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摘要：本创意设计通过对政府坚持改革、扩大内需、鼓励创业创新的政策利好以及对人口分布、地利条件、消费需求、面对群体、承受能力、发展前景等自然环境的多维度分析，认为成功创办DIY餐厅的条件已完全具备。并通过消费者可做厨师、做助手、做食客、可点歌听唱、展示自我等方式，以满足知识青年多样性和个性化的需要，达到餐饮业者与顾客双赢的办店理念和目的。且从加强内部管理入手，围绕顾客即上帝的服务宗旨，提升员工素质，注重服务质量。实现服务社会，干事创业的理想与追求。
关键词：政策;环境;趋势;餐厅;个性;多元;双贏
一、宏观营销环境分析
（一）人口环境
作为世界上人口最多的国家，我国的市场容量巨大、发展潜力不容小觑。并且随着中国高校的持续扩招以及中国经济的持续高速增长，造就了庞大的在校大学生群体和白领阶层，因此我们将会把宣传重心放在校园客户上，积极争取学生聚会、白领消费市场，扩大公司的影响力，并努力建立高忠诚度的客户群。
（二）地理环境
我国平均人口密度分布很不均衡，东部沿海地区人口密集，每平方公里超过400人，中部地区每平方公里为200多人，而西部高原地区人口稀少，每平方公里不足10人，因此本企业选择在东部进行营销建设。
同时城市化进程是中国地理迁徙调整的最大趋势，城市购买力继续加强，因此，本企业的营销地点为城市（一线或二线城市）。并且，我们计划首期在北京高校密集区学院路、清华大学附近建立两家连锁店，其中，学院路店为旗舰店。
（三）家庭结构
随着经济的发展和家庭观念的更新，四世同堂、五世同堂的家庭越来越少，家庭结构趋于小型化，即家庭单位增加家庭人口减少，家庭结构日益松散。“人间滋味”DIY餐厅则为这些刚刚脱离父母羽翼的庇护，开始独立在大都市谋生的白领群体提供这样一个契机：学一道家乡菜，慰一份思乡苦;食尽人间烟火，温柔对待生活;生活的仪式感，从为自己做一份饭开始等。
（四）经济环境
据国家统计局2018年统计公报显示，2018年国内生产总值900309.5亿元，同比增长6.6%。其中，第三产业增加值469575亿元，增长7.6%。城镇居民人均可支配收入39251元，居民家庭恩格尔系数降至28.04%。
以上数据说明，国内经济发展势头良好，人民生活水平有了很大的提高，城镇人口可支配收人也有了较高比例的增长，用于第三产业的消费比例也将大大增加，特别是休闲娱乐方面，市场空缺很大，潜力也极大。
（五）政治与法律环境
从去年以来，为了应对来自国际上的冲击和国内下行压力的增大，中国政府实施了一系列对企业的减费降税的措施，这无疑对我们“人间滋味”餐厅的发展是有利的。
同时，近年来，社会中大力倡导科学绿色消费、“杜绝奢侈浪费，厉行勤俭节约”，这也将是我们“人间滋味”所要考虑的。
（六）文化环境
在中国传统文化和民俗文化渐趋盛行的当下，“人间滋味”也会将这些因素考虑在内。
二、产品层次设计
（一）核心产品
我们的核心产品可分为以下两大类：一类是面向顾客提供食物、供应饮料以及提供相关的服务。其中菜品以中国菜为主，并以川菜和鲁菜为主打菜系;本店供应的饮品为中国特色饮品，包括热（冰）豆浆、老北京酸梅汤、广东凉茶等;另一类是以完善的厨房设备为基础，为顾客提供不同于餐饮业普通商品和服务的“个人的创造性体验”，我们称其为“DIY厨房体验”。具体来说就是，顾客在我们的店面使用我们提供的原料、设备，配合本店提供的教学指导完成烹饪体验，并最终享受到自己的劳动成果。
（二）形式产品
