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摘 要 近年来，互联网在中国的普及使新媒体行业对传统广电媒体产生了强大冲击，为了顺应时代潮流和谋求自身的稳定发展，一些地方级广电媒体采取了新旧媒体融合的转型对策。“看看新闻Knews”作为上海广播电视台融媒体中心打造的新媒体产品，其在转型过程中展现的特色、问题值得分析，以期为传统广电媒体在新媒体时代的转型发展提供有效借鉴。
关键词 传统广电;媒体融合;看看新闻Knews
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）10-0097-02
为了响应国家“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”的发展战略，一些地方级广电媒体在近几年进行一系列关于媒体融合内部改革，在取得一定突破的同时依旧面临着诸多问题和阻碍。其中，作为地方级媒体中最早加入转型阵营之一的上海广播电视台，在2016年6月7日发布了新媒体核心产品“看看新闻Knews”。该产品主要拥有独立开发的App客户端“看看新闻”、新浪微博官方账号和抖音“看看新闻Knews”和独立的电视频道，从4个平台同时进行媒体融合探索。该产品在市面上经过了4年时间的打磨，对优质、有效的媒介融合转型方法不断探索，具有典型性和较强的实验色彩，值得深入研究。
1 “看看新闻Knews”轉型路径的特点
1）渠道多样，根据新媒体平台的优势合理分配。截至2019年3月，我国手机网民规模达9.04亿，网民通过手机接入互联网的比例高达99.3%。能否恰当地根据各大互联网新媒体平台特色制作和分配内容，是影响一个传统广电媒体能否在新媒体时代成功转型的重要因素。在探索多样化的新媒体渠道中，看看新闻上善于根据不同平台的特点和受众的喜好、习惯来合理分配新闻内容，使记者采集到的资源利用最大化。“看看新闻”App囊括新闻、直播、电视和报料四大版块，将融媒体报道与传统电视频道内容有机结合于同一平台。通过这一个客户端软件，就能够获得整个上海电视台几乎所有内容。该平台以3分钟以内的短视频和新闻图片为主，以及500字左右的报道;“看看新闻Knews”的新浪官方微博和抖音账号均拥有超过1 000万的关注者，粉丝基数较大。微博以1分钟左右的短视频加上160字左右的社会新闻为主，大部分为原创内容;抖音号则以40s至1分钟的国内外猎奇性的短视频为主，其中包括抖音所特有的花体字、特效、音乐，文字内容只有几十字，以简洁、有趣的方式最大幅度地调动用户的兴趣，降低理解难度。
2）用户生产，加快突发新闻获取速度。突发新闻往往第一时间就会在网络曝光了，抢到第一手的突发事件对传统媒体而言越发困难[1]。与传统获取群众报料的方式不同，如开设热线电话、报料网站等，“看看新闻”App充分利用新媒体时代网络传播即时性、互动性的特点，在客户端上设置了“报料”板块。该频道每天都会有将近几十条的匿名报料，大部分是上海本地有关财产安全、民事纠纷、环境污染等的社会问题，来源都是报料人身边之事。该板块的设置不仅缩短了传统媒体获取本地突发社会新闻信息，记者能够第一时间前往调查现场，丰富本地新闻素材，而且及时帮助更多有困难的人去短时间谋求社会关注，做到服务大众。在打造本土品牌同时，让更多人愿意去成为线索的提供者，间接参与新闻生产，最终达成媒体与用户共赢的效果。
3）深耕传统，牢固树立媒体公信力。传统广电的优势在于拥有独家的电视媒体渠道、广泛的受众基础和可信度高的报道。上海电视台外语、财经频道和东方卫视等，均在百事通BestTV上经营多年并有广泛的受众。除了App和微博、抖音平台，“看看新闻Knews”在电视平台上拥有一条独立的、24小时新闻直播的免费频道。一些新兴的互联网媒体对于内容的“把关人”的效果很弱，可能严重偏离事实真相或者为了吸引流量夸大其词，误导受众。而传统广电媒体有着严谨专业的内容生产流程和可靠的信息来源，因此人们对其发布的报道内容有高度的信任，成为获得有价值的新闻的渠道。
