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摘 要：《啥是佩奇》作为2019年小猪佩奇贺岁电影的宣传片一经发布，便在各大网络社交平台上引起了广泛的关注与讨论。而小猪佩奇这一动画形象继2018年的“社会人”热潮之后迎来了新的传播高峰，本文以保罗？利柯“模仿循环”理论为基础，从《啥是佩奇》这一案例分析如何通过“预先塑形”、“塑形”和“重新塑形”这三个阶段来打造影视文化IP，并基于此对受众文化记忆进行唤醒，促成中国传统文化认同的聚合。
关键词：影视文化IP;模仿循环;文化记忆;文化认同
中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）03-0000-03
2019年1月17日，电影宣传短片《啥是佩奇》一经发布即在各大网络社交平台上引起大范围的关注与转发，点击量和评论量的高涨令其迅速成为爆款短片，火遍全网。宣传片通过一个农村老人因为孙子的一句“佩奇”而开始了暗含幽默却又荒诞的“寻找佩奇”之路，整部短片随着老人的寻找表现出了代际沟通，空巢老人，城乡发展不平衡等等一系列问题，但是其最终的落脚点仍旧放在了合家团圆的亲情与温暖之中，也因此触动了受众的泪点，一时间形成了“病毒式”传播。
本文认为，以《啥是佩奇》为代表的商业宣传片，即使其中不乏广告植入，细节处理模糊等问题，但其成功打造爆款影视文化IP的原因在于对受众共同文化记忆的唤起，并将其聚合为对中国传统文化的认同力量，从而赋予小猪佩奇等影视文化IP以传统文化的表征，将其从具有较为单一特征的形象衍变为更广泛意义上的文化形象，进一步实现其传播效应。因此，本文以《啥是佩奇》短片为例，从“模仿循环”理论出发探究影视文化IP的演进过程。
一、新媒体下外来影视文化IP的本土化解读与“预先塑形”
《啥是佩奇》中的主人公之一，被寻找的佩奇源于英国的电视动画片《小猪佩奇》。这部动画片于2015年9月进入中国大陆，由中央电视台播出，是针对学龄前儿童的一部寓教于乐的系列动画片，并深受少儿欢迎。但是小猪佩奇这一外来影视文化IP的魅力不仅于此，其丰富的故事情节也吸引了成年人的关注，并对其进行了本土化解读。从B站上对小猪佩奇的鬼畜视频剪辑开始，方言版、表情包版等等形式的佩奇实现了全网传播，后通过抖音、快手等平台的短视频达到高潮，缔造出了“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”这一口号。在此口号的带领下，“社会人”成为了成年人独有的“佩奇”狂欢。紧随其后的商业包装更是将这场狂欢推向顶峰，佩奇手表、佩奇书包、佩奇水壶等等周边商品的销售状况火热，最著名的佩奇手表在淘宝上甚至一度出现断货的情况。
而以上的行为也正是影视文化IP演进过程中“预先塑形”阶段的突出表现。利柯的“模仿循环”提出了模仿的三个阶段，即“预先塑形”、“塑形”和“重新塑形”，这一概念将文学和文化的关系理解成一个生产转化模式，在这一模式中，文学中的虚构世界与现实中的文化意义体系相互影响。[1]而以小猪佩奇为例的影视文化IP作为对现实生活的映射同样会受到一定历史文化的影响，其并非完全从虚构与幻想中产生，而是根据所处的社会环境与文化氛围不断生成新的意义。无论是小猪佩奇本身还是“社会人”这一新型象征意义，其在被建构的过程中，必须涉及当下社会现有的文化体系和日常生活环境中的要素，即影视文化IP被文化“预先塑形”了。
二、现实问题的碎片化拼接与文化记忆“诗意的转换”
