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一、项目背景
随着人们价值观念和生活方式变化，北京老字号品牌面临老化问题。同时，在移动互联网飞速发展的今天，这些老（字号）品牌如何利用互联网进行品牌形象塑造和宣传，让独特品牌文化深入人心成为亟待解决的问题。
北冰洋汽水曾是“老北京”人街头巷尾的记忆。经历了往日辉煌、合资浪潮、停产沉寂、再次回归。2011年北冰洋汽水全新上线至今，人们心中期待的“盛景”并未复现，而是埋没在琳琅满目的饮料产品中。如何能勾起老一辈北京人对北冰洋汽水的怀旧情怀并构成购买行为，如何能提高北冰洋汽水在年轻人中的知名度并构成购买动机，是此次策划的目的及意义所在。
二、项目调研
（一）产品分析
自2011年全新上市以来，北冰洋（汽水）共推出8种新品，与经典王牌“桔汁汽水”组成“组合拳”。
1.产品种类（官网）：桔汁汽水（含听装）、橙汁汽水（含听装）、酸梅汽水、枇杷汽水、苏打水（含听装）、无糖橙汁汽水、特制橙汁汽水、无糖桔汁汽水、特制桔汁汽水。
2.市场上出现的出售方式：瓶装、听装、礼盒装、家庭装、分享装。
3.主要销售渠道：义利食品连锁店、餐馆、各大电子商务平台（天猫、中粮、1号店等）。
4.价位（市场）：酸梅汁汽水101元/330mlx24听，苏打水汽水饮料102元/330mlx24听，桔汁味碳酸饮料105元/330ml*24听，橙汁味碳酸饮料105元/330ml*24听，枇杷汽水、无糖类汽水、特制类汽水无报价。
5.销售状况：电子商务平台显示桔汁汽水及橙汁汽水销量最好，其余口味有待提高。实体店销售，以义利食品连锁店为主，销路较窄，销量难以增高。
（二）问卷、深度访谈调研分析
本次问卷调研共收集问卷101份，有效问卷100份；深度访谈10人，根据调研结果分析如下：
优势点：“北冰洋”汽水作为北京老字号，知名度高且消费者对其有品牌信赖感；产品自身口味好，具有先天优势；物美价廉。
问题点：现在消费者的生活习惯较十几年前发生了很大的变化，人们可供选择的饮料产品已经十分丰富，引起年轻受众关注的宣传不足；新媒体力量薄弱，消费者对其开设微博及微信平台一无所知；消费者对于北冰洋的认知单一。
机会点：新媒体发展势头猛烈，企业可利用低投入换取高回报；社会环境普遍拥有怀旧情怀。
（三）目标公众分析
1.消费者。饮料市场年轻人是消费主力，这类人群以爱玩、爱晒、爱传播为鲜明个性，追求流行时髦、新奇的事物；微信微博是其使用最多的社交媒体；而80后、70后乃至60后，爱怀旧、爱实惠，北冰洋作为其记忆标签，有回购优势。
2.媒体。此类人群对热点敏感，渴望获得公共话题点，具有社会责任感。
3.供应商。追求互利互惠，以营利作为最大需求。强调与品牌合作，追求1+1>2。
4.内部公众。重福利，渴望获得归属感、集体荣誉感、实现人生价值。
三、项目策划
（一）目标
总目标：塑造北冰洋（汽水）可信、活泼、温暖的品牌形象，使其商标“萌熊”形象深入人心；搭建与媒体、供应商间的良好合作关系；提高北冰洋（汽水）市场占有量至20%。
分目標：北冰洋（汽水）在年轻群体中的知名度提高80%，使消费者形成积极的品牌联想；唤起消费者购买回忆，激发购买欲望；北冰洋（汽水）在消费者中的购买量提高60%；60%的消费者在心中对北冰洋（汽水）形成综合、多方位认知，即除橘子、橙子外，还有多种口味的认知。
（二）活动主题
活动主题确定为“再来一瓶北冰洋！”该主题有两层含义。第一，北冰洋（汽水）曾红极一时， 2010年停产之后再出发，干了回忆里这瓶汽水；第二，“再来一瓶北冰洋”可对消费者产生二次购买的心理暗示，与某广告中的“饭后嚼两粒”有异曲同工之处。
（三）总体策略思路
本方案从各个利益相关者角度出发，按照消费者、媒体、供应商、内部公众四个方面，引出相关活动，选择有针对性的媒体开展传播。在消费者层面，包括“熊孩子来啦！” “给我揪出那熊孩子！”“熊孩子快跑！”三个阶段，每个阶段有相应活动，以时下年轻人喜欢接触的新媒体为主，充分把握这些新媒体的各种特性，运用微博，微信等方式，对活动开展传播，以对接这些目标人群；针对媒体公众开展“‘北冰洋’一周媒体快报”活动，主要选用了电子邮件的形式；针对供应商开展了“百店团购计划”，采用了团购APP及电商平台等媒体开展传播；针对内部公众主要采用微信和电子邮件的等媒介，通过建立微信工作群，将相关活动页面推送至群中；通过给员工发送企业发展史主题及相关活动的调研反馈电子邮件，提高员工的活动参与度、归属感和荣誉感。
