这是一个沉重的话题，也是一个非常艰难的活题。其艰难不仅在于理论上的难度，更在于睁开眼睛看世界的求实态度。——题记
　　
　　在造就传播的话语影响力方面，国力是重要的，但并不是唯一的因素，甚至不是第一位重要的因素。
　　有一句话叫做“弱国无外交”。这话是有几分道理的——任何有作为的外交都是建立在一定实力的基础上的。传播也是这样。有人把信息的流动比喻成一个连通器中的液体的流动：只有当一端和另一端产生位差，流动才能够产生。换言之，传播在国际上的影响力是和国家的综合国力相适应的。如果我们是一个经济政治和文化上微不足道的小国的话，即使你把你的报纸电视广播送到别人家门口，别人也不会对你有多大的兴趣。只有当你的经济、政治和文化实力在世界上举足轻重时，你的声音才有可能是人们“必听”的。
　　但是，国力并不决定一切，甚至它并不是决定传播影响力的第一位重要的因素。日本就是一个很好的反例。日本的经济实力早就位居世界第二了，但是，它在国际舞台上的声音似乎和它的经济地位极不相称。原因可能有很多，但一个最为重要的原因在于它缺少自身话语的独特的核心价值。它和美国太一致了，用传播学的术语就是所谓传播内容的“同质重复”。这样一来就缺少了人们选择和倾听它的话语的理由——与其听你说，不如听美国说，因为美国的表达更彻底、更鲜明、更到位。事实上，人们在对同一类事物做出选择时，多数情况下是只选第一，很少会选第二的。
　　而卡塔尔半岛电视台则是一个比较成功的例子。就其经济实力而言，它们所在的国家在世界的排名大约应该在几十名之后，但是，它们在反恐和中东事务上的国际影响力，甚至可以和CNN这样的大牌媒体叫板。为什么呢？因为它们充分有效地利用了阿拉伯世界的资源，向世人展示了阿拉伯世界的视角，让人们看到了事实的另一面，为人们消除信息的不对称提供了一个有独特价值的信息渠道。
　　显然，上述事实其实在告诉我们这样一个道理：当一个国家、一个地区的政治经济和文化具备了相当程度的国际影响力，或者当地发生了具有相当国际影响力的重大事件，便有可能为其建立世界话语权创造契机。但是，这种可能能否变为现实，则取决于实力和事件以外的因素——其中最为重要的是传播内容与形式的价值因素。
　　从目前世界传播的格局上看，不但中国人的国际形象基本上是由CNN、美联社和纽约时报等少数西方媒体所塑型的，而且即使是我们自己的国际观在很大程度上也是由上述媒体所塑型的。
　　为什么中国在世界传播舞台上的声音如此孱弱，以至于严重“失语”？是因为我们的国力孱弱吗？是因为我们的经济政治文化缺少造就国际影响力的内在品质吗？是因为我们表达的声音不够独特吗？显然都不是。首先，有数据显示，我国目前的GDP和综合国力已经位列世界前四强。并且中国经济已经成为推动世界经济的重要引擎之一，而以儒教为代表的东方文化也在相当程度上崛起，成为破解以基督教为代表的西方文化的文化困境的最具活力的力量源泉之一。其次，我国传媒的表达（从内容到形式）不可谓不独特，其旗帜鲜明的党派形象和不加掩饰的宣传腔非常明显地是和西方媒介有着天壤之别的。但是，这种“独特”似乎并没有构成吸引人们阅听的现实价值。显然，除了实力和独特性之外，传播话语的影响力的造就还有着更加重要的因素在起着作用。那么，这个因素又是什么呢？
　　
　　在国际传播领域，目前的“游戏规则”基本上是由西方的主流媒介所确立的，它塑型了人们信息消费的胃口，决定着传播致效的话语方式。这是我国传媒“走向世界”时必须正视和顺应的。
　　从最一般的意义上来考察，价值是从“物的有用性”和主体需要的对应中产生的。在传播领域，政治经济文化的辐射力构成了传播产品“物的有用性”的基础，而打造与主体需要相对应的“有用性”，便成为传播产品真正具备价值的关键。
　　首先，传播学的一条基本原理就是，信息沟通和影响力的发生是建立在传授双方“共同经验”适度重合的基础上的。换言之，一切产生现实价值的传播产品必须与人们既有的信息消费经验、信息消费偏好和信息消费模式相切合。如果不切合，传播者就会沦落为“沙漠中的布道者”——再好的教义、再多的资金，也不会产生任何实际的效果。
　　问题的关键在于，在国际传播领域，目前的“游戏规则”基本上是由西方的主流媒介所确立的，它塑型了人们信息消费的胃口，决定着传播致效的话语方式。这是我国传媒“走向世界”时必须正视和顺应的。譬如，客观、公正、平衡、独立。这是西方主流媒介主导下的国际传播市场的基本“口味”，是人们对于传播产品进行价值选择和鉴别时的基础性标准。所谓客观，就是要把事实报道与观点评论严格区分开，不在事实的报道中羼进主观的评论；所谓公正和平衡，就是要不偏不倚地对待争议双方，引述一方观点时，一定要同时引述与此不同或者对立方的观点；所谓独立，就是指媒介要不偏、不倚，体现社会良心和社会正义，持有不同于任何利益集团的独立视角，拉开距离报道事实和分析事实。
　　从某种意义上来说，卡塔尔半岛电视台的成功，除去反恐形势凸显了阿拉伯世界的重要之外，一群受过BBC严格培训的新闻人对于西方主流传播规则的熟知和利用，是其制胜的关键因素。
　　实际上，我们中的一些人，不但对于西方主流媒介的传播规则一无所知，或者不屑一顾，甚至在一些最为基本的新闻学问题上至今仍然是认识不清的。
　　新闻的价值本质是为社会提供及时、客观、敏锐的环境守望。从传播功能的角度看，是否为人们提供信息的安全保障，这是鉴别一项传播是不是在履行新闻传播职能的最为关键的标准。我们过去的许多“新闻”，其实并不是新闻，而只是一种宣传——它不是为着人民群众的环境守望而传播，而是为着舆论导向和社会控制而传播的——尽管它的“质料”用的是新闻性的题材。如果这种情况发生在对内传播中或许还有它的某种价值，但如果发生在对外传播中，它对于受众的价值势必是大打折扣的。
　　也许有人会说，我们要高举旗帜，和党中央保持一致。这话看上去正确，其实是大谬不然的。首先，我们的报道内容是给我们自己看的还是给别人看的？如果是自娱自乐，你尽管卡拉OK好了。但是，如果你是要给别人看的，你就必须要和别人的需要方式以及偏好口味相“接轨”。其次，从传播艺术的角度看，艺术的最高境界是“天然去雕饰”，最好的宣传是最没有宣传味的宣传。实际上，简单地保持口径上的一致是最容易做的，但其实是最没有效果的。信息论告诉我们，顺向流动的信息价值是比较低的，只有错开一定的角度，信息的价值才有可能确立。“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，只有错开一定的角度，才能让人们全面地认识“庐山”的真面目——我们的工作宗旨不正是要让人们更清晰地认识和把握世界吗？！其实，连广告主都知道简单地、一味地夸耀自己产品的广告是最低能的广告，我们这些以马克思主义为思想武器的人难道还不应该比广告主更睿智吗？
　　（作者系中国人民大学新闻学院副院长，博士生导师）