餐厅带来意想不到的商业效果。
我们再看另外一则奔驰汽车的广告标题:
“We refuse to believe in the equality of the sexes.”(郭绪文,邓琪,2003)
这句广告词的字面意思很明确,即我们不相信男女平等。这句话似乎与汽车这个语境毫不搭界。汽车怎么会有男女之分,又怎么会有平等之说呢?尤其在主张男女平等的时代,这句话显得不符合社会潮流。但是,撰写该广告的人故意违反了关联准则,给人一种人和汽车相互混淆的假象,使人们暂时不知所云。但是人们通过语境和该广告置身的背景,会推测并发现这种“不和谐中的和谐因素”,从而体会出语言的幽默性。其实,改则广告宣传的便是奔驰汽车款式多样,种类繁多。不仅有适合男士的款式,也有女性钟爱的样式,这便是所谓的“男女平等”。可见,这种违反关联原则的广告语可以产生特殊的幽默意味。
从以上这些例子我们可以看到,幽默广告的言语发出者总是较为间接地表达意思,使得话语的关联性不是很强。这就需要观众付出更多的努力才能发现话语的关联性。而这种多付出的努力必须以语境效果的形式得到回报,在幽默言语中这种回报表现为愉悦和发笑。而在经过了这样一番有些费力的推理之后,人们对这样一则广告的印象一定超过一则平铺直叙的广告,广告商的意图也就通过幽默言语而得以实现。
5.借助关联理论试论广告幽默语的翻译策略
作为一种特殊的广告形式,幽默广告中的幽默成分是广告商精心设计的,其中内涵丰富,别具匠心。所以,在翻译幽默广告时,应该尽最大可能地保留原语的幽默。仅仅复制意思而丧失了幽默意蕴的译文很难说是成功的译作。从认知语用学的角度来讲,广告是交际者(广告商)诱导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中, 人们都期待文本与语境之间具有足够的关联性。也就是说,在这个明示——推理的过程中,人们总期待用最小的认知努力来获取最大的语境效果。但译者在翻译幽默广告时,其面对的是两种不同文化背景的群体,因此在原语语境中找出广告原文与语境的关联性是进行翻译的前提。根据关联理论,一则广告译文成功与否就在于是否有效地传达了广告原文与语境之间的最佳关联。由此看来,翻译幽默广告时,不一定非要纠缠于忠实,通顺等传统翻译标准,而是要考察话语的语用效果,使译文达到相当的语用效果,并考察在译文中理解该话语所需花费的认知努力。对于不同文化之间的语言交际,由于交际双方缺乏共有的认知环境,其只能通过译者为中介。译者在自己和消费者共有的背景知识下,打破原语广告词语言层次的束缚,从原交际者(广告商)明示的交际行为中寻求出最佳关联性,然后在自己和译语接受者(广告受众)共有的认知环境下传递给译语接受者,使原交际者诱导译语接受者(广告受众)接受其产品或服务的交际意图得意实现。但是,一些异域文化中的幽默因素不易为本土文化所接受,所以译者在翻译幽默语时有可能改变原文文本信息和内容,以使译文受众在一定的认知努力下获得最佳关联。下面将举例阐释广告幽默语的翻译策略。
我们看看这个中文广告语的翻译:
例1遗臭万年,流传百世,香飘万里。
试译: Leave a stink for ten thousand years
But have a good name for hundreds of generations
And spread the daintiness for ten thousand miles
这是王致和臭豆腐的广告词。其幽默的意蕴主要在于“臭”与“香”的对比。“遗臭万年”本来是个贬义词,用来形容某个东西或人的名声很坏,以至于过了千百年这种坏的名声也无法消失。在中文语境中,“臭”取了此字的字面意思,即臭味儿。对于原语接收者(中国人)来说,其认知语境就已经知道“臭豆腐”这种传统食品由于发酵,有一种特殊的气味,似乎是是臭中带香的,而这种特殊的味道恰恰被很多人喜欢,所以,虽然是“遗臭万年”,但却“香飘万里”,这种强烈的对比给人一种幽默的感觉。另外,该广告连续用了三个四字结构的词语,读起来既有节奏感,又琅琅上口。但对于译者来说,就必须考虑到臭豆腐乃是中国的传统食品,要想让外国人接受这种有特殊气味的,臭中带香的食品,并不是一件简单的事。经过思考,笔者决定尊重这个具有中国传统特色的食品的特点,干脆大胆地直译出这个食品的确是“stint”,但在译“流传百世”时,却增加了“good name”,这样就不会让外国人感到太突兀而无法理解,这么臭的东西为什么会“香飘万里”呢?译者略微改变原文文本信息和内容,以使译文受众在一定的认知努力下获得最佳关联。最后一句进一步阐明,这个食品虽然臭,但却世世代代都有“good name”,而且还“the daintiness for ten thousand miles”。译文中同样包含“臭”与“香”的对比,保留了幽默的意蕴。笔者正是在关联理论的指导下进行翻译,为译语接收者建立起推理中所需的关联性。译者在翻译时打破原语广告词语言层次的束缚,从原交际者(广告商)明示的交际行为中寻求出最佳关联性,然后在译者和译语接受者(广告受众)共有的认知环境下传递给译语接受者,实现原交际者的意图,诱导广告受众接受其产品或服务。另外,在形式上,笔者也尽量做到形式与原文贴近,最大限度地保留幽默的效果。这样一来,译语接受者在会心一笑的同时,其好奇心也会被大大激起,迫不及待地想尝试到底是什么样的食品可以有臭味并且还被人广为接受和喜爱,从而产生购买行为。
为了进一步阐释翻译广告语中的幽默言语的策略,我们再看下面这一例子:
例2 你不理财,财不理你。
If you leave "Managing Money" alone, Money will manage to leave you alone.