（四）媒介策略
1.针对消费者公众的媒介策略
本次公关策划主要使用了微博、微信作为推广媒介，主要针对消费者群体为年轻人，借助活动活化与重塑北冰洋（汽水）形象。
2.针对媒体公众的媒介策略
主要选用了电子邮件的形式。这是一种“不打扰”的推广，在把自身推到媒体眼前的同时，进行了媒体关系维护。
3.针对供应商公众的媒介策略
选用了时下流行的团购APP及电商平台，年轻人使用量大且购买方便，容易进行推广，且与供应商互利互惠。
4.针对内部公众的媒介策略
利用微信的亲近性及电子邮件的正式性，进行归属感、荣誉感营造。通过此方式企业员工成为活动第一反馈者。
（五）经费预算
四、项目执行
（一）针对消费者的活动
第一阶段：“熊孩子来啦！”
1.微信表情——北冰洋萌熊熊
活动方案：与微信APP合作，推出北冰洋熊微信表情。表情内容以憨态可掬为主，配以春节问候语。活动期间，官方微博同时进行活动内容宣传。
活动时间：2016年1月，春节前1个月，引发回忆，引发高下载。
活动目的：塑造“北冰洋”亲切可爱的形象，拉近与年轻消费者的距离，改善之前“北冰洋”沉闷枯燥的形象。
2.朋友圈宣传广告
活动内容阐释：运用“文案+卡通小视频”的形式进行朋友圈宣传。活动期间，官方微博同时进行活动内容宣传。
活动时间：2016年1月。
活动目的：扩大“北冰洋”知名度，塑造“北冰洋”亲切可爱的形象，改善之前“北冰洋”沉闷枯燥的形象。
附：故事版（卡通小视频脚本）
3.“再来一瓶北冰洋！”微博话题互动
活动方案：由北冰洋（汽水）官微率先发起话题#再来一瓶北冰洋#，只需拍摄北冰洋喝后的空瓶子（听），配一句想对北冰洋说的话发布到微博，并@北冰洋北京饮料食品（官方微博），即有可能获得某品牌手机一部。并请@回忆专用小马甲、@当时我就震惊了、@同道大叔三位新浪微博大V于话题互动的前中后期分别发布相关话题微博引起关注量。活动全程由@微博抽奖平台监督。
活动时间：2016年1月，为期1周
活动目的：新浪微博日活跃用户1.98亿，其中19～45岁占据了61%。通过此可提高知名度，加大购买量，使北冰洋成为年货中的一员。
第二阶段：“给我揪出那熊孩子！”
1.H5找茬游戏互动之给我揪出那熊孩子
活动流程及内容阐释：北冰洋官方微信平台（北冰洋汽水）推出一款标题为“给我揪出那熊孩子！”的找茬H5小游戏，并请北京吃货小分队微信公众号做首图文软文微信推广。在规定时间内，于给出的图片中找出所有隐藏的北冰洋白熊，即可进入下一关，共6关。每关过后可将成绩分享至朋友圈获得下一关的加时。通过第三关获兑奖资格，以后关卡每通过3关可获得北冰洋罐装饮料免费领取券1张（口味随机，销售点兑换）。一人最多可免费兑换两罐（瓶）北冰洋饮料。活动期间，官方微博同时进行活动内容宣传。
活动时间：2016年3月—4月，经过寒假，“北冰洋”引爆开学季！春暖花开，办公室内玩起来！
活动目的：推广“北冰洋”汽水的北极熊形象，使用户在游戏的乐趣中，感受到品牌焕发的活力。对“北冰洋”其他口味进行宣传。
预期效果：在微信朋友圈引起转发晒“找熊”成绩热潮，引发口碑传播、自媒体传播。
2.H5游戏互动之再来一瓶 快乐加倍
活动方案：消费者在北冰洋官方微信平台（北冰洋饮料）推送的宣传图文内点击宣传连接开启“再来一瓶北冰洋”的H5互动之旅。H5页面中，已在购物页面购得汽水的消费者可以点击开启瓶盖，输入伙伴微信号码将手机倾斜倒至伙伴手机，手机页面出现相应画面，伙伴即可获得一瓶北冰洋。请睡前故事微信公众号做首图文软文推广。活动期间，官方微博同时进行活动内容宣传。
活动时间：2016年5月—6月，为期1个月。为应对炎热夏季，屯点货吧！
活动目的：以有趣的H5页面来营造话题，使更多的人来进行传播、购买、召集伙伴，为北冰洋营造更大影响力与知名度。
第三阶段：“熊孩子快跑！”
1.微信表情——北冰洋萌熊熊2.0
活动内容阐释：在此前与微信APP合作推出北冰洋熊微信表情之后，于开学季再次推出萌熊熊2.0，配以学生生活常见情景。活动期间，官方微博同时进行活动内容宣传。
活动时间：2016年9月1日，运用共鸣引发高下载。
活动目的：加强塑造北冰洋亲切可爱的形象，巩固年轻人对品牌的偏好。
