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【摘要】：随着全球化进程的加快，国际间的交流与合作愈发密切，在这些交流之中文化交流是具有广泛的深入性，电影产业作为文化产业的重要组成部分，是当前国际上竞争激烈的文化输出产品。当前，分析全球化背景下中国电影海外市场推广存在的不足和策略对于加快国产电影抢占国际市场具有重要意义，对于提升文化“软实力”也有一定的带动作用。
【关键词】：全球化；中国电影；海外市场推广
全球化背景下我国每年引进大批国际知名影片，例如变形金刚系列、速度与激情系列、加勒比海盗系列等，这些电影在我国取得了很高的票房，这对于国产电影走向海外市场既是机遇也是挑战。中国电影近些年的发展十分迅速，在海外市场推广中主要依靠内容生产质量的提升和有效的产业操作，拓宽了多元化的海外推广，取得了一系列成绩。
2016年，我国国产电影在海外取得的总收入是38.25亿元，比2015年增长14亿元，我国国产电影海外发展取得了明显增长。2017年的部分影片在海外也取得了不俗的成绩，例如《长城》海外收入是1.56亿美金，《功夫瑜伽》的海外收入1.5亿美金，《西游伏妖篇》的海外收入2.123亿。并且《西游伏妖篇》、《功夫瑜伽》荣登多国当期票房榜榜首，我国电影的海外市场推广取得了骄人成绩，由吴京执导并主演的《战狼2》更是取得了总票房56亿元的成绩，当之无愧的成为国产片榜首，海外贡献2.7亿美金，最终全球电影票房排行榜上，战狼2排名第57位，成为当前国产电影的王者。由上述成绩可以看出，中国电影在全球化背景下，无论是海外市场推广和票房收入逐渐向好，系统研究中国电影海外市场推广策略对于中国电影走出去具有重要意义[1]。
一、中国电影海外市场推广的模式
中国电影在内容制作和产业操作上齐头并进，主要的推广模式是：
1、有效运作海外资本
在海外资本运作中，中国电影从业者主要采用与海外影视企业合作制片的模式，加之并购一些海外的影视企业，加速中国电影在海外的布局，在合作方的参与下，中国电影能充分利用国外制片的推广优势和当地发行优势，例如中美合拍的《长城》，使极具中国元素的影片在海外传播取得了明显优势，该片在国外多个国家取得周末票房冠军，这种合作制片的模式有利于中国电影的市场推广；在并购海外影视企业上，万达院线相继收购美国的AMC院线、澳大利亚Hoyts集团和美国传奇影业，这些并购举措有力提升了中国电影在海外的发行，是全球化背景下文化交流、融合的证明，也是中国电影海外市场推广，提升中国电影在海外电影行业的话语权的重要措施[3]。
2、推广中国电影文化和美学资源
中国电影文化和美学资源是多年电影的积累，国际知名的中国电影明星是中国电影文化和美学资源传播的载体，在海外推广是注重利用国际巨星的资源和优势是推广的一大优势。例如，成龙在国际上的名望带动了《功夫瑜伽》的海外推广，利用国内电影明星资源推广有助于赢得更多海外观众；国际著名导演张艺谋执导的《长城》也因张艺谋的知名度和其代表多年来的中国电影文化名声大噪，主打的“动作类型+国际影星”的组合成功打开了在在海外的推广。
3、注重利用海外销售代理和国际电影节推广中国电影
中国电影在海外推广仍然不足以与海外专业的发行公司抗衡，部分海外电影销售代理公司拥有专业的海外资源和销售优势，深谙各国和电影行业的规则和法律，这些海外销售代理是当前国内电影海外市场开发利用的部分资源。此外，利用柏林、戛纳等国际电影节进行电影海外推广，也使得国内电影在海外取得不俗的成绩。
4、注重利用媒体进行渗透推广
中国电影频道在海外落地，通过播放中国电影推广国产影片，这是对国产电影走出去提供了巨大的媒体支持。当前，全球化背景下各国注重文化媒体的布局与渗透，中国电影频道目前已经在欧美等120余个国家建设落地项目，整体电影频道收视人数180万人，这些群体接受到的是中国电影的宣传推广。此外，新媒体宣传成为当前新颖、前卫的宣传方式，“普天同映”平台在2016年春节一经推出就收获大批粉丝，这些新媒体平台推出的国产电影成功的宣传出《美人鱼》等影片，为中国电影走出去增添了浓墨重彩。
二、全球化背景下中国电影海外市场推广的不足
