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[摘 要]通过实验研究发现：①权力感越低，则自我威胁就越低，推荐奖励计划中消费者推荐意愿越强;②自我威胁中介权力感对推荐奖励计划中推荐意愿的影响;③推荐人与被推荐人关系较强时，权力感高和低对消费者的自我威胁与推荐意愿无显著影响，关系较弱时，与①研究结论一致。
[关键词]权力感;消费者;自我威胁;推荐意愿
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.25.140
1 引言
消费者的推荐会强化产品正向口碑的传播，提升消费者的购买意愿，增加企业的销售量。近几年，随着线上沟通方式的普及，消费者推荐产品的成本变得越来越低，大大增加了消费推荐产品使用的可能性。企业也可以通过制定推荐奖励计划鼓励消费者对产品进行推荐，加大产品口碑的传播。与消费者之间自发形成的传统口碑不同，作为企业激励口碑的一种，推荐奖励计划（Reffer Reward Program）是指企业通过提供奖励引导顾客利用其关系网络对产品进行正面口碑传播的促销形式。但是，在营销实践中，并不是推荐奖励计划都会奏效，在面对同样的推荐奖励计划时，有的消费者会欣然推荐，而有的消费者却置之不理。如何提高消费者的推荐意愿成了营销人员迫切需要解决的问题。
基于自我威胁（Self -Threat）理论分析，高权力感往往拥有较强的自我概念，而推荐计划本身的互动性和奖励性使得推荐行为被戴上了“推销”的帽子，高权力感者如参加此类活动往往自我概念受到威胁，故推荐意愿较低，反之，低权力感者往往处于被控制地位，自我概念和自我威胁都较低，推荐计划的互动性和奖励性使得推荐意愿较高。故文章基于自我威胁视角探讨权力感对推荐计划中消费者推荐意愿的影响，以期更加深入地了解消费者推荐意愿的影响因素，为企业推荐计划的制定提供理论依据和实践指导。
2 文献回归和研究假设
与高权力感者相比，低权力感者由于孤独感较高（Waytz 等，2015），更渴望社会联结，而消费者推荐意愿实际上是一种社会联结行为，故推荐意愿会较高;另外，由于低权力感者在金钱面前会分泌更多唾液（Gal等，2012），说明低权力感者易受物质奖励影响，故推荐意愿会较高。基于以上分析，提出以下假设。
H1：当企业开展推荐奖励计划时，与高权力感者相比，低权力感者的消费者推荐意愿更高。
当消费者感知自我威胁时，会启动防御机制，从而规避风险，避免行为的发生。高权力感者，感知到了自我威胁，启动防御机制，避免了与威胁高地位和自我概念的推荐行为发生。低权力感者，无自我威胁，在推荐奖励的作用下，启动促进机制，促进了推荐行为的发生。根据以上分析，提出下面假设：
H2：当企业开展推荐奖励计划时，自我威胁中介权力感与消费者推荐意愿之间的影响。
当企业开展推荐计划时，高权力感者作为推荐人，面对较强关系的被推荐人进行推荐，由于更加信任（郑志勇，2006），自我威胁较低，故在企业开展推荐计划时，面对较强关系的被推荐人，高权力感与低权力感的自我威胁无显著差异，推荐意愿亦无显著差异;而面对较弱关系的被推荐人，高权力感者选择保守的互动关系（郭庆光，2011），故与低权力感者相比，高权力感者自我威胁较强，推荐意愿较弱。基于以上分析，提出下面假设：
H3：当企业开展推荐奖励计划时，关系强度在权力感对自我威胁的影响中起调节作用。
H3a：推荐人与被推荐人关系较强时，高权力感者与低权力感者的自我威胁无显著差异。
H3b：推荐人与被推荐人关系较弱时，与低权力感者相比，高权力感者的自我威胁更显著。
H4：当企业开展推荐奖励计划时，关系强度在权力感对消费者推荐意愿的影响中起调节作用。
H4a：推荐人与被推荐人关系较强时，高权力感者与低权力感者的推荐意愿无显著差异。
H4b：推荐人与被推荐人关系较弱时，与高权力感者相比，低权力感者推荐意愿更强。
3 实证分析
本研设计了一个2（权力感高与低）×2（关系强与弱）组间的实验完成变量的测量和数据的收集。本次实验采用线下调查，于2020年6月3日至5日在南昌各高校招募MBA的学生作为被试者，共招募男生146名和女生141名，隨机分配到四组，剔除8名未认真完成问卷的被试者，有效样本279名。