2.漫话北冰洋之包装盒
活动方案：邀请3位当红插画家以“我与北冰洋”的日常为主题每人分别创作1幅作品。将这些作品印刷到北冰洋包装盒上（一幅），同时做成明信片（彩色版），作为小赠品放到分享装、礼盒装、家庭装的包装里（三幅）。购买渠道为大型商超及电商平台。活动期间，官方微博微信同时进行活动内容宣传。
活动目的：从细节处进行小小地改变，怀旧与创意并存，让消费者感受到北冰洋的活力。
活动时间：2016年10月1日起正式实行，为期4个月。
（二）针对供应商的活动
1.活动名称：百店团购计划
2.活动内容阐释：美团、百度糯米、大众点评三家团购网站，每家选取100家餐饮店家，与每家店家签订合作协议，进行“团购赠饮”活动。即团购该店优惠选项，即可获得“北冰洋”赠饮。到该店用团购就餐時，几人用餐送几瓶“北冰洋”汽水。计划前期，以100家试行，后期依据效果进行调整，减增店家数量及批发价格。活动期间，官方微博、微信及美团、百度糯米、大众点评相关宣传账号同时进行活动内容宣传。 3.店家选择依据：适宜聚会、人均消费水平处于中等及以下、年轻人较为喜欢。
4.团购网站选择依据：美团网数据显示，美团网市场份额超过60%。大众点评网与美团网联合发布声明，宣布达成战略合作并成立新公司。百度糯米一站式解决吃喝玩乐相关的所有问题。三家团购网站具有很大的资源优势、知名度优势及市场保障。
5.活动目的：提升北冰洋汽水在年轻人中的体验量及知名度，拓展销售渠道，与合作商保持良好合作关系。
6.活动时间：2016年6月1日正式实行。夏季来袭，下班后的夜生活、暑假中的好友相聚，看准“北冰洋”！
（三）针对媒体的活动
活动内容：“北冰洋”一周媒体快报
为保障上述活动顺利并有高关注度的实施，抓住媒体对于话题的敏感与渴望的特点，在进行上述活动前期给媒体发送活动预告电子邮件，执行中期给媒体发布活动相关信息，后期发送活动效果消息。在沟通过程中重视邮件主题、正文、落款等内容，辅助进行媒体关系维系。通过该活动，提升媒体对此事关注度，为活动的开展提供事半功倍的作用。
（四）针对内部公众
企业的凝聚力在品牌推广中起着不可或缺的作用，人心团结便省去后顾之忧，人心涣散便举步维艰。
1.建立微信工作群，将相关活动页面（微信图文、H5游戏、微博话题互动页面等）推送至群中。提高活动参与度与企业员工归属感。
2.发送企业发展史主题电子邮件（北冰洋线上博物馆）给企业员工，身为北冰洋人，了解北冰洋发展史，调动其荣誉感。定期发送活动调研反馈邮件，调查企业内员工对于活动的看法，对活动提供建议的同时调动他们的“主人翁”意识。
五、危机管理
活动全程设置危机公关小组随时处理可能发生的危机事件。
（一）微信表情类
危机：微信合作方缺失
危机等级预估：☆☆
措施：将表情自定义添加到微信表情进行人为传播；将表情图片添加到其他活动图文中，以起到宣传传播作用。
（二）H5互动游戏类
危机：兑换过程中出现店家不予兑换的情况
危机等级预估：☆
措施：前期加强与店家的沟通，最大程度上避免此类事情的发生。活动执行中加强监控。
（三）漫话“北冰洋”之包装盒类
危机a：插画师不能按时交稿
危机等级预估：☆☆
危机b：画作内容在执行反馈的过程中得到反馈不好，不能引起共鸣
危机等级预估：☆☆☆
措施：前期准备备选画作，以防不时之需。
（四）朋友圈广告类
危机：因非明确原因，朋友圈暂停广告发布
危机等级预估：☆
措施：上传至微博，及爱奇艺进行宣传。
（五）媒体公关类
危机a：部分媒体排斥邮件
危机等级预估：☆☆
危机b：媒体关注度不高
危机等级预估：☆☆
措施：主动与媒体沟通，了解问题点，并表示建立良好合作关系意愿。
（六）供应商类
危机：店家因利益问题不予合作或解除合作
危机等级预估：☆☆☆
措施：挑选备选店家，必要时进行洽谈；单方面解除合作的店家依据合同相关条款办理。
六、效果评估
自本次活动结束之日始，开启活动反馈调查。向企业内部投放调查问卷100份，社會投放调查问卷100份，媒体发放调查问卷100份，对供应商进行100家访谈计划，并对官方微信、微博在活动期间活跃程度做复盘报告。评估结果如下：
经调查，企业内部成员90.4%对本次活动内容及成果表示十分满意，4%的员工对本次活动提出了中肯意见，对于北冰洋在社会上知名度提高感到有荣誉感。