饭店风格：餐饮区选择中式装修风格;创造体验区选择田园装修风格。中式装修风格体现中国传统的古风古韵，就餐者在享受舌尖上美味的同时，又可获得视觉上的饕餮盛宴;久居繁华都市之人，心中总会有些诗和远方的碎片，这些碎片组合在一起，便是“田园”。因此，在DIY区我们选择田园装修风格来表达我们的服务宗旨：我们要提.供的不仅是一个可以享受烹饪乐趣的“魔法厨房”，更是要建立一个可以健康、共享的休闲场所，从而使客户收获一种更高品质的生活方式——有机膳食，身心健康，压力释放。
饭店环境：“人间滋味”依水而居，四周绿树浓荫、花团锦簇。春有旭日暖暖，夏有荷花款款，秋有流萤翩翩，冬有白雪皑皑。室内窗明几净，清幽典雅。
（三）延伸产品
音乐库服务：为包间客户提供点歌服务。
个性留念：免费为顾客提供照片、DV短片拍摄，记录顾客的开心瞬间。
外带服务：为顾客提供各种精美的食物包装盒，制作礼品包装（包装盒上印有本店的店名及logo）。
文艺服务：本店会免费提供给顾客一些文艺表演（如古琴弹唱、笛箫吹奏等），当然我们也会提供给顾客展示个人才艺的平台。
三、市场定位
本公司提供的服务与其他普通餐厅有极大的差異性，因为本公司不仅仅提供现成的食物，并且提供食物原材料，让顾客自己动手烹饪想要的食物。
本公司提供的服务与一般的娱乐产业部门也有很大的不同：参与DIY厨房的顾客不仅得到快乐的体验、享受到自己的美食劳动成果、缓解了现实的压力，而且实实在在地提高了自己的生活技能。
基于以上两点，我们提出了以下的市场定位。
首先，餐饮业定位。满足顾客对高质量、健康、卫生美
其次，体验产业定位。为顾客提供完备的厨房设施，使顾客亲身体验制作美食的乐趣。同时也成为顾客休闲、娱乐、交友的场所，满足顾客对舒适美好生活的向往，成为绿色健康生活、仪式感生活的象征。来本店的顾客，可以就以上两种方案进行选择：顾客既可以选择享受大厨的手艺;也可以选择做一位助理和学徒。 四、竞争营销战略
（一）企业使命
1.为顾客提供美味、健康、卫生的舌尖享受。
2.让中式慢餐回归到大众生活中，让更多的年轻人体验到烹饪的乐趣。
（二）戰略方案
1.密集增长战略
由于我们是在现有市场进行现有产品和新产品的混合尝试，因此，我们应该主要采取市场渗透战略和产品开发战略。
市场渗透战略：在店铺开张前加大宣传（在店铺周围人流量较多的街道发传单、为餐厅附近的高校的活动提供赞助等）、提供价格优惠（如提供降价促销或者送给顾客免费的饮品、优惠券等），从而争取竞争对手的顾客，发展我方的顾客，扩大产品的销售量。
产品开发战略：针对餐食提供的部分：首先，要求产品原材料质量要可靠、食物健康营养;其次，要求每一道菜的摆盘、造型能够吸引顾客;如果就餐者中有婴幼儿，我们会提供宝宝餐桌，有12岁以下的儿童，我们会有玩具相送。针对餐品制作的部分：首先，要求完备的厨房设施，以及新鲜的食材供应;其次，在本店厨师中选择合适的厨师作为DIY指导老师，并确定授课的方式。
2.一体化增长战略
在前向一体化战略（特许经营）、水平一体化战略（兼并或兼购）、后向一体化战略中，本企业选择后向一体化战略。
后向一体化战略：在本企业发展的成熟期，为了保证食源的绿色、有机、无毒害，我们会在建立自己的蔬菜基地、畜牧养殖基地，让消费者吃得舒心、吃得放心，使得本企业的产品差异化;由于这种产业链的生产模式，使本企业容易达到规模经济，因而可以降低生产成本，增加竞争优势。
3.多元化增长战略
同心多元化、水平多元化、综合（跨行业）多元化三种增长战略中，我们选择同心多元化增长战略。
同心多元化增长战略：本企业在发展和扩张期，依旧坚持我们“餐饮业+体验”产业的定位，在原有团队和品牌的基础上，致力于完善各项设施，加强服务水准，建立高于同行的食品标准，让本企业成为大学生和青年白领的文化聚集地，形成规模效益。