第一步，采用回忆加书法启动个体的权力感。具体操作如下：在高（低）权力组，受试者将读到以下文字：“请回忆你（他人）对他人（你）有权力的场景或例子。在这里，权力指的是你（他人）控制他（你）人是否能够得到他们想要的东西，或者你（他人）评价他人（你）的情景。请尽量详细地阐述发生了什么，你当时的感受是怎样的等。” 权力感启动操作检测通过“在当时的任务中我占主导地位。” 七级李克特量表（1 表示“一点也不同意”，7表示“非常同意”）来评定（张珊明等，2018）;第二步，在完成权力感启动后，参考Wirtz和Chew（2002）的实验设计，被试者会立即阅读到一段材料。关系强的被试者会将阅读：三八前夕，你作为老顾客来到某商场，商场正在开展“你推荐，我促销”活动，老顾客成功推荐新顾客前来购买榨汁机，新老顾客都将获得价值100元的商场购物券，这时，你在商场遇见跟你关系不错的表妹，表妹正好想买一台榨汁机;关系弱的被试者会阅读：材料前半部分与关系强组的相同，但是后半部分改为你在商场遇见你的许久未见的朋友，这位朋友正好想买一台榨汁机。在阅读完上述情景后，让被试者回答“你会向表妹（许久未见的朋友）推荐该产品参与推荐计划的意愿”，其中1代表 “非常不愿意 ”、7代 表 “非常愿意”。根据关系强度的概念，采用“你与表妹（许久没见的朋友）关系的亲密程度？（1代表 “非常疏远”、7代表 “非常亲密”）”以检验关系强度的操控;第三步，参考Campbell（2003）量表测量消费者的自我威胁，采用李克特七级测量。 信效度分析：自我威胁和权力感检验量表的Cronbach α系数分别为0.817和0.865，均大于0.8，具有良好的信度。自我威胁和权力感的量表的KMO值为0.746和0.731，大于0.7，且总方差解释为66.313%和73.549，适合做因子分析，因子荷载都大于0.8，AVE值为0.863和0.835，具有良好的聚敛效度。自我威胁和权力感量表的AVE平方根分别为0.929和0.917，大于量表间的相关系数0.307，具有良好的区别效度。
操控的检验：①权力感的检验：高权力感组的权力感显著高于低权力感组（M高=5.08，M低=2.62，t（278）=12.44，p=0.000），故权力感操控成功。②关系强度的检验：关系强组的关系强度显著高于关系弱组（M高=5.55，M低=2.84，t（278）=14.53，p=0.000），故关系强度操控成功。
主效应与调节作用：以权力感为分组变量，消费者推荐意愿为检验变量进行独立样本t检验。高权力感组的推荐意愿显著低于低权力感组（M高=2.62，M低=5.23，t（278）=-8.94，p=0.000<0.01）。故假设H1成立。以推荐意愿为因变量，权力感和关系强度为自变量，进行方差分析：权力感的主效应显著（M高=4.45，M低=5.45，F（1，278）=34.59，p=0.000<0.01）验证H1，关系强度的主效应显著（M强=5.56，M弱=4.35，F（1，278）=48.87，p=0.000<0.01），权力感与关系强度的交互作用显著（F（1，278）=51.71，p=0.000<0.01）。进一步简单效应分析，当关系强度比较亲密时，高权力组与低权力组的推荐意愿没有显著差异（M高=5.67，M低=5.45，t（140）=1.44，p=0.153>0.1）。當关系强度比较弱时，高权力组的推荐意愿显著低于低权力组（M高=3.23，M低=5.48，t（147）= -7.02，p=0.000<0.01）。假设H4，H4a，H4a成立。
以自我威胁为因变量，权力感和关系强度为自变量，进行方差分析：权力感的主效应显著（M高=3.40，M低=2.46，F（1，278）=28.16，p=0.000<0.01）验证H2，关系强度的主效应显著（M强=2.60，M弱=3.33，F（1，278）=14.664，p=0.003<0.01），权力感与关系强度的交互作用显著（F（1，278）=22.88，p=0.000<0.01）。进一步简单效应分析，当关系强度比较亲密时，高权力组与低权力组的自我威胁没有显著差异（M高=2.65，M低=2.55，t（140）=1.51，p=0.1011>0.1），当关系强度比较弱时，高权力组的自我威胁显著高于低权力组（M高=4.29，M低=2.37，t（147）=5.90，p=0.000<0.01），假设H3，H3a，H3b成立。