公开发放效果评估问卷，预计81%表示知晓相关活动，74%表示参加过相关活动并表示满意，65%知晓“北冰洋”有其他口味。“北冰洋”在消费者心中的形象是温暖、活泼可爱的，是消费者信赖的品牌，融入大众生活、深入人心。
媒体中有87%表示进行过相关报道且对北冰洋此种形式表示喜欢且满意，9%的媒体朋友对本次活动提出中肯建议。
在与供应商进行的访谈中，82%供应商表示与北冰洋合作良好，通过活动有明显营业额提升。
说明：本方案获得“北京工商大学第六届企业公共关系策划大赛”一等奖，由指导教师和策划团队成员共同完成，主办方和上述作者拥有该方案的知识产权。该方案在发表前根据版面要求做了必要的删减和完善。
指导教师手记：
“北冰洋”是北京工商大学第六届企业公关大赛的选题之一，该组同学大部分为京籍生源，对北冰洋比较了解，并有深厚感情。所以，他们从一开始就将北冰洋的“品牌活化”确定为选题。随后，他们集思广益，产生了各种创意，最终形成方案并获奖。做为指导教师，我们在尊重他们原创思维的基础上，主要对方案体系架构和专业性的表述方面给予建议和指导。
该方案能够以现今流行性的元素做为品牌活化的主要诉求内容，以新媒体传播平台为传播媒介，将活动执行与跨屏表现进行了尝试性的融合，在一定程度上体现出了“互联网+”的思路与视野，这是同学们完成此方案后最大的体会与收获，也是参加此次比赛获奖的亮点所在。但需要指出的是，由于知识体系和实践经验的不足，在活动主题和活动策略的结合方面不够紧密，另外，在传播策略、方法、实现路径的设计方面，有的方案与公共关系的传播属性还有一定差距，虽然区分了消费者、媒体、经销商和员工公众开展传播，但如何使用公关思维和方式达到传播目的，还需要再下工夫。另外就是，同学们的思维很活跃，设计的活动清新活泼，但是在总体策略的学理基础、策略的提炼性表达方面还比较欠缺，在文案发表前，我们对学生进一步指导，帮助他们修改并完善了这些细节，旨在使方案的表述更加严谨。希望同学们在日后的学习和工作中需要不断加强上述方面的训练和能力的提升。 指导学生参加比赛，是我校专业课程实践教学的重要组成部分，带教双赢，通过对学生团队的指导，既帮助学生拓展思路，也能够强化自身的专业技能，同时还可以借此机会深入思考实践教学方法，真正做到以学生为中心，以此建构情景式教学模式，从而实现教学相长，与学生一起共同成长，共同提高。
专家点评：
如今，国内饮料市场上品牌众多，消费者具有很大的选择余地和自主权。因此，一个品牌能否赢得消费者的好感，对品牌的生存和发展具有决定作用。而对于“北冰洋”而言，随着消费者的年轻化和自身品牌形象的老化，如何针对现代年轻消费者展开品牌传播，正是北冰洋需要认真思考的一个现实问题。
本策划根据选题的要求，针对北冰洋的品牌老化问题，以年轻消费者、媒体和供应商为传播对象，结合年轻消费者的需求特征，设计了“再来一瓶北冰洋”的传播主题，并制定了切实可行的行动方案。“再来一瓶北冰洋”这一主题在传播中不仅容易记忆，而且具有行为暗示作用，使得整个策划案不仅具有塑造品牌的作用，而且具有较好的促销效果。因此，这是该策划案的创新价值和实际应用价值之所在。
本策划通过“萌熊”的形象设定和不断重复，使北极熊从一个平板的品牌商标变成了立体亲切的形象代言人。同时，“萌熊”的形象很容易受到年轻消费者的关注和喜爱，也有利于提升品牌在年轻消费者群体中的认同度。活动的三个阶段——“熊孩子来啦！”、“给我揪出那熊孩子！”和“熊孩子快跑！”的设计，不仅语言鲜活，而且符合游戏过程的故事性。
本策劃利用新媒体低投入和高回报的优势，通过一系列线上互动，发起人际传播，给消费者提供了良好的品牌联想空间。与此同时，通过奖品奖励、游戏的分享、明信片的情怀、团购优惠等活动准确地抓住了年轻消费者的兴奋点；同时，在使用新媒体方面，通过使用H5进行互动设计，一对朋友之间用手机“互倒北冰洋”，游戏性强，适合年轻人的娱乐个性，增强了整个策划方案的可行性。
本策划除了考虑年轻消费者之外，同时还涉及了经销商、内部公众和媒体等多个方面，能够将利益相关者进行很好的整合，实现多方位重塑北冰洋的品牌形象，而并非单一渠道向消费者移植。
不过，我们也应当注意到，本策划案在各类活动方案的选择和设计上还需要进一步完善。从整体上看，针对年轻消费者的活动方案中，一些“萌熊”的活动设计还不能凸显“再来一瓶北冰洋！”的主题；此外，针对消费者的活动与针对媒体和供应商的活动彼此联系也不够紧密，还没有真正形成合力，共同为北冰洋的品牌形象塑造发挥作用。
