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【摘要】：本文对目前常见的产品商标翻译进行分析，对目前商标翻译存在的问题进行研究，提出，打破传统意义上的翻译原则，以市场需求为主导，以消费者意识为对象，突破译音、意译、合译等的束缚，与企业品牌文化相融合，以商品性能特点为基础、以目标市场文化习俗为出发点、以大众审美心理为标准、以符合阅读习惯为中心思想达到品牌文化信息传播，刺激消费，为企业创造经济效益。
【关键词】：商标翻译;品牌文化;关系
引言
商标名是企业为企业生产的商品起的具有一定意义的名称，其不仅能够代表商品的用途还能够体现企业的形象、实力与信誉。随着人们品牌意识的增强，商标名称为了企业所生产商品的重要的附加值之一。在中国国际化发展过程中，外国商品进入中国商标名被冠以中文名称，中国商品对外贸易商标名称被冠以外文名称，这就需要对商标名称进行语言翻译。在将中国商标名翻译成外文时要注意国家的文化差异，在将国外商标名翻译成中文商标是要注意需要被中国人容易记住的。企业品牌文化是企业成长的基石，在品牌树立时，就要确定品牌的文化定义和未来的国际化发展方向，这就要求企业品牌名称在进行翻译时要找准市场定位，突出品牌文化的内涵，使商标名称能脍炙人口，为企业形象的树立和未来的发展带来直接或间接的经济收益。
一 商标名翻译原则
（一）从主原则
从主原则就是“入乡随俗”，翻译要符合民族文化语境，融合不同国家的文化、宗教信仰、价值取向、民族心理、审美心态等。譬如：Coca—Cola在刚进入中国的时候被译名为“口渴口蜡”，在中国市场销售并不顺利，而当把商标名更换为“可口可乐”后符合了中国人审美心态，其吉利的寓意使得可口可乐在中国获得了巨大的市场。
（二）关联原则
关联原则是商标名翻译时要与原商标的语音、语义、语符相关联。在语音上要与原商标名称相近，可侧重头尾押韵，例如：Audi奥迪、Shinco新科、Lenovo联想。在语义上要与原商标名语义内容相同或相近。例如：Hero英雄钢笔、7up七喜饮料、Only One昂力一号保健品。在语符上要与原商标名称再某一视觉特征相关，例如：Craven（香烟）商标是一只黑猫，因此被翻译为黑猫;Quaker商标是一个老人头，因此被翻译成老人头。
（三）简明原则
商标名称译语符号要简单、易读、易懂，通常不超过4个音节。例如：Budweiser（啤酒）百德威瑟，被译名为百威;Marlboro（香烟）马尔波罗，被译名为万宝路;Mercedes-Benz（汽车）梅赛德斯·本茨，被译名为奔驰。
二 企业品牌文化
企业品牌是文化的标识，它凝结了企业的经营历程、经营理念和行为规范，是一种潜移默化提高企业产品在受众内心地位的名称或者符号。例如：乔布斯创造了iphone，而苹果这个品牌成为了高端手机的代名词，一种时尚、高端、简约的手机形象形成于人们的心中。
三 商标名翻译现状
我国商标名翻译尚处于起步阶段，一些翻译工作者闭门造车、主观臆断，对实际调研研究较少，归结现状分析主要存在以下几种现象。
（一）研究队伍现状
目前，我国商标翻译人员多为教学界和翻译理论界人员，并没有商标翻译的实际经验，难以从实践角度和企业自身文化去研究，缺乏创新性和合作性。
（二）企业对商标名翻译的认识
根据调查有三分之一的企业管理者认为商标翻译对企业的发展并不十分重要，只要好记即可。由于企业对商标名翻译的认识度不高，因此，在确定企业商标名时或是自己臆构一个或者直接使用汉语拼音或者直接用品牌的英文，对于英文商标名翻译成中文也是通顺即可。
四 商标名翻译问题
（一）英文商标中译问题
1 缺乏音译的艺术性
根据英文音标发音翻译成为汉字是目前商标英文翻译成中文的主要方式，但是翻译出来的效果并不如意。如：Fisher Price（婴儿玩具品牌）翻译成中文费雪，而这与中国人思想意识上难以与婴儿玩具联系在一起。
2 缺乏意译的文化性