1、市场竞争力有待提升
虽然中国电影经历了飞速发展，但是整体看，中国电影的海外市场竞争力仍有较大提升空间，部分国产影片在海外的票房与在国内的票房差距较大，例如《战狼2》在国内票房成绩是海外票房成绩的2.6倍，与好莱坞电影在海外票房的差距仍然较大，部分海外影片在中国电影市场获利颇丰，我国电影市场的贸易逆差仍然较大，根本来说是国产电影的海外市场竞争力有待提升。[3]
2、推广理念存在过度商业化现象
中国电影海外推广注重商业化程度严重，文化软实力的推广注重输出的是文化产品和文化理念，海外电影推广容易急功近利，例如采取和国外投資合拍电影时，国内企业更多的是投资大量的资金，而参与电影的制作、发行过程程度并不高，推广的过程中导致中往往是中国投资具有“中国元素”的“外国片”。[3]此外，中国海外电影推广针对的多是华人社区，例如“华狮”主要面对中国海外的留学生，而广大海外市场的主流群体仍然是推广电影需要重点覆盖的人群。
3、国内从事海外电影发行需要加大力度
国内从事海外电影发行的公司数量较少，一些国内片方在电影市场营销方面、海外发行的渠道的掌控力很弱，发行的区域偏向美国、澳大利亚、加拿大等电影市场较好的国家，对于小众国家的重视程度不足，并且大部分电影的海外发行主要还是需要依靠第三方代理机构来完成海外发行的整体工作。[6]海外电影的发行、宣传采取的多是新闻媒体发稿、院线资料，相关的电影活动推广欠缺，好莱坞电影海外宣传时会邀请当地知名明星助阵，反观国内电影的海外发行，在邀请海外本土明星上，加入其本土元素上存在较大差距，并且单一院线、网络、电视平台的发行，需要整合成多渠道的发行，这样中国电影走出去的途径更为广泛。 三、中国电影海外市场推广策略
1、树立传播民族文化的理念
广电总局近些年相继发文，下发的支持国产电影走出去的政策利好正激励国产电影在海外市场的发行与布局，积极推动中国当代影视作品“走出去”，这些会激发中外电影文化市场的交流，中国电影的传播归根结底是中国文化的传播，“走出去”战略要求注重中国文化在海外的传播和输出，文化软实力是全球化背景下国际竞争力的重要组成部分，一味的追求海外的高票房和商业化，忽视中国文化输出和展现国家形象的机会将会影响中国电影的健康发展。中国电影人要提升作品国际化水平，注重融入民族文化，增强文化自信，树立走出去的信心。
2、注重国际化人才储备
中国海外发行公司规模小、数量少，缺乏一定的专业人才储备，这些人才需要是熟悉海外电影市场的金融、财会、法律等专业的团队，中国电影的海外发行需要与国外的市场吻合，符合国外市场的程序规定和法律要求，熟悉财务知识的专业团队知晓国外电影的投融资渠道，法律方面的电影版权的交易、保障等都需要专业的人才储备。因此，中国电影的海外推广需要储备一定的专业人才，为更好的电影走出去打下人才战略储备。[7]
3、拓展海外推广渠道
中国电影在渠道发行推广上，应当继续拓宽渠道，借助海外的部分机构进行文化的宣传与推广，注重本土化宣传营销，利用一定的活动或者海外本土化元素激发市场活力，例如2106年在国内上映的《蝙蝠侠大战超人》时，李易峰的出现为电影在国内走红起到了一定的作用，《星球大战：原力觉醒》上映时鹿晗的加入也促进了电影在国内发行推广，因此，这是中国电影需要借鉴并利用的推广渠道。电影是文化软实力输出的重要一环，部分国际销售代理商的资源是中国电影走出去必须好好利用的资源，通过拓展海外推广渠道，有助于实现中国电影走向更多受众面前。[2]
参考文献：
[1]陈旭光. 中国电影大片的海外市场推广及其策略[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2011，（03）：59-63.
[2]姜嘉琪. 全球化背景下中国电影的跨文化传播策略[J]. 新闻研究刊，2017，8（15）：128.
[3]李霆钧. 《战狼2》刷新中国内地影市单片票房纪录[N]. 中国电影报，2017-08-09（001）.
[4]刘璐. 试析中国電影海外推广的现状与策略[J]. 电影文学，2017，（15）：35-37.
[5]吴瑕. 中国电影大片的海外市场推广及其策略[J]. 新经济，2014，（26）：18.