模仿的第二阶段则进入到“虚拟的世界”，它通过文本加工，将那些从模仿的第一阶段中选择出的重要文化要素组建成一个全新的、虚构的整体。[1]宣传片由一个个现实片段拼接而成，从老人拿着老式翻盖手机听到孙子想要“佩奇”开始，他翻找字典、询问小朋友、询问乡邻、询问小卖部，终于询问到了一个知道佩奇的人，他根据别人口述中佩奇的形象自己动手做出一个“鼓风机佩奇”，让孙子的眼睛在看到礼物的一刻闪闪发光。整个故事的脉络简单清晰，但老人寻找佩奇过程中经历的种种事件，无不是现实社会中既有问题的缩影，例如老人与孙辈、子女沟通之间的代际问题，空巢老人的留守问题，城市与农村经济发展不平衡的问题都被影片进行了艺术的再加工，以一种荒诞幽默的方式表现出来，使各种本互不相干、毫无共通之处的事件得以和谐的共存，所以鼓风机佩奇的精彩之处就在于其意料之外却又情理之中的存在的合理性。
利柯将模仿的第二阶段定义为“在现实领域的预先塑形和文本接受的重新塑形之间起到沟通转换作用的、具体的文学创作过程”，[1]即“塑形”阶段。他认为，文学的特殊贡献在于其“异质融合性”，也就是说，文学之所以具备媒介功能，是因为它能够从形式和内容上使不同象征体系中的要素脱离其原有的语境，并且将其融合成一个全新的、虚构的整体。因此，文学的塑形并非对超脱文本之外的现实世界的模拟，而是恰好相反，文学本身以诗意的方式生产出一个世界。《啥是佩奇》用8分钟的时间对小猪佩奇这一影视文化IP进行二次“塑形”，一方面使其淡化“社会人”的既有形象，另一方面努力塑造全新的象征意义。从字典上的“佩戴”、女主播“佩奇”、洗发素“佩琪”、老乡“张佩奇”、下“佩棋”、“红色的猪”，最后到老人亲手制作的“鼓风机佩奇”，在历经一系列看似不符合常理的“塑形”之后，小猪佩奇从受众潜意识中的动画人物以一种充满幽默与温情的方式完成了“诗意的转换”，超越了原有语境，成为爱与亲情的代表物。
但是，《啥是佩奇》宣传片的意义并没有停留于对影视文化IP的塑形，其所构建世界的根本在于对受众文化记忆的唤起，即通过零碎的片段组合成新的记忆图景，挖掘被潜藏、被忽视的意义与情感。一个人之所以记住以往的事，主要是因为它们激发了他的情感，对他有意义，而且这里所说的意义与他所处的特定空间与时间密切相关。[2]而文化记忆包括一个社会在一定的时间内必不可少且反复使用的文本、图画、仪式等内容，其核心是所有成员分享的有关政治身份的传统，相关的人群借助它确定和确立自我形象。[2]伴隨着老人寻找佩奇的行动，影片中也穿插着不少碎片式的生活细节：老人使用着破旧的翻盖手机不舍得花钱换新的;老人独自一人起床，边扫地边听着邻居家子孙归来的声音;在包饺子的时候默默关掉正在播报春运情况的新闻联播;听到孩子说不回来过年时候的落寞;在得知儿子要接自己上城里过年时故意训斥中暗藏着欣喜;以及吃团圆饭时一样一样取出自己精心为孩子们准备的东西。这些生活的细节串联起一个空巢老人的期盼与孤独，失落与欢喜，其构成了“重塑”阶段必不可少的情感补充，并为文化记忆的唤醒提供了坚实的感情基础。一个老人，却仿佛是万千老人的缩影，正如诺依曼所说，虚构的文学作品在对记忆的演示中最突出的贡献在于，“他们将那些分散的、 毫无关联的元素组合在一起并且将其组合成新的记忆图景，正如他们被文化的社会维度和物质维度存储记录下来那样”。影视作品作为各类话语的集合体，其在表达不同的社会问题时，也为其相互交流融合提供了平台，从而使其情节内容虽极端却合理，虽有限却包罗万象，最大限度的唤起受众的文化记忆，令其感同身受，产生共鸣。 三、社会集体的文化记忆唤醒与影视文化IP的认同聚合功能
利柯所提出的模仿的第三阶段是“文学世界与听众或读者世界的交叉点”。在这一阶段，他关注的是文学塑造的世界如何被读者接受并反作用于现实的行为世界。文学文本只有通过接受者的“重新塑形”才能成为“完整的作品”。“重新塑形”包括对文学文本的阅读、传播与解读，在被现实世界接受的过程中，文学文本的内容和形式都被赋予了特定的意义，但同时他们也可以改变文学之外的意义世界。因此，文学在个人和集体建构自我意义世界的过程中起着积极的塑造作用。[1]