翻译英文商标既要保留原商标的含义，又要能被中国人理解和接受。而在翻译工作中由于缺少对中国文化的认知使得商标名并不受中国人认可。譬如：美国最大的搜索引擎bing译名为中文必应，而中国人对必应一词并不认可特别是中国南部群众，因为“必应”读音上与“避孕”相似。
3 缺乏音译的适应性
一些国外商标名被直译成了中文，而对中国人的思想认识并不相同，难以对商标产生认同感。譬如：起初Poison（洗发香波）进入中国被直译为毒药，而中国人对此非常忌讳，所以后来后来改为百爱神。
（二）中文商标英译问题
由于中英文化差异，中国商品打入国际市场在商标名称翻译上出现了一些问题主要包括以下几个方面：
1 商标名翻译不符合英语文化
中国商品出口国外，在商标名称上由于中英文文化差异导致商品品牌不被外国人接受。譬如：“雄鸡”品牌闹钟被译名为Golden cock，而在应用中Cock是国外污秽词语，这导致中国商品在国外不给接受。联想原注册商标英文Legend在英文中有大腿根部的意思，这导致联想起初进入国际市场出现问题，后及时更改为Lenovo。
2 拼音作为商标的弊端
一些企业对出口商标的翻译并不重视，直接用汉语拼音作为英文商标，这导致外国人难以理解。譬如Changhong长虹、Chunlan春兰等。
3 译名吸引差
中文商标名在中国文化中，寓意明显，如梅花、玉竹、松柏、荷花、牡丹等，但是在西方国家对花卉的寓意并不清楚，因此对商标名没有兴趣。
五 以品牌文化为原则商标名翻译 （一）商标名翻译的品牌文化来源
品牌文化来源于国家历史、来源于社会意识，因此，商标名翻译也受到品牌文化的影响成为文化的载体。由于不同国家不同地区的民族文化不同，企业品牌文化也不相同，因而商标名在翻译上要符合销售地区的文化习惯，具有区域的吸引力和诱惑力，若是在多个国家、多个地区销售，那么译名就要充分考虑文化的融合性。
1 中文商标的品牌文化来源
中国文化历史悠久，企业品牌文化具有浓郁的历史文化气息，一些商标来自古典文学、来自历史文献，譬如：杜康、同仁堂、杏花村等;也有来自于地名、珍惜动物命名，例如：长城、杏花村、熊猫、金丝猴等。
2 英文商标的品牌文化来源
西方社会同中国相似也有自己的历史文化和人文价值观，这也表现在了其品牌文化的内涵之中。西方社会的品牌文化来源主要是Judea-Christian Culture犹太基督文化、Anglo-Saxon Culture盎格鲁撒克逊文化和Greek-Roman Culture希腊罗马文化。这三大文化体系均能再国外企业品牌中找到踪迹。譬如：Apollo（阿波罗）太阳神、Nike（耐克）胜利女神等。
（二）商标名翻译与品牌文化的关系
商标名既能反映一个国家、一个民族的价值观，又能够反映出其璀璨的历史文化。语言是文化的载体，每个国家的语言不同人们的思维方式也不同，因此，商标名翻译不能给只是通过音译或者是意译进行字母的翻译，还要追溯其品牌文化的丰富内涵，符合人们的消费心理。例如：Pepsi-cola百事可乐在译名时充分的考虑了乐字在中国文化中的作用，而百事可乐则让大众在接受时就带有一种喜感。再如：西泠空调被译为Serene，英文意思宁静祥和，让消费者感觉空调低噪音、高品质，同样彩虹被译为Irico，是Irix Corporation意思是彩虹的意思，在希腊神话中Irico是彩虹之神，没好的讯息被传递，寄予了西方人美好文化的遐想。每个企业都有其固有的企业品牌文化，文化来源于国家的历史和人群的内心思想，所以商标名的翻译要与品牌文化紧密结合才能够获得消费者的认可。
（三）商标名翻译中的品牌文化差异
随着市场经济全球化的发展，产品销售已经不再局限在一个地区或者是一个国家之内，因此，商标名则将面临着多个地区、多个国家的文化差异问题。商标名翻译要符合目标國家的语言标准和当地消费者的文化审美心理，而不能单纯的追求音译或者是意译，譬如：蝙蝠电扇译名为Bat，在中国蝠与福同音，因此得到中国人认可，可是Bat在外国人心中却是一种凶恶的名字。再如P&G被译为宝洁，而没有译为“保洁”一个宝字让中国人认可，同时直接说明了其产品的特性被中国人所接受。每个品牌文化的产生都具有一定的地域性质，不同地域的品牌文化在差异性方面较大，商标名翻译要符合世界大环境下的大众消费心理，而不能局限于一个地区。