随着人们价值观念和生活方式变化，北京老字号品牌面临老化问题。同时，在移动互联网飞速发展的今天，这些老（字号）品牌如何利用互联网进行品牌形象塑造和宣传，让独特品牌文化深入人心成为亟待解决的问题。
北冰洋汽水曾是“老北京”人街头巷尾的记忆。经历了往日辉煌、合资浪潮、停产沉寂、再次回归。2011年北冰洋汽水全新上线至今，人们心中期待的“盛景”并未复现，而是埋没在琳琅满目的饮料产品中。如何能勾起老一辈北京人对北冰洋汽水的怀旧情怀并构成购买行为，如何能提高北冰洋汽水在年轻人中的知名度并构成购买动机，是此次策划的目的及意义所在。
二、项目调研
（一）产品分析
自2011年全新上市以来，北冰洋（汽水）共推出8种新品，与经典王牌“桔汁汽水”组成“组合拳”。
1.产品种类（官网）：桔汁汽水（含听装）、橙汁汽水（含听装）、酸梅汽水、枇杷汽水、苏打水（含听装）、无糖橙汁汽水、特制橙汁汽水、无糖桔汁汽水、特制桔汁汽水。
2.市场上出现的出售方式：瓶装、听装、礼盒装、家庭装、分享装。
3.主要销售渠道：义利食品连锁店、餐馆、各大电子商务平台（天猫、中粮、1号店等）。
4.价位（市场）：酸梅汁汽水101元/330mlx24听，苏打水汽水饮料102元/330mlx24听，桔汁味碳酸饮料105元/330ml*24听，橙汁味碳酸饮料105元/330ml*24听，枇杷汽水、无糖类汽水、特制类汽水无报价。
5.销售状况：电子商务平台显示桔汁汽水及橙汁汽水销量最好，其余口味有待提高。实体店销售，以义利食品连锁店为主，销路较窄，销量难以增高。
（二）问卷、深度访谈调研分析
本次问卷调研共收集问卷101份，有效问卷100份；深度访谈10人，根据调研结果分析如下：
优势点：“北冰洋”汽水作为北京老字号，知名度高且消费者对其有品牌信赖感；产品自身口味好，具有先天优势；物美价廉。
问题点：现在消费者的生活习惯较十几年前发生了很大的变化，人们可供选择的饮料产品已经十分丰富，引起年轻受众关注的宣传不足；新媒体力量薄弱，消费者对其开设微博及微信平台一无所知；消费者对于北冰洋的认知单一。
机会点：新媒体发展势头猛烈，企业可利用低投入换取高回报；社会环境普遍拥有怀旧情怀。
（三）目标公众分析
1.消费者。饮料市场年轻人是消费主力，这类人群以爱玩、爱晒、爱传播为鲜明个性，追求流行时髦、新奇的事物；微信微博是其使用最多的社交媒体；而80后、70后乃至60后，爱怀旧、爱实惠，北冰洋作为其记忆标签，有回购优势。
2.媒体。此类人群对热点敏感，渴望获得公共话题点，具有社会责任感。
3.供应商。追求互利互惠，以营利作为最大需求。强调与品牌合作，追求1+1>2。
4.内部公众。重福利，渴望获得归属感、集体荣誉感、实现人生价值。
三、项目策划
（一）目标
总目标：塑造北冰洋（汽水）可信、活泼、温暖的品牌形象，使其商标“萌熊”形象深入人心；搭建与媒体、供应商间的良好合作关系；提高北冰洋（汽水）市场占有量至20%。
分目標：北冰洋（汽水）在年轻群体中的知名度提高80%，使消费者形成积极的品牌联想；唤起消费者购买回忆，激发购买欲望；北冰洋（汽水）在消费者中的购买量提高60%；60%的消费者在心中对北冰洋（汽水）形成综合、多方位认知，即除橘子、橙子外，还有多种口味的认知。
（二）活动主题
活动主题确定为“再来一瓶北冰洋！”该主题有两层含义。第一，北冰洋（汽水）曾红极一时， 2010年停产之后再出发，干了回忆里这瓶汽水；第二，“再来一瓶北冰洋”可对消费者产生二次购买的心理暗示，与某广告中的“饭后嚼两粒”有异曲同工之处。
（三）总体策略思路
本方案从各个利益相关者角度出发，按照消费者、媒体、供应商、内部公众四个方面，引出相关活动，选择有针对性的媒体开展传播。在消费者层面，包括“熊孩子来啦！” “给我揪出那熊孩子！”“熊孩子快跑！”三个阶段，每个阶段有相应活动，以时下年轻人喜欢接触的新媒体为主，充分把握这些新媒体的各种特性，运用微博，微信等方式，对活动开展传播，以对接这些目标人群；针对媒体公众开展“‘北冰洋’一周媒体快报”活动，主要选用了电子邮件的形式；针对供应商开展了“百店团购计划”，采用了团购APP及电商平台等媒体开展传播；针对内部公众主要采用微信和电子邮件的等媒介，通过建立微信工作群，将相关活动页面推送至群中；通过给员工发送企业发展史主题及相关活动的调研反馈电子邮件，提高员工的活动参与度、归属感和荣誉感。