《啥是佩奇》似乎一夜之间刷爆了朋友圈，不仅视频播放量达到千万以上，讨论量也随之高涨。大量的讨论聚焦于当“佩奇”这一形象在短片中最后以鼓风机形式的出现之时，不少观众评论道自己“笑了又哭了”。宣传片中的老人虽然最后还是不太懂佩奇是什么，但他依照着邻居口中的描述努力想要做出相同的样子，反复的询问，反复的修改，也正是有了这一过程，最后的“鼓风机佩奇”才格外的引起受众共鸣。《啥是佩奇》作为小猪佩奇春节贺岁电影的宣传片其将受众目标对准的是少儿及其父母群体，但从受众反馈可见其所打动的群体不止于此。影片中爷爷对孙子的爱，对子女回家的期盼让受众重新回忆起被遗忘的过去，可能是对儿时的怀念，可能是对长辈的感恩，受众将影片中的情节对应现实，从各自的角度出发进行解读与“重新塑形”，赋予其关乎自身的特定意义。由此看到，宣传片在各大网络社交平台上的“病毒式”传播并不是影视文化IP的发展终点，只有获得受众的情感接受与反馈才是真正意义上传播过程的完成，是文化记忆唤醒过程的终点，而同时其对文化认同的聚合作用也自此开始。
春节、饺子、回家等一系列具有代表性的文化记忆聚合成受众共有的传统文化认同。而“家庭”、“团聚”等自古便在中国传统文化中占有重要的位置，《啥是佩奇》通过对以上经典元素的再创造与应用，在影视文化IP的塑造过程中，将中国传统文化具像化，实体化，使受众在观看的同时真切的感知其存在，从而形成具有高度同一性的文化认同。而小猪佩奇这一影视文化IP也由此完成“塑形”，成为唤起文化记忆，聚合文化认同的重要媒介。
综上，《啥是佩奇》作为电影宣传片，针对的受众群体并没有局限于幼龄，反而是面向父母及老人这一更大的群体范圍，小猪佩奇为现存的长辈与子女之间的关系展示提供了新的阐释角度。代际沟通问题、空巢老人问题等这些被压抑和忽视的问题通过“寻找佩奇”的行为得以再现。在这一过程中，小猪佩奇这个影视文化IP让受众重新回忆自己的童年与父母的过去，更重要的是让这些记忆聚合起来，升级为具有高度同一性的文化认同。影视文化IP以合理想象和艺术的方式打破现实和回忆的边界，激发了受众反思和文化记忆的唤起，并积极参与到对文化回忆的社会讨论中。其结果是，影视文化IP不仅成为唤起文化记忆的重要媒介，它更能反作用于文化记忆，聚合文化认同，因此其本身就成为了对社会有影响力的文化记忆媒介。“佩奇”不再仅仅是一只粉红色的小猪，或是具有一定嘲讽意义的“社会人”，它进一步衍变为带有温度的家庭团圆与亲情的代名词。
正如人民日报公众号就此事所发布的文章标题一样：愿你也有“佩奇”。
参考文献：
[1]刘海婷.记忆、身份认同与文学演示[J].外国语文，2017，33（2）：55-60.
[2]金寿福.扬·阿斯曼的文化记忆理论[J].外国语文，2017，33（2）：36-40.
[3]周婷婷，秦璇.童年的延伸：视听文化下成年人的“再儿童化”——一项基于小猪佩奇的探索性研究[J].中国青年研究，2018（11）：83-89.
[4].从小猪佩奇走红透视网络青年亚文化现象[J].中国报业，2018（9）：106.
[5]林曦玺.解构与二次创作：小猪佩奇走红中国的符号学分析[J].新闻研究导刊，2018，9（9）：51-52+54.
[6]王蜜.文化记忆：兴起逻辑、基本维度和媒介制约[J].国外理论动态，2016（6）：8-17.
[7]邵培仁，范红霞.传播仪式与中国文化认同的重塑[J].当代传播，2010（3）：15-18.
[8]张兵娟.媒介仪式与文化传播——文化人类学视域中的电视研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2007（6）：18-20.