中介作用：分析关系强度不同所引起的权力感对消费者推荐意愿的直接效应和间接效应。当关系弱时，自我威胁95%间接效应的CI区间为[LLCI=-1.78，ULCI=-0.63]，不包括0，直接效用的CI区间为[-1.51，-0.67]，不包括0，故当关系弱时，自我威胁在权力感与推荐意愿的影响中起部分中介作用。当关系强时，自我威胁95%间接效应的CI区间为[-0.31，0.16]，包括0，直接效用的CI区间为[-0.09，0.64]，包括0，故当关系强时，自我威胁在权力感与推荐意愿的影响中无中介作用，权力感对推荐意愿的直接影响也不显著。有调节的中介指数的95%CI区间为[0.56，1.72]，不包括0，有中介的调节作用显著。
4 结论
文章通过实验法，得到以下结论：其一，权力感负向影响推荐奖励计划中的消费者推荐意愿;其二，自我威胁在权力感与消费者推荐意愿影响中的中介作用;其三，关系强度调节了权力感对自我威胁和推荐意愿的影响。
参考文献：
[1]朱翊敏，于洪彦.奖励类型与调节聚焦对顾客推荐意愿的影响研究[J].商业经济与管理，2016（1）：43-52.
[2]董淑霞，聂琦露.旅游虚拟社区氛围对在线口碑推荐意愿的影响[J].国土资源科技管理，2019，36（5）：97-116.
[3]江红艳，刘邦舜，孙配贞.权力感对消费行为的影响及其理论解释[J].心理科学进展，2018，26（1）：156-168.
[4]钟毅平，黄柏兰，草新，等.权力感对为自己和为他人消费行为的影响[J].心理学探新，2016，36（1）：52-58.
[5]张珊明，罗匡，陈芸，等.权力感对焦虑抑郁情绪的影响[J].中国临床心理学杂志，2018，26（2）：220-238.
[6]车诚，张晶晶，戚晓琳.消费者权力感对品牌购买意愿的影响研究[J].商业经济研究，2019（9）：47-50.
[关键词]权力感;消费者;自我威胁;推荐意愿
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.25.140
1 引言
消费者的推荐会强化产品正向口碑的传播，提升消费者的购买意愿，增加企业的销售量。近几年，随着线上沟通方式的普及，消费者推荐产品的成本变得越来越低，大大增加了消费推荐产品使用的可能性。企业也可以通过制定推荐奖励计划鼓励消费者对产品进行推荐，加大产品口碑的传播。与消费者之间自发形成的传统口碑不同，作为企业激励口碑的一种，推荐奖励计划（Reffer Reward Program）是指企业通过提供奖励引导顾客利用其关系网络对产品进行正面口碑传播的促销形式。但是，在营销实践中，并不是推荐奖励计划都会奏效，在面对同样的推荐奖励计划时，有的消费者会欣然推荐，而有的消费者却置之不理。如何提高消费者的推荐意愿成了营销人员迫切需要解决的问题。
基于自我威胁（Self -Threat）理论分析，高权力感往往拥有较强的自我概念，而推荐计划本身的互动性和奖励性使得推荐行为被戴上了“推销”的帽子，高权力感者如参加此类活动往往自我概念受到威胁，故推荐意愿较低，反之，低权力感者往往处于被控制地位，自我概念和自我威胁都较低，推荐计划的互动性和奖励性使得推荐意愿较高。故文章基于自我威胁视角探讨权力感对推荐计划中消费者推荐意愿的影响，以期更加深入地了解消费者推荐意愿的影响因素，为企业推荐计划的制定提供理论依据和实践指导。
2 文献回归和研究假设
与高权力感者相比，低权力感者由于孤独感较高（Waytz 等，2015），更渴望社会联结，而消费者推荐意愿实际上是一种社会联结行为，故推荐意愿会较高;另外，由于低权力感者在金钱面前会分泌更多唾液（Gal等，2012），说明低权力感者易受物质奖励影响，故推荐意愿会较高。基于以上分析，提出以下假设。