这是一则《理财》杂志的广告,用拟人的修辞手法开玩笑地告诉消费者如果不读本杂志就会被财富所孤立,即难以合理地打理自己的财富。其中的幽默意味不仅仅来自字面意思,还有一部分来自文字结构和音韵上。原文翻来覆去地使用四个汉字,仿佛是一个顺口溜,读起来幽默风趣,琅琅上口。讀者在理解时需要通过表面的文字游戏进行相关的推理从而得以理解。在翻译时要准确清晰地表达出原文的意义并不难,难处在于如何使用既地道又简洁的形式在表意的同时还要兼顾原文的文字游戏,在英文中也玩上同样的把戏留住幽默的意蕴。为此,译者在翻译时巧妙使用了英文中的“leave sb/sth alone”这一短语,保留了原文中拟人的修辞手法。另外两个“manage”的妙用也成功地保留了原文文字游戏的特点,使其幽默含蓄的效果为译语读者所接受。根据关联理论,译文为译语读者建立的关联性与广告原文与语境间的关联性相似,毫不怀疑,此译文可以说是个成功的译例。
下面我们再看看两则直译的广告:
例3 The best seat in the house——Jockey underwear
试译:Jockey内衣让你无论坐哪,都有最舒心的座位。
在这则幽默广告中,笔者基本上采用了直译的方法。因为原语语境与目标语语境在相关的文化层面上并没有很大的文化差异。例3中的幽默成分在于“seat”, 笔者将其直译为“座位”,保留了此幽默成分。但为了避免中国人把该广告误理解为椅子或沙发的广告,又将“best”译为“舒心”,这是符合中国人习惯的,也符合人们对内衣舒适度的要求。为译语接受者在推理中建立了关联性。同样,下面这个例子:
例4请不要同刚刚走出本院的女人搭讪,她或许就是你的外祖母。
试译:Don’t talk to the lady coming out of our salon. She may be your grandmother.
该则广告想要说明在这家美容院做美容的女士会变得年轻漂亮,以至于能使年老的外祖母也变得无比年轻和吸引人,让你认不出她来。可见该美容院的美容效果不是一般地好。无论在原语语境还是在目标语语境,都是很容易理解的。所以只要在能保证幽默效果的同时,译者采用直译的策略就可以体现出该广告的交际意图了。
例5:Better late than the late.
译1:迟到总比丧命好。
译2:晚了总比完了好。
这是一则高速公路上的广告语,意在告诫开车的人谨慎驾驶不要超速以免酿成事故。这则广告的巧妙之处在于利用了英文两个“late”的不同意义。因为该英文单词还可以委婉地表达死亡的意思。第一种译法是直译的原文意思,虽然忠实,中文读者也能毫不费力地明白,但却失去了原文的那点巧妙之处,而这正是原文编码的独特之处,所以在翻译中译者应当竭力予以再现。第二种译法是上海交通大学的毛荣贵教授提供的,灵活使用了中文里“晚了”和“完了”两个词,在读音上与原文切合而在表意上“完了”一词也暗含死亡的意思,可以说很好的保留了原文的巧妙用心,达到了翻译保值的目的,可谓妙笔生花,值得我们细细品味和学习。
6.结论
随着当今全球经贸的迅猛发展,国家之间的交流和融合越来越多,广告语的翻译是促进商业贸易的重要手段。一则幽默广告之所以成功,可以说是因为交际者与接受者之间达成了一种较为和谐的默契。这种默契是基于交际双方在共享的认知环境下得以实现的。综上所述,以关联理论为指导,我们能够较好地分析解释广告语的幽默产生的语用学机制,同时指导我们的翻译。在翻译中我们应该尽量做到忠实达意的同时贴近原文的形式,再现幽默的效果。但在实际的广告翻译工作中,译者的任务绝不仅仅限于忠实地达意,尤其是幽默的广告语翻译更是要求译者最大限度地保留和传达原文的幽默意味,让这种幽默的效果在译语中再现,实现翻译的保值。这就对译者提出了更高的要求,需要灵活使用各种翻译策略,尽量调动各种手段传达幽默意蕴,增强译文的表达效果,提高译文的质量。
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