[6]虞海峡，姚林青. 探析全球电影市场格局对我国电影产业的启示[J]. 当代电影，2017，（07）：102-106.
[7]吴春集，祁述裕. 中国电影产业：回顾与展望[J]. 艺术百家，2017，33（03）：40-46.
【关键词】：全球化；中国电影；海外市场推广
全球化背景下我国每年引进大批国际知名影片，例如变形金刚系列、速度与激情系列、加勒比海盗系列等，这些电影在我国取得了很高的票房，这对于国产电影走向海外市场既是机遇也是挑战。中国电影近些年的发展十分迅速，在海外市场推广中主要依靠内容生产质量的提升和有效的产业操作，拓宽了多元化的海外推广，取得了一系列成绩。
2016年，我国国产电影在海外取得的总收入是38.25亿元，比2015年增长14亿元，我国国产电影海外发展取得了明显增长。2017年的部分影片在海外也取得了不俗的成绩，例如《长城》海外收入是1.56亿美金，《功夫瑜伽》的海外收入1.5亿美金，《西游伏妖篇》的海外收入2.123亿。并且《西游伏妖篇》、《功夫瑜伽》荣登多国当期票房榜榜首，我国电影的海外市场推广取得了骄人成绩，由吴京执导并主演的《战狼2》更是取得了总票房56亿元的成绩，当之无愧的成为国产片榜首，海外贡献2.7亿美金，最终全球电影票房排行榜上，战狼2排名第57位，成为当前国产电影的王者。由上述成绩可以看出，中国电影在全球化背景下，无论是海外市场推广和票房收入逐渐向好，系统研究中国电影海外市场推广策略对于中国电影走出去具有重要意义[1]。
一、中国电影海外市场推广的模式
中国电影在内容制作和产业操作上齐头并进，主要的推广模式是：
1、有效运作海外资本
在海外资本运作中，中国电影从业者主要采用与海外影视企业合作制片的模式，加之并购一些海外的影视企业，加速中国电影在海外的布局，在合作方的参与下，中国电影能充分利用国外制片的推广优势和当地发行优势，例如中美合拍的《长城》，使极具中国元素的影片在海外传播取得了明显优势，该片在国外多个国家取得周末票房冠军，这种合作制片的模式有利于中国电影的市场推广；在并购海外影视企业上，万达院线相继收购美国的AMC院线、澳大利亚Hoyts集团和美国传奇影业，这些并购举措有力提升了中国电影在海外的发行，是全球化背景下文化交流、融合的证明，也是中国电影海外市场推广，提升中国电影在海外电影行业的话语权的重要措施[3]。
2、推广中国电影文化和美学资源
中国电影文化和美学资源是多年电影的积累，国际知名的中国电影明星是中国电影文化和美学资源传播的载体，在海外推广是注重利用国际巨星的资源和优势是推广的一大优势。例如，成龙在国际上的名望带动了《功夫瑜伽》的海外推广，利用国内电影明星资源推广有助于赢得更多海外观众；国际著名导演张艺谋执导的《长城》也因张艺谋的知名度和其代表多年来的中国电影文化名声大噪，主打的“动作类型+国际影星”的组合成功打开了在在海外的推广。
3、注重利用海外销售代理和国际电影节推广中国电影
中国电影在海外推广仍然不足以与海外专业的发行公司抗衡，部分海外电影销售代理公司拥有专业的海外资源和销售优势，深谙各国和电影行业的规则和法律，这些海外销售代理是当前国内电影海外市场开发利用的部分资源。此外，利用柏林、戛纳等国际电影节进行电影海外推广，也使得国内电影在海外取得不俗的成绩。
4、注重利用媒体进行渗透推广
中国电影频道在海外落地，通过播放中国电影推广国产影片，这是对国产电影走出去提供了巨大的媒体支持。当前，全球化背景下各国注重文化媒体的布局与渗透，中国电影频道目前已经在欧美等120余个国家建设落地项目，整体电影频道收视人数180万人，这些群体接受到的是中国电影的宣传推广。此外，新媒体宣传成为当前新颖、前卫的宣传方式，“普天同映”平台在2016年春节一经推出就收获大批粉丝，这些新媒体平台推出的国产电影成功的宣传出《美人鱼》等影片，为中国电影走出去增添了浓墨重彩。
二、全球化背景下中国电影海外市场推广的不足
1、市场竞争力有待提升
虽然中国电影经历了飞速发展，但是整体看，中国电影的海外市场竞争力仍有较大提升空间，部分国产影片在海外的票房与在国内的票房差距较大，例如《战狼2》在国内票房成绩是海外票房成绩的2.6倍，与好莱坞电影在海外票房的差距仍然较大，部分海外影片在中国电影市场获利颇丰，我国电影市场的贸易逆差仍然较大，根本来说是国产电影的海外市场竞争力有待提升。[3]