（四）涉及品牌文化因素的商标名翻译建议
1 迎合品牌文化背景
一个国家、一个企业都具有其一定的内外部文化，其中包括语言、宗教、政治、历史文化等，由于文化的内涵不同，因此在翻译商标名时应首先考虑所销往的国家和地区，根据销售地区确定翻译内容，避免文化禁忌。
2 文化融合
商标名翻译人员应综合各个国家各个民族的文化共同点，选择兼顾异国文化习惯的商标名翻译，提高商标名的适用性。
3 符合大众审美
商标名的翻译要求能够拉近与消费者的距离，在消费者心中形成一种美感。大众审美观的形成来源于历史文化的熏陶、来源于国家政治体制的体现、来自对艺术对美好事物的追求，符合大众审美首先要能够寻找由历史延续所形成的审美观和价值观;其次，了解国家政治政策导向，符合国家发展内容;第三，符合消费者对产品功能与品质的追求，商标名翻译名能够体现出产品美感。
4 文化的适当转换
商标名的翻译要站在跨越文化交流的角度，将产品的实际价值抽象为精神价值，作为消费的引导紧密的与消费者消费思维串联，表达出产品的品质、企业的实力和行业的影响力。
结束语
商标名是一种文字、一种语言更是一种文化表现，商标名的翻译要站在跨越国际文化交流的角度，准确的表达出产品的表面文化和企业的深层文化，才能够体现产品的价值，提高产品的附加值。商标名的翻译与品牌文化是相互关联紧密联系的，在翻译时要注意各个国家的文化差异，跨越文化鸿沟不断的深入研究，进而实现利用商标名推动企业国际化发展。
参考文献：
[1]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报（社会科学版）.2005（02）
[2]孙顺平.商标名的翻译原则与品牌文化——从宝洁公司产品中文商标名得到的启示[J].皖西学院学报.2005（03）
[3]曾沉.论商标翻译的方法和技巧[J].六盘水师范高等专科学校学报.2007（04）
[4]曾庆玉，陶谦.商标翻译浅谈[J].考试周刊.2009（02）
[5]陈适.商标翻译中的文化现象[J].陕西师范大学学报（哲学社会科学版）.2009（S1）
【关键词】：商标翻译;品牌文化;关系
引言
商标名是企业为企业生产的商品起的具有一定意义的名称，其不仅能够代表商品的用途还能够体现企业的形象、实力与信誉。随着人们品牌意识的增强，商标名称为了企业所生产商品的重要的附加值之一。在中国国际化发展过程中，外国商品进入中国商标名被冠以中文名称，中国商品对外贸易商标名称被冠以外文名称，这就需要对商标名称进行语言翻译。在将中国商标名翻译成外文时要注意国家的文化差异，在将国外商标名翻译成中文商标是要注意需要被中国人容易记住的。企业品牌文化是企业成长的基石，在品牌树立时，就要确定品牌的文化定义和未来的国际化发展方向，这就要求企业品牌名称在进行翻译时要找准市场定位，突出品牌文化的内涵，使商标名称能脍炙人口，为企业形象的树立和未来的发展带来直接或间接的经济收益。
一 商标名翻译原则
（一）从主原则
从主原则就是“入乡随俗”，翻译要符合民族文化语境，融合不同国家的文化、宗教信仰、价值取向、民族心理、审美心态等。譬如：Coca—Cola在刚进入中国的时候被译名为“口渴口蜡”，在中国市场销售并不顺利，而当把商标名更换为“可口可乐”后符合了中国人审美心态，其吉利的寓意使得可口可乐在中国获得了巨大的市场。
（二）关联原则
关联原则是商标名翻译时要与原商标的语音、语义、语符相关联。在语音上要与原商标名称相近，可侧重头尾押韵，例如：Audi奥迪、Shinco新科、Lenovo联想。在语义上要与原商标名语义内容相同或相近。例如：Hero英雄钢笔、7up七喜饮料、Only One昂力一号保健品。在语符上要与原商标名称再某一视觉特征相关，例如：Craven（香烟）商标是一只黑猫，因此被翻译为黑猫;Quaker商标是一个老人头，因此被翻译成老人头。