H1：当企业开展推荐奖励计划时，与高权力感者相比，低权力感者的消费者推荐意愿更高。
当消费者感知自我威胁时，会启动防御机制，从而规避风险，避免行为的发生。高权力感者，感知到了自我威胁，启动防御机制，避免了与威胁高地位和自我概念的推荐行为发生。低权力感者，无自我威胁，在推荐奖励的作用下，启动促进机制，促进了推荐行为的发生。根据以上分析，提出下面假设：
H2：当企业开展推荐奖励计划时，自我威胁中介权力感与消费者推荐意愿之间的影响。
当企业开展推荐计划时，高权力感者作为推荐人，面对较强关系的被推荐人进行推荐，由于更加信任（郑志勇，2006），自我威胁较低，故在企业开展推荐计划时，面对较强关系的被推荐人，高权力感与低权力感的自我威胁无显著差异，推荐意愿亦无显著差异;而面对较弱关系的被推荐人，高权力感者选择保守的互动关系（郭庆光，2011），故与低权力感者相比，高权力感者自我威胁较强，推荐意愿较弱。基于以上分析，提出下面假设：
H3：当企业开展推荐奖励计划时，关系强度在权力感对自我威胁的影响中起调节作用。
H3a：推荐人与被推荐人关系较强时，高权力感者与低权力感者的自我威胁无显著差异。
H3b：推荐人与被推荐人关系较弱时，与低权力感者相比，高权力感者的自我威胁更显著。
H4：当企业开展推荐奖励计划时，关系强度在权力感对消费者推荐意愿的影响中起调节作用。
H4a：推荐人与被推荐人关系较强时，高权力感者与低权力感者的推荐意愿无显著差异。
H4b：推荐人与被推荐人关系较弱时，与高权力感者相比，低权力感者推荐意愿更强。
3 实证分析
本研设计了一个2（权力感高与低）×2（关系强与弱）组间的实验完成变量的测量和数据的收集。本次实验采用线下调查，于2020年6月3日至5日在南昌各高校招募MBA的学生作为被试者，共招募男生146名和女生141名，隨机分配到四组，剔除8名未认真完成问卷的被试者，有效样本279名。
第一步，采用回忆加书法启动个体的权力感。具体操作如下：在高（低）权力组，受试者将读到以下文字：“请回忆你（他人）对他人（你）有权力的场景或例子。在这里，权力指的是你（他人）控制他（你）人是否能够得到他们想要的东西，或者你（他人）评价他人（你）的情景。请尽量详细地阐述发生了什么，你当时的感受是怎样的等。” 权力感启动操作检测通过“在当时的任务中我占主导地位。” 七级李克特量表（1 表示“一点也不同意”，7表示“非常同意”）来评定（张珊明等，2018）;第二步，在完成权力感启动后，参考Wirtz和Chew（2002）的实验设计，被试者会立即阅读到一段材料。关系强的被试者会将阅读：三八前夕，你作为老顾客来到某商场，商场正在开展“你推荐，我促销”活动，老顾客成功推荐新顾客前来购买榨汁机，新老顾客都将获得价值100元的商场购物券，这时，你在商场遇见跟你关系不错的表妹，表妹正好想买一台榨汁机;关系弱的被试者会阅读：材料前半部分与关系强组的相同，但是后半部分改为你在商场遇见你的许久未见的朋友，这位朋友正好想买一台榨汁机。在阅读完上述情景后，让被试者回答“你会向表妹（许久未见的朋友）推荐该产品参与推荐计划的意愿”，其中1代表 “非常不愿意 ”、7代 表 “非常愿意”。根据关系强度的概念，采用“你与表妹（许久没见的朋友）关系的亲密程度？（1代表 “非常疏远”、7代表 “非常亲密”）”以检验关系强度的操控;第三步，参考Campbell（2003）量表测量消费者的自我威胁，采用李克特七级测量。 信效度分析：自我威胁和权力感检验量表的Cronbach α系数分别为0.817和0.865，均大于0.8，具有良好的信度。自我威胁和权力感的量表的KMO值为0.746和0.731，大于0.7，且总方差解释为66.313%和73.549，适合做因子分析，因子荷载都大于0.8，AVE值为0.863和0.835，具有良好的聚敛效度。自我威胁和权力感量表的AVE平方根分别为0.929和0.917，大于量表间的相关系数0.307，具有良好的区别效度。