2 “看看新闻Knews”转型升级中存在的问题
1）缺乏新媒体技术与人才，融媒体报道形式呈单一化。“看看新闻Knews”各个平台的主要新媒体形式只有时间长短各异的短视频、图片加上简短的报道，或者是重大事件的直播。虽然以质量和数量的优势可以站稳脚跟，但是千篇一律的模式会使用户产生疲倦感，从而转向其他更具吸引力的媒体。如果想在互联网时代有更大的上升空间，则需要新技术的加持，吸纳有能力创新的人才。
2）忽视大数据的分析运用，内容和广告无法精准投放。虽然“看看新闻Knews”有众多新闻素材，但是无论在哪个平台内容，都并未实现真正的个性推荐。用户无法便捷地获取有效、感兴趣的资源便会减少使用频率，持续使用意愿降低，不利于稳固粉丝数量。此外，该App中的广告投放位不够精准，没有最大化地开发具有价值的资源，盈利渠道无法多样化拓展。这些问题均是平台没有准确把握大数据的作用，依旧大批量、单一输出所导致的。
3）用户互动效果不佳，延续传统的单向传播模式。新媒体的基本传播特征之一是交互性，因此传统媒体转型过程中需要打破固有的单一传播模式，增强与用户之间的互动，关注用户的反馈。App中设置了“报料”板块，让用户参与新闻生产，但是其他报道下点赞、留言的数量几乎为零，用户只是单纯地接收了信息。该平台有意图增强双方的互动性，但没有打造良好的讨论氛围，因此人们都选择不表明自己的态度。同时，尽管微博、抖音均拥有超过1 000万的粉丝，但是点赞、评论的人数也只有几十或者几百，较少的情况会上千。
3 解决对策
1）吸纳人才，借助新技术弥补融合短板。在融媒体报道中，比较重大、具有纪念意义的事件可以采用新的表现方式，比如H5、数据可视化、AR、VR等技术，迎合用户对新鲜感的需求。在H5报道中加强用户的体验沉浸感与互动性，自主选择感兴趣的内容进行阅读，并且引发大范围传播的可能性更高;热门的AR、VR技术也能够恰当运用，有机结合匹配度、话题度高的大型新闻报道;数据新闻则是以直观、明了的图像、数据让用户直接了解到最精华的信息。
2）精准投放，运用大数据产生更多效益。实现对受众个性化需求的准确定位和把握，其核心在于用户画像[2]。根据“艾瑞咨询”显示，“看看新闻”App中使用人群中男性高达74.29%，年龄占比最高为25～30岁的人群（26.29%），使用区域中上海地区占据39.43%。由此可见App的用户画像主要是上海地区的男性青年，大部分是上班族，比较关注本地、具有话题度的社会新闻。通过大数据分析，平台可以增强个性化推荐机制或者采取会员制。用户为内容付费能够避免在信息中“大海捞针”，提高获取价值资讯的效率。此外，根据大数据分析设置不同价格的广告位和适合的内容来实现精准投放，提高资源利用率，拓展传统广电的盈利渠道。
3）增强互动，提高目标用户积极性和依赖感。一方面，报料板块可以增大奖励机制，提供有价值的、最新的报料内容的用户在审核后可以获得不同形式的奖励，会员优惠、虚拟奖品等，从而促进用户生产，丰富本地社会新闻的内容来源以及提高线索的获取速度。另一方面，利用融媒体平台进行线上互动 ，引导用户之间积极进行互动和交流[3]。在App中按照年龄、区域、职业、喜好等划分方式构建社群文化也是一种选择，例如开辟新的交流板块，有相似属性的用户可以建立话题讨论的专区，增强产品社交性和用户使用黏性。
4 结语
“看看新闻Knews”作为上海电视台融媒体中心全力打造的新媒体产品，依托各大新媒体平台与自身渠道的优势，融合创新，有许多值得广大广电媒体参考之处。同时，针对改革过程中暴露的不足，“看看新闻Knews”理应对症下药，从而开辟一条独具特色、强竞争力的融合道路，促使上海广播电视台成为探索新媒体时代下转型发展的典范之一，为其他仍在求索、试探的传统广电媒体提供有效借鉴。
参考文献
[1]张庆.传统电视媒体进军短视频的误区与着力点[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（12）：158-159.