[9]王霄冰.文化记忆、传统创新与节日遗产保护[J].中国人民大学学报，2007（1）：41-48.
[10]崔新建.文化认同及其根源[J].北京师范大学学报（社会科学版），2004（4）：102-104+107.
关键词：影视文化IP;模仿循环;文化记忆;文化认同
中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）03-0000-03
2019年1月17日，电影宣传短片《啥是佩奇》一经发布即在各大网络社交平台上引起大范围的关注与转发，点击量和评论量的高涨令其迅速成为爆款短片，火遍全网。宣传片通过一个农村老人因为孙子的一句“佩奇”而开始了暗含幽默却又荒诞的“寻找佩奇”之路，整部短片随着老人的寻找表现出了代际沟通，空巢老人，城乡发展不平衡等等一系列问题，但是其最终的落脚点仍旧放在了合家团圆的亲情与温暖之中，也因此触动了受众的泪点，一时间形成了“病毒式”传播。
本文认为，以《啥是佩奇》为代表的商业宣传片，即使其中不乏广告植入，细节处理模糊等问题，但其成功打造爆款影视文化IP的原因在于对受众共同文化记忆的唤起，并将其聚合为对中国传统文化的认同力量，从而赋予小猪佩奇等影视文化IP以传统文化的表征，将其从具有较为单一特征的形象衍变为更广泛意义上的文化形象，进一步实现其传播效应。因此，本文以《啥是佩奇》短片为例，从“模仿循环”理论出发探究影视文化IP的演进过程。
一、新媒体下外来影视文化IP的本土化解读与“预先塑形”
《啥是佩奇》中的主人公之一，被寻找的佩奇源于英国的电视动画片《小猪佩奇》。这部动画片于2015年9月进入中国大陆，由中央电视台播出，是针对学龄前儿童的一部寓教于乐的系列动画片，并深受少儿欢迎。但是小猪佩奇这一外来影视文化IP的魅力不仅于此，其丰富的故事情节也吸引了成年人的关注，并对其进行了本土化解读。从B站上对小猪佩奇的鬼畜视频剪辑开始，方言版、表情包版等等形式的佩奇实现了全网传播，后通过抖音、快手等平台的短视频达到高潮，缔造出了“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”这一口号。在此口号的带领下，“社会人”成为了成年人独有的“佩奇”狂欢。紧随其后的商业包装更是将这场狂欢推向顶峰，佩奇手表、佩奇书包、佩奇水壶等等周边商品的销售状况火热，最著名的佩奇手表在淘宝上甚至一度出现断货的情况。
而以上的行为也正是影视文化IP演进过程中“预先塑形”阶段的突出表现。利柯的“模仿循环”提出了模仿的三个阶段，即“预先塑形”、“塑形”和“重新塑形”，这一概念将文学和文化的关系理解成一个生产转化模式，在这一模式中，文学中的虚构世界与现实中的文化意义体系相互影响。[1]而以小猪佩奇为例的影视文化IP作为对现实生活的映射同样会受到一定历史文化的影响，其并非完全从虚构与幻想中产生，而是根据所处的社会环境与文化氛围不断生成新的意义。无论是小猪佩奇本身还是“社会人”这一新型象征意义，其在被建构的过程中，必须涉及当下社会现有的文化体系和日常生活环境中的要素，即影视文化IP被文化“预先塑形”了。
二、现实问题的碎片化拼接与文化记忆“诗意的转换”
模仿的第二阶段则进入到“虚拟的世界”，它通过文本加工，将那些从模仿的第一阶段中选择出的重要文化要素组建成一个全新的、虚构的整体。[1]宣传片由一个个现实片段拼接而成，从老人拿着老式翻盖手机听到孙子想要“佩奇”开始，他翻找字典、询问小朋友、询问乡邻、询问小卖部，终于询问到了一个知道佩奇的人，他根据别人口述中佩奇的形象自己动手做出一个“鼓风机佩奇”，让孙子的眼睛在看到礼物的一刻闪闪发光。整个故事的脉络简单清晰，但老人寻找佩奇过程中经历的种种事件，无不是现实社会中既有问题的缩影，例如老人与孙辈、子女沟通之间的代际问题，空巢老人的留守问题，城市与农村经济发展不平衡的问题都被影片进行了艺术的再加工，以一种荒诞幽默的方式表现出来，使各种本互不相干、毫无共通之处的事件得以和谐的共存，所以鼓风机佩奇的精彩之处就在于其意料之外却又情理之中的存在的合理性。