五、体验营销的开展——利用赫兹伯格的“双因素理论
双因素理论是美国心理学家赫兹伯格于1959年提出来到。把企业中的因素分为两种保健因素和激励因素。其中保健因素（包括公司的政策与管理、工资、同事关系和工作条件等）是为了防止职工产生不满情绪，激励因素（包括工作本身的意义及挑战性、成就、赞赏、晋升发展等）是为了激励职工的工作热情。
实际上双因素理论不仅可以用于激励并留住员工，还可以与需求层次理论相结合以促成消费者做出购买决定。
（一）保健因素
1.生理与安全的需要
本餐厅推出的产品力争做到产品质量优异、口感极佳、价格适宜。
2.爱与归属的需要
本餐厅会推出一系列人性化的服务，例如，发现客人中有饮酒过量者，主动为其提供醒酒汤、解酒茶、小毛巾等;当顾客不小心损坏了餐具，首先关注顾客是否受伤，并.及时清理碎片;顾客在DIY制作中不小心受伤时，我们会.提供免费的包扎用品;免费为顾客提供照片，记录其精彩瞬间等。
基于以上两点，形成口碑效应，鼓励更多群体进人本店消费。
（二）激励因素
1.尊重的需要
一方面，我们会建立完备的投诉和建议制度，如为顾客提供投诉意见箱，并且对于本餐厅提建议或意见的顾客，接待人员会给予诚恳的感谢，并附赠精美的小礼品，以表示对顾客建议的尊重。
另一方面，我们还会进行顾客满意度调查：研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他的供应商。所以，本公司会定期委托顾客满意度调查公司为本餐厅调查顾客的满意度，分析顾客流失的原因并及时进行调整我们的产品或服务。
2.自我实现的需要
DIY指导教师在指导学员烹饪时，会对学员保持足够的耐心，并对学员的进步充分的赞扬与鼓励。同时本餐厅会定期举行厨艺大赛，在比赛中取得较好名次的学员会得到奖章及一些高档礼品，未取得理想名次的，也会有精美的礼品;通过建立QQ群、微信群、举行茶会等方式建立学员之间的联系，促进学员与指导教师之间的线上、线下联系，方便沟通了解;通过以上方式，从而提高学员的参与感与自信心，达到其自我实现的需要。
作者简介：
黄茜，河北大学经济学院，河北保定。
关键词：政策;环境;趋势;餐厅;个性;多元;双贏
一、宏观营销环境分析
（一）人口环境
作为世界上人口最多的国家，我国的市场容量巨大、发展潜力不容小觑。并且随着中国高校的持续扩招以及中国经济的持续高速增长，造就了庞大的在校大学生群体和白领阶层，因此我们将会把宣传重心放在校园客户上，积极争取学生聚会、白领消费市场，扩大公司的影响力，并努力建立高忠诚度的客户群。
（二）地理环境
我国平均人口密度分布很不均衡，东部沿海地区人口密集，每平方公里超过400人，中部地区每平方公里为200多人，而西部高原地区人口稀少，每平方公里不足10人，因此本企业选择在东部进行营销建设。
同时城市化进程是中国地理迁徙调整的最大趋势，城市购买力继续加强，因此，本企业的营销地点为城市（一线或二线城市）。并且，我们计划首期在北京高校密集区学院路、清华大学附近建立两家连锁店，其中，学院路店为旗舰店。
（三）家庭结构
随着经济的发展和家庭观念的更新，四世同堂、五世同堂的家庭越来越少，家庭结构趋于小型化，即家庭单位增加家庭人口减少，家庭结构日益松散。“人间滋味”DIY餐厅则为这些刚刚脱离父母羽翼的庇护，开始独立在大都市谋生的白领群体提供这样一个契机：学一道家乡菜，慰一份思乡苦;食尽人间烟火，温柔对待生活;生活的仪式感，从为自己做一份饭开始等。
（四）经济环境
据国家统计局2018年统计公报显示，2018年国内生产总值900309.5亿元，同比增长6.6%。其中，第三产业增加值469575亿元，增长7.6%。城镇居民人均可支配收入39251元，居民家庭恩格尔系数降至28.04%。