[2]郭全中.传统媒体转型的四大关键[J].新闻记者，2015（10）：33-38.
[3]马启伟.传统广电媒体如何在融媒时代转型升级[J].新媒体研究，2018（22）：96-97.
关键词 传统广电;媒体融合;看看新闻Knews
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）10-0097-02
为了响应国家“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”的发展战略，一些地方级广电媒体在近几年进行一系列关于媒体融合内部改革，在取得一定突破的同时依旧面临着诸多问题和阻碍。其中，作为地方级媒体中最早加入转型阵营之一的上海广播电视台，在2016年6月7日发布了新媒体核心产品“看看新闻Knews”。该产品主要拥有独立开发的App客户端“看看新闻”、新浪微博官方账号和抖音“看看新闻Knews”和独立的电视频道，从4个平台同时进行媒体融合探索。该产品在市面上经过了4年时间的打磨，对优质、有效的媒介融合转型方法不断探索，具有典型性和较强的实验色彩，值得深入研究。
1 “看看新闻Knews”轉型路径的特点
1）渠道多样，根据新媒体平台的优势合理分配。截至2019年3月，我国手机网民规模达9.04亿，网民通过手机接入互联网的比例高达99.3%。能否恰当地根据各大互联网新媒体平台特色制作和分配内容，是影响一个传统广电媒体能否在新媒体时代成功转型的重要因素。在探索多样化的新媒体渠道中，看看新闻上善于根据不同平台的特点和受众的喜好、习惯来合理分配新闻内容，使记者采集到的资源利用最大化。“看看新闻”App囊括新闻、直播、电视和报料四大版块，将融媒体报道与传统电视频道内容有机结合于同一平台。通过这一个客户端软件，就能够获得整个上海电视台几乎所有内容。该平台以3分钟以内的短视频和新闻图片为主，以及500字左右的报道;“看看新闻Knews”的新浪官方微博和抖音账号均拥有超过1 000万的关注者，粉丝基数较大。微博以1分钟左右的短视频加上160字左右的社会新闻为主，大部分为原创内容;抖音号则以40s至1分钟的国内外猎奇性的短视频为主，其中包括抖音所特有的花体字、特效、音乐，文字内容只有几十字，以简洁、有趣的方式最大幅度地调动用户的兴趣，降低理解难度。
2）用户生产，加快突发新闻获取速度。突发新闻往往第一时间就会在网络曝光了，抢到第一手的突发事件对传统媒体而言越发困难[1]。与传统获取群众报料的方式不同，如开设热线电话、报料网站等，“看看新闻”App充分利用新媒体时代网络传播即时性、互动性的特点，在客户端上设置了“报料”板块。该频道每天都会有将近几十条的匿名报料，大部分是上海本地有关财产安全、民事纠纷、环境污染等的社会问题，来源都是报料人身边之事。该板块的设置不仅缩短了传统媒体获取本地突发社会新闻信息，记者能够第一时间前往调查现场，丰富本地新闻素材，而且及时帮助更多有困难的人去短时间谋求社会关注，做到服务大众。在打造本土品牌同时，让更多人愿意去成为线索的提供者，间接参与新闻生产，最终达成媒体与用户共赢的效果。
3）深耕传统，牢固树立媒体公信力。传统广电的优势在于拥有独家的电视媒体渠道、广泛的受众基础和可信度高的报道。上海电视台外语、财经频道和东方卫视等，均在百事通BestTV上经营多年并有广泛的受众。除了App和微博、抖音平台，“看看新闻Knews”在电视平台上拥有一条独立的、24小时新闻直播的免费频道。一些新兴的互联网媒体对于内容的“把关人”的效果很弱，可能严重偏离事实真相或者为了吸引流量夸大其词，误导受众。而传统广电媒体有着严谨专业的内容生产流程和可靠的信息来源，因此人们对其发布的报道内容有高度的信任，成为获得有价值的新闻的渠道。
2 “看看新闻Knews”转型升级中存在的问题