利柯将模仿的第二阶段定义为“在现实领域的预先塑形和文本接受的重新塑形之间起到沟通转换作用的、具体的文学创作过程”，[1]即“塑形”阶段。他认为，文学的特殊贡献在于其“异质融合性”，也就是说，文学之所以具备媒介功能，是因为它能够从形式和内容上使不同象征体系中的要素脱离其原有的语境，并且将其融合成一个全新的、虚构的整体。因此，文学的塑形并非对超脱文本之外的现实世界的模拟，而是恰好相反，文学本身以诗意的方式生产出一个世界。《啥是佩奇》用8分钟的时间对小猪佩奇这一影视文化IP进行二次“塑形”，一方面使其淡化“社会人”的既有形象，另一方面努力塑造全新的象征意义。从字典上的“佩戴”、女主播“佩奇”、洗发素“佩琪”、老乡“张佩奇”、下“佩棋”、“红色的猪”，最后到老人亲手制作的“鼓风机佩奇”，在历经一系列看似不符合常理的“塑形”之后，小猪佩奇从受众潜意识中的动画人物以一种充满幽默与温情的方式完成了“诗意的转换”，超越了原有语境，成为爱与亲情的代表物。
但是，《啥是佩奇》宣传片的意义并没有停留于对影视文化IP的塑形，其所构建世界的根本在于对受众文化记忆的唤起，即通过零碎的片段组合成新的记忆图景，挖掘被潜藏、被忽视的意义与情感。一个人之所以记住以往的事，主要是因为它们激发了他的情感，对他有意义，而且这里所说的意义与他所处的特定空间与时间密切相关。[2]而文化记忆包括一个社会在一定的时间内必不可少且反复使用的文本、图画、仪式等内容，其核心是所有成员分享的有关政治身份的传统，相关的人群借助它确定和确立自我形象。[2]伴隨着老人寻找佩奇的行动，影片中也穿插着不少碎片式的生活细节：老人使用着破旧的翻盖手机不舍得花钱换新的;老人独自一人起床，边扫地边听着邻居家子孙归来的声音;在包饺子的时候默默关掉正在播报春运情况的新闻联播;听到孩子说不回来过年时候的落寞;在得知儿子要接自己上城里过年时故意训斥中暗藏着欣喜;以及吃团圆饭时一样一样取出自己精心为孩子们准备的东西。这些生活的细节串联起一个空巢老人的期盼与孤独，失落与欢喜，其构成了“重塑”阶段必不可少的情感补充，并为文化记忆的唤醒提供了坚实的感情基础。一个老人，却仿佛是万千老人的缩影，正如诺依曼所说，虚构的文学作品在对记忆的演示中最突出的贡献在于，“他们将那些分散的、 毫无关联的元素组合在一起并且将其组合成新的记忆图景，正如他们被文化的社会维度和物质维度存储记录下来那样”。影视作品作为各类话语的集合体，其在表达不同的社会问题时，也为其相互交流融合提供了平台，从而使其情节内容虽极端却合理，虽有限却包罗万象，最大限度的唤起受众的文化记忆，令其感同身受，产生共鸣。 三、社会集体的文化记忆唤醒与影视文化IP的认同聚合功能
利柯所提出的模仿的第三阶段是“文学世界与听众或读者世界的交叉点”。在这一阶段，他关注的是文学塑造的世界如何被读者接受并反作用于现实的行为世界。文学文本只有通过接受者的“重新塑形”才能成为“完整的作品”。“重新塑形”包括对文学文本的阅读、传播与解读，在被现实世界接受的过程中，文学文本的内容和形式都被赋予了特定的意义，但同时他们也可以改变文学之外的意义世界。因此，文学在个人和集体建构自我意义世界的过程中起着积极的塑造作用。[1]