以上数据说明，国内经济发展势头良好，人民生活水平有了很大的提高，城镇人口可支配收人也有了较高比例的增长，用于第三产业的消费比例也将大大增加，特别是休闲娱乐方面，市场空缺很大，潜力也极大。
（五）政治与法律环境
从去年以来，为了应对来自国际上的冲击和国内下行压力的增大，中国政府实施了一系列对企业的减费降税的措施，这无疑对我们“人间滋味”餐厅的发展是有利的。
同时，近年来，社会中大力倡导科学绿色消费、“杜绝奢侈浪费，厉行勤俭节约”，这也将是我们“人间滋味”所要考虑的。
（六）文化环境
在中国传统文化和民俗文化渐趋盛行的当下，“人间滋味”也会将这些因素考虑在内。
二、产品层次设计
（一）核心产品
我们的核心产品可分为以下两大类：一类是面向顾客提供食物、供应饮料以及提供相关的服务。其中菜品以中国菜为主，并以川菜和鲁菜为主打菜系;本店供应的饮品为中国特色饮品，包括热（冰）豆浆、老北京酸梅汤、广东凉茶等;另一类是以完善的厨房设备为基础，为顾客提供不同于餐饮业普通商品和服务的“个人的创造性体验”，我们称其为“DIY厨房体验”。具体来说就是，顾客在我们的店面使用我们提供的原料、设备，配合本店提供的教学指导完成烹饪体验，并最终享受到自己的劳动成果。
（二）形式产品
饭店风格：餐饮区选择中式装修风格;创造体验区选择田园装修风格。中式装修风格体现中国传统的古风古韵，就餐者在享受舌尖上美味的同时，又可获得视觉上的饕餮盛宴;久居繁华都市之人，心中总会有些诗和远方的碎片，这些碎片组合在一起，便是“田园”。因此，在DIY区我们选择田园装修风格来表达我们的服务宗旨：我们要提.供的不仅是一个可以享受烹饪乐趣的“魔法厨房”，更是要建立一个可以健康、共享的休闲场所，从而使客户收获一种更高品质的生活方式——有机膳食，身心健康，压力释放。
饭店环境：“人间滋味”依水而居，四周绿树浓荫、花团锦簇。春有旭日暖暖，夏有荷花款款，秋有流萤翩翩，冬有白雪皑皑。室内窗明几净，清幽典雅。
（三）延伸产品
音乐库服务：为包间客户提供点歌服务。
个性留念：免费为顾客提供照片、DV短片拍摄，记录顾客的开心瞬间。
外带服务：为顾客提供各种精美的食物包装盒，制作礼品包装（包装盒上印有本店的店名及logo）。
文艺服务：本店会免费提供给顾客一些文艺表演（如古琴弹唱、笛箫吹奏等），当然我们也会提供给顾客展示个人才艺的平台。
三、市场定位
本公司提供的服务与其他普通餐厅有极大的差異性，因为本公司不仅仅提供现成的食物，并且提供食物原材料，让顾客自己动手烹饪想要的食物。
本公司提供的服务与一般的娱乐产业部门也有很大的不同：参与DIY厨房的顾客不仅得到快乐的体验、享受到自己的美食劳动成果、缓解了现实的压力，而且实实在在地提高了自己的生活技能。
基于以上两点，我们提出了以下的市场定位。
首先，餐饮业定位。满足顾客对高质量、健康、卫生美
其次，体验产业定位。为顾客提供完备的厨房设施，使顾客亲身体验制作美食的乐趣。同时也成为顾客休闲、娱乐、交友的场所，满足顾客对舒适美好生活的向往，成为绿色健康生活、仪式感生活的象征。来本店的顾客，可以就以上两种方案进行选择：顾客既可以选择享受大厨的手艺;也可以选择做一位助理和学徒。 四、竞争营销战略
（一）企业使命
1.为顾客提供美味、健康、卫生的舌尖享受。
2.让中式慢餐回归到大众生活中，让更多的年轻人体验到烹饪的乐趣。
（二）戰略方案
1.密集增长战略
由于我们是在现有市场进行现有产品和新产品的混合尝试，因此，我们应该主要采取市场渗透战略和产品开发战略。