操控的检验：①权力感的检验：高权力感组的权力感显著高于低权力感组（M高=5.08，M低=2.62，t（278）=12.44，p=0.000），故权力感操控成功。②关系强度的检验：关系强组的关系强度显著高于关系弱组（M高=5.55，M低=2.84，t（278）=14.53，p=0.000），故关系强度操控成功。
主效应与调节作用：以权力感为分组变量，消费者推荐意愿为检验变量进行独立样本t检验。高权力感组的推荐意愿显著低于低权力感组（M高=2.62，M低=5.23，t（278）=-8.94，p=0.000<0.01）。故假设H1成立。以推荐意愿为因变量，权力感和关系强度为自变量，进行方差分析：权力感的主效应显著（M高=4.45，M低=5.45，F（1，278）=34.59，p=0.000<0.01）验证H1，关系强度的主效应显著（M强=5.56，M弱=4.35，F（1，278）=48.87，p=0.000<0.01），权力感与关系强度的交互作用显著（F（1，278）=51.71，p=0.000<0.01）。进一步简单效应分析，当关系强度比较亲密时，高权力组与低权力组的推荐意愿没有显著差异（M高=5.67，M低=5.45，t（140）=1.44，p=0.153>0.1）。當关系强度比较弱时，高权力组的推荐意愿显著低于低权力组（M高=3.23，M低=5.48，t（147）= -7.02，p=0.000<0.01）。假设H4，H4a，H4a成立。
以自我威胁为因变量，权力感和关系强度为自变量，进行方差分析：权力感的主效应显著（M高=3.40，M低=2.46，F（1，278）=28.16，p=0.000<0.01）验证H2，关系强度的主效应显著（M强=2.60，M弱=3.33，F（1，278）=14.664，p=0.003<0.01），权力感与关系强度的交互作用显著（F（1，278）=22.88，p=0.000<0.01）。进一步简单效应分析，当关系强度比较亲密时，高权力组与低权力组的自我威胁没有显著差异（M高=2.65，M低=2.55，t（140）=1.51，p=0.1011>0.1），当关系强度比较弱时，高权力组的自我威胁显著高于低权力组（M高=4.29，M低=2.37，t（147）=5.90，p=0.000<0.01），假设H3，H3a，H3b成立。
中介作用：分析关系强度不同所引起的权力感对消费者推荐意愿的直接效应和间接效应。当关系弱时，自我威胁95%间接效应的CI区间为[LLCI=-1.78，ULCI=-0.63]，不包括0，直接效用的CI区间为[-1.51，-0.67]，不包括0，故当关系弱时，自我威胁在权力感与推荐意愿的影响中起部分中介作用。当关系强时，自我威胁95%间接效应的CI区间为[-0.31，0.16]，包括0，直接效用的CI区间为[-0.09，0.64]，包括0，故当关系强时，自我威胁在权力感与推荐意愿的影响中无中介作用，权力感对推荐意愿的直接影响也不显著。有调节的中介指数的95%CI区间为[0.56，1.72]，不包括0，有中介的调节作用显著。
4 结论
文章通过实验法，得到以下结论：其一，权力感负向影响推荐奖励计划中的消费者推荐意愿;其二，自我威胁在权力感与消费者推荐意愿影响中的中介作用;其三，关系强度调节了权力感对自我威胁和推荐意愿的影响。
参考文献：
[1]朱翊敏，于洪彦.奖励类型与调节聚焦对顾客推荐意愿的影响研究[J].商业经济与管理，2016（1）：43-52.
[2]董淑霞，聂琦露.旅游虚拟社区氛围对在线口碑推荐意愿的影响[J].国土资源科技管理，2019，36（5）：97-116.
[3]江红艳，刘邦舜，孙配贞.权力感对消费行为的影响及其理论解释[J].心理科学进展，2018，26（1）：156-168.
[4]钟毅平，黄柏兰，草新，等.权力感对为自己和为他人消费行为的影响[J].心理学探新，2016，36（1）：52-58.
[5]张珊明，罗匡，陈芸，等.权力感对焦虑抑郁情绪的影响[J].中国临床心理学杂志，2018，26（2）：220-238.
[6]车诚，张晶晶，戚晓琳.消费者权力感对品牌购买意愿的影响研究[J].商业经济研究，2019（9）：47-50.