1）缺乏新媒体技术与人才，融媒体报道形式呈单一化。“看看新闻Knews”各个平台的主要新媒体形式只有时间长短各异的短视频、图片加上简短的报道，或者是重大事件的直播。虽然以质量和数量的优势可以站稳脚跟，但是千篇一律的模式会使用户产生疲倦感，从而转向其他更具吸引力的媒体。如果想在互联网时代有更大的上升空间，则需要新技术的加持，吸纳有能力创新的人才。
2）忽视大数据的分析运用，内容和广告无法精准投放。虽然“看看新闻Knews”有众多新闻素材，但是无论在哪个平台内容，都并未实现真正的个性推荐。用户无法便捷地获取有效、感兴趣的资源便会减少使用频率，持续使用意愿降低，不利于稳固粉丝数量。此外，该App中的广告投放位不够精准，没有最大化地开发具有价值的资源，盈利渠道无法多样化拓展。这些问题均是平台没有准确把握大数据的作用，依旧大批量、单一输出所导致的。
3）用户互动效果不佳，延续传统的单向传播模式。新媒体的基本传播特征之一是交互性，因此传统媒体转型过程中需要打破固有的单一传播模式，增强与用户之间的互动，关注用户的反馈。App中设置了“报料”板块，让用户参与新闻生产，但是其他报道下点赞、留言的数量几乎为零，用户只是单纯地接收了信息。该平台有意图增强双方的互动性，但没有打造良好的讨论氛围，因此人们都选择不表明自己的态度。同时，尽管微博、抖音均拥有超过1 000万的粉丝，但是点赞、评论的人数也只有几十或者几百，较少的情况会上千。
3 解决对策
1）吸纳人才，借助新技术弥补融合短板。在融媒体报道中，比较重大、具有纪念意义的事件可以采用新的表现方式，比如H5、数据可视化、AR、VR等技术，迎合用户对新鲜感的需求。在H5报道中加强用户的体验沉浸感与互动性，自主选择感兴趣的内容进行阅读，并且引发大范围传播的可能性更高;热门的AR、VR技术也能够恰当运用，有机结合匹配度、话题度高的大型新闻报道;数据新闻则是以直观、明了的图像、数据让用户直接了解到最精华的信息。
2）精准投放，运用大数据产生更多效益。实现对受众个性化需求的准确定位和把握，其核心在于用户画像[2]。根据“艾瑞咨询”显示，“看看新闻”App中使用人群中男性高达74.29%，年龄占比最高为25～30岁的人群（26.29%），使用区域中上海地区占据39.43%。由此可见App的用户画像主要是上海地区的男性青年，大部分是上班族，比较关注本地、具有话题度的社会新闻。通过大数据分析，平台可以增强个性化推荐机制或者采取会员制。用户为内容付费能够避免在信息中“大海捞针”，提高获取价值资讯的效率。此外，根据大数据分析设置不同价格的广告位和适合的内容来实现精准投放，提高资源利用率，拓展传统广电的盈利渠道。
3）增强互动，提高目标用户积极性和依赖感。一方面，报料板块可以增大奖励机制，提供有价值的、最新的报料内容的用户在审核后可以获得不同形式的奖励，会员优惠、虚拟奖品等，从而促进用户生产，丰富本地社会新闻的内容来源以及提高线索的获取速度。另一方面，利用融媒体平台进行线上互动 ，引导用户之间积极进行互动和交流[3]。在App中按照年龄、区域、职业、喜好等划分方式构建社群文化也是一种选择，例如开辟新的交流板块，有相似属性的用户可以建立话题讨论的专区，增强产品社交性和用户使用黏性。
4 结语
“看看新闻Knews”作为上海电视台融媒体中心全力打造的新媒体产品，依托各大新媒体平台与自身渠道的优势，融合创新，有许多值得广大广电媒体参考之处。同时，针对改革过程中暴露的不足，“看看新闻Knews”理应对症下药，从而开辟一条独具特色、强竞争力的融合道路，促使上海广播电视台成为探索新媒体时代下转型发展的典范之一，为其他仍在求索、试探的传统广电媒体提供有效借鉴。
参考文献
[1]张庆.传统电视媒体进军短视频的误区与着力点[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（12）：158-159.
[2]郭全中.传统媒体转型的四大关键[J].新闻记者，2015（10）：33-38.
[3]马启伟.传统广电媒体如何在融媒时代转型升级[J].新媒体研究，2018（22）：96-97.