市场渗透战略：在店铺开张前加大宣传（在店铺周围人流量较多的街道发传单、为餐厅附近的高校的活动提供赞助等）、提供价格优惠（如提供降价促销或者送给顾客免费的饮品、优惠券等），从而争取竞争对手的顾客，发展我方的顾客，扩大产品的销售量。
产品开发战略：针对餐食提供的部分：首先，要求产品原材料质量要可靠、食物健康营养;其次，要求每一道菜的摆盘、造型能够吸引顾客;如果就餐者中有婴幼儿，我们会提供宝宝餐桌，有12岁以下的儿童，我们会有玩具相送。针对餐品制作的部分：首先，要求完备的厨房设施，以及新鲜的食材供应;其次，在本店厨师中选择合适的厨师作为DIY指导老师，并确定授课的方式。
2.一体化增长战略
在前向一体化战略（特许经营）、水平一体化战略（兼并或兼购）、后向一体化战略中，本企业选择后向一体化战略。
后向一体化战略：在本企业发展的成熟期，为了保证食源的绿色、有机、无毒害，我们会在建立自己的蔬菜基地、畜牧养殖基地，让消费者吃得舒心、吃得放心，使得本企业的产品差异化;由于这种产业链的生产模式，使本企业容易达到规模经济，因而可以降低生产成本，增加竞争优势。
3.多元化增长战略
同心多元化、水平多元化、综合（跨行业）多元化三种增长战略中，我们选择同心多元化增长战略。
同心多元化增长战略：本企业在发展和扩张期，依旧坚持我们“餐饮业+体验”产业的定位，在原有团队和品牌的基础上，致力于完善各项设施，加强服务水准，建立高于同行的食品标准，让本企业成为大学生和青年白领的文化聚集地，形成规模效益。
五、体验营销的开展——利用赫兹伯格的“双因素理论
双因素理论是美国心理学家赫兹伯格于1959年提出来到。把企业中的因素分为两种保健因素和激励因素。其中保健因素（包括公司的政策与管理、工资、同事关系和工作条件等）是为了防止职工产生不满情绪，激励因素（包括工作本身的意义及挑战性、成就、赞赏、晋升发展等）是为了激励职工的工作热情。
实际上双因素理论不仅可以用于激励并留住员工，还可以与需求层次理论相结合以促成消费者做出购买决定。
（一）保健因素
1.生理与安全的需要
本餐厅推出的产品力争做到产品质量优异、口感极佳、价格适宜。
2.爱与归属的需要
本餐厅会推出一系列人性化的服务，例如，发现客人中有饮酒过量者，主动为其提供醒酒汤、解酒茶、小毛巾等;当顾客不小心损坏了餐具，首先关注顾客是否受伤，并.及时清理碎片;顾客在DIY制作中不小心受伤时，我们会.提供免费的包扎用品;免费为顾客提供照片，记录其精彩瞬间等。
基于以上两点，形成口碑效应，鼓励更多群体进人本店消费。
（二）激励因素
1.尊重的需要
一方面，我们会建立完备的投诉和建议制度，如为顾客提供投诉意见箱，并且对于本餐厅提建议或意见的顾客，接待人员会给予诚恳的感谢，并附赠精美的小礼品，以表示对顾客建议的尊重。
另一方面，我们还会进行顾客满意度调查：研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他的供应商。所以，本公司会定期委托顾客满意度调查公司为本餐厅调查顾客的满意度，分析顾客流失的原因并及时进行调整我们的产品或服务。
2.自我实现的需要
DIY指导教师在指导学员烹饪时，会对学员保持足够的耐心，并对学员的进步充分的赞扬与鼓励。同时本餐厅会定期举行厨艺大赛，在比赛中取得较好名次的学员会得到奖章及一些高档礼品，未取得理想名次的，也会有精美的礼品;通过建立QQ群、微信群、举行茶会等方式建立学员之间的联系，促进学员与指导教师之间的线上、线下联系，方便沟通了解;通过以上方式，从而提高学员的参与感与自信心，达到其自我实现的需要。
作者简介：
黄茜，河北大学经济学院，河北保定。