（四）媒介策略
1.针对消费者公众的媒介策略
本次公关策划主要使用了微博、微信作为推广媒介，主要针对消费者群体为年轻人，借助活动活化与重塑北冰洋（汽水）形象。
2.针对媒体公众的媒介策略
主要选用了电子邮件的形式。这是一种“不打扰”的推广，在把自身推到媒体眼前的同时，进行了媒体关系维护。
3.针对供应商公众的媒介策略
选用了时下流行的团购APP及电商平台，年轻人使用量大且购买方便，容易进行推广，且与供应商互利互惠。
4.针对内部公众的媒介策略
利用微信的亲近性及电子邮件的正式性，进行归属感、荣誉感营造。通过此方式企业员工成为活动第一反馈者。
（五）经费预算
四、项目执行
（一）针对消费者的活动
第一阶段：“熊孩子来啦！”
1.微信表情——北冰洋萌熊熊
活动方案：与微信APP合作，推出北冰洋熊微信表情。表情内容以憨态可掬为主，配以春节问候语。活动期间，官方微博同时进行活动内容宣传。
活动时间：2016年1月，春节前1个月，引发回忆，引发高下载。
活动目的：塑造“北冰洋”亲切可爱的形象，拉近与年轻消费者的距离，改善之前“北冰洋”沉闷枯燥的形象。
2.朋友圈宣传广告
活动内容阐释：运用“文案+卡通小视频”的形式进行朋友圈宣传。活动期间，官方微博同时进行活动内容宣传。
活动时间：2016年1月。
活动目的：扩大“北冰洋”知名度，塑造“北冰洋”亲切可爱的形象，改善之前“北冰洋”沉闷枯燥的形象。
附：故事版（卡通小视频脚本）
3.“再来一瓶北冰洋！”微博话题互动
活动方案：由北冰洋（汽水）官微率先发起话题#再来一瓶北冰洋#，只需拍摄北冰洋喝后的空瓶子（听），配一句想对北冰洋说的话发布到微博，并@北冰洋北京饮料食品（官方微博），即有可能获得某品牌手机一部。并请@回忆专用小马甲、@当时我就震惊了、@同道大叔三位新浪微博大V于话题互动的前中后期分别发布相关话题微博引起关注量。活动全程由@微博抽奖平台监督。
活动时间：2016年1月，为期1周
活动目的：新浪微博日活跃用户1.98亿，其中19～45岁占据了61%。通过此可提高知名度，加大购买量，使北冰洋成为年货中的一员。
第二阶段：“给我揪出那熊孩子！”
1.H5找茬游戏互动之给我揪出那熊孩子
活动流程及内容阐释：北冰洋官方微信平台（北冰洋汽水）推出一款标题为“给我揪出那熊孩子！”的找茬H5小游戏，并请北京吃货小分队微信公众号做首图文软文微信推广。在规定时间内，于给出的图片中找出所有隐藏的北冰洋白熊，即可进入下一关，共6关。每关过后可将成绩分享至朋友圈获得下一关的加时。通过第三关获兑奖资格，以后关卡每通过3关可获得北冰洋罐装饮料免费领取券1张（口味随机，销售点兑换）。一人最多可免费兑换两罐（瓶）北冰洋饮料。活动期间，官方微博同时进行活动内容宣传。
活动时间：2016年3月—4月，经过寒假，“北冰洋”引爆开学季！春暖花开，办公室内玩起来！
活动目的：推广“北冰洋”汽水的北极熊形象，使用户在游戏的乐趣中，感受到品牌焕发的活力。对“北冰洋”其他口味进行宣传。
预期效果：在微信朋友圈引起转发晒“找熊”成绩热潮，引发口碑传播、自媒体传播。
2.H5游戏互动之再来一瓶 快乐加倍
活动方案：消费者在北冰洋官方微信平台（北冰洋饮料）推送的宣传图文内点击宣传连接开启“再来一瓶北冰洋”的H5互动之旅。H5页面中，已在购物页面购得汽水的消费者可以点击开启瓶盖，输入伙伴微信号码将手机倾斜倒至伙伴手机，手机页面出现相应画面，伙伴即可获得一瓶北冰洋。请睡前故事微信公众号做首图文软文推广。活动期间，官方微博同时进行活动内容宣传。
活动时间：2016年5月—6月，为期1个月。为应对炎热夏季，屯点货吧！
活动目的：以有趣的H5页面来营造话题，使更多的人来进行传播、购买、召集伙伴，为北冰洋营造更大影响力与知名度。
第三阶段：“熊孩子快跑！”
1.微信表情——北冰洋萌熊熊2.0
活动内容阐释：在此前与微信APP合作推出北冰洋熊微信表情之后，于开学季再次推出萌熊熊2.0，配以学生生活常见情景。活动期间，官方微博同时进行活动内容宣传。
活动时间：2016年9月1日，运用共鸣引发高下载。
活动目的：加强塑造北冰洋亲切可爱的形象，巩固年轻人对品牌的偏好。
2.漫话北冰洋之包装盒