（三）简明原则
商标名称译语符号要简单、易读、易懂，通常不超过4个音节。例如：Budweiser（啤酒）百德威瑟，被译名为百威;Marlboro（香烟）马尔波罗，被译名为万宝路;Mercedes-Benz（汽车）梅赛德斯·本茨，被译名为奔驰。
二 企业品牌文化
企业品牌是文化的标识，它凝结了企业的经营历程、经营理念和行为规范，是一种潜移默化提高企业产品在受众内心地位的名称或者符号。例如：乔布斯创造了iphone，而苹果这个品牌成为了高端手机的代名词，一种时尚、高端、简约的手机形象形成于人们的心中。
三 商标名翻译现状
我国商标名翻译尚处于起步阶段，一些翻译工作者闭门造车、主观臆断，对实际调研研究较少，归结现状分析主要存在以下几种现象。
（一）研究队伍现状
目前，我国商标翻译人员多为教学界和翻译理论界人员，并没有商标翻译的实际经验，难以从实践角度和企业自身文化去研究，缺乏创新性和合作性。
（二）企业对商标名翻译的认识
根据调查有三分之一的企业管理者认为商标翻译对企业的发展并不十分重要，只要好记即可。由于企业对商标名翻译的认识度不高，因此，在确定企业商标名时或是自己臆构一个或者直接使用汉语拼音或者直接用品牌的英文，对于英文商标名翻译成中文也是通顺即可。
四 商标名翻译问题
（一）英文商标中译问题
1 缺乏音译的艺术性
根据英文音标发音翻译成为汉字是目前商标英文翻译成中文的主要方式，但是翻译出来的效果并不如意。如：Fisher Price（婴儿玩具品牌）翻译成中文费雪，而这与中国人思想意识上难以与婴儿玩具联系在一起。
2 缺乏意译的文化性
翻译英文商标既要保留原商标的含义，又要能被中国人理解和接受。而在翻译工作中由于缺少对中国文化的认知使得商标名并不受中国人认可。譬如：美国最大的搜索引擎bing译名为中文必应，而中国人对必应一词并不认可特别是中国南部群众，因为“必应”读音上与“避孕”相似。
3 缺乏音译的适应性
一些国外商标名被直译成了中文，而对中国人的思想认识并不相同，难以对商标产生认同感。譬如：起初Poison（洗发香波）进入中国被直译为毒药，而中国人对此非常忌讳，所以后来后来改为百爱神。
（二）中文商标英译问题
由于中英文化差异，中国商品打入国际市场在商标名称翻译上出现了一些问题主要包括以下几个方面：
1 商标名翻译不符合英语文化
中国商品出口国外，在商标名称上由于中英文文化差异导致商品品牌不被外国人接受。譬如：“雄鸡”品牌闹钟被译名为Golden cock，而在应用中Cock是国外污秽词语，这导致中国商品在国外不给接受。联想原注册商标英文Legend在英文中有大腿根部的意思，这导致联想起初进入国际市场出现问题，后及时更改为Lenovo。
2 拼音作为商标的弊端
一些企业对出口商标的翻译并不重视，直接用汉语拼音作为英文商标，这导致外国人难以理解。譬如Changhong长虹、Chunlan春兰等。
3 译名吸引差
中文商标名在中国文化中，寓意明显，如梅花、玉竹、松柏、荷花、牡丹等，但是在西方国家对花卉的寓意并不清楚，因此对商标名没有兴趣。
五 以品牌文化为原则商标名翻译 （一）商标名翻译的品牌文化来源
品牌文化来源于国家历史、来源于社会意识，因此，商标名翻译也受到品牌文化的影响成为文化的载体。由于不同国家不同地区的民族文化不同，企业品牌文化也不相同，因而商标名在翻译上要符合销售地区的文化习惯，具有区域的吸引力和诱惑力，若是在多个国家、多个地区销售，那么译名就要充分考虑文化的融合性。
1 中文商标的品牌文化来源
中国文化历史悠久，企业品牌文化具有浓郁的历史文化气息，一些商标来自古典文学、来自历史文献，譬如：杜康、同仁堂、杏花村等;也有来自于地名、珍惜动物命名，例如：长城、杏花村、熊猫、金丝猴等。
2 英文商标的品牌文化来源