2、推广理念存在过度商业化现象
中国电影海外推广注重商业化程度严重，文化软实力的推广注重输出的是文化产品和文化理念，海外电影推广容易急功近利，例如采取和国外投資合拍电影时，国内企业更多的是投资大量的资金，而参与电影的制作、发行过程程度并不高，推广的过程中导致中往往是中国投资具有“中国元素”的“外国片”。[3]此外，中国海外电影推广针对的多是华人社区，例如“华狮”主要面对中国海外的留学生，而广大海外市场的主流群体仍然是推广电影需要重点覆盖的人群。
3、国内从事海外电影发行需要加大力度
国内从事海外电影发行的公司数量较少，一些国内片方在电影市场营销方面、海外发行的渠道的掌控力很弱，发行的区域偏向美国、澳大利亚、加拿大等电影市场较好的国家，对于小众国家的重视程度不足，并且大部分电影的海外发行主要还是需要依靠第三方代理机构来完成海外发行的整体工作。[6]海外电影的发行、宣传采取的多是新闻媒体发稿、院线资料，相关的电影活动推广欠缺，好莱坞电影海外宣传时会邀请当地知名明星助阵，反观国内电影的海外发行，在邀请海外本土明星上，加入其本土元素上存在较大差距，并且单一院线、网络、电视平台的发行，需要整合成多渠道的发行，这样中国电影走出去的途径更为广泛。 三、中国电影海外市场推广策略
1、树立传播民族文化的理念
广电总局近些年相继发文，下发的支持国产电影走出去的政策利好正激励国产电影在海外市场的发行与布局，积极推动中国当代影视作品“走出去”，这些会激发中外电影文化市场的交流，中国电影的传播归根结底是中国文化的传播，“走出去”战略要求注重中国文化在海外的传播和输出，文化软实力是全球化背景下国际竞争力的重要组成部分，一味的追求海外的高票房和商业化，忽视中国文化输出和展现国家形象的机会将会影响中国电影的健康发展。中国电影人要提升作品国际化水平，注重融入民族文化，增强文化自信，树立走出去的信心。
2、注重国际化人才储备
中国海外发行公司规模小、数量少，缺乏一定的专业人才储备，这些人才需要是熟悉海外电影市场的金融、财会、法律等专业的团队，中国电影的海外发行需要与国外的市场吻合，符合国外市场的程序规定和法律要求，熟悉财务知识的专业团队知晓国外电影的投融资渠道，法律方面的电影版权的交易、保障等都需要专业的人才储备。因此，中国电影的海外推广需要储备一定的专业人才，为更好的电影走出去打下人才战略储备。[7]
3、拓展海外推广渠道
中国电影在渠道发行推广上，应当继续拓宽渠道，借助海外的部分机构进行文化的宣传与推广，注重本土化宣传营销，利用一定的活动或者海外本土化元素激发市场活力，例如2106年在国内上映的《蝙蝠侠大战超人》时，李易峰的出现为电影在国内走红起到了一定的作用，《星球大战：原力觉醒》上映时鹿晗的加入也促进了电影在国内发行推广，因此，这是中国电影需要借鉴并利用的推广渠道。电影是文化软实力输出的重要一环，部分国际销售代理商的资源是中国电影走出去必须好好利用的资源，通过拓展海外推广渠道，有助于实现中国电影走向更多受众面前。[2]
参考文献：
[1]陈旭光. 中国电影大片的海外市场推广及其策略[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2011，（03）：59-63.
[2]姜嘉琪. 全球化背景下中国电影的跨文化传播策略[J]. 新闻研究刊，2017，8（15）：128.
[3]李霆钧. 《战狼2》刷新中国内地影市单片票房纪录[N]. 中国电影报，2017-08-09（001）.
[4]刘璐. 试析中国電影海外推广的现状与策略[J]. 电影文学，2017，（15）：35-37.
[5]吴瑕. 中国电影大片的海外市场推广及其策略[J]. 新经济，2014，（26）：18.
[6]虞海峡，姚林青. 探析全球电影市场格局对我国电影产业的启示[J]. 当代电影，2017，（07）：102-106.
[7]吴春集，祁述裕. 中国电影产业：回顾与展望[J]. 艺术百家，2017，33（03）：40-46.