活动方案：邀请3位当红插画家以“我与北冰洋”的日常为主题每人分别创作1幅作品。将这些作品印刷到北冰洋包装盒上（一幅），同时做成明信片（彩色版），作为小赠品放到分享装、礼盒装、家庭装的包装里（三幅）。购买渠道为大型商超及电商平台。活动期间，官方微博微信同时进行活动内容宣传。
活动目的：从细节处进行小小地改变，怀旧与创意并存，让消费者感受到北冰洋的活力。
活动时间：2016年10月1日起正式实行，为期4个月。
（二）针对供应商的活动
1.活动名称：百店团购计划
2.活动内容阐释：美团、百度糯米、大众点评三家团购网站，每家选取100家餐饮店家，与每家店家签订合作协议，进行“团购赠饮”活动。即团购该店优惠选项，即可获得“北冰洋”赠饮。到该店用团购就餐時，几人用餐送几瓶“北冰洋”汽水。计划前期，以100家试行，后期依据效果进行调整，减增店家数量及批发价格。活动期间，官方微博、微信及美团、百度糯米、大众点评相关宣传账号同时进行活动内容宣传。 3.店家选择依据：适宜聚会、人均消费水平处于中等及以下、年轻人较为喜欢。
4.团购网站选择依据：美团网数据显示，美团网市场份额超过60%。大众点评网与美团网联合发布声明，宣布达成战略合作并成立新公司。百度糯米一站式解决吃喝玩乐相关的所有问题。三家团购网站具有很大的资源优势、知名度优势及市场保障。
5.活动目的：提升北冰洋汽水在年轻人中的体验量及知名度，拓展销售渠道，与合作商保持良好合作关系。
6.活动时间：2016年6月1日正式实行。夏季来袭，下班后的夜生活、暑假中的好友相聚，看准“北冰洋”！
（三）针对媒体的活动
活动内容：“北冰洋”一周媒体快报
为保障上述活动顺利并有高关注度的实施，抓住媒体对于话题的敏感与渴望的特点，在进行上述活动前期给媒体发送活动预告电子邮件，执行中期给媒体发布活动相关信息，后期发送活动效果消息。在沟通过程中重视邮件主题、正文、落款等内容，辅助进行媒体关系维系。通过该活动，提升媒体对此事关注度，为活动的开展提供事半功倍的作用。
（四）针对内部公众
企业的凝聚力在品牌推广中起着不可或缺的作用，人心团结便省去后顾之忧，人心涣散便举步维艰。
1.建立微信工作群，将相关活动页面（微信图文、H5游戏、微博话题互动页面等）推送至群中。提高活动参与度与企业员工归属感。
2.发送企业发展史主题电子邮件（北冰洋线上博物馆）给企业员工，身为北冰洋人，了解北冰洋发展史，调动其荣誉感。定期发送活动调研反馈邮件，调查企业内员工对于活动的看法，对活动提供建议的同时调动他们的“主人翁”意识。
五、危机管理
活动全程设置危机公关小组随时处理可能发生的危机事件。
（一）微信表情类
危机：微信合作方缺失
危机等级预估：☆☆
措施：将表情自定义添加到微信表情进行人为传播；将表情图片添加到其他活动图文中，以起到宣传传播作用。
（二）H5互动游戏类
危机：兑换过程中出现店家不予兑换的情况
危机等级预估：☆
措施：前期加强与店家的沟通，最大程度上避免此类事情的发生。活动执行中加强监控。
（三）漫话“北冰洋”之包装盒类
危机a：插画师不能按时交稿
危机等级预估：☆☆
危机b：画作内容在执行反馈的过程中得到反馈不好，不能引起共鸣
危机等级预估：☆☆☆
措施：前期准备备选画作，以防不时之需。
（四）朋友圈广告类
危机：因非明确原因，朋友圈暂停广告发布
危机等级预估：☆
措施：上传至微博，及爱奇艺进行宣传。
（五）媒体公关类
危机a：部分媒体排斥邮件
危机等级预估：☆☆
危机b：媒体关注度不高
危机等级预估：☆☆
措施：主动与媒体沟通，了解问题点，并表示建立良好合作关系意愿。
（六）供应商类
危机：店家因利益问题不予合作或解除合作
危机等级预估：☆☆☆
措施：挑选备选店家，必要时进行洽谈；单方面解除合作的店家依据合同相关条款办理。
六、效果评估
自本次活动结束之日始，开启活动反馈调查。向企业内部投放调查问卷100份，社會投放调查问卷100份，媒体发放调查问卷100份，对供应商进行100家访谈计划，并对官方微信、微博在活动期间活跃程度做复盘报告。评估结果如下：
经调查，企业内部成员90.4%对本次活动内容及成果表示十分满意，4%的员工对本次活动提出了中肯意见，对于北冰洋在社会上知名度提高感到有荣誉感。
公开发放效果评估问卷，预计81%表示知晓相关活动，74%表示参加过相关活动并表示满意，65%知晓“北冰洋”有其他口味。“北冰洋”在消费者心中的形象是温暖、活泼可爱的，是消费者信赖的品牌，融入大众生活、深入人心。