西方社会同中国相似也有自己的历史文化和人文价值观，这也表现在了其品牌文化的内涵之中。西方社会的品牌文化来源主要是Judea-Christian Culture犹太基督文化、Anglo-Saxon Culture盎格鲁撒克逊文化和Greek-Roman Culture希腊罗马文化。这三大文化体系均能再国外企业品牌中找到踪迹。譬如：Apollo（阿波罗）太阳神、Nike（耐克）胜利女神等。
（二）商标名翻译与品牌文化的关系
商标名既能反映一个国家、一个民族的价值观，又能够反映出其璀璨的历史文化。语言是文化的载体，每个国家的语言不同人们的思维方式也不同，因此，商标名翻译不能给只是通过音译或者是意译进行字母的翻译，还要追溯其品牌文化的丰富内涵，符合人们的消费心理。例如：Pepsi-cola百事可乐在译名时充分的考虑了乐字在中国文化中的作用，而百事可乐则让大众在接受时就带有一种喜感。再如：西泠空调被译为Serene，英文意思宁静祥和，让消费者感觉空调低噪音、高品质，同样彩虹被译为Irico，是Irix Corporation意思是彩虹的意思，在希腊神话中Irico是彩虹之神，没好的讯息被传递，寄予了西方人美好文化的遐想。每个企业都有其固有的企业品牌文化，文化来源于国家的历史和人群的内心思想，所以商标名的翻译要与品牌文化紧密结合才能够获得消费者的认可。
（三）商标名翻译中的品牌文化差异
随着市场经济全球化的发展，产品销售已经不再局限在一个地区或者是一个国家之内，因此，商标名则将面临着多个地区、多个国家的文化差异问题。商标名翻译要符合目标國家的语言标准和当地消费者的文化审美心理，而不能单纯的追求音译或者是意译，譬如：蝙蝠电扇译名为Bat，在中国蝠与福同音，因此得到中国人认可，可是Bat在外国人心中却是一种凶恶的名字。再如P&G被译为宝洁，而没有译为“保洁”一个宝字让中国人认可，同时直接说明了其产品的特性被中国人所接受。每个品牌文化的产生都具有一定的地域性质，不同地域的品牌文化在差异性方面较大，商标名翻译要符合世界大环境下的大众消费心理，而不能局限于一个地区。
（四）涉及品牌文化因素的商标名翻译建议
1 迎合品牌文化背景
一个国家、一个企业都具有其一定的内外部文化，其中包括语言、宗教、政治、历史文化等，由于文化的内涵不同，因此在翻译商标名时应首先考虑所销往的国家和地区，根据销售地区确定翻译内容，避免文化禁忌。
2 文化融合
商标名翻译人员应综合各个国家各个民族的文化共同点，选择兼顾异国文化习惯的商标名翻译，提高商标名的适用性。
3 符合大众审美
商标名的翻译要求能够拉近与消费者的距离，在消费者心中形成一种美感。大众审美观的形成来源于历史文化的熏陶、来源于国家政治体制的体现、来自对艺术对美好事物的追求，符合大众审美首先要能够寻找由历史延续所形成的审美观和价值观;其次，了解国家政治政策导向，符合国家发展内容;第三，符合消费者对产品功能与品质的追求，商标名翻译名能够体现出产品美感。
4 文化的适当转换
商标名的翻译要站在跨越文化交流的角度，将产品的实际价值抽象为精神价值，作为消费的引导紧密的与消费者消费思维串联，表达出产品的品质、企业的实力和行业的影响力。
结束语
商标名是一种文字、一种语言更是一种文化表现，商标名的翻译要站在跨越国际文化交流的角度，准确的表达出产品的表面文化和企业的深层文化，才能够体现产品的价值，提高产品的附加值。商标名的翻译与品牌文化是相互关联紧密联系的，在翻译时要注意各个国家的文化差异，跨越文化鸿沟不断的深入研究，进而实现利用商标名推动企业国际化发展。
参考文献：
[1]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报（社会科学版）.2005（02）
[2]孙顺平.商标名的翻译原则与品牌文化——从宝洁公司产品中文商标名得到的启示[J].皖西学院学报.2005（03）
[3]曾沉.论商标翻译的方法和技巧[J].六盘水师范高等专科学校学报.2007（04）
[4]曾庆玉，陶谦.商标翻译浅谈[J].考试周刊.2009（02）
[5]陈适.商标翻译中的文化现象[J].陕西师范大学学报（哲学社会科学版）.2009（S1）