体育营销面面观(之一)
　　
　　M：体育营销现在很热，其中既有企业利用体育赛事和节目进行营销，也有体育赛事和体育组织，比如奥运会和足球俱乐部自身进行的营销。2008年奥运会在即，中国的企业界高度关注体育营销。但无庸讳言，中国的体育营销有很多错误的观念和做法需要厘清和校正。
　　江教授：首先，中国的整个体育界都需要还原自身对体育、对奥运会的认识。体育本质上是娱乐的过程，从愉悦自己到愉悦观众，是一场比较轻松好玩的游戏。然而，我们看到，中国在北京2008年奥运会的申办过程中，投入更多的是政治因素，赋予这届奥运会更多的是政治方面的意义，其实这样的心态是不利于长期发展体育事业的。如果体育失去了愉悦身心的最本质目的，变成了政治或者商业的婢女，也就失去了体育的魅力，从长期看，也就失去了作为营销载体的价值，
　　M：目前国内的体育营销是否存在过度商业化的问题?
　　江教授：这倒不是过度商业化，而是方向和做法不对。中国企业对赛事、俱乐部、运动队的冠名缺乏稳定长期性，可以反映出企业赞助体育过程中的短视和功利。例如中超的各家俱乐部，总是在新赛季随着赞助商的变更而变更自己的队名，山东足球名震遐迩，但其队名曾用过泰山、将军、鲁能等，都是山东的知名企业。也许将来还会变成海尔、海信、青岛啤酒甚至龙口粉丝……这样不利于各支俱乐部维系自己在球迷心中固定的品牌价值。
　　M：企业应如何正确选择体育赛事作为营销的工具?
　　江教授：企业选择体育赛事，是为了提升企业的品牌知晓度，因为体育赛事有一种潜移默化式的影响过程。人们一开始是出于关注，还原到认识里是喜欢它，关注体育的过程中就会出现潜意识和无意识，当观众看到这个品牌的时候，便会提升品牌的知晓度，当知晓度提升到一定的时候，会联想起品牌的内涵。
　　如果选择的赛事与企业的品牌和产品不相关，也可以提升品牌的知晓度，这就需要通过体育赛事来挖掘品牌的内涵。奥运会可以帮助中国品牌走向世界，如果企业能够进入奥运TOP赞助商的行列，就标志着企业有了世界级的实力。
　　M：企业具体应该怎么做呢?肯定不是只要有钱，就往全球著名的赛事里砸就行了。
　　江教授：企业利用赛事营销也不能盲目。赞助体育赛事有四个目标提升企业知晓度明确目标顾客传递品牌内涵：维护品牌形象。这就需要按照品牌塑造的不同阶段来选择体育赛事，而不能说，不管什么比赛，只要出名就行。企业和产品出名以后怎么办7因为消费者对企业品牌的理解，不是按照企业自己设计的思路来走的。往往消费者在企业进行广告的同时，就给企业打下某种烙印了。但这个烙印是不是企业想要的，还需要具体分析。
　　M：中国的企业也开始选择国外的著名赛事作为营销的载体了，除了奥运会，还有NBA等，您怎么看?
　　江教授：这无疑是一种进步。说到这里，还涉及到具体的时间战略和地域战略。时间战略与品牌本身具有的季节性相关，这是需要考虑的；地域战略体现在产品本身如果没有进行全球销售，那么赞助全球性体育赛事的话，就不会有好的效果。比如说，万科或者华远这类房地产企业，即使再有钱，也不应该去赞助世界杯，因为房地产的地域性太强。