《啥是佩奇》似乎一夜之间刷爆了朋友圈，不仅视频播放量达到千万以上，讨论量也随之高涨。大量的讨论聚焦于当“佩奇”这一形象在短片中最后以鼓风机形式的出现之时，不少观众评论道自己“笑了又哭了”。宣传片中的老人虽然最后还是不太懂佩奇是什么，但他依照着邻居口中的描述努力想要做出相同的样子，反复的询问，反复的修改，也正是有了这一过程，最后的“鼓风机佩奇”才格外的引起受众共鸣。《啥是佩奇》作为小猪佩奇春节贺岁电影的宣传片其将受众目标对准的是少儿及其父母群体，但从受众反馈可见其所打动的群体不止于此。影片中爷爷对孙子的爱，对子女回家的期盼让受众重新回忆起被遗忘的过去，可能是对儿时的怀念，可能是对长辈的感恩，受众将影片中的情节对应现实，从各自的角度出发进行解读与“重新塑形”，赋予其关乎自身的特定意义。由此看到，宣传片在各大网络社交平台上的“病毒式”传播并不是影视文化IP的发展终点，只有获得受众的情感接受与反馈才是真正意义上传播过程的完成，是文化记忆唤醒过程的终点，而同时其对文化认同的聚合作用也自此开始。
春节、饺子、回家等一系列具有代表性的文化记忆聚合成受众共有的传统文化认同。而“家庭”、“团聚”等自古便在中国传统文化中占有重要的位置，《啥是佩奇》通过对以上经典元素的再创造与应用，在影视文化IP的塑造过程中，将中国传统文化具像化，实体化，使受众在观看的同时真切的感知其存在，从而形成具有高度同一性的文化认同。而小猪佩奇这一影视文化IP也由此完成“塑形”，成为唤起文化记忆，聚合文化认同的重要媒介。
综上，《啥是佩奇》作为电影宣传片，针对的受众群体并没有局限于幼龄，反而是面向父母及老人这一更大的群体范圍，小猪佩奇为现存的长辈与子女之间的关系展示提供了新的阐释角度。代际沟通问题、空巢老人问题等这些被压抑和忽视的问题通过“寻找佩奇”的行为得以再现。在这一过程中，小猪佩奇这个影视文化IP让受众重新回忆自己的童年与父母的过去，更重要的是让这些记忆聚合起来，升级为具有高度同一性的文化认同。影视文化IP以合理想象和艺术的方式打破现实和回忆的边界，激发了受众反思和文化记忆的唤起，并积极参与到对文化回忆的社会讨论中。其结果是，影视文化IP不仅成为唤起文化记忆的重要媒介，它更能反作用于文化记忆，聚合文化认同，因此其本身就成为了对社会有影响力的文化记忆媒介。“佩奇”不再仅仅是一只粉红色的小猪，或是具有一定嘲讽意义的“社会人”，它进一步衍变为带有温度的家庭团圆与亲情的代名词。
正如人民日报公众号就此事所发布的文章标题一样：愿你也有“佩奇”。
参考文献：
[1]刘海婷.记忆、身份认同与文学演示[J].外国语文，2017，33（2）：55-60.
[2]金寿福.扬·阿斯曼的文化记忆理论[J].外国语文，2017，33（2）：36-40.
[3]周婷婷，秦璇.童年的延伸：视听文化下成年人的“再儿童化”——一项基于小猪佩奇的探索性研究[J].中国青年研究，2018（11）：83-89.
[4].从小猪佩奇走红透视网络青年亚文化现象[J].中国报业，2018（9）：106.
[5]林曦玺.解构与二次创作：小猪佩奇走红中国的符号学分析[J].新闻研究导刊，2018，9（9）：51-52+54.
[6]王蜜.文化记忆：兴起逻辑、基本维度和媒介制约[J].国外理论动态，2016（6）：8-17.
[7]邵培仁，范红霞.传播仪式与中国文化认同的重塑[J].当代传播，2010（3）：15-18.
[8]张兵娟.媒介仪式与文化传播——文化人类学视域中的电视研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2007（6）：18-20.
[9]王霄冰.文化记忆、传统创新与节日遗产保护[J].中国人民大学学报，2007（1）：41-48.
[10]崔新建.文化认同及其根源[J].北京师范大学学报（社会科学版），2004（4）：102-104+107.