媒体中有87%表示进行过相关报道且对北冰洋此种形式表示喜欢且满意，9%的媒体朋友对本次活动提出中肯建议。
在与供应商进行的访谈中，82%供应商表示与北冰洋合作良好，通过活动有明显营业额提升。
说明：本方案获得“北京工商大学第六届企业公共关系策划大赛”一等奖，由指导教师和策划团队成员共同完成，主办方和上述作者拥有该方案的知识产权。该方案在发表前根据版面要求做了必要的删减和完善。
指导教师手记：
“北冰洋”是北京工商大学第六届企业公关大赛的选题之一，该组同学大部分为京籍生源，对北冰洋比较了解，并有深厚感情。所以，他们从一开始就将北冰洋的“品牌活化”确定为选题。随后，他们集思广益，产生了各种创意，最终形成方案并获奖。做为指导教师，我们在尊重他们原创思维的基础上，主要对方案体系架构和专业性的表述方面给予建议和指导。
该方案能够以现今流行性的元素做为品牌活化的主要诉求内容，以新媒体传播平台为传播媒介，将活动执行与跨屏表现进行了尝试性的融合，在一定程度上体现出了“互联网+”的思路与视野，这是同学们完成此方案后最大的体会与收获，也是参加此次比赛获奖的亮点所在。但需要指出的是，由于知识体系和实践经验的不足，在活动主题和活动策略的结合方面不够紧密，另外，在传播策略、方法、实现路径的设计方面，有的方案与公共关系的传播属性还有一定差距，虽然区分了消费者、媒体、经销商和员工公众开展传播，但如何使用公关思维和方式达到传播目的，还需要再下工夫。另外就是，同学们的思维很活跃，设计的活动清新活泼，但是在总体策略的学理基础、策略的提炼性表达方面还比较欠缺，在文案发表前，我们对学生进一步指导，帮助他们修改并完善了这些细节，旨在使方案的表述更加严谨。希望同学们在日后的学习和工作中需要不断加强上述方面的训练和能力的提升。 指导学生参加比赛，是我校专业课程实践教学的重要组成部分，带教双赢，通过对学生团队的指导，既帮助学生拓展思路，也能够强化自身的专业技能，同时还可以借此机会深入思考实践教学方法，真正做到以学生为中心，以此建构情景式教学模式，从而实现教学相长，与学生一起共同成长，共同提高。
专家点评：
如今，国内饮料市场上品牌众多，消费者具有很大的选择余地和自主权。因此，一个品牌能否赢得消费者的好感，对品牌的生存和发展具有决定作用。而对于“北冰洋”而言，随着消费者的年轻化和自身品牌形象的老化，如何针对现代年轻消费者展开品牌传播，正是北冰洋需要认真思考的一个现实问题。
本策划根据选题的要求，针对北冰洋的品牌老化问题，以年轻消费者、媒体和供应商为传播对象，结合年轻消费者的需求特征，设计了“再来一瓶北冰洋”的传播主题，并制定了切实可行的行动方案。“再来一瓶北冰洋”这一主题在传播中不仅容易记忆，而且具有行为暗示作用，使得整个策划案不仅具有塑造品牌的作用，而且具有较好的促销效果。因此，这是该策划案的创新价值和实际应用价值之所在。
本策划通过“萌熊”的形象设定和不断重复，使北极熊从一个平板的品牌商标变成了立体亲切的形象代言人。同时，“萌熊”的形象很容易受到年轻消费者的关注和喜爱，也有利于提升品牌在年轻消费者群体中的认同度。活动的三个阶段——“熊孩子来啦！”、“给我揪出那熊孩子！”和“熊孩子快跑！”的设计，不仅语言鲜活，而且符合游戏过程的故事性。
本策劃利用新媒体低投入和高回报的优势，通过一系列线上互动，发起人际传播，给消费者提供了良好的品牌联想空间。与此同时，通过奖品奖励、游戏的分享、明信片的情怀、团购优惠等活动准确地抓住了年轻消费者的兴奋点；同时，在使用新媒体方面，通过使用H5进行互动设计，一对朋友之间用手机“互倒北冰洋”，游戏性强，适合年轻人的娱乐个性，增强了整个策划方案的可行性。
本策划除了考虑年轻消费者之外，同时还涉及了经销商、内部公众和媒体等多个方面，能够将利益相关者进行很好的整合，实现多方位重塑北冰洋的品牌形象，而并非单一渠道向消费者移植。
不过，我们也应当注意到，本策划案在各类活动方案的选择和设计上还需要进一步完善。从整体上看，针对年轻消费者的活动方案中，一些“萌熊”的活动设计还不能凸显“再来一瓶北冰洋！”的主题；此外，针对消费者的活动与针对媒体和供应商的活动彼此联系也不够紧密，还没有真正形成合力，共同为北冰洋的品牌形象塑